hằng ngày
Cuộc nghiên cứu hành vi độc giả trong việc mua báo sẽ giúp ngời làm báo.
- Phân tích và đánh giá hành vi tiêu dùng độc giả của báo ra hằng ngày. - Đa ra những giải pháp Marketing nhằm nâng cao chất lợng báo chí và tăng cờng thoả mãn bạn đọc. Các giải pháp Marketing là:
+ Các giải pháp Marketing - Mix: Chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến hỗn hợp.
+ Các giải pháp hỗ trợ cho hoạt động Marketing - Mix: tổ chức hoạt động nghiên cứu Marketing, thiết lập hệ thống thông tin Marketing, tổ chức cơ cấu Marketing trong toà soạn báo.
III. Thiết kế nghiên cứu hành vi độc giả mua báo ra hằngngày ngày
1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
* Vấn đề nghiên cứu
Thái độ và thị hiếu độc giả trong việc mua báo ra hằng ngày trên thị tr- ờng Hà Nội.
* Mục tiêu nghiên cứu
- Mô tả hành vi ngời tiêu dùng trong việc mua báo ra hằng ngày chính là thu thập câu trả lời của khán giả cho các câu hỏi sau:
+ Có bao nhiêu ngời thờng xuyên đọc báo ra hằng ngày?
+ Các yếu tố nào ảnh hởng đến quyết định lựa chọn tờ báo của độc giả? Thứ tự u tiên của các yếu tố ?.
+ Thứ tự các mục thông tin trên báo đợc bạn đọc yêu thích.
+ Nhận xét chung của độc giả đối với những tờ báo ra hằng ngày đợc phát hành tại Việt Nam? Những kiến nghị để tăng chất lợng báo ra hằng ngày ?
+ Mức độ yêu thích báo chí so với các phơng tiện thông tin khác ?
+ Yêu cầu của bạn đọc về: Màu sắc, chất lợng in ấn, cách thức trình bày bài viết, quảng cáo trên báo…
+ Cách thức phân phối mà độc giả quan tâm? + Mức độ trung thành với tờ báo của bạn đọc?
- Xác định các hoạt động Marketing phải thay đổi nh thế nào do ảnh h- ởng của yếu tố hành vi tiêu dùng báo ra hằng ngày.
* Đặc điểm của cuộc nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng trong việc mua báo ra hằng ngày.
Do cuộc nghiên cứu hành vi tiêu dùng của độc giả mua báo đợc tiến hành dới góc độ nhìn nhận của nhà sản xuất chứ không phải của nhà phê bình báo chí nên nó có những đặc điểm sau:
Mục tiêu của cuộc nghiên cứu hành vi độc giả là để phát hiện ra nhu cầu của độc giả và thoả mãn tốt hơn nhu cầu đó bằng cách có những cải tiến đối với tờ báo để cho ra đời những tờ báo phù hợp với nhu cầu bạn đọc. Tuy nhiên, điều này cũng không có nghĩa là vì mục đích kinh tế mà ngời tiêu dùng làm báo sẽ tạo ra những tờ báo chạy theo thị hiếu tầm thờng của số ít quần chúng. Hành vi tiêu dùng đợc nghiên cứu là hành vi của số đông, không trái với pháp luật, với thuần phong mỹ tục và các chuẩn mực chung của xã hội.
Do độc giả của báo ra hằng ngày rất đa dạng, phong phú về lứa tuổi, trình độ học vấn, phân bố địa lý… nên để có nhận xét về hành vi tiêu dùng báo, các đối tợng đợc hỏi sẽ ở các tầng lớp xã hội khác nhau, thu nhập khác nhau, trình độ học vấn, tuổi tác, giới tính để đảm bảo tính đại diện cao. Cũng vì có sự khác biệt lớn giữa độc giả đọc báo nên kết quả thu đợc đôi lúc sẽ có độ khác biệt rất lớn. Nhng mục tiêu của cuộc nghiên cứu không phải là để tìm những khác biệt trong thị hiếu của các lớp khán giả mà là tìm những nét tơng đồng, những quan tâm chung nhất của tất cả các tầng lớp độc giả này.
Nội dung của các câu hỏi sẽ đợc thể hiện ở mức độ dễ hiểu nhất, sẽ không có các câu hỏi có tính chất chuyên môn.
Vì điều kiện thời gian, phơng tiên kỹ thuật, khả năng tài chính hạn chế và chi dừng lại ở khuôn khổ luận văn tốt nghiệp nên mẫu nghiên cứu chỉ là 100 (n=100; n:mẫu nghiên cứu).
2. Thiết kế dự án nghiên cứu chính thức
2.1. Các nguồn và những thông tin sơ cấp cầu thu nhập
Để thực hiện các mục tiêu trên, cuộc nghiên cứu cần phải thu thập các thông tin sau :
Thông tin cá nhân của độc giả, mua báo ra hằng ngày tên, địa chỉ, tuổi, giới tính, nghề nghiệp, trình độ học vấn, tình trạng gia đình.
- Sở thích chung về báo ra hằng ngày. Thông tin trên báo, màu sắc trang báo, chất lợng in ấn, cách thức bố trí bài viết…
- Các yếu tố ảnh hởng đến việc lựa chọn báo ra hàng ngày. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Những nhận xét về báo ra hằng ngày và những ý kiến đóng góp để nâng cao chất lợng tờ báo.
Nguồn chính để cung cấp thông tin cho cuộc điều tra về hành vi tiêu dùng báo ra hằng ngày là những thông tin sơ cấp thu đợc từ cuộc điều tra độc giả đọc báo ra hằng ngày trên địa bàn 4 quận nội thành Hà Nội
2.2. Lựa chọn phơng pháp và công cụ thu thập dữ liệu
Phơng pháp thu thập dữ liệu của cuộc nghiên cứu là phỏng vấn trực tiếp cá nhân và công cụ duy nhất đợc sử dụng thu thập thông tin là bảng câu hỏi soạn sẵn.
Mặc dù phơng pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp là phơng pháp nghiên cứu đòi hỏi chi phí cao nhng nó có u điểm là cung cấp đợc những thông tin cụ thể, phong phú và chi tiết với những kinh nghiệm sống, những lời giải thích có chiều sâu. Những u điểm mà phơng pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp đem lại rất cần thiết cho cuộc nghiên cứu hành vi tiêu dùng trong việc mua báo ra hàng ngày.
Bảng câu hỏi với mục đích là thu thập ý kiến của các đối tợng mục tiêu về những thông tin cần thiết cho cuộc nghiên cứu. Do đó, bảng câu hỏi đợc thiết kế dựa trên nội dung các thông tin cần thu thập. Bảng câu hỏi chi tiết ở phần phụ lục ở cuối bài viết.
2.3. Quy mô và phạm vi nghiên cứu của mẫu nghiên cứu
Tổng thể mục tiêu của cuộc nghiên cứu là tất cả các cá nhân đọc báo ra hằng ngày trên địa bàn 4 quận nội thành thành phố Hà Nội (Đống Đa, Hoàn Kiếm, Ba Đình, Hai Bà Trng).
Hà Nội với diện tích 92,1 nghìn ha nằm cạnh con sông Hồng màu mỡ đất phù sa là thủ đô của nớc Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam. Với gần 4 triệu dân đang sinh sống trên 07 quận và 05 huyện ngoài thành chia thành 102 phờng, 8 thị trấn, 118 xã, Hà Nội là một trong hai thành phố lớn nhất nớc ta, là trung tâm kinh tế - chính trị - văn hoá - xã hội của cả nớc. Với vị trí nh vậy, Hà Nội có thể đợc coi là nơi lý tởng đã tiến hành các cuộc nghiên cứu. Do đây là cuộc nghiên cứu nằm trong khuôn khổ luận văn tốt nghiệp nên quy mô mẫu đợc xác định là 100 mẫu (n = 100); quá trình thu thập dữ liệu diễn ra trong 01 tuần, phơng pháp lấy mẫu là lấy mẫu phân tầng tỷ lệ; lấy đợc lấy trong phạm vi 04 quận nội thành (Đống Đa, Hoàn Kiếm, Ba Đình, Hai Bà Trng), với kích thớc mẫu nh trên mỗi quận sẽ có 25 cá nhân đợc điều tra, mỗi hộ gia đình chỉ có 01 cá nhân đợc hỏi.
Trong cuộc điều tra, mẫu điều tra đợc chọn ngẫu nhiên.
3. Thu thập dữ liệu
Chơng trình thu thập dữ liệu điều tra hành vi ngời tiêu dùng trong việc mua báo ra hằng ngày đợc tiến hành trong 01 tuần, từ ngày 02/04/2003 đến 09/04/2003. Số lợng nhân viên phỏng vấn là 03 ngời. Ba nhân viên này đều có kiến thức về nghiên cứu Marketing và hiểu rõ mục đích cũng nh yêu cầu của cuộc nghiên cứu. Là bản thân tác giả và hai sinh viên khoa marketing cùng thực hiện .
Quá trình phỏng vấn đợc diễn ra nh sau:
Nhân viên tiếp xúc với một cá nhân và xin phép đợc phỏng vấn về báo ra hằng ngày. Sau khi đợc ngời đó chấp thuận ngời phỏng vấn sẽ hỏi các câu hỏi theo thứ tự mà bảng câu hỏi yêu cầu. Công việc của điều tra nên là ghi chép cẩn thận những câu trả lời của ngời đợc hỏi. Với những câu trả lời có nhiều lựa chọn, các lựa chọn này sẽ đợc đa ra cho ngời đợc phỏng vấn đọc và chọn câu trả lời cho riêng mình.
Cuối mỗi ngày, các bảng câu hỏi đã đợc sử dụng sẽ đợc tập trung lại. Tất cả các dữ liệu sẽ đợc rà soát lại. Những thông tin nào cha rõ ngời phỏng vấn sẽ phải xác minh lại. Số bảng câu hỏi thu thập đợc trong cuộc điều tra sẽ đợc tổng hợp lại để tiến hành nhập số liệu và xử lý.
4. Xử lý dữ liệu thu thập đợc
Dữ liệu sẽ đợc kiểm tra lại trớc khi xử lý chính thức. Giai đoạn này cần xác định lại mức độ trung thực của thông tin. Do số lợng mẫu nghiên cứu nhỏ nên sau quá trình hiệu chỉnh, các dữ liệu này đợc xử lý bằng phơng pháp thủ
công kết hợp phân tích bằng chơng trình EXCEL window 2000. Dữ liệu đợc xử lý trong 05 ngày.
5. Trình bày và báo cáo kết quả nghiên cứu
Các dữ liệu sau khi đợc xử lý sẽ đa ra kết quả dới dạng con số thống kê. Chúng sẽ đợc diễn giải qua các bảng kết quả đầu ra đã đợc thiết kế đồng thời với việc dựng câu bảng hỏi.
Các kết quả này sau đó đợc tổng hợp thành bảng báo cáo dới dạng các lời phân tích. Kết quả nghiên cứu sẽ đợc trình bày trong chơng 3 tiếp sau luận văn tốt nghiệp này.
Chơng III
kết quả rút ra từ cuộc nghiên cứu và những đề xuất Marketing