II. Nhúm giải phỏp marketing hỗn hợp
1. Xõy dựng thương hiệu Poke trờn thị trường
Việc xõy dựng một thương hiệu mạnh trong mụi trường kinh doanh hiện nay là việc khụng dễ dàng. Hỡnh ảnh những nhà quản lý nỗ lực xõy dựng một thương hiệu mạnh giống như những người chơi golf trờn một sõn chơi gồ ghề với những bể lắng cỏt sõu, những khỳc quanh đầy gúc cạnh và những vựng nước cản rộng lớn. Thật khú cú thể dỏnh trỳng được búng trong
điều kiện như vậy. Ngoài ra, những người tạo dựng thương hiệu cũn cú thể
vấp phải những rào cản, những ỏp lực lớn cả bờn trong lẫn bờn ngoài cụng ty. Để xõy dựng và phỏt triển thương hiệu thành cụng, những nhà quản lý của cụng ty cần phải vượt qua được 8 nhõn tố khỏc nhau dẫn đến những trở
ngại trong việc tạo dựng thương hiệu. Nhõn tố thứ nhất đú là ỏp lực cạnh tranh về giỏ cú ảnh hưởng trực tiếp đến động cơ xõy dựng thương hiệu. Nhõn tố thứ hai là sự phỏt triển nhanh chúng cả về lượng và chất của cỏc đối thủ cạnh tranh, dẫn đến làm giảm sự lựa chọn định vị thị trường và khiến việc thực hiện trở nờn kộm hiệu quả hơn. Nhõn tố thứ ba và thứ tư là sự phõn tỏn của truyền thụng thụng tin và thị trường, sự đa dạng và phong phỳ của nhiều thương hiệu, sản phẩm trờn thị trường. Đõy là những nhõn tố mụ tả bối cảnh của việc xõy dựng thương hiệu hiện nay trờn thị trường, một bối cảnh cạnh tranh phức tạp, gay go. Những nhõn tố cũn lại phản ỏnh những ỏp lực từ bờn trong của cụng ty đối vơi việc xõy dựng thương hiệu: nhõn tố thứ năm là mong muốn thay đổi chiến lược thương hiệu mạnh-đõy là việc làm õm thầm và lõu dài. Nhõn tố thứ sỏu và thứ bảy là những thành kiến về tổ chức chống lại sự đổi mới và những ỏp lực về chi phớ đầu tư. Đõy là những thỏch thức to lớn đối với việc tạo dựng và phỏt triển thành những thương hiệu
Phạm Quang H−ng - 44 - lớp marketing44b
mạnh và chỳng cú thể là kết quả của sự thiếu tầm nhỡn dài hạn và kiến thức về quản trị thương hiệu. Nhõn tố cuối cựng là ỏp lực tạo ra những kết quả
ngắn hạn thõm nhập vào bờn trong cụng ty, tức là việc theo đuổi những chỉ
tiờu ngắn hạn về doanh thu và lợi nhuận theo từng thỏng, ngày, năm cú thể là một rào cản đối với việc tạo dựng và phỏt triển thương hiệu, một việc cần cú một chiến lược, kế hoạch dài hạn đối với những nỗ lực khụng ngừng. Và hiện nay đang cú một nghịch lý là những vấn đề nghiờm trọng mà cỏc nhà quản lý thương hiệu phải đối mặt lại thường xuất phỏt từ những thế lực bờn trong và từ những thành kiến trong tổ chức.
Từ những trở ngại đú, cụng ty xõy dựng cho mỡnh một chiến lược để tạo dựng một hỡnh ảnh của thương hiệu Poke trong tõm trớ của người tiờu dựng. Và điều trước tiờn đú là việc xõy dựng cỏc lợi ớch và thuộc tớnh chung của sản phẩm. Điều đú cú nghĩa là khi nhắc đến cụng ty sẽ gợi lờn cho người tiờu dựng những đặc tớnh cú liờn quan đến sản phẩm hoặc những liờn hệ về
lợi ớch cũng như thỏi độ đối với sản phẩm và người tiờu dựng. Với cụng ty hiện đang kinh doanh nhiều loại mặt hàng thỡ những liờn kết mạnh nhất, cú thể là những thuộc tớnh vụ hỡnh của mỗi loại sản phẩm, những lợi ớch trừu tượng hay thỏi độ của người tiờu dựng về gắn kết từng loại sản phẩm với nhau. Từ đú trong tõm trớ người tiờu dựng sẽ cú sự liờn tưởng đến hỡnh ảnh của một cụng ty cú chất lượng cao và một cụng ty luụn đổi mới. Tức là người tiờu dựng biết đến cụng ty luụn sản xuất những sản phẩm cú chất lượng cao và cụng ty luụn cú những chương trỡnh marketing mới và độc đỏo. Hỡnh ảnh của cụng ty càng được phản ảnh qua tớnh cỏch và đặc điểm của nhõn viờn trong cụng ty. Những biểu hiện của cụng nhõn viờn trong cụng ty sẽ trực tiếp bỏo cho người tiờu dựng biết về sản phẩm của cụng ty sản xuất.
Đồng thời cỏc nhõn viờn bỏn hàng của cụng ty cú thể “ cỏ nhõn hoỏ” quan hệ
của mỡnh với khỏch hàng, làm bất cứ việc gỡ trong khả năng cho phộp để
Poke với một đội ngũ nhõn viờn luụn đỏp ứng những yờu cầu của khỏch hàng. Ngoài ra, việc tạo dựng hỡnh ảnh của Poke cũn cú thể thụng qua cỏc chương trỡnh, hoạt động hỗ trợ, tài trợ cộng đồng. Hỡnh ảnh của Poke cú thể được liờn tưởng thụng qua giỏ trị và cỏc chương trỡnh mà cụng ty TNHH Việt Thành thực hiện chứ khụng nhất thiết phải thụng qua cỏc sản phẩm thạch rau cõu. Và nhiờu khi, hỡnh ảnh cụng ty sẽ được cụng chỳng biết đến thụng qua cỏc chiến lược truyền thụng marketing. Cụng ty sẽ dựng cỏc chiến dịch quảng cỏo hỡnh ảnh của cụng ty như một cụng cụ để mụ tả cho người tiờu dựng, cỏc nhõn viờn và khỏch hàng mục tiờu của mỡnh thấu hiểu được triết lý kinh doanh và những hành động của cụng ty trước cỏc vấn đề của bản thõn cụng ty cựng như cỏc vấn đề về kinh tế, chớnh trị, xó hội.