III Các hệ thống hỗ trợ trong quản trị hoạt động marketing
3.2.1. Vị trí của chiến lợc Marketing trong chiến lợc tổng thể của công ty:
hiểu, lòng tin và sự u thích, về mức độ thoả mãn của họ, cũng nh đo lờng sự bền vững vị trí của Công ty trong con mắt công chúng. Ví dụ: bao nhiêu ngời biết về Công ty, về việc sử dụng hàng hoá của Công ty, bao nhiêu ngời a thích Công ty khác ?
- Các công cụ nghiên cứu: khi thu thập các tài liệu sơ cấp những ngời nghiên cứu Marketing có thể sử dụng hai loại công cụ cơ bản là phiếu điều tra - bản câu hỏi và thiết bị máy móc.
* Phiếu điều tra.
* Phỏng vấn theo điện thoại. * Điều tra qua bu điện.
3.1.3 Phân tích thông tin thu thập đợc.
Giai đoạn này nhằm rút kinh ra tài liệu thu thập đợc những thông tin và kết quả quan trọng nhất. Kết quả nghiên cứu thờng đợc tập hợp vào bảng. Trên cơ sở bảng đó xem xét sự phân bố của các thông tin: mật độ cao, trung bình, tản mạn.
Nếu là nghiên cứu định tính thì phải căn cứ vào mặt trả lời hoặc tần suất xuất hiện qua các con số giả thiết. Nếu là nghiên cứu định lợng cần phải dựa vào con số thực hoặc những chỉ tiêu đã tính toán.
3.2. Công cụ kế hoạch và chiến lợc trong quản trị marketing
3.2.1. Vị trí của chiến lợc Marketing trong chiến lợc tổng thể của công ty: ty:
Trong thực tế ngời ta thờng khó phân biệt giữa chiến lợc tổng thể của một công ty với chiến lợc Marketing vì hai lý do:
• Một là, dù là chiến lợc tổng thể của Công ty hay chiến lợc Marketing đều đ- ợc thiết lập trên một hệ thống dữ liệu chung qua kết quả của việc phân tích môi trờng Marketing. Hay nói một cách khác việc xác lập chiến lợc tổng thể của Công ty và chiến lợc Marketing đều phải dựa vào kết quả phân tích môi trờng và thị trờng.
• Hai là, dù là chiến lợc tổng thể của Công ty hay chiến lợc Marketing, khi
một Công ty trở thành Công ty Marketing mọi quyết định trong mỗi cấp chiến lợc đều phải hớng theo thị trờng, hớng đến khách hàng để tăng cờng khả năng trao đổi hàng hoá và dịch vụ.
Sự khác nhau căn bản giữa hai cấp chiến lợc này chỉ là phạm vi bao quát. Chiến lợc cấp Công ty hay chiến lợc tổng thể của Công ty bao trùm toàn bộ các lĩnh vực kinh doanh,các sản phẩm và mặt hàng, các thị trờng của Công ty. Trọng tâm của chiến lợc tổng thể của Công ty là hình thành một thể thống nhất từ kết quả của sự phối hợp một tập hợp đa dạng các doanh nghiệp thành viên, đa dạng các lĩnh vực kinh doanh hay đa dạng các hoạt động chức năng nhằm thực hiện các mục tiêu chung đợc đề ra cho toàn Công ty. Trái lại, chiến lợc Marketing thờng chỉ đề cập tới một sản phẩm, một thị trờng thậm chí một đoạn thị trờng, một giai đoạn nhất định của chu kỳ sống của sản phẩm, một hoặc một số đối thủ cạnh tranh cụ thể.
Xét trên mọi phơng diện chiến lợc Marketing chỉ là một cấp chiến lợc bộ phận so với chiến lợc tổng thể Công ty. Ngay đối với các Công ty kinh doanh duy nhất một mặt hàng, trên một thị trờng hoặc một đoạn thị trờng thì chiến l- ợc Marketing cũng chỉ là chiến lợc bộ phận trong một tổng thể chiến lợc chung mà trong đó có cả chiến lợc tài chính, chiến lợc nhân lực và chiến lợc sản xuất. Ta có thể hình dung mối quan hệ đó đó trên hình 13.
Hình 13: Vị trí chiến lợc Marketing trong chiến lợc tổng thể Công ty
Nh vậy, chiến lợc Marketing chịu sự chi phối bởi chiến lợc tổng thể của Công ty, ngợc lại chiến lợc Marketing có nhiệm vụ thực hiện chiến lợc tổng thể của Công ty. Để thực hiện chiến lợc Marketing thành công, nó phải đợc phối hợp chặt chẽ với chiến lợc tài chính, chiến lợc nhân sự, chiến lợc sản xuất, nghiên cứu và phát triển.