II/ Đề xuất chiến lợc phát triển cho Công ty XNK hàng thủ công mỹ
1. Phân chia thị trờng theo mục tiêu
Để thực hiện đợc bớc này thì doanh nghiệp cần phải xác định đợc mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trờng này là gì và các mặt hàng mà Công ty cung cấp trên thị trờng khách hàng sử dụng vì mục đích gì, vì giá trị sử dụng hay vì sở thích. Trong việc phân chia thị trờng kết quả phải hiểu đợc liệu những nhóm khách hàng khác nhau thực tế có theo đuổi những mục tiêu khác nhau đủ bảo đảm cho Công ty hay đối thủ cạnh tranh đa ra những dịch vụ và sản phẩm khác nhau hay không. Những khác biệt về văn hoá, sở thích, dân tộc, mức sống…,có thể làm cơ sở cho việc phân chia thị trờng để tạo ra các nnhóm thống kê thích hợp là các nhón chiến lợc hay không.
Điều quan trọng là Công ty phải nghiên cứu đợc những giá trị mà khách hàng cảm nhận đợc trong sản phẩm mà họ quyết định mua có thể trải rộng từ những thuộc tính vô hình nh sự hào phóng, thoả mãn cái tôi, sự xa hoa hay hình tợng của nhãn hiệu hàng thủ công mỹ nghệ Việt Nam, về nhãn hiệu thì các đối thủ cạnh tranh của Công ty cũng có cho nên đây không phải là một nét khác biệt của sản phẩm của Công ty. Do giá trị mà khách hàng cảm nhận đợc trong việc tiêu dùng các sản phẩm của Công ty là khác nhau tuỳ theo yêu cầu và ý muốn của họ nên việc phân tích những ý muốn và nhu cầu của khách hàng sẽ tạo ra thuận lợi cho Công ty trong việc phân chia thị trờng một cách hiệu quả về mặt chiến lợc.
2/ Phân chia thị trờng theo khả năng đáp ứng cho khách hàng.
Một kiểu phân chia thị trờng khác có thể xuất phát từ hoàn cảnh của chính công ty. Ngay cả khi có một nhóm hay một phân nhóm lớn khách hàng có nhu cầu và ý muốn nh nhau thì khả năng đáp ứng các nhu cầu này của Công ty cũng có thể bị hạn chế do việc thiếu nguồn lực, do khả năng bao quát thị trờng của Công ty so với đối thủ .
Loại phân chia thị trờng theo chiến lợc này thờng xuất hiện sau khi Công ty đã nghiên cứu so sánh kỹ các chi phí marketing với khả năng bao quát thị trờng. Chi phí marketing có thể là chi phí quảng cáo, chi phí cho nhãn hiệu hàng hoá, chi phí cho mạng lới tiêu thụ, mạng lới phục vụ… Những chi phí này do tốc độ và chiều sâu của thị trờng mà Công ty định xâm nhập vào nhóm khách hàng quyết định. Trong một thị trờng cạnh tranh dữ dội, Công ty và các đối thủ cạnh tranh đối đầu thờng phân chia thị trờng theo những cách giống nhau, do đó sau một khoảng thời gian hiệu quả của việc phân chia thị trờng có hớng giảm dần. Vì vậy để đạt hiệu quả cao trong hoạt động sản xuất kinh doanh các Công ty nên chọn ra một nhóm nhỏ khách hàng chủ chốt và nghiên cứu xem nhóm khách hàng này cần gì và khả năng đáp ứng của Công ty.
3/Chiến lợc thị trờng đáp ứng sự thay đổi tâm lý của khách hàng
Một điều đơng nhiên rằng các phân đoạn của thị trờng luôn thay đổi. Các lực lợng môi trờng cũng thờng xuyên thay đổi theo ý thích của khách hàn, thay đổi tính hữu ích của nhiều sản phẩm và thay đổi u tiên thứ tự các loại hàng hoá khi mua. Các phân đoạn thị trờng sẽ phải trải qua hai kiểu cơ cấu. Một kiểu do những thay đổi theo thời gian các mục tiêu của khách hàng, còn kiểu kia lại do những thay đổi về điều kiện địa lý dân c,trong sự phân bổ cơ cấu hàng hoá của ngời tiêu dùng. Sự thay đổi này luôn diễn ra hết sức phức tạp, nó diễn ra đến một lúc nào đó công ty sẽ buộc phải thay đổi các mặt hàng của mình để đáp ứng những yêu cầu mới cầu khách hàng. Tuy nhiên khi công ty quyết định thay đổi các mặt hàng để đáp ứng nhu cầu khách hàng thì công ty vẫn phải chú ý tới mục tiêu của mình khi thay đổi các mặt hàng này là gì ? Từ đó công ty có quyết định đúng đắn cho các quyết định đáp ứng những yêu cầu mới của khách hàng.
b/ Đề xuất Chiến lợc phát triển cho Công ty.
Từ nghiên cứu thực trạng về tình hình sản xuất, cơ cấu tổ chức và cơ cấu các mặt hàng kinh doanh của Công ty XNK hàng thủ công mỹ nghệ ta có thể chia Công ty thành hai SBU nh sau:
SBU1: Nhóm các mặt hàng thủ công mỹ nghệ mà công ty xuất khẩu ra thị trờng quốc tế .
SBU2: Nhóm các mặt hàng mà công ty nhập khẩu về tiêu thụ trong nớc chủ yếu là máy móc thiết bị, nguyên vật liệu sản xuất, và các nguyên liệu đầu vào.
Từ việc phân chia này ta có thể lựa chọn những Chiến lợc phát triển phù hợp cho mỗi SBU để phát triển doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất. Với nhận thức còn hạn hẹp và cách phân tích trên, tôi xin đề xuất Chiến lợc phát triển chung cho Công ty ARTEXPORT Hà Nội nh sau.
Với SBU1: Với SBU1 ta có thể sử dụng Chiến lợc phát triển thị trờng để phát triển SBU này.
Cơ sở cho việc lựa chọn Chiến lợc phát triển thị trơng cho SBU1.
Do đặc điểm của các mặt hàng thủ công mỹ nghệ là rất đa dạng, phong phú với nhiều chủng loại và có tính chất truyền thống của dân tộc nên các công ty kinh doanh mặt hàng này nh công ty ARTEXPORT phải năng động và luôn cần phải tiếp tục mở rộng các thị trờng mới. Thực trạng tình hình kinh doanh các mặt hàng thủ công mỹ nghệ của công ty cũng rất đa dạng và phong phú, hiện tại công ty có thị trờng tơng đối rộng lớn, khách hàng tiêu thụ sản phẩm của công ty trên khắp thế giới. Tuy nhiên,thị phần hiện tại cha thể hiện hết đợc tiềm năng của công ty và khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng của công ty còn khá nhiều hạn chế. Trong khi hiện tại trong các hoạt động kinh doanh của mình gần nh công ty đang thực hiện Chiến lợc đa dạng hoá các sản phẩm,mà chiến lợc này chỉ có sức cạnh tranh lớn còn về khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng còn hạn chế. Chính vì vậy việc vạch ra cho công ty một chiến lợc phù hợp nhằm mở rộng thị trờng để phát triển các hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty là một việc làm cần thiết. Để thực hiện Chiến lợc phát triển thị trờng đòi hỏi mọi phòng ban của công ty XNK hàng thủ công mỹ nghệ hoạt động trong lĩnh vực XK các mặt hàng thủ công mỹ nghệ(SBU1) sẽ phải cùng thực hiện tất cả các bớc của chiến lợc phát triển thị trờng. Tất cả các phòng ban này phải tạo thành một thể thống nhất và độc lập kinh doanh theo một xu hớng riêng tất nhiên nó vẫn phải có một sự ràng buộc về mặt pháp lý và nó phải chịu trách nhiệm với ban lãnh đaọ, các phòng tổ chức, phòng tài chính kế hoạch của công ty. SBU1
các mặt hàng thủ công mỹ nghệ của công ty. Để thực hiện tốt chiến lợc phát triển thị trờng thì mọi thành viên của SBU1 phải thực hiện tốt các bớc sau:
1. Phân chia thị tr ờng theo mục tiêu.
Một yêu cầu quan trọng là SBU1 phải có một đội ngũ nhân viên Marketing có trách nhiệm, năng lực, và kinh nghiệm quốc tế, phải có khả năng nhạy cảm với nhiều thị trờng để có thể điều tra tìm hiểu xem các khách hàng trong thị trờng mục tiêu của công ty cần các hàng hoá do công ty cung cấp với mục đích gì để có phơng án thoả mãn tốt nhu càu cho khách hàng. Nh với thị trờng Châu Âu các khách hàng của công ty là những ngời có thu nhập cao nên họ tiêu dùng hàng hoá của công ty có thể chỉ do nhu cầu về thẩm mỹ là chính chứ không phải họ tiêu dùng các hàng hoá của công ty vì mục đích sử dụng cho nên với các khách hàng nay công ty cần XK sang những sản phẩm có chất lợng cao nhất và phải giới thiệu cho khách hàng thấy đợc sản phẩm của mình danh tiếng ở chỗ nào, thẩm mỹ ra sao, các mặt hàng đó thể hiện đợc những gì bản sắc văn hóa và con ngời Việt Nam trong đó, còn với thị trờng các nớc Châu á thì việc tiêu thụ sản phẩm của công ty có thể là do tính tiện dụng của nó nên các nhân viên Marketing cuỉa công ty phải có trách nhiệm giới thiệu các sản phẩm mang đặc tính dân tộc của hàng hoá Việt Nam…Mặt khác các thành viên trong SBU này phải luôn nhận biết đợc rằng các phân đoạn thị trờng có tính chất động tức là nó luôn thay đổi, các lực lợng của môi trờng cũng thờng xuyên làm thay đổi ý thích của khách hàng, thay đổi giá trị sử dụng của nhiều sản phẩm của công ty. Ví dụ nh mặt hàng chiếu cói của công ty, trớc kia mặt hàng này có giá trị sử dụng rất cao hầu nh ít có sản phẩm thay thế mà có đợc tính tiện dụng nh thế nhng sau này khi công nghiệp nhẹ phát triển đã ra đời thêm một số mặt hàng mới có cùng những lợi ích sử dụng đã làm giảm giá trị của mặt hàng chiếu cói nh chiếu nhựa,đệm mút… điều này làm giảm sức mua trên thị trờng của công ty. Sự thay đổi càng nhanh thì đòi hỏi công ty cần phải càng có nhiều những biện pháp thích hợp để đa các hoạt động kinh doanh của công ty phù hợp với yêu cầu của môi trờng mới. Các biện pháp phải có tính thuyết phục khách hàng quay trở lại dùng các sản phẩm do công ty cung cấp, sự thuyết phục phải có độ tin tởng cao tạo ra niềm tin cho khách hàng khi tiếp tục tiêu dùng các sản phẩm của mình. Các những hoạt động này phải có tính chất nhằm nâng cao
uy tín của công ty trên thị trờng thế giới. Vì với bất kỳ một công ty nào thì uy tín với khách hàng là một yếu tố quyết định là công ty đó có phát triển trong tơng lai hay không bởi mọi hoạt động của công ty chỉ hoạt động đợc khi có khách hàng. Tất nhiên trong bất kỳ một chiến lợc nào thì mục tiêu của công ty trong tơng lai là vấn đề cốt lõi của mọi chiến lợc phát triển, chiến l- ợc phát triển chỉ là công cụ cho công ty đi đến mục tiêu của mình. Cho nên để thực hiện tốt chiến lợc phát triển thị trờng thì các SBU cũng cần xác định rõ xem mục tiêu của mình trong các thị trờng là gì để từ đó kết hợp với các mục tiêu khách hàng để từng bớc hoàn thiện mục tiêu chung của công ty. Trong mỗi thị phần khác nhau công ty có mục tiêu khác nhau, có thể với thị trờng Nga và Đông Âu hiện tại đó chỉ là thăm dò và bớc đầu tạo dựng lại thị trờng nên lợi nhuận cha phải là yếu tố quyết định, còn đối với thị trờng mà công ty có đã có những mối quan hệ nhất định thông qua các mối quan hệ từ trớc thì lợi nhuận vẫn là nguyên tắc số 1 cho sự phát triển. Từ mục tiêu của thị trờng và mục tiêu của công ty ta có những nhận xét đúng đắn khách quan để hình tành một mục tiêu chung nhất cho công ty.
2.Phân chia thị tr ờng theo khả năng đáp ứng cho khách hàng.
Trớc khi ký kết một đơn đặt hàng nào với khách hàng thì đòi hỏi công ty phải có một qúa trình nghiên cứu và xem xét xem liệu công ty có khả năng đáp ứng cho nhu cầu khách hàng hay không, bởi nếu công ty không đáp ứng đơn đặt hàng của khách hàng thì không nên nhận ký kết bởi nh vây sẽ dẫn đến việc phá vỡ hợp đồng sẽ dẫn đến tổn thất rất nặng đến uy tín danh dự của công ty, việc này dẫn đến việc công ty mất uy tín và khách hàng. Ngay cả khi một nhóm khách hàng lớn của công ty có nhu cầu và ý muốn nh nhau thì khả năng của SBU nhằm phục vụ cho nhu cầu này của khách hàng cũng có thể bị han chế do việc thiếu nguồn lực, do khoảng cách giữa khả năng bao quát thị trờng của công ty so với các đối thủ. Để hoàn thành tốt sự phân chia này đòi hỏi SBU1 phải có quá trình nghiên cứu và so sánh chi phí Marketing với khả năng bao quát thị trờng.
Trong một thị trờng cạnh tranh dữ dội, công ty và các đối thủ cạnh tranh thờng phân chia thị trờng theo những cách giống nhau, do đó việc phân chia chiến lợc ban đầu sẽ có xu hớng giảm dần, điều này đòi hỏi các thành viên trong SBU1 phải luôn có sự theo dõi và tìm hiểu thị trờng một cách thích
hợp để luôn tạo ra lợi thế của mình so với các đối thủ. Đặc biệt với nhóm các mặt hàng thủ công mỹ nghệ có giá trị sử dụng cao nh hàng gốm sứ, chiếu cói, tre, các mặt hàng mây tre đan… thì việc cạnh tranh giữa các đối thủ càng diễn ra gay gắt, sự cạnh tranh này không chỉ diễn ra giữa các đối thủ trong ngành mà còn diễn ra gay gắt với các sản phẩm thay thế. Chính vì vậy đòi hỏi các nhà quản lý thị trờng của công ty phải luôn tìm mọi cách để tạo ra sự yên tâm cho khách hàng về giá cả hợp lý, chất lợng đảm bảo… tạo ra sự ổn định cao trong các khách hàng truyền thống.
Với SBU2: Do đặc điểm của nhóm mặt hàng trong SBU2 chủ yếu là các nguồn nguyên liệu đầu vào nh máy móc thiết bị, nguyên vật liệu phục vụ sản xuất. Các mặt hàng này của công ty nhập khẩu về chủ yếu để bán cho các khách hàng là các công ty nhà nớc, các hợp tác xã, các công ty sản xuất các thiết bị công nghiệp…
Với tình hình đặc điểm của công ty trớc kia là công ty nhà nớc nên công ty có những u thế nhất định về quy mô, về các khoản phải nộp cho nhà nớc, cơ sở hạ tầng, mặt bằng sản xuất… nên công ty có những u thế nhất định trong việc triển khai chiến lợc chi phí thấp. Trớc tiên ta xem xét chuỗi giá trị của công ty.
Qua chuỗi giá trị của công ty ta thấy công ty có những u thế nhất định so với các đối thủ nên vơí SBU2 ta có thể sử dụng chiến lợc chi phí thấp. Việc theo đuổi chiến lợc này giúp công ty có lợi thế hơn đối thủ cạnh tranh về chi phí thấp. Nguồn cung cấp thuận lợi,có các nhà cung cấp đa dạng *Lợi thế quy mô. *Chi phí kinh doanh thấp *Giao hàng: Không có thông tin. *Có nhiều các phòng kinh doanh phụ trách hoạt động NK *Quảng cáo: Không có thông tin. * Có uy tín do có xuất thân là tổng công ty *Bộ máy quản lý cồng kềnh, không hiệu quả.
*Đội ngũ lao động ổn định có trình độ cao *Quá trình R&D không có thông tin.
Thứ nhất: Do công ty có những thuận lợi về cơ sở hạ tầng cũng nh về những điều kiện thủ tục hành chính nên công ty có nhiều u thế hơn trong việc nhập khẩu và bán cho khách hàng trong nớc với giá thấp hơn các đối thủ cạnh tranh. Nếu các công ty trong cùng ngành mà không thích ứng với mức giá mà công ty đặt ra thì công ty sẽ là ngời chiếm u thế về thị phần cũng nh lợi nhuận.
Thứ hai: Nếu các công ty trong nội bộ ngành bắt đầu có sự cạnh tranh về giá thì công ty vẫn sẽ có kảh năng chịu đựng cạnh tranh tốt hơn các công ty trong ngành. Do đó công ty sẽ luôn có lợi nhuận cao hơn các công ty trong ngành. Nhng vấn đề là công ty sẽ tận dụng những lợi thế của mình nh thế nào để có thể sử dụng chiến lợc chi phí thấp cho các sản phẩm trong SBU2