B t k m t thông đi p qu ng cáo nào c ng c n chú tr ng đ n ba y u t c b n
L i v n qu ng cáo: Ph i ch a n i dung c t lõi c a thông đi p,
ph i th t m i l , d nh và đ y hình t ng v s n ph m.
Y u t hình nh: Ph i đ c thi t k và th hi n m t cách s ng đ ng và đ m ch t ngh thu t.
Y u t âm thanh: Gi ng thuy t minh và nh c n n ph i t o s thu hút đ i v i khán, thính gi khách hàng.
HU
TE
CH
1.6.1.2.4. L a ch n ph ng ti n.
Trong xã h i hi n đ i có r t nhi u ph ng ti n truy n thông có th s
d ng đ truy n t i thông đi p qu ng cáo c a doanh nghi p. Vì v y, doanh nghi p
c n ph i xác đ nh kênh truy n thông nào có th ti p c n đ c đúng đ i t ng nh n
tin v i hi u qu chi phí cao nh t.
Các kênh truy n thông ph bi n: Qu ng cáo trên báo, qu ng cáo trên t p chí, qu ng cáo trên truy n hình, qu ng cáo trên đài truy n thanh, qu ng cáo qua Internet, qu ng cáo ngoài tr i.
1.6.1.2.5. ánh giá hi u qu .
ánh giá hi u qu ho t đ ng qu ng cáo là công vi c quan tr ng nh ng
h t s c khó kh n. Tuy nhiên, doanh nghi p v n có th d a vào m t s tiêu th c nh t đ nh đ đánh giá hi u qu qu ng cáo đó là: Tác đ ng t ng doanh s , so sánh kh i l ng t ng v i chi phí qu ng cáo, m c đ phân bi t và s phù h p c a thông tin
qu ng cáo đ i v i khách hàng, s l ng khách hàng ti p nh n thông tin và s l ng
khách hàng a thích thông đi p qu ng cáo.
1.6.1.3. u và nh c đi m c a qu ng cáo.
1.6.1.3.1. u đi m.
Có th xúc ti n v i nhi u khách hàng trong cùng m t th i gian. R t t t trong vi c t o ra các hình nh v nhãn hi u.
Tính n ng đ ng và s phong phú c a ph ng ti n đ l a ch n cao.
1.6.1.3.2. Nh c đi m.
Qu ng cáo cho nhi u khách hàng không ph i là khách hàng ti m n ng ( lãng phí ti n ).
Th i gian qu ng cáo th ng ng n ng i.
Các khách hàng th ng d dàng và nhanh chóng lãng quên qu ng cáo.
1.6.2. Quan h công chúng.
Các nhà chi n l c marketing nh AI và laura Ries (USA) tin r ng công c t t nh t đ xây d ng giá tr th ng hi u là quan h công chúng.
HU
TE
CH
1.6.2.1. Khái ni m.
Là vi c s d ng nh ng ph ng ti n truy n thông đ i chúng truy n tin không m t ti n v s n ph m và doanh nghi p t i các khách hàng đ đ t m c tiêu c th c a doanh nghi p.
nh cao c a quan h công chúng là khi n cho bên th ba và khách hàng t nói t t v s n ph m, doanh nghi p.
1.6.2.2. M c tiêu chung c a quan h công chúng.
Làm cho ho t đ ng c a doanh nghi p g n g i v i các nhóm công chúng m c tiêu, s a ch a và đ nh h ng quan đi m c a công chúng, h tr , gi i thi u s n ph m và d ch v m i, làm gia t ng giá tr th ng hi u b ng cách xây d ng uy tín c a doanh nghi p, và ph n h i, gi i thích nh ng ch trích, phê bình c a công chúng.
1.6.2.3. Các hình th c c a quan h công chúng.
Quan h công chúng bao g m nhi u ch ng trình và hình th c nh m qu ng bá ho c b o v hình nh c a th ng hi u. Trong đó các công c ch y u là: Tuyên truy n, tài tr , s ki n, ho t đ ng c ng đ ng và gi i quy t kh ng ho ng. M i công c có nh ng đ c đi m và k thu t riêng, c n đ c thi t k và th c hi n linh ho t cho phù h p v i các m c tiêu quan h công chúng và m c tiêu chung c a doanh nghi p. V i các công c này, quan h công chúng có th tác đ ng đ n s nh n bi t c a công chúng v i chi phí ch b ng m t ph n nh so v i chi phí qu ng
cáo và th ng có đ tin c y h n so v i qu ng cáo.
1.6.2.4. Quy trình ho ch đ nh và th c thi quan h công chúng.
Nghiên c u thái đ và ý ki n c a công chúng, xây d ng k ho ch hành
đ ng, truy n thông v ho t đ ng c a doanh nghi p, đánh giá k t qu ch ng trình.
ây là quy trình có tính ch t t ng th , khi áp d ng cho t ng ch ng trình c th thì có th ph i đi u ch nh cho phù h p v i đi u ki n th c t .
1.6.2.5. u và nh c đi m.
1.6.2.5.1. u đi m.
S d ng các ph ng ti n truy n thông đ i chúng không m t ti n.
Ti p c n d dàng v i khách hàng khi h né tránh các công c xúc ti n khác.
HU
TE
CH
Có tính lan truy n cao ( truy n mi ng ).
1.6.2.5.2. Nh c đi m.
Không đ n đ c v i m t l ng r t l n đ i t ng trong m t th i gian ng n nh qu ng cáo.
Thông đi p không n t ng và d nh .
Khó ki m soát vì n i dung thông đi p th ng đ c chuy n t i qua góc nhìn c a bên th ba (nhà báo, nhân v t n i ti ng, chuyên gia, s ki n... )
1.6.3. Khuy n mãi.
Là t t c các bi n pháp tác đ ng t c th i, ng n h n đ khuy n khích vi c dùng th , ho c mua nhi u h n s n ph m nh cung c p nh ng l i ích b sung cho khách hàng.
ây là vi c s d ng nhóm các công c nh m tác đ ng tr c ti p và tích c c
vào vi c s d ng và đ nh h ng cho vi c s d ng và l a ch n s n ph m c a khách
hàng, có tác d ng làm t ng doanh s h at đ ng và t o l i th c nh tranh c a doanh
nghi p. Th c ch t đó là các công c kích thích, thúc đ y các khâu cung ng, phân
ph i, s d ng d ch v và l a ch n s n ph m c a các nhóm khách hàng.
M c tiêu c a ho t đ ng khuy n mãi ph c v cho vi c th c hi n m c tiêu c a
chi n l c Marketing.
Khuy n mãi có tác d ng khuy n khích khách hàng hi n t i s d ng nhi u
s n ph m d ch v h n và thu hút khách hàng m i, đ ng th i khuy n khích l c l ng phân ph i đ y m nh các ho t đ ng c a doanh nghi p.
Ho t đ ng khuy n mãi th ng đ c các doanh nghi p ti n hành song song v i các chi n d ch qu ng cáođ phát huy hi u qu t ng h p c a chúng.
Ví d : Các ho t đ ng khuy n mãi đ c nhi u doanh nghi p áp d ng nh các
ch ng trình thi, trò ch i, x s , phi u th ng ho c phi u mua hàng...
Ngày nay, nhi u nhà kinh doanh cho r ng khuy n mãi là công c c nh tranh
m nh m trong m r ng th ph n và đ c s d ng r ng rãi không ch đ i v i khách
hàng mà c đ i v i các trung gian.
Bên c nh nh ng m t u vi t thì khuy n mãi c ng có nh ng đi m h n ch nh : Ch có nh h ng ng n h n, các đ i th c nh tranh d dàng b t ch c và có
HU
TE
CH
1.6.4. Bán hàng cá nhân.
Là ho t đ ng gi i thi u s n ph m tr c ti p c a ng i bán hàng cho
các khách hàng ti m n ng nh m m c đích bán hàng và thu đ c nh ng thông tin ph n h i t khách hàng, thông qua cu c g p g , đ i tho i, thuy t ph c, đi n tho i...
ây là quá trình giao ti p ph c t p, nh h ng b i nhi u y u t nh các
quan h cá nhân, b n ch t c a s n ph m, d ch v , nhu c u mong mu n c a khách
hàng và các giai đo n c a quy trình giao d ch.
Giao dch bán hàng cá nhân v a là m t ngh thu t v a là m t khoa h c, b i
quá trình giao dch đòi h i nhân viên không ch có ki n th c mà còn ph i có kinh
nghi m và cách th c ng x linh ho t, sáng t o. Giao d ch t t s mang l i l i ích
cho c khách hàng, nhân viên và đm b o cho doanh nghi p th c hi n đ c các
m c tiêu nh :
• Nâng cao uy tín, hình nh c a doanh nghi p.
• Làm cho khách hàng hi n t i ch p nh n nh ng s n ph m, d ch
v m i.
• H p d n khách hàng m i s d ng nh ng s n ph m d ch v
hi n có
• Duy trì s trung thành c a khách hàng
• Thu th p thông tin th tr ng
• Cung c p nhi u s n ph m d ch v cho khách hàng
• T o c h i m r ng th ph n…
Giao dch c a nhân viên tr c ti p giúp cho khách hàng thu th p thông tin ph n h i c a khách hàng v doanh nghi p nhanh chóng, k p th i. Do v y, các doanh
nghi p th ng t p trung vào vi c đào t o ki n th c tâm lý và giao ti p đ nâng cao
trình đ giao ti p.
các quan h giao d ch cá nhân có hi u qu , nhân viên giao d ch ph i th c
hi n t t ti n trình giao d ch:
Xác đ nh đ c nhu c u mong mu n c a khách hàng, đ c bi t đ i v i khách
hàng ti m n ng, doanh nghi p ph i n m đ c đ y đ , k l ng, c th nhu c u c a
h b ng cách ti p c n tr c ti p, g i th , đi n tho i, m u chào hàng, th m vi ng
HU
TE
CH
hàng, vì vy ph i bi t s d ng các bi n pháp và c các m i quan h riêng đ t o
d ng, duy trì phát tri n m i quan h v i h . ng th i, doanh nghi p ph i ti n hành
phân lo i khách hàng và có các bi n pháp x lý phù h p v i t ng lo i khách hàng, t o đ c m i quan h t t ngay t bu i đ u đ i v i khách hàng m i. Trong ti p xúc,
c n chú ý c hình th c trang ph c, phong cách phù h p v i đ c đi m c a t ng đ i t ng khách hàng, đ c bi t là ph i chú ý l ng nghe đ n m b t đ c c nh ng nhu
c u mong mu n và s ph n h i c a khách hàng.
Nhân viên bán hàng ph i có trình đ chuyên môn cao và ph i bi t cách h ng d n, gi i thích, giúp đ , khuy n khích khách hàng s d ng s n ph m c a
công ty, đ c bi t đ i v i s n ph m m i đ ng th i h ph i x lý h p lý nh ng v n đ
x y ra trong quá trình s d ng s n ph m d ch v c a doanh nghi p.
Xu h ng chung c a các doanh nghi p hi n nay là quan tâm t i vi c khuy n
khích nhân viên phc v t t khách hàng t hông qua c ch ti n l ng, ti n th ng
ho c hoa h ng, t ng c ng đào t o nhân viên bán hàng và ph i h p v i các nhân viên khác nh m huy đ ng đ c s quan tâm c a t t c các nhân viên c a doanh
nghi p trong vi c ph c v khách hàng.
u đi m c a bán hàng cá nhân đó là cho phép trao đ i thông tin hai chi u t khách hàng đ n doanh nghi p m t cách nhanh chóng và chu n xác. Ngoài ra bán
hàng cá nhân còn có th nh h ng tr c ti p đ n hành vi mua hàng c a khách hàng
nhanh nh t. Bên c nh u đi m thì bán hàng cá nhân c ng b c l m t s nh c đi m nh : doanh nghi p ph i t n chi phí cao cho m i l n giao d ch, n u nhân viên bán
hàng không v ng v nghi p v và các k n ng m m thì h có th làm t n h i đ n
công ty, s n ph m và hình nh c a nhãn hi u, ngoài ra thì vi c tuy n d ng c ng nh đào t o đ i ng bán hàng thì m t r t nhi u th i gian và chi phí.
1.6.5. Marketing tr c ti p.
Là tác đ ng marketing đ n t ng cá nhân nh m có đ c ph n h i ngay.
Marketing tr c ti p k t h p c ba y u t qu ng cáo, xúc ti n bán, bán hàng cá nhân
đ có th th c hi n vi c bán hàng tr c ti p không qua trung gian. Các ph ng th c c a marketing tr c ti p bao g m:
G i th , g i t r i đ n t n t ng khách hàng
HU
TE
CH
Gi i đáp trên truy n thanh, truy n hình
i n tho i
H i ngh khách hàng.
L i th c a Marketing tr c ti p so v i các ph ng th c xúc ti n h n
h p khác chính là s gia t ng c h i giao ti p gi a khách hàng và doanh nghi p,
giúp khách hàng nh n đ c thông tin v doanh nghi p nhanh chóng, đ y đ , c th ,
kp th i. Còn doanh nghi pcó c h i đ gi i thi u cung ng s n ph m d ch v m i,
duy trì khách hàng hin t i, gi m chi phí qu ng cáo , t ng hi u qu th tr ng m c tiêu, có đi u ki n đ tính toán và đánh giá chính xác kt qu , phát huy đ c tính
linh ho t trong quan h giao ti p tr c ti p gi a khách hàng và nhân viên bán hàng,
đ c bi t là h n ch đ c s theo dõi c a đ i th c nh tranh.
Do v y, ho t đ ng Marketing tr c ti p đã t ng tr ng khá m nh m trong
ho t đ ng xúc ti n h n h p c a các doanh nghi p trong nh ng th p k qua.
Tuy nhiên hot đ ng marketing tr c ti p c ng có m t s nh c đi m nh :
tính chính xác c a c s d li u không cao, danh sách khách hàng có th thay đ i,
không chính xác và đi u đó làm t ng chi phí, th ng b phê phán là qu y nhi u
quy n t do th tín c a khách hàng, thi u s h tr k thu t, m thu t so v i qu ng
cáo, có th ít t o n t ng.
1.7. THÁCH TH C TRONG XÂY D NG TH NG HI U
Doanh nghi p hi n nay đang ph i đ i m t v i nhi u rào c n, nh ng áp
l c l n c t trong l n bên ngoài c a trên con đ ng t o d ng giá tr th ng hi u.
Nh ng thách th c l n nh t trong xây d ng th ng hi u ngân hàng. Áp l c t phía khách hàng: Khách hàng là ng i tiêu dùng cu i
cùng hay trung gian thì h đ u gây s c ép v i doanh nghi p v giá c , ch t l ng
s n ph m, d ch v đi kèm.
Áp l c t phía đ i th c nh tranh: Các đ i th m i không ch
t o s c ép v giá, th tr ng có nhi u th ng hi u h n nên vi c tìm ch đ ng cho th ng hi u tr nên khó kh n h n.
S phân tán c a th tr ng và ho t đ ng truy n thông: Các nhà
qu n lý th ng hi u ph i đ i m t v i m t môi tr ng truy n thông ph c t p, đó
HU
TE
CH
Áp l c v k t qu kinh doanh ng n h n: đ t đ c doanh thu
và s n l ng d ki n, công ty ph i ti n hành c các ch ng trình xúc ti n bán khi n
cho n l c xây d ng m t th ng hi u khó có th đ c th c hi n suôn s .
1.8. C THÙ TRONG XÂY D NG TH NG HI U NGÂN HÀNG.