2.2.1. Tỡnh hỡnh sử dụng thẻ của cỏc nhúm khỏch hàng mục tiờu
Tổng hợp số liệu về khỏch hàng sử dụng thẻ của ACB trong 5 năm trở lại đõy, ta cú bảng sau :
Bảng 2.5: Một số chỉ tiờu về khỏch hàng sử dụng thẻ của ACB
Thẻ phỏt hành (chiếc) 19.756 30.900 64.666 74.281 97.452 Tốc độ tăng (%) - 56,41 109,27 14,87 31,19
Doanh số giao dịch chủ
thẻ trong năm (tỷ đồng) 589,7 841,5 1.265,8 1.795,5 3.089,6 Tốc độ tăng (%) - 42,69 40,42 40,84 72,07
(Nguồn : Bản cụng bố thụng tin của ACB – 2007 Bỏo cỏo thường niờn của ACB năm 2007)
Qua bảng trờn, ta cú thể thấy: doanh số giao dịch chủ thẻ trong năm của ACB tăng đều qua cỏc năm, trung bỡnh khoảng hơn 40%/năm. Năm 2005, ACB đạt mức tăng số lượng thẻ kỷ lục, lờn tới 109,27% so với năm trước, tuy nhiờn doanh số giao dịch chủ thẻ cũng chỉ tăng ở mức bỡnh quõn. Điều này được lý giải bởi sự ra đời của thẻ ACB - MasterCard Dynamic trờn thị trường thẻ Việt Nam với sự kết hợp tớnh năng thẻ tớn dụng và ghi nợ rất hữu ớch nhưng chưa được khỏch hàng sử dụng hết tớnh ưu việt của thẻ. Riờng năm 2007 thỡ ngược lại, doanh số giao dịch chủ thẻ tăng mạnh (72,07%), mặc dự số lượng thẻ phỏt hành mới chỉ tăng 31,19%. Điều này cho thấy tiện ớch của thẻ đó được khỏch hàng khai thỏc hiệu quả hơn, số lượng và giỏ trị thanh toỏn của cỏc giao dịch tăng cao.
Nghiờn cứu một cỏch kỹ lưỡng nhu cầu và đặc điểm từng đối tượng khỏch hàng, ACB đó để ra chiến lược phỏt triển khỏch hàng của mỡnh. Đối tượng khỏch hàng sử dụng thẻ được coi là mục tiờu của ACB tại Việt Nam hiện nay chớnh là: nhúm khỏch hàng đó cú thu nhập ổn định và nhúm khỏch hàng là sinh viờn tại 3 thị trường trọng điểm, đú là: Hà Nội, Hải Phũng và TP. Hồ Chớ Minh.
2.2.1.1. Nhúm khỏch hàng đó cú thu nhập ổn định
• Số khỏch hàng cú tài khoản tại ngõn hàng sử dụng thẻ :
Trong số những khỏch hàng cú tài khoản ngõn hàng thỡ số khỏch hàng sử dụng thẻ chiếm tỉ lệ lớn (Biểu đồ 2.3).
Xột tại 3 thị trường trọng điểm của ACB thỡ số lượng khỏch hàng cú tài khoản ở ngõn hàng sử dụng thẻ thanh toỏn tại TP. Hồ Chớ Minh cú tỷ lệ cao hơn cả - đạt 62,8%, đứng thứ hai là Hà Nội với 56,6% và Hải Phũng đứng thứ ba với 32,4%:
(Nguồn : Bỏo cỏo hội nghị tổng kết khỏch hàng ACB năm 2006)
Nếu phõn chia số lượng khỏch hàng theo độ tuổi và trỡnh độ học vấn của nhúm khỏch hàng cú thu nhập ổn định, ta cú bảng sau:
Bảng 2.6 : Phõn chia khỏch hàng dựng thẻ theo độ tuổi và trỡnh độ học vấn
Phõn theo độ tuổi Phõn theo trỡnh độ học vấn
Độ tuổi Tỷ lệ % Trỡnh độ Tỷ lệ %
Từ 18 đến 25 41,2 % Trờn đại học 48,5 %
Từ 26 đến 35 35,5 % Đại học 32,3 %
Từ 36 đến 45 21,8 % PTTH 18,2 %
Khỏc 1,5 % Khỏc 1,0 %
(Nguồn : Bỏo cỏo hội nghị tổng kết khỏch hàng ACB năm 2006)
Như vậy, chủ yếu khỏch hàng sử dụng thẻ của ACB là đối tượng cú độ tuổi từ 18-25, chiếm 41,2% và khoảng 26-35 tuổi, chiếm 35,5% tổng số khỏch hàng. Đõy là hai nhúm đối tượng cú nhu cầu sử dụng cao và tiếp cận rất nhanh với cỏc phương tiện thanh toỏn hiện đại. Một cỏch tương đối, cú thể thấy tỷ lệ khỏch hàng sử dụng thẻ cú xu hướng tỷ lệ nghịch với độ tuổi, nhưng lại tỷ lệ thuận với trỡnh độ học vấn của khỏch hàng.
Bờn cạnh đú, mức thu nhập của khỏch hàng cũng là yếu tố ảnh hưởng quan trọng đến tỷ lệ khỏch hàng cú tài khoản ngõn hàng và sử dụng thẻ. Theo như tổng hợp của Trung tõm thẻ ACB thỡ cao nhất là đối tượng khỏch hàng cú mức thu nhập từ 15-20 triệu/ thỏng, 92% khỏch hàng cú tài khoản đều sử dụng thẻ. Thấp nhất là đối tượng khỏch hàng cú mức thu nhập từ 1,5-3 triệu/ thỏng, chỉ cú khoảng 30% khỏch hàng sử dụng thẻ thanh toỏn. Một lý do dễ hiểu là đối tượng cú trỡnh độ trờn đại học thỡ cú mức thu nhập và vị trớ cụng tỏc thường cao hơn hẳn 3 nhúm đối tượng cũn lại, vỡ thế, trong tổng số khỏch hàng sử dụng thẻ thỡ nhu cầu sử dụng thẻ của họ cũng cao hơn (48,5% so với 32,3%, 18,2% và 1,0%).
Thờm nữa, cỏc đối tượng cú trỡnh độ học vấn cao (đại học và trờn đại học) thường làm việc tại cỏc cụng sở, doanh nghiệp trong đú tỷ lệ người sử dụng thẻ nhiều hơn, hoặc tại cỏc tổ chức quốc tế, doanh nghiệp cú vốn đầu tư nước ngoài thỡ cú điều kiện tiếp xỳc và yờu cầu cụng việc phải tiếp xỳc với hỡnh thức thanh toỏn qua thẻ quốc tế nhiều hơn, do vậy, việc tỷ lệ những đối tượng này sử dụng
do nữa là cỏc doanh nghiệp tư nhõn và cỏc tổ chức phi chớnh phủ, cỏc doanh nghiệp nước ngoài được coi là cú mức thu nhập bỡnh quõn cao hơn so với cỏc doanh nghiệp Nhà nước hay cỏc cơ quan quản lý Nhà nước.
Điều này được thấy rừ qua biểu đồ 2.4 sau:
(Nguồn : Bỏo cỏo hội nghị tổng kết khỏch hàng ACB năm 2006)
Theo biểu đồ trờn, trong số cỏc khỏch hàng làm việc tại cỏc tổ chức phi chớnh phủ thỡ 81,3% cú sử dụng thẻ, đõy là tỷ lệ cao nhất. Tiếp đến là cỏc doanh nghiệp cú vốn đầu tư nước ngoài bởi cỏc doanh nghiệp này ỏp dụng nhiều phương phỏp quản lý nước ngoài, và một trong những yờu cầu cần thiết là phải sử dụng thẻ để thanh toỏn qua tài khoản. Trong cỏc cơ quan quản lý Nhà nước, tỷ lệ sử dụng thẻ thanh toỏn là ớt nhất, chiếm khoảng 38,4%.
• Sự nhận biết về thẻ của khỏch hàng :
Hầu hết cỏc nhõn viờn trong ngõn hàng đều tuõn thủ nguyờn tắc là đưa thụng tin về thẻ đến mọi khỏch hàng của ngõn hàng càng nhiều càng tốt. Ở ACB thỡ cú tới 96,5% khỏch hàng cú tài khoản trong ngõn hàng đều đó được nghe núi đến thẻ, tuy nhiờn sự hiểu biết về từng loại thẻ lại cú sự khỏc biệt. Xột tại 3 thị trường trọng điểm là Hà Nội, Hải Phũng và TP. Hồ Chớ Minh, ta thấy:
(Nguồn : Bỏo cỏo hội nghị tổng kết khỏch hàng ACB năm 2006)
Qua biểu đồ ta cú thể dễ dàng nhận thấy, trong 3 loại sản phẩm thẻ thỡ thẻ ATM được biết đến nhiều nhất (tại Hà Nội là 96,5%, tại Hải Phũng là 83,1% và TP. Hồ Chớ Minh là 97,4%). Điều này là phự hợp với thực tế và với thúi quen tiờu dựng của người dõn Việt Nam. Bờn cạnh đú, sự hiểu biết của khỏch hàng về thẻ tớn dụng và thẻ ghi nợ lại ớt hơn hẳn, chỉ đạt khoảng 1/3 số khỏch hàng biết về thẻ ATM. Con số này cũn ớt hơn nữa đối với thẻ ghi nợ: ở Hà Nội chỉ cú 13,2% khỏch hàng biết về thẻ ghi nợ, ở TP. Hồ Chớ Minh nhiều hơn, đạt 20,5% cũn Hải Phũng thỡ chỉ cú 5,2% khỏch hàng biết về sản phẩm này.
Khụng chỉ vậy, xột một cỏch tổng thể thỡ trong tổng số những khỏch hàng sử dụng thẻ, thậm chớ cú đến 80% khụng biết tới thẻ ghi nợ, 52% khụng biết đến thẻ tớn dụng. Qua đú cú thể thấy rừ, ngay cả những khỏch hàng đó và đang sử dụng thẻ cũng khụng hiểu biết rừ về cỏc sản phẩm thẻ hiện cú của ACB núi riờng và trờn thị trường núi chung. Họ chỉ hiểu biết rất chung chung về thẻ hoặc chỉ biết về loại thẻ mỡnh đang dựng.
• Cỏc yếu tố được khỏch hàng quan tõm khi dựng thẻ
Khỏch hàng sử dụng thẻ và sử dụng cỏc dịch vụ đi kốm với thẻ. Một khỏch hàng sử dụng thẻ quan tõm đến rất nhiều yếu tố đi kốm với sử dụng thẻ, và đặc biệt là trước khi sử dụng thẻ lần đầu tiờn, khỏch hàng thường so sỏnh một số yếu tố liờn quan đến thẻ giữa cỏc ngõn hàng cạnh tranh nhau, sao cho việc sử dụng thẻ của mỡnh là hiệu quả và tiết kiệm nhất. Theo điều tra, cỏc yếu tố được khỏch hàng quan tõm nhiều hơn cả là: uy tớn của ngõn hàng phỏt hành thẻ và độ bảo mật của thẻ (tớnh an toàn), số lượng và địa điểm đặt mỏy ATM thuận tiện, cỏc biểu phớ, thời gian xử lý dịch vụ, cỏc chương trỡnh khuyến mại, v.v…
Bảng 2.7 : Cỏc yếu tố được khỏch hàng quan tõm khi dựng thẻ
Cỏc yếu tố Hà Nội Hải Phũng TP. HCM Cả thị trường
Tớnh an toàn của thẻ 73% 71% 71% 72%
Số lượng và địa điểm
đặt mỏy ATM 52% 48% 52% 50% Thời gian xử lý DV 68% 47% 59% 58% Phớ phỏt hành 37% 33% 27% 31% Phớ rỳt tiền 66% 63% 52% 53% Phớ chuyển khoản 56% 45% 31% 40% Xử lý mất thẻ 61% 47% 56% 54% Khuyến mại 18% 21% 20% 22%
(Nguồn : Bỏo cỏo hội nghị tổng kết khỏch hàng ACB năm 2006)
Trong số cỏc yếu tố trờn, khỏch hàng quan tõm nhất chớnh là tớnh an toàn và khả năng bảo mật của thẻ (72%), tiếp đến là thời gian mà ngõn hàng xử lý cỏc dịch vụ thẻ (58%). Điều này được thể hiện phần nào ở uy tớn của ngõn hàng phỏt hành thẻ và loại thẻ. Bờn cạnh đú, cỏc yếu tố được khỏch hàng quan tõm khụng kộm là việc xử lý mất thẻ (54%), cỏc mức phớ giao dịch, rỳt tiền (53%), phớ phỏt hành thẻ, phớ chuyển khoản, v.v… Đõy tuy khụng phải là những yếu tố quan trọng nhất nhưng chỳng cũng giỳp cho ngõn hàng biết được tõm lý khỏch hàng
Qua bảng trờn, ta cũng thấy rằng, yếu tố khuyến mại khụng được khỏch hàng quan tõm nhiều lắm (22%). Cú lẽ cỏc số liệu tổng hợp ở trờn đó giải thớch lý do của vấn đề này, đú là khỏch hàng dựng thẻ thường quan tõm nhiều đến cỏc tớnh năng, sự tiện lợi và cỏc dịch vụ trong quỏ trỡnh sử dụng thẻ hơn là cỏc chương trỡnh khuyến mại trong thời gian ngắn do ngõn hàng tổ chức.
• Sự ưa thớch của khỏch hàng về tớnh năng của thẻ
Thụng thường, điều được khỏch hàng quan tõm nhất chớnh là điều mà họ thớch nhất và biết đến nhiều nhất. Cũng như vậy, cú đến 34% khỏch hàng cho rằng, tớnh năng rỳt tiền mặt qua ATM làm họ hài lũng nhất:
(Nguồn : Nghiờn cứu thực tế của sinh viờn thực hiện chuyờn đề)
Ngoài ra, khoảng 23% khỏch hàng thỡ thớch tớnh năng cú thể thanh toỏn cỏc hoỏ đơn hàng húa dịch vụ tại nhiều địa điểm chấp nhận thẻ, và cũng khoảng 23% khỏch hàng thớch được cung cấp dịch vụ thanh toỏn ứng trước. Đõy là một tớn hiệu khả quan để ACB và cỏc nhà cung cấp thẻ núi chung cần chỳ ý đẩy mạnh hơn nữa việc giỳp khỏch hàng tiờu dựng bằng thẻ, dần tạo lập nếp thanh toỏn hiện đại bằng thẻ ở thị trường Việt Nam.
2.2.1.2. Nhúm khỏch hàng phụ thuộc
Nhúm khỏch hàng phụ thuộc bao gồm những đối tượng khỏch hàng chưa cú thu nhập, chủ yếu là học sinh đang đi học nhưng cú bố mẹ làm ăn ở xa hoặc học sinh đi du học ở nước ngoài và được gia đỡnh trợ cấp. Đối với đối tượng khỏch hàng này, do chưa cú thu nhập, chủ yếu phụ thuộc vào khoản tiền gửi của
tiền mặt để chi tiờu. Thụng thường, người thõn (hoặc người bảo trợ, chu cấp) và người nhận tiền gặp trở ngại về khoảng cỏch địa lý, hoặc vỡ lý do đặc biệt, khụng thể giao tiền tận tay nờn sẽ chuyển tiền vào tài khoản cho khỏch hàng. Sau đú, khỏch hàng tới cỏc địa điểm giao dịch, rỳt tiền ra để sử dụng.
Với những trường hợp này, ACB cú 2 hỡnh thức thẻ tớn dụng quốc tế cho khỏch hàng lựa chọn, đú là phỏt hành thẻ mới (với tài khoản mới) hoặc làm thẻ phụ (cựng tài khoản và đi kốm thẻ chớnh). Với mỗi hỡnh thức phỏt hành thẻ sẽ cú những ưu nhược điểm nhất định, và việc lựa chọn hỡnh thức nào là tuỳ theo mục đớch sử dụng của khỏch hàng.
(Nguồn : Nghiờn cứu thực tế của sinh viờn thực hiện chuyờn đề)
Trờn thực tế, hỡnh thức phỏt hành thẻ phụ được khỏch hàng sử dụng rộng rói hơn (57% khỏch hàng cú tài khoản tại ACB lựa chọn sử dụng), bởi chủ thẻ chớnh (người thõn, người bảo trợ) cú thể kiểm soỏt cả chi tiờu của mỡnh và của người sử dụng thẻ phụ thụng qua sao kờ cỏc giao dịch hàng thỏng của chủ thẻ phụ được gửi về cho chủ thẻ chớnh. Điều này được thể hiện rừ qua Biểu đồ 2.7 trờn.
2.2.1.3. Nhúm khỏch hàng sắp cú thu nhập ổn định
• Tỷ lệ sử dụng thẻ
Nhúm khỏch hàng sắp cú thu nhập ổn định trờn thị trường Việt Nam chủ yếu là sinh viờn, cỏc lao động trẻ mới vào nghề…Đõy được coi là đối tượng
hầu hết đều cú cỏc khoản thu nhập thờm để trang trải cuộc sống, và chỉ trong một thời gian ngắn trong tương lai, họ sẽ trở thành đối tượng khỏch hàng cú thu nhập ổn định. Bờn cạnh đú, họ là những đối tượng tiếp cận và tiếp nhận cỏc phương tiện thanh toỏn hiện đại rất nhanh chúng, nờn ngoại trừ việc dựng thẻ để giữ tiền và rỳt tiền thụng thường, họ cũn cú nhu cầu thanh toỏn qua thẻ và sử dụng tối đa cỏc tiện ớch đi kốm. Họ sẽ trở thành nhúm khỏch hàng rất cú tiềm năng nếu ngõn hàng biết cỏch khai thỏc và duy trỡ.
Xột theo tiờu chớ ngành học – ngành đào tạo, thỡ nhúm sinh viờn thuộc khối ngành kinh tế cú tài khoản trong ngõn hàng nhiều hơn và sử dụng thẻ cũng nhiều hơn hẳn so với 3 nhúm sinh viờn thuộc cỏc khối ngành cũn lại, đạt khoảng 46%. Trong khi đú, sinh viờn thuộc khối ngành kỹ thuật thỡ cú 31% sinh viờn sử dụng thẻ, ớt hơn là sinh viờn thuộc khối ngành nghệ thuật (20%) và khối ngành xó hội, tỷ lệ sinh viờn sử dụng thẻ thanh toỏn chiếm 26%.
Bảng 2.8: Tỡnh hỡnh sử dụng thẻ của cỏc nhúm sinh viờn
Nhúm sinh viờn Đang sử dụng thẻ
Chưa sử dụng Sẽ dựng trong
thời gian tới
Chưa cú nhu cầu Khối ngành kinh tế 46 % 38 % 16 % Khối ngành xó hội 25 % 37 % 38 % Khối ngành nghệ thuật 24 % 32 % 44 % Khối ngành kỹ thuật 33 % 40 % 27 %
(Nguồn số liệu : Nghiờn cứu thực tế của sinh viờn thực hiện chuyờn đề)
Tuy nhiờn, trong số những sinh viờn chưa sử dụng thẻ thỡ sinh viờn thuộc cả bốn khối ngành đều cú tỷ lệ dự định sử dụng thẻ trong tương lai khỏ cao: tỷ lệ sinh viờn dự định sử dụng thẻ trong thời gian tới trong khối ngành kỹ thuật là 40%, khối ngành kinh tế là 38%, khối xó hội là 37% và khối ngành nghệ thuật là 32%. Điều này cú thể giải thớch bởi xu hướng sử dụng và thanh toỏn thẻ đang càng ngày càng thể hiện tớnh ưu việt của nú. Bờn cạnh đú, một lý do khụng nhỏ
là sinh viờn và thế hệ trẻ ngày nay cũng ưa thớch sử dụng thẻ như một trào lưu, một phương tiện thể hiện sự năng động và bắt kịp thời đại của mỡnh.
• Sự nhận biết về thẻ
Với đặc thự là những người trẻ tuổi, tiếp cận với nhiều nguồn thụng tin và dễ dàng ứng dụng cỏc thành tựu của văn minh hiện đại, do vậy, đối tượng khỏch hàng này cú tỷ lệ nhận biết về thẻ khỏ cao. Cụ thể với từng loại thẻ như sau:
Biểu đồ 2.8: Sự nhận biết của sinh viờn về thẻ
(Nguồn : Nghiờn cứu thực tế của tỏc giả kết luận )
Trong tổng số sinh viờn được phỏng vấn thỡ cú đến 98% sinh viờn biết đến thẻ ATM, về thẻ tớn dụng là 57%. Cũng giống như với đối tượng khỏch hàng cú thu nhập ổn định, thẻ ghi nợ dc biết đến ớt nhất, chỉ khoảng 19%. Cú thể thấy, hầu hết đối tượng khỏch hàng này khụng quan tõm đến hỡnh thức thẻ ghi nợ, bởi nú khụng thiết thực và gắn liền với nhu cầu sử dụng của họ. Đỏp ứng tốt nhất nhu cầu hiện tại của nhúm khỏch hàng này, cú thể thấy rừ, đú chớnh là thẻ ATM với chức năng lưu giữ và rỳt tiền mặt là chủ yếu.
• Sự hiểu biết về tớnh năng thẻ:
Bờn cạnh việc nhận biết cỏc loại thẻ, nhúm khỏch hàng này cũn thể hiện rừ tri thức của mỡnh trong việc hiểu biết về cỏc tớnh năng tiện ớch của thẻ:
(Nguồn : Nghiờn cứu thực tế của sinh viờn thực hiện chuyờn đề)
Qua biểu đồ trờn, ta cú thể thấy:giới sinh viờn và lao động trẻ hiểu biết tương đối tốt về thẻ và cỏc tiện ớch của thẻ. Bờn cạnh việc nắm rừ về khả năng rỳt tiền mặt (97,8%) và chuyển khoản (62,3% đối với chuyển khoản trong nước và 45,0% đối với chuyển khoản ra nước ngoài), đối tượng khỏch hàng này cũn nắm được cả một số tớnh năng cơ bản khỏc của thẻ, vớ dụ như hỏi đỏp thụng tin tài khoản và in sao kờ giao dịch (16,8%) hay thanh toỏn húa đơn điện nước