Bảng 2.9 Đánh giá môi trường nội bộ
Rất tốt Tốt Trung bình Yếu CƠ SỞ HẠ TẦNG – CÔNG NGHỆ Địa điểm Công nghệ
BỘ MÁY QUẢN LÝ - NHÂN LỰC
Trình độ quản lý của ban lãnh đạo
Lao động (số lượng- trình độ)
SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ
Cơ cấu sản phẩm
Quản lý chất lượng
Nghiên cứu phát triển
QUAN HỆ VỚI NHÀ CUNG CẤP
Quan hệ với nhà cung cấp
MARKETING – PHÂN PHỐI
Thương hiệu
Kênh phân phối
Chiến lược Marketing
a) Cơ sở hạ tầng – Công nghệ
• Địa điểm
BIBICA có các phân xưởng sản xuất và hệ thống phân phối rộng khắp cả nước. Hiện nay, BIBICA có 2 nhà máy bánh kẹo “Nhà máy bánh kẹo Biên Hoà I” tại Khu Công nghiệp Biên Hoà I, thành phố Biên Hoà, tỉnh Đồng Nai và “Nhà máy bánh kẹo Biên Hoà II” tại Khu công nghiệp Sài Đồng, Gia Lâm, Hà Nội. Việc phân bố nhà máy một cách chiến lược giúp công ty dần chiếm lĩnh thị trường cả nước cũng như giảm đáng kể chi phí vận chuyển sản phẩm.
Công ty sở hữu quyền sử dụng đất có giá trị lớn. Tại Biên Hòa, tổng diện tích đất 34,690.1 m2, Đà Nẵng 97 m2, Hà Nội 7,920 m2. Trong đó, diện tích đất được sử dụng để xây dựng nhà xưởng, kho bãi, văn phòng làm việc.
• Công nghệ
BIBICA đã đầu tư vào các dây chuyền sản xuất có tính tự động cao, sản xuất liên tục, từ các nhà cung cấp lớn và có uy tín trên thế giới như: APV, NID, Packtec, Klockner…
- 02 dây chuyền sản xuất biscuits và cookies được nhập từ Anh Quốc và Hoa Kỳ trị giá 3 triệu USD.
- Dây chuyền sản xuất kẹo cứng, kẹo mềm liên tục khép kín nhập từ châu Âu, sản phẩm được bao gói và đóng túi hoàn toàn tự động.
- Dây chuyền sản xuất bánh bông lan kem nhập từ Italia.
- Dây chuyền sản xuất mạch nha với công nghệ thuỷ phân bằng enzim. Tổng công suất của BIBICA là 23.000 tấn/năm bao gồm sản phẩm kẹo các loại, sản phẩm bánh các loại, sản phẩm chocolate và mạch nha.
b) Nhân lực
• Trình độ quản lý
Đội ngũ lãnh đạo của BIBICA đều có trình độ từ cử nhân, kỹ sư trở lên với lâu năm kinh nghiệm trong ngành sản xuất đường, bánh kẹo. Năm 2003,
công ty đã tập trung xây dựng lại bộ máy gọn nhẹ, linh hoạt và hiệu quả hơn, các giám đốc bộ phận có sự độc lập cao hơn, do đó phản ứng linh hoạt với thị trường hơn trước. Với kinh nghiệm và trình độ, ban lãnh đạo BIBICA đã quản lý thành công, sản xuất sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị trường, đưa công ty vượt qua các khó khăn về nguyên liệu, vốn, thị trường… Đến nay, BIBICA trở thành một thương hiệu có tiếng ở Việt Nam.
• Lao động
Bảng 2.10.1 Tình hình lao động trong doanh nghiệp (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Trình độ Số người Tỷ trọng Trên đại học 2 0.17% Đại học 199 16.05% Cao đẳng 85 6.85% Trung cấp, CNKT lành nghề 226 18.22% Lao động phổ thông 728 58.33% Nguồn: CTCP Bibica
So với các công ty trong ngành, BIBICA có một lượng tương đối lớn các nhân viên có trình độ cao đẳng, kỹ thuật, đại học.
Nhân lực là một trong những nguồn lực của BIBICA, với nhiều lao động trình độ cao và công nhân lành nghề, họ đã có đóng góp to lớn vào thành tích của công ty. BIBICA còn thường xuyên tiến hành các hoạt động đào tạo, bồi dưỡng, nâng cao tay nghề cho người lao động. Quỹ đào tạo trung bình vào khoảng 150 – 200 triệu đồng/ năm.
c) Sản phẩm dịch vụ
• Cơ cấu sản phẩm
Sản phẩm của công ty được chia làm 3 mảng chính: nhóm bánh, nhóm kẹo, và mạch nha. Trong đó nhóm bánh chiếm phần doanh thu lớn nhất với 55%.
Biểu đồ 2.11 Cơ cấu doanh thu theo sản phẩm
Nguồn: Bản cáo bạch Bibica tháng 1/2006
Trong mỗi nhóm công ty có các sản phẩm chủ đạo sau:
+ Bánh Layer và Custard:
Bánh Layer và bánh Custard nhãn hiệu HURA, PALOMA của BIBICA chiếm khoảng 30% thị phần bánh bông lan kem sản xuất công nghiệp và dẫn đầu về chất lượng. Đối thủ cạnh tranh chính là Kinh đô và các sản phẩm ngoại nhập.
Lợi thế của sản phẩm:
Chất lượng: Sản phẩm có ưu điểm về chất lượng nổi bật, thời hạn sử dụng lâu 12 tháng, được sản xuất trên dây chuyền của Italia, sản phẩm đa dạng.
BIBICA KINH ĐÔ
Bánh Layer 20 sản phẩm (7 dòng): dâu, nho, cam, khoai môn, chuối, panda
16 sản phẩm
Bánh Custard 4 sản phẩm 0 sản phẩm
Lợi thế về giá: So với bánh kẹo nhập khẩu và sản phẩm của Kinh đô, sản phẩm của Bibica vẫn có giá thấp hơn. Kể cả khi thuế nhập khẩu giảm xuống chỉ còn 20%, giá của Bibica vẫn thấp hơn sản phẩm nhập khẩu khoảng 30%.
+ Kẹo cao cấp:
Chiếm tỷ trọng doanh số trên 40% công ty và 35% thị phần kẹo trên cả nước. Đối thủ cạnh tranh chính là Hải Hà và các sản phẩm kẹo nhập khẩu.
Lợi thế của sản phẩm: Sự đa dạng sản phẩm cung cấp cho thị trường và giá cả phù hợp.
Chiến lược của BIBICA đầu tư nâng cao chất lượng sản phẩm và quản trị sản xuất với tiêu chuẩn HACCP.
BIBICA HẢI HÀ
Kẹo cứng 16 22
Kẹo mềm 21 22
Kẹo cứng có nhân 13 0 Kẹo nhiều hương vị 3 0
Kẹo chew 0 24
Kẹo Jelly 8 14
Kẹo sô cô la 26 0
+ Nhóm sản phẩm ăn kiêng và sản phẩm dinh dưỡng: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
BIBICA hợp tác cùng Viện Dinh dưỡng Việt Nam phát triển nhóm sản phẩm ăn kiêng và sản phẩm dinh dưỡng.
- Cho trẻ sơ sinh
- Cho bà mẹ mang thai - Cho người ăn kiêng - Cho người bị tiểu đường
Phát triển sản phẩm theo xu hướng thị trường:
- Hạn chế sử dụng các loại thực phẩm gây béo phì - Sử dụng thực phẩm ngoài sữa mẹ cho trẻ sơ sinh - Bổ sung hàm lượng vi chất đối với phụ nữ mang thai.
Sản phẩm nhóm này cũng có lợi thế về giá rõ rệt so với các sản phẩm ngoại nhập giá thường gấp rưỡi sản phẩm của BIBICA.
• Quản lý chất lượng sản phẩm dịch vụ
Bibica là đơn vị sản xuất bánh kẹo đầu tiên của Việt Nam được tổ chức BVQI cấp giấy chứng nhận phù hợp tiêu chuẩn ISO 9002:1994, sau đó được chứng nhận chuyển đổi hệ thống chất lượng ISO 9002:2000. Công ty đã triển khai xây dựng hệ thống đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm theo tiêu chuẩn HACCP cho dây chuyền sản xuất bánh bông lan kem Hura và được chứng nhận của tổ chức QUACERT.
Bên cạnh đó, công ty còn có một bộ phận kiểm tra chất lượng riêng, công việc này được thực hiện đồng bộ xuyên suốt quá trình sản xuất của công ty, từ nhập nguyên vật liệu đến quy trình công nghệ và lưu kho sản phẩm.
Đối với nguyên vật liệu đầu vào cho sản xuất đều được kiểm tra kỹ trước khi lưu kho và được kiểm tra thường xuyên trong thời gian lưu kho chờ sản xuất.
Trong quá trình sản xuất, công ty có 2 bộ phận: kiểm soát quy trình sản xuất (QC) đảm bảo sản xuất theo đúng quy trình và bộ phận kiểm tra chất lượng sản phẩm (QA) sẽ kiểm tra bán thành phẩm qua từng công đoạn.
Thành phẩm trong thời gian lưu kho được bảo quản thích hợp, và kiểm tra định kỳ.
Bằng việc đáp ứng các tiêu chuẩn về chất lượng và an toàn thực phẩm như vậy, BIBICA là thương hiệu được người tiêu dùng đánh giá cao và tin dùng.
• Nghiên cứu và phát triển
BIBICA luôn mạnh dạn đầu tư vào các sản phẩm mới bên cạnh các sản phẩm bánh, kẹo, mạch nha truyền thống.
Năm 2001, đầu tư dây chuyền bánh bông lan công nghiệp lần đầu tiên có mặt tại Việt Nam (thiết bị hiện đại của Ý và công nghệ tiên tiến của Đan Mạch). Đây là một bước đột phá vì lần đầu tiên sản phẩm bánh tươi có hạn sử dụng đến 1 năm, có chất lượng và giá trị dinh dưỡng cao.
Công ty đã tiên phong trong việc khai thác thị trường sô cô la với nhãn hiệu ChocoBella. Hiện nay nhãn hàng này đang được người Việt Nam tin dùng. Sản phẩm socola đang ngày càng có nhiều hương vị và mẫu mã mới.
Thông qua sự tư vấn của Viện Dinh dưỡng Việt Nam, năm 2005, công ty đã đưa ra thị trường các sản phẩm dinh dưỡng và sản phẩm chức năng được xem là dòng sản phẩm chủ lực cho sự phát triển vượt bậc của công ty trong tương lai, bao gồm: Bột dinh dưỡng dạng bánh GROWSURE dành cho trẻ dưới 6 tháng tuổi, bánh dinh dưỡng MUMSURE dành cho bà mẹ có thai và
cho con bú, bánh trung thu ISOMALT dành cho người ăn kiêng, thừa cân hoặc bị bệnh tiểu đường…
d) Quan hệ với nhà cung cấp
+ Nguyên liệu chính gồm có: bột mì, đường, tinh bột sắn.
Giá cả nguyên vật liệu chiếm khoảng 55-60% doanh thu thuần. Các loại nguyên liệu chính đều có nguồn cung cấp trong nước (công ty cổ phần Đường Biên Hoà, Bột mì Bình Đông, Uni-Resident Vietnam, công ty liên doanh Tapioca Việt Nam), nhà cung cấp ổn định nhiều năm liền, do đó nguồn nguyên liệu có số lượng và giá cả ổn định. Các nhà cung cấp đều ở gần nơi sản xuất nên thời gian vận chuyển không bị ảnh hưởng và chi phí không cao. + Nguyên liệu phụ: trứng, sữa, dầu ăn, bơ, shortening, hương liệu khác, phụ gia.
Bao bì: túi nhựa, hộp thiếc, hộp nhựa, thùng carton, hộp giấy…
Đối với các loại nguyên liệu phụ, bao bì được mua từ các doanh nghiệp trong nước, trên cơ sở nhu cầu dự kiến cả năm. Một số loại nguyên liệu nhập khẩu từ các nước Pháp, Singapore.
Đối với mỗi loại nguyên vật liệu, công ty chọn khoảng 2 nhà cung cấp, thực hiện chào giá cạnh tranh theo từng lô hàng.
BIBICA có lợi thế là có phân xưởng sản xuất mạch nha, chủ động trong nguồn cung ứng nguyên liệu mạch nha cho sản xuất bánh kẹo. BIBICA có quan hệ hợp tác chiến lược với Công ty Đường Biên Hoà trong việc cung ứng nguyên liệu đường cho sản xuất bánh kẹo. Việc hợp tác này cũng giúp BIBICA tiết kiệm đáng kể chi phí vận chuyển nguyên vật liệu do sự gần gũi về mặt địa lý
• Thương hiệu
Qua chặng đường tồn tại và phát triển, BIBICA đã xây dựng được thương hiệu được công nhận trong mắt người tiêu dùng. Thương hiệu BIBICA trở thành một tài sản vô hình có giá trị rất lớn. Năm 2005, thương hiệu BIBICA được chọn là thương hiệu mạnh trong 100 thương hiệu mạnh tại Việt Nam do Báo Sài Gòn tiếp thị bình chọn. BIBICA luôn có vị trí trong “TOP FIVE” của ngành bánh kẹo Việt Nam, trong đó dẫn đầu thị trường về sản phẩm kẹo. Nhận thức được giá trị thương hiệu, công ty đang ngày càng đầu tư mạnh xây dựng thương hiệu chính và các nhãn hiệu sản phẩm để giữ vững vị trí của mình trên thị trường.
- Chuyên nghiệp hóa từ bộ phận marketing, quản lý thương hiệu đến hệ thống phân phối.
- Thống nhất trong vấn đề xây dựng thương hiệu giữa các bộ phận thiết kế sản phẩm, nghiên cứu và phát triển, sản xuất, bán hàng, tiếp thị… (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Các nhãn hiệu đều có nhân sự phụ trách.
- Công ty thường xuyên tổ chức các khóa đào tạo về quảng cáo, quản trị thương hiệu.
- Đa dạng hóa sản phẩm và mở rộng dòng sản phẩm có lợi cho sức khỏe.
• Kênh phân phối
Hiện tại hệ thống phân phối của Bibica trải rộng trong cả nước, qua các nhiều kênh phân phối rộng khắp.
Hiện nay, Bibica có trên 91 đại lý/nhà phân phối và trên 30,000 điểm bán lẻ trên toàn quốc. Các cửa hàng giới thiệu sản phẩm đang được mở rộng tại các tình Đồng Nai, thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng và Cần Thơ. Kênh siêu thị, metro, chào hàng trực tiếp cũng là hướng Bibica đang triển
khai và phát huy trong thời gian tới vì không chỉ có tác dụng bán hàng mà đó còn là cách tiếp cận khách hàng nhanh nhất.
Kênh xuất khẩu: Cùng với việc khẳng định vị thế của một thương hiệu mạnh trong nước, Bibica từng bước xúc tiến quảng bá sản phẩm bánh kẹo ra nước ngoài và trong năm 2006 đã thực hiện kim ngạch xuất khẩu 500 USD sang 20 nước. Trong năm 2007, Bibica phấn đấu đạt kim ngạch xuất khẩu 1 triệu USD, tăng 2 lần so với năm 2006, trong đó có thị trường của các nước phát triển như Nhật Bản, Hoa Kỳ, Canada, Oxtraylia.
• Chiến lược marketing
Các chương trình quảng cáo về sản phẩm của Bibica trên truyền hình trung ương và địa phương, trên báo chí, đài đã đem lại hiệu quả thiết thực. Bibica còn đẩy mạnh các hình thức tiếp thị trực tiếp như tham gia các kỳ hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao, hội chợ an toàn vệ sinh thực phẩm… Đồng thời, các hoạt động PR như tài trợ Gameshow, thực hiện các chương trình mang tính chất cộng đồng về tư vấn dinh dưỡng, từ thiện, hợp tác Viện Dinh dưỡng Việt Nam về các sản phẩm mới giúp phòng chống thiếu máu, thiếu sắt ở phụ nữ, cho người ăn kiêng, bệnh nhân tiểu đường.
Phân tích tình hình tài chính của công ty trong những năm quá khứ là một trong những bước quan trọng trong quy trình định giá.
Giá trị của công ty phụ thuộc vào hai chỉ tiêu chính là Tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư (ROIC) và tốc độ tăng trưởng (g) của Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh sau thuế điều chỉnh (NOPLAT).