những ngân hàng thành công, nhân viên được xem như là nguồn lực cần
nuôi dưỡng. Yếu tố con người trong dịch vụ được chia thành 2 nhóm: Nhân viên và khách hàng.
Nhân viên là lợi thế cạnh tranh
Việc sử dụng internet ngày càng nhiều hiện nay đã cho phép người tiêu dùng có thể dễ dàng trong việc so sánh nhà cung cấp, sản phẩm và giá cả làm cho các ngân hàng gặp khó khăn trong việc khác biệt hóa thay vì cạnh tranh bằng giá – các ngân hàng có thể cạnh tranh bằng nhân viên. Không chỉ những nhân viên marketing mà tất cả các nhân viên của ngân hàng đều phải được huấn luyện, động viên phù hợp. Phần lớn khách hàng chuyển sang nhà cung cấp khác là do họ cảm thấy không được quan tâm hoặc khách hàng không ở lại lâu nếu nhân viên không chăm sóc họ. Điều này thường bị bỏ sót – một loại marketing nhắm đến nhân viên - người cung cấp lợi thế cạnh tranh thực sự cho ngân hàng. Trong khi sản phẩm dịch vụ có thể sao chép được nhưng mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên với khách hàng của ngân hàng hầu như rất khó sao chép.
Marketing đối nội sử dụng quan điểm marketing để quản lý nguồn lực của một ngân hàng. Cơ sở lập luận là các trao đổi đối nội giữa ngân hàng với các nhóm nhân viên của ngân hàng phải vận hành tốt trước khi ngân hàng có thể thành công trong việc đạt mục tiêu của mình đối với khách hàng bên ngoài. Một ngân hàng phải thuyết phục những người lao động rằng công việc của họ là cần thiết cho hoạt động ngân hàng.
Marketing đối nội và mối quan hệ khách hàng – nhân viên
Marketing đối nội ảnh hưởng 2 loại quan hệ giữa khách hàng với nhân viên và giữa các nhân viên với nhau, có thể gọi là định hướng khách hàng và định hướng nhân viên.
Marketing đối nội định hướng khách hàng: Liên quan đến các nhân viên tuyến đầu - những người giao tiếp trực tiếp với khách hàng và cũng là những người làm marketing trực tiếp cho ngân hàng. Những quan hệ này có tính chất quyết định vì tại đây sự nhận thức của khách hàng về chất lượng được hình thành..
Marketing đối nội định hướng nhân viên: Liên quan đến việc marketing hoặc xúc tiến chính ngân hàng đến người lao động làm cho mọi người hành động như một bộ phận của ngân hàng và thừa nhận vai trò của họ một cách nghiêm túc trước khi họ có thể làm marketing thành công các sản phẩm dịch vụ.