1. Xỏc định vấn đề nghiờn cứu
Khi đề cập đến vấn đề nghiờn cứu của một cuộc nghiờn cứu marketing, cú nghĩa là chỳng ta bàn đến chủ đề hay đề tài của một cuộc nghiờn cứu hay núi cỏch khỏc là đề cập đến khả năng quản lý của nú. Vấn đề nghiờn cứu ở đõy khụng chỉ được xem xột trờn khớa cạnh là nú cú đỳng đắn, chớnh xỏc, rừ ràng và cần thiết hay khụng mà nú cũn được xem xột trờn phạm vi của nú như thế nào.
Để lựa chọn được những vấn đề nghiờn cứu thật sự thớch hợp cho một cuộc nghiờn cứu marketing cụ thể thị thường người ta phải tớnh đến cỏc yếu tố là khả năng ngõn sỏch dự định dành cho cuộc nghiờn cứu đú, thời gian để
tiến hành nghiờn cứu, trỡnh độ, khả năng của những người tiến hành nghiờn cứu và cuối cựng là khả năng cú được những thụng tin cần thiết cú liờn quan
Để xỏc định được vấn đề trong cuộc nghiờn cứu thỡ đũi hỏi phải sử
dụng những phương phỏp cụ thểđể tiến hành tiếp cận và lựa chọn chỳng. Do
đú chỳng ta sẽ sử dụng cỏc cỏch tiếp cận là sử dụng phương phỏp hỡnh phễu, phõn tớch hoàn cảnh, tỡnh huống và thực hiện điều tra sơ bộ.
Phương phỏp hỡnh phễu là một quỏ trỡnh phõn tớch gồm nhiều bước cụng việc kế tiếp nhau. Thoạt đầu người nghiờn cứu chỳ ý đến một phạm vi
đề tài rộng lớn đang cú những dấu hiệu bất thường, nổi cộm trong kinh doanh. Sau đú sẽ thu hẹp dần chỳng lại để cú thể tỡm được những vấn đề cốt lừi nhất và tăng dần mức độ quản lý đối với chỳng. Như vậy, phương phỏp hỡnh phễu là quỏ trỡnh loại trừ dần những cỏi khụng phải là vấn đề hay là những vấn đề khụng khụng quan trọng, khụng cấp thiết ra khỏi tổng số
những khả năng cú thể xảy ra trước một tỡnh huống của cụng ty để lựa chọn
đỳng được vấn đề quan tõm. Với việc sử dụng phương phỏp hỡnh phễu như
vậy sẽ giỳp cho nhà nghiờn cứu trỏnh được khả năng chọn nhầm hay bỏ sút vấn đề, đảm bảo một độ an toàn tin cậy cho sự lựa chọn của mỡnh.
Song hành với phương phỏp hỡnh phễu đú là việc phõn tớch tỡnh huống và điều tra sơ bộ. Đõy là những phương phỏp cụ thể thuộc loại hỡnh nghiờn cứu thăm dũ dựng để phỏt hiện vấn đề. Thực hiện phõn tớch tỡnh huống cú nghĩa là cỏc nhà nghiờn cứu tiến hành quan sỏt, theo dừi và tỡm hiểu một cỏch liờn tục những tỡnh hỡnh hoạt động kinh doanh chung của toàn cụng ty và những biến đổi thị trường để phỏt hiện ra những tỡnh huống cú vấn đề, từ đú đưa ra cỏc giả thuyết cho cỏc giai đoạn nghiờn cứu tiếp theo. Việc phõn tớch tỡnh huống nhằm mục đớch cung cấp cho người nghiờn cứu những thụng tin tổng quỏt, cơ sở về lĩnh vực nghiờn cứu và những vấn đề cần phải xem xột. Phõn tớch tỡnh huống và điều tra sơ bộ là một quỏ trỡnh nghiờn cứu lướt nhanh trờn cỏc dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp thụng qua những cuộc giao tiếp, gặp gỡ với những người cú liờn quan, hiểu biết về đối tượng, đề tài
Phạm Quang H−ng - 26 - lớp marketing44b Đối với cụng ty, trước tỡnh hỡnh doanh số giảm sỳt trong một thời gian
đó tiến hành điều tra sơ bộđể xỏc định cỏc nguyờn nhõn sụt giảm. Sau khi đó sàng lọc ra cỏc nguyờn nhõn ảnh hưởng tới việc sụt giảm doanh số, cụng ty
đó xỏc định vấn đề cần nghiờn cứu ở đõy là người tiờu dựng. Đú là do hiện nay trờn thị trường cú quỏ nhiều sản phẩm thạch đang bỏn trờn thị trường,
điều này làm cho người tiờu dựng cú những thay đổi trong hành vi của mỡnh khi lựa chọn cỏc sản phẩm.
2. Xỏc định mục tiờu nghiờn cứu
Mục tiờu nghiờn cứu là cỏi đớch nghiờn cứu hay là cỏi chủ ý cụ thể của sự nghiờn cứu mà người làm nghiờn cứu hướng tới, nhằm vào. Mục tiờu nghiờn cứu cần phải được làm rừ ngay sau khi đó xỏc định được vấn đề
nghiờn cứu. Thực ra, việc trỡnh bày mục tiờu nghiờn cứu chớnh là sự diễn giải cỏc nội dung chi tiết cú liờn quan đến vấn đề hay đề tài nghiờn cứu đó được lựa chọn. Do đú, khi xỏc định vấn đề nghiờn cứu của cụng ty là người tiờu dựng thỡ cụng ty cũng đó xỏc định ra một số mục tiờu cú thể cú liờn quan đến vấn đề nghiờn cứu của cụng ty đú là do sản phẩm của cụng ty khụng đỏp ứng
được những yờu cầu về chất lượng, bao bỡ mẫu mó cho khỏch hàng, do hệ
thống kờnh phõn phối hoạt động chưa được tốt, giỏ cả sản phẩm của cụng ty khụng phự hợp với khỏch hàng mục tiờu, sự nhận biết của khỏch hàng đối với sản phẩm của cụng ty là chưa đầy đủ…
Từ việc xỏc định được cỏc mục tiờu trờn, cụng ty xõy dựng nờn một mụ hỡnh cõy mục tiờu với những mục tiờu cú quan hệ chặt chẽ với nhau. Phương phỏp tiếp cận này cho phộp cụng ty xõy dựng được cỏc mục tiờu nghiờn cứu một cỏch cú hệ thống, nhờ thế mà đối tượng nghiờn cứu được nhỡn nhận, xem xột một cỏch toàn diện.
Ngoài ra cụng ty cũng sử dụng cỏch thức xõy dựng mục tiờu nghiờn cứu dựa trờn những thụng tin cú được. Với cỏch thức này, cụng ty dựa vào những thụng tin chưa cú hoặc chưa đầy đủ để làm cỏi đớch để hướng vào.
Theo cỏch thức này thỡ với những mục tiờu nào đó biết được nguyờn nhõn, bản chất của tỡnh hỡnh và cỏch thức giải quyết thỡ sẽ loại bỏ chỳng ra. Chớnh vỡ vậy, sau khi đó xem xột và sàng lọc cỏc vấn đề nghiờn cứu đang đứng trước cụng ty thỡ cụng ty đó lựa chọn mục tiờu nghiờn cứu về sự nhận biết của người tiờu dựng, một khớa cạnh mà hiện này cụng ty dường như khụng cú một ớt thụng tin gỡ về nú.
Sau khi đó xỏc định được mục tiờu nghiờn cứu, một giả thiết được hỡnh thành đối với người làm nghiờn cứu của cụng ty đú là người tiờu dựng nhận biết chưa đầy đủ về cỏc sản phẩm thạch rau cõu mà cụng ty hiện đang cung cấp. Giả thiết này sẽ làm cơ sở cho cụng ty trong suốt quỏ trỡnh nghiờn cứu.
3. Phạm vi nghiờn cứu
Để phục vụ cho quỏ trỡnh nghiờn cứu được thuận lợi, cựng với đú là những hạn chế về mặt thời gian, chi phớ và trỡnh độ của người thực hiện nghiờn cứu, do đú chương trỡnh nghiờn cứu này chỉ được giới hạn trong phạm vi tương đối nhỏ, đú là cỏc khu vực thị trường trờn địa bàn thành phố
Hà Nội. Phạm vi này tuy chỉ trong thành phố nhưng đõy lại là một khu vực thị trường trung tõm của cụng ty với những siờu thị, đại lý và trung tõm bỏn hàng lớn của cụng ty đặt tại đõy. Mặt khỏc, khu vực này cũng là một khu vực thị trường rất đa dạng và phong phỳ với rất nhiều dạng khỏch hàng khỏc nhau, cú những nhu cầu và mong muốn khỏc nhau.
Do đú, việc nghiờn cứu tại khu vực thị trường này sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho cụng ty cú thể hiểu biết kỹ hơn về những nhúm khỏch hàng mà mỡnh đang tập trung những nỗ lực nhằm thoả món những nhu cầu và mong muốn của họ.
Ngoài ra, phạm vi của cuộc nghiờn cứu cũn được giới hạn trong việc chỉ
nghiờn cứu thỏi độ và sự nhận biết của người tiờu dựng đối với cỏc sản phẩm thạch rau cõu mang thương hiệu Poke chứ khụng đi vào nghiờn cứu thỏi độ
Phạm Quang H−ng - 28 - lớp marketing44b địa bàn thành phố Hà Nội. Vỡ ở đõy, qua cuộc nghiờn cứu này, cụng ty cú thể đỏnh giỏ được mức độ nhận biết của người tiờu dựng đối với sản phẩm của mỡnh, để từ đú cụng ty cú thể đưa ra được những giải phỏp nhằm xõy dựng được hỡnh ảnh của mỡnh trong tõm trớ của người tiờu dựng một cỏch tốt hơn.