1. Cỏc phương phỏp thu thập thụng tin
Sau khi đó xỏc định được vấn đề nghiờn cứu, mục tiờu nghiờn cứu và phạm vi nghiờn cứu thỡ cụng việc tiếp theo của người làm nghiờn cứu là phải xỏc định được những dạng và nguồn dữ liệu cần thiết cho việc nghiờn cứu. Trong cuộc nghiờn cứu này, những dữ liệu phục vụ cho quỏ trỡnh nghiờn cứu gồm hai dạng, đú là những dữ liệu thứ cấp và những dữ liệu sơ cấp.
Việc thu thập dữ liệu thứ cấp đơn giảm hơn rất nhiều so với việc thu thập dữ liệu sơ cấp. Nú cú thể được thu thập từ những sổ sỏch của lực lượng bỏn hàng, của cỏc phũng ban khỏc trong cụng ty. Ngoài ra, dữ liệu thứ cấp cũn cú thể thu thập từ bờn ngoài từ những ấn phẩm, những bỏo cỏo thống kờ hay từ những cơ sở dữ liệu trờn cỏc đĩa CD-ROM…Những dữ liệu thứ cấp thu thập một mặt tạo cho người làm nghiờn cứu cú những thuận lợi như dễ
tỡm kiếm, chi phớ cho việc thu thập dữ liệu thứ cấp ớt hơn rất nhiều so với việc thu thập dữ liệu sơ cấp, những thụng tin mà dữ liệu thứ cấp mang lại cú thể dựng ngay vào một mục tiờu cụ thể nào đú mà khụng cần phải tốn nhiều thời gian, và dữ liệu thứ cấp cũng phần nào làm tăng hiệu quả của những thụng tin, dữ liệu sơ cấp mà người làm nghiờn cứu thu thập được, nhưng mặt khỏc, việc thu thập dữ liệu thứ cấp cũng tạo ra những khú khăn cho người làm nghiờn cứu vỡ cú thể những đơn vị đo lường của dữ liệu là khụng phự hợp với cuộc nghiờn cứu, hay những khỏi niệm phõn chia, phõn loại của dữ
những tài liệu được thu thập giỏn tiếp thụng qua những tài liệu khỏc( hay đú là tài liệu được tỡm thấy trong lần nghiờn cứu thứ hai).
Dữ liệu sơ cấp cú thể được thu thập bằng nhiều phương phỏp khỏc nhau nhưng cỏc phương phỏp thụng dụng nhất mà lõu nay vẫn được sử dụng đú là quan sỏt, thực nghiờm và điều tra, phỏng vấn. Tuy nhiờn, trong cuộc nghiờn cứu này, người tiến hành nghiờn cứu chỉ sử dụng hai phương phỏp để thu thập dữ liệu sơ cấp, đú là sử dụng phương phỏp quan sỏt và phương phỏp
điều tra, phỏng vấn.
1.1. Phương phỏp quan sỏt
Quan sỏt là phương phỏp liờn quan đến sự giỏm sỏt về những hoạt động cần được quan tõm và lựa chọn. Sức mạnh của phương phỏp này chớnh là ở
chỗ cỏc hoạt động được xem xột, nghiờn cứu trong lỳc chỳng đang xảy ra, do
đú người nghiờn cứu cú thể cú được những thụng tin chớnh xỏc về cỏc hiện tượng đang nghiờn cứu. Với bản chất đú, phương phỏp quan sỏt cho phộp khắc phục được tỡnh trạng thiếu chớnh xỏc của những thụng tin do những người được phỏng vấn tập hợp lại một cỏch khụng chuẩn tắc, đặc biệt là trong trường hợp phải mụ tả lại những hoạt động khụng phải là của hiện tại.
Trong nghiờn cứu quan sỏt thỡ cú thể chia ra làm quan sỏt trong mụi trường bỡnh thường, mụi trường cú điều kiện, quan sỏt mở và ngụy trang, quan sỏt bằng mỏy và bằng người, quan sỏt cú tổ chức và khụng cú tổ chức. Tuy nhiờn, khụng phải hoạt động nào cũng cú thể ỏp dụng được phương phỏp quan sỏt để theo dừi mà thụng thường nú chỉ phự hợp với những hành
động xảy ra trong một thời gian ngắn cú thể chấp nhận được, hoặc là một cuộc nghiờn cứu một số khõu nhất định của những hoạt động diễn ra trong một thời gian dài, hoặc là cỏc hành vi phải xuất hiện trong bối cảnh người nghiờn cứu cú thể sẵn sàng quan sỏt, hoặc nú phải được tiến hành với những hoạt động lặp đi lặp lại quỏ nhiều mang tớnh hệ thống đến nỗi mà người
Phạm Quang H−ng - 30 - lớp marketing44b Để đảm bảo thành cụng, khi tiến hành sử dụng phương phỏp quan sỏt cần thực hiện theo cỏc trỡnh tự:
- Đưa ra quyết định chung về đối tượng và vị trớ quan sỏt.
- Lựa chọn những dạng quan sỏt cụ thể cho cuộc nghiờn cứu
đang tiến hành.
- Lựa chọn danh mục những đặc điểm cụ thể cần được quan sỏt.
- Đào tạo người tiến hành quan sỏt để họ cú nghiệp vụ và thỏi
độ quan sỏt nghiờm tỳc, cẩn thận.
Một điều rất đỏng chỳ ý trong khi tiến hành nghiờn cứu quan sỏt đú là sự nhạy bộn của cỏc giỏc quan của người quan sỏt và sự chớnh xỏc, đầy đủ
trong việc ghi nhận nú. Điều này cũng quyết định rất lớn đến hiệu quả của việc thu thập dữ liệu.
Phương phỏp quan sỏt ngày càng được ỏp dụng phổ biến vỡ trong khi tiến hành quan sỏt, cỏc đối tượng của cuộc nghiờn cứu sẽ khụng nhận thấy họ đang bị quan sỏt cho nờn họ phản ứng theo cỏch tự nhiờn, tạo cho người nghiờn cứu một cỏi nhỡn thực tế chứ khụng phải là những hành vi được bỏo cỏo lại. Mặt khỏc, cỏc đối tượng bị quan sỏt sẽ khụng được hỏi về một hành
động nhất định nào mà thay vào đú là họ sẽ bị quan sỏt trong khi thực hiện hành động. Trong một vài trường hợp thỡ quan sỏt là cỏch duy nhất thu được thụng tin một cỏch chớnh xỏc hoắc cú thể thu được những thụng tin cú độ
chớnh xỏc cao với chi phớ rẻ hơn.
Tuy nhiờn phương phỏp này cũng cú những mặt hạn chế của nú. Đú là khi tiến hành quan sỏt thỡ chỉ cú một số lượng nhỏ cỏc đối tượng điển hỡnh
được nghiờn cứu, vỡ vậy tớnh đại diện bị hạn chế. Ngoài ra, khi tiến hành quan sỏt thỡ cỏc hoạt động cú thể diễn ra khụng thường xuyờn, làm mất thời gian quan sỏt, hoặc cú những động cơ, quan điểm và cỏc điều kiện bờn trong khụng thể quan sỏt được, dẫn đến việc phương phỏp này khụng thể giải thớch
được nguyờn nhõn của những gỡ đó quan sỏt được. Và khi tiến hành nghiờn cứu quan sỏt, cỏc thụng tin ghi chộp lại cú thể bị nhầm lẫn, sai sút do xu hướng mệt mỏi theo thời gian, sự cẩu thả trong việc ghi chộp lại cỏc sự kiện.
1.2. Phương phỏp điều tra
Trong cỏc cuộc nghiờn cứu marketing, nghiờn cứu phỏng vấn được coi là phương phỏp thu thập dữ liệu sơ cấp được sử dụng nhiều nhất và đụi khi nú bị lạm dụng nhất. Nú được sử dụng nhiều nhất vỡ đầy là phương phỏp thu thập thụng tin về những hoạt động và quan điểm của con người cực kỳ linh hoạt trờn nhiều phương diện khỏc nhau.. Nú bị lạm dụng nhất vỡ nhiều cuộc nghiờn cứu được thực hiện bằng những cõu hỏi định kiến nghốo nàn, thậm chớ là vụ nghĩa, người phỏng vấn khụng được đào tạo tốt hoặc mẫu phỏng vấn hầu như ớt cú khả năng đại diện cho toàn bộ tổng thể.
Nghiờn cứu phỏng vấn cú thể được chia làm nhiều loại: phỏng vấn qua
điện thoại, qua thư tớn, trực tiếp, phỏng vấn cỏ nhõn hoặc nhúm… Mặt khỏc,
để thu thập dữ liệu cú hiệu quả bằng nghiờn cứu phỏng vấn, việc lựa chọn cỏc dạng phỏng vấn cụ thể cựng cần phải dựa vào nhiều căn cứ khỏc nhau như loại hỡnh nghiờn cứu và nhiệm vụ mục tiờu nghiờn cứu, đặc tớnh của mỗi một dạng phỏng vấn và một số yờu cầu khỏc như những tiờu chuẩn hoỏ cõu hỏi, cõu hỏi cú được in sẵn khụng…Và từ những căn cứ đú thỡ người ta cũng
đặt ra một loạt cỏc tiờu chuẩn cho việc lựa chọn cỏc dạng phỏng vấn thớch hợp như: khả năng tự do trả lời của người được hỏi, khả năng kiểm soỏt
được việc lựa chọn dữ liệu, độ sõu sắc của cuộc phỏng vấn, khả năng đảm bảo chi phớ thấp hay kinh tế, mức độ đeo bỏm của những người cung cấp thụng tin, khả năng hồi tưởng lại những thụng tin khú nhớ…
Nhưng trong cuộc nghiờn cứu này, người làm nghiờn cứu lựa chọn phương phỏp phỏng vấn cỏ nhõn trực tiếp vỡ phương phỏp này cho phộp người phỏng vấn cú thể thu được lượng thụng tin một cỏch tối đa bởi vỡ người phỏng vấn cú thế đặt ra những cõu hỏi khụng theo những khuụn mẫu
Phạm Quang H−ng - 32 - lớp marketing44b
cú trước. Nú cú thể được sử dụng một cỏch cú hiệu quả để nắm bắt được những phản ứng của người được phỏng vấn về những bức tranh, sản phẩm hoặc những mẫu vật. Đồng thời nú cũng cho phộp người phỏng vấn hợp lý hoỏ những cõu trả lời bằng cỏch quan sỏt hoặc thăm dũ liờn tiếp đối tượng
được phỏng vấn.
Tuy nhiờn phương phỏp này cũng cú những hạn chế nhất định như đú là một dạng phỏng vấn cú chi phớ cao vỡ để cú thể tiến hành phỏng vấn thỡ cụng ty cần phải cú những đầu tư về đào tạo trỡnh độ, kỹ năng cho những người tiến hành phỏng vấn, những chi phớ cho việc đi lại của những người tham gia phỏng vấn. Mặt khỏc, kết quả của phỏng vấn cỏ nhõn trực tiếp chịu ảnh hưởng rất lớn từ người đi phỏng vấn. Trong khi cố gắng gõy ấn tượng với người phỏng vấn, người được phỏng vấn cú thể sẽ đưa ra những cõu trả lời hoàn toàn khụng chõn thật. Hơn nữa, những quan tõm cỏ nhõn và quan điểm của người phỏng vấn cú thểđưa họ đến việc giải thớch cõu trả lời khỏc đi.
Nhỡn chung, một cuộc nghiờn cứu riờng lẻ chớnh thức khụng bị giới hạn trong một phương phỏp nghiờn cứu duy nhất nào đú. Vỡ thế, vấn đề đặt ra ở đõy là chỉ nờn dựng một dạng hay kết hợp nhiều dạng nghiờn cứu phỏng vấn với nhau. Người ta thường kết hợp giữa phỏng vấn qua điện thoại với phỏng vấn qua thư tớn hoặc cũng cú thể kết hợp giữa phỏng vấn qua điện thoại với phỏng vấn trực tiếp nhưng do điều kiện về mặt thời gian cũng như những
điều kiện về mặt chi phớ cho cuộc nghiờn cứu bị hạn chế cho nờn người tiến hành cuộc nghiờn cứu này chỉ kết hợp giữa phỏng vấn cỏ nhõn trực tiếp với phương phỏp nghiờn cứu quan sỏt.
2. Thiết kế bảng hỏi và mẫu điều tra
Bảng cõu hỏi hay cũn gọi là phiếu điều tra được xem như là một cụng cụ phổ biến nhất khi thu thập cỏc dữ liệu sơ cấp. Nú thường bao gồm một tập hợp cỏc cõu hỏi mà qua đú người được hỏi sẽ trả lời cũn người nghiờn cứu sẽ cú được những thụng tin cần thiết. Bảng cõu hỏi rất quan trọng, đú là
điều hiển nhiờn nhưng để thiết kế được một bảng cõu hỏi hoàn chỉnh thỡ lại là một cụng việc hết sức khú khăn vỡ bảng cõu hỏi phải thực hiện được tất cả
cỏc chức năng và giảm bớt những khú khăn phức tạp và những sai lầm mà người nghiờn cứu cú thể gặp phải trong quỏ trỡnh thiết kế. Để làm được điều này thỡ người thiết kế bảng cõu hỏi phải tiến hành cỏc bước dưới đõy:
Bước thứ nhất là người thiết kế bảng hỏi phải xỏc định những thụng tin cần tỡm kiếm và cỏch thức sử dụng chỳng. Một điều kiện tiờn quyết để lập bảng cõu hỏi cú hiệu quả là phải xỏc định chớnh xỏc cỏi gỡ cần phải đo lường. Mặc dự điều này là rất rừ ràng song nhiều khi nú thường bị bỏ qua và do đú gõy phương hại cho bảng cõu hỏi. Chớnh vỡ thế, để thiết lập bảng cõu hỏi, người thiết kế phải xuất phỏt từ mục tiờu của cuộc nghiờn cứu. Tiếp theo, người thiết kế phải liệt kờ đầy đủ những gỡ cần đo lường để hoàn thành mục tiờu đú. Bản liệt kờ này chớnh là một danh mục cỏc loại thụng tin cần tỡm kiếm phự hợp với mục tiờu đó được khẳng định. Ngoài ra, người làm nghiờn cứu cũng sẽ phải suy nghĩ xem nờn dựng những kỹ thuật nào để tiến hành phõn tớch, mang lại ý nghĩa cho dữ liệu đú.
Bước hai đú là việc tiến hành soạn thảo và đỏnh giỏ cỏc cõu hỏi. Thực chất đõy là việc phỏt triển, liệt kờ và sắp xếp theo thứ tự ưu tiờn cỏc cõu hỏi xột ra cú thể cần thiết để cú thụng tin. Để xõy dựng được những cõu hỏi như
vậy cần phải quan tõm đến hai vấn đề, đú là nờn dựng những dạng cõu hỏi nào và nờn đặt những cỏc cõu hỏi đú như thế nào. Sau khi cỏc cõu hỏi được liệt kờ ra, nhiệm vụ của người nghiờn cứu là thực hiện đỏnh giỏ chỳng. Trong quỏ trỡnh này cú thể cú những sự thay đổi cần thiết về nội dung cõu hỏi và cỏch hỏi cũng cú thể được định lại để chắc chắn rằng cỏc cõu hỏi là hợp lệ và hỏi được đỳng vấn đề cần quan tõm. Hơn nữa, nhà nghiờn cứu cố
gắng giảm đến mức tối thiểu sự thiờn về một khuynh hướng, hoặc khả năng biết sẵn cỏc cõu trả lời của cõu hỏi do cỏch hỏi hoặc cỏch sắp xếp cõu hỏi tạo ra.
Phạm Quang H−ng - 34 - lớp marketing44b
Cần phải lưu ý rằng việc soạn thảo và đỏnh giỏ cỏc cõu hỏi là những cụng việc đan xem tiếp nối với nhau và được lặp đi lặp lại một cỏch liờn tục và nhiều lần. Núi cỏch khỏc, cỏc cõu hỏi phải trải qua một chuỗi cỏc phỏc thảo và cú rất nhiều cỏc bản thảo về chỳng trước khi được chấp nhận ở dạng cuối cựng. Chỉ cú cỏch hành động như vậy mới cú hy vọng thiết lập được cỏc cõu hỏi như mong muốn.
Trong cuộc nghiờn cứu này, bảng cõu hỏi được thiết kế nhằm thu thập
được những thụng tin cú thể đỏnh giỏ được những hiểu biết của người tiờu dựng về sản phẩm thạch rau cõu Poke, và bảng cõu hỏi được chia làm ba phần:
- Phần mở đầu: là tiờu đề của cuộc nghiờn cứu, lời tự giới thiệu của người nghiờn cứu và ý nghĩa, mục đớch của cuộc nghiờn cứu.
- Phần nội dung: là phần được thiết kếđể trỡnh bày cỏc cõu hỏi. Phần này được chia làm hai phần bao gồm những cõu hỏi liờn quan đến đề tài nghiờn cứu và những cõu hỏi cú tớnh chất cỏ nhõn đối với người được hỏi.
- Lời cảm ơn: là cõu cuối cựng khi kết thỳc bảng cõu hỏi.
( bảng cõu hỏi của cuộc nghiờn cứu được trỡnh bày ở phần phụ lục) Việc chọn mẫu cho cuộc nghiờn cứu cũng là một vấn đề rất khú khăn.
Đú là một quỏ trỡnh bao gồm những giai đoạn là:
- Xỏc định tổng thể mục tiờu: tổng thể mục tiờu ởđõy được xỏc định là toàn bộ những người tiờu dựng trờn địa bàn thành phố Hà nội.
- Lựa chọn khung lấy mẫu: khung lấy mẫu được người tiến hành nghiờn cứu xỏc định là danh sỏch những khỏch hàng tại cỏc cửa hàng bỏn lẻ, tại cỏc siờu thị trờn địa bàn thành phố.
- Lựa chọn phương phỏp lấy mẫu: cuộc nghiờn cứu này được tiến hành với phương phỏp lấy mẫu ngẫu nhiờu, tức là người tiến hành nghiờn cứu cú thể lựa chọn bất kỳ một khỏch hàng nào khi tham gia mua sắm tại cỏc cửa hàng bỏn lẻ, cỏc siờu thị.
- Xỏc định kớch thước mẫu: do những hạn chế về mặt thời gian và kinh phớ cho cuộc nghiờn cứu cho nờn mẫu của cuộc nghiờn cứu được lựa chọn là 50.
3. Phương phỏp phõn tớch và xử lý dữ liệu
Quỏ trỡnh phõn tớch và xử lý dữ liệu được bắt đầu ngay sau khi cỏc dữ
liệu đó được thu thập đầy đủ và được tiến hành trờn phần mềm phõn tớch dữ
liệu thống kờ SPSS. Quỏ trỡnh này bao gồm nhiều bước khỏc nhau:
Thứ nhất đú là việc đỏnh giỏ giỏ trị của những dữ liệu thu được. Trong bước này, người ta tiến hành xem xột một cỏch sõu sắc và chi tiết cỏc phương phỏp thu thập và cỏc biện phỏp kiểm tra đó được sử dụng trong quỏ trỡnh thu thập dữ liệu.Ngoài ra, người làm nghiờn cứu cũn tiến hành thực hiện việc xem xột kỹ lưỡng cỏc bảng hỏi đó hoàn thành trong cuộc điều tra phỏng vấn để phỏt hiện những sai sút và những nguyờn nhõn dẫn đến những sai sút đú.
Thứ hai, người làm nghiờn cứu tiến hành biờn tập( hiệu chỉnh) cỏc dữ
liệu đó thu thập được. Trong bước này, trước hết những người làm nghiờn