6. Cấu trúc luận văn
1.4. Vai trò và thực trạng của quảngcáo trong đời sống xã hội
1.4.1. Ảnh hưởng của quảng cáo đến kinh doanh
Vào những ngày đầu của ngành công nghiệp quảng cáo, ở Việt Nam chỉ có 14 văn phòng đại diện của các công ty quảng cáo nước ngoài và 69 công ty địa phương (Văn Tường & Phong Hải, 1997). Năm 1998, có khoảng 20 văn phòng đại diện tham gia vào lĩnh vực này với tổng doanh thu lên đến 800 triệu USD (Ngọc Long, 2000).
Nhận thức rõ vai trò quan trọng của quảng cáo đối với sự phát triển thương mại trong nước, chính phủ đã bắt đầu ban hành những quy định nhằm mở ra môi trường thuận lợi cho sự phát triển hoạt động quảng cáo tại Việt Nam, như: quy định số 37/VHTT-TT hướng dẫn việc thực hiện Nghị định 194 của chính phủ; Nghị định
số 87/CP vào ngày 12/12/1995; Nghị định 32/CP ban hành ngày 5/5/1999 về việc xúc tiến thương mại, các hoạt động triển lãm và hội chợ thương mại, quảng cáo…
Với vai trò làm cầu nối giữa nhà sản xuất và khách hàng, nắm bắt được nhu cầu và thị hiếu xã hội, quảng cáo cung cấp thông tin phù hợp về giá trị và tính năng của sản phẩm cho khách hàng mục tiêu, là công cụ giúp nhà sản xuất tiêu thụ sản phẩm tốt hơn. Vì vậy, các doanh nghiệp sẵn sàng bỏ ra những khoản tiền không nhỏ cho hoạt động quảng cáo, chạy theo sự phát triển của xã hội.
Ngay từ những ngày đầu của thời đại quảng cáo, vào năm 1983, các công ty trên toàn thế giới đã sử dụng19.837.800.000 USD cho quảng cáo. Đến 1984 con số này tăng lên 23.429.700.000 USD. Và vào năm 1990, tổng chi phí là gần 52 tỉ USD, tăng 260% trong 7 năm (Ediger & Povlik, 2000).
Như vậy, rõ ràng là các công ty đã đặt niềm tin mạnh mẽ vào một chiến lược thương mại toàn cầu, đó là quảng cáo. Mặc dù khoản kinh phí họ phải chấp nhận bỏ ra là không nhỏ nhưng nó hoàn toàn không đáng kể gì so với lợi nhuận to lớn mà họ thu vào. Và chính con số to lớn ấy đã chứng tỏ tầm quan trọng của quảng cáo trong thương mại.
Bên cạnh đó, ngoài việc giúp cho doanh nghiệp mở rộng thị trường, mang đến thật nhiều sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu xã hội, quảng cáo còn là một công cụ cạnh tranh của các nhà sản xuất. Nó trực tiếp nâng cao uy tín của công ty cũng như gián tiếp thúc đẩy sự cạnh tranh giữa các công ty với nhau. Từ đó, nhiều công cuộc cách tân trang thiết bị kỹ thuật, cải tiến chất lượng sản phẩm và phát triển thương hiệu được tiến hành.
1.4.2. Ảnh hưởng của quảng cáo đến xã hội
Chúng ta có thể nhận thấy rõ ràng vai trò của quảng cáo đối với xã hội là đáp ứng và thoả mãn nhu cầu của con người, đồng thời cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm và dịch vụ, giúp cho khách hàng tiết kiệm thời gian trong việc chọn lựa hàng hoá cũng như tìm hiểu về sự hữu ích, chất lượng và giá cả của hàng hoá.
Ngày nay, để xã hội phát triển, chúng ta phải chú tâm vào việc phát triển kinh tế. Và quảng cáo là một trong những yếu tố thúc đẩy nền kinh tế xã hội phát triển một cách nhanh chóng. Vấn đề này bao gồm cả việc đẩy mạnh cải tiến kỹ thuật và chất lượng sản phẩm, giúp làm phong phú thêm các loại hàng hoá trong xã hội, gây ra sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp và sản xuất.
Ngoài ra, công việc quảng cáo cũng là một ngành nghề thời thượng hiện nay. Đó là một ngành nghề đòi hỏi sự sáng tạo, năng động, nhạy bén với những xu thế của xã hội… Vì thế nó cũng góp phần phát triển con người mới trong xã hội mới.
Ảnh hưởng của quảng cáo đối với xã hội không chỉ có vậy mà nó còn tác động đến đời sống tinh thần của con người. Trong hàng trăm chương trình quảng cáo mỗi ngày, có những chương trình rất ấn tượng và thú vị giúp mọi người giải trí, thư giãn trong lúc rảnh rỗi, thu hút được sự chú ý của khán giả. Đó cũng chính là một trong những tiêu chí để tạo nên một mẩu quảng cáo thành công.
1.4.3. Tổng quan về thực trạng quảng cáo tại Việt Nam
Với một số dân hơn 80 triệu người, Việt Nam được đánh giá là một thị trường có tiềm năng tiêu thụ rất lớn, đặc biệt là trong bối cảnh nước ta đã và đang từng bước hội nhập vào nền kinh tế thị trường.
Không ai có thể phủ nhận vai trò của quảng cáo đối với sự thay đổi thị hiếu, nhu cầu và thói quen mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam hơn 20 năm nay. Với tỷ lệ tăng trưởng GDP hơn 7% /năm trong những năm gần đây, sức mua của dân chúng đã tăng lên rõ rệt mặc dù thu nhập bình quân đầu người chưa cao. Sự phân hoá, chênh lệch trong mức thu nhập của người dân đã hiển nhiên khi tại Việt Nam đã có đủ các loại hàng hiệu cao cấp và hàng xa xỉ. Theo nguồn: Hiệp hội quảng cáo TP.HCM, doanh thu và mức tăng trưởng của ngành quảng cáo tại Việt Nam trong một vài năm như sau:
Năm Doanh thu (triệu USD) Tỉ lệ tăng trưởng(%) 1992 8.10 1993 12.00 48.15 1994 35.00 191.67 1995 68.00 94.29 1996 101.00 48.53 1997 111.00 9.90 1998 109.00 -1.80 1999 116.00 6.42 2000 152.00 31.03 2001 202.00 32.89 2002 255.00 26.24 2003 300.00 17.65
Trong năm 2009, tổng doanh thu của ngành quảng cáo xấp xỉ một tỷ đô- la Mỹ, trong đó nguồn thu từ truyền hình và báo vẫn chiếm hơn 70%, còn lại là doanh thu từ quảng cáo trực tuyến, các kênh quảng cáo ngoài trời, quảng cáo tại điểm bán, tại các siêu thị, các cửa hàng… Với mức tăng trưởng trung bình 30- 35%/năm trong thời gian qua, nhiều nhà nghiên cứu tin rằng, doanh thu toàn ngành quảng cáo Việt Nam có thể sẽ vượt 3 tỷ đô- la mỹ vào năm 2020, nếu đà tăng trưởng như hiện nay tiếp tục được duy trì. Theo khảo sát của TNS Media, những ngành tăng chi quảng cáo nhiều nhất gồm: thức uống tăng 107%; các sản phẩm gia dụng tiêu dùng nhanh tăng 59%; các sản phẩm vệ sinh và chăm sóc cá nhân tăng 39%; thực phẩm tăng 36%, dược phẩm tăng 19%... Các số liệu trên cho thấy các ngành hàng tiêu dùng nhanh (fast moving consumer goods - FMCG) có mức tăng trưởng cao hơn nhiều so với mức tăng trưởng chung. Nguyên nhân là do cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu đã có những tác động khác nhau đối với các nhà quảng cáo, khiến bức tranh quảng cáo năm 2009 có sự phân hóa rõ rệt. Các ngành hàng phục vụ những nhu cầu thiết yếu của cuộc sống không những không giảm mà còn tăng, trong khi một số ngành khác lại giảm mạnh. sách chi quảng cáo), đó là Unilever Việt Nam, Tân Hiệp Phát, P&G Việt Nam và Vinamilk. Đáng chú ý là một số công ty, nhãn hàng
có mức chi tăng vọt, như Tân Hiệp Phát tăng hơn ba lần; Ajinomoto tăng 130%; Unilever đã có lúc dự Theo thống kê của TNS Media, những ngành hàng giảm chi tiêu quảng cáo mạnh nhất là: tài chính giảm 57%; du lịch, giải trí giảm 50%; xe các loại giảm 32%; quần áo và phụ kiện thời trang giảm 20%... Do vậy, phần lớn các công ty sản xuất hàng tiêu dùng nhanh đều tiếp tục chi quảng cáo, dẫn đến việc có tới bốn công ty thuộc lĩnh vực này lọt vào tốp năm nhà quảng cáo lớn nhất thị trường chín tháng đầu năm nay (xét về ngân tính sẽ cắt giảm chi quảng cáo nhưng số liệu chín tháng cho thấy cũng đã tăng chi 76%.
1.5. Tiểu kết chương 1
Ở chương 1, chúng tôi đề cập đến những nội dung có tính chất cơ sở lý thuyết cho đề tài: vấn đề giao tiếp và các phương tiện giao tiếp; quảng cáo và các hình thức quảng cáo. Đây là những cơ sở lý thuyết giúp chúng tôi nhìn rõ được bản chất của hoạt động quảng cáo: là một quá trình giao tiếp bằng ngôn ngữ đích thực. Hoạt động giao tiếp này có tính chất đặc biệt, độc thoại về hình thức, đối thoại về nội dung. Bản chất này của giao tiếp quảng cáo sẽ chi phối các đặc điểm từ ngữ và các cách thức tổ chức ngôn ngữ trong quảng cáo nói chung và quảng cáo trên biển hiệu nói riêng.
Khi tham gia vào hoạt động giao tiếp, cụ thể là lĩnh vực giao tiếp quảng cáo, ngôn ngữ chuyển từ trạng thái tĩnh sang dạng hoạt động cụ thể. Hoạt động quảng cáo với những đặc trưng riêng biệt sẽ quy định sự xuất hiện của các lớp từ được sử dụng trên biển hiệu quảng cáo và các cụm từ, các câu mang đặc điểm riêng của loại hình quảng cáo. Đây là cơ sở lý thuyết rất quan trọng, sẽ soi sáng cho việc nghiên cứ các đặc điểm về nội dung và hình thức của biển hiệu quảng cáo.
CHƯƠNG 2
ĐẶC ĐIỂM CỦA VIỆC SỬ DỤNG TỪ TRÊN BIỂN HIỆU QUẢNG CÁO
2.1. Từ trên biển hiệu quảng cáo- xét về nguồn gốc
Vốn từ tiếng Việt có một số lượng rất lớn và con số đó không ngừng tăng lên cùng với sự phát triển của xã hội. Theo lý thuyết ngôn ngữ học, xét về nguồn gốc, vốn từ tiếng Việt được chia thành hai bộ phận: Từ thuần Việt và Từ ngoại nhập. Từ ngoại nhập gồm có từ Hán Việt và từ mượn gốc Ấn -Âu.
Từ thuần Việt hay còn gọi là lớp từ bản ngữ là cốt lõi của lớp từ vựng tiếng Việt, làm chỗ dựa và có vai trò điều khiển, chi phối mọi hoạt động của các lớp từ khác. Từ thuần Việt là "các từ vốn có từ lâu đời làm thành vốn từ vựng cơ bản của tiếng Việt" hay nói cách khác "từ thuần Việt là những từ được nhân dân ta dùng từ thời thượng cổ đến nay".
Lớp từ ngoại nhập là những từ ngữ mà chúng ta vay mượn, hoặc có nguồn gốc từ ngôn ngữ khác, gồm có các từ Hán Việt và các từ gốc Ấn Âu. Từ Hán Việt là những từ người Việt vay mượn của tiếng Hán và đọc theo dạng ngữ âm đời Đường theo cách đọc Hán Việt. Bộ phận từ ngữ vay mượn gốc Ấn- Âu vào tiếng Việt từ khi nước ta bị người Pháp xâm lược và chịu ảnh hưởng trực tiếp của họ (giữa thế kỷ XIX). Vừa bằng con đường khẩu ngữ vừa qua con đường chính thức trong giáo dục nhà trường và giao tiếp hành chính, hàng loạt từ gốc pháp đã du nhập vào tiếng Việt. Hiện nay, trước tình hình toàn cầu hóa đang diễn ra, các từ ngữ gốc Ấn Âu đã thâm nhập vào khá nhiều mặt của đời sống xã hội. Từ đời sống giao tiếp hàng ngày (bao gồm tên gọi một số món ăn, thuốc men, quần áo, đồ đạc, dụng cụ…) cho đến các ngành văn hóa, nghệ thuật, khoa học kỹ thuật, y tế… đều có chúng tham gia, ví dụ: pho mat, kem, xúc xích, sơ mi,…
Trên biển hiệu quảng cáo, xét về nguồn gốc, vốn từ được sử dụng rất đa dạng, phong phú. Để phù hợp với mục đích quảng cáo, yêu cầu về nội dung quảng cáo, vốn từ được huy động không phân biệt nguồn gốc, miễn sao chúng đem lại hiệu quả cao nhất trong quảng cáo. Tuy nhiên, giữa các lớp từ có sự khác biệt về sắc thái ý nghĩa, sắc thái biểu cảm và phong cách diễn đạt. Vì vậy, khi sử dụng, chủ
quảng cáo đã có sự chú ý cân nhắc, lựa chọn để phù hợp với nội dung và mục đích quảng cáo.
Nằm trong sự đối lập với từ thuần Việt đồng nghĩa, các từ Hán Việt có thể mang sắc thái tao nhã, trang trọng, cổ kính và mang tính tĩnh tại, khả năng khái quát cao, ít mang tính chất miêu tả sinh động. Ngược lại, từ thuần Việt lại mang sắc thái ý nghĩa cụ thể, gần gũi hơn, khả năng gợi tả, gợi cảm cao hơn. Một số từ Hán Việt thay thế từ thuần Việt có thể tránh được cảm giác thô tục, khiếm nhã. Còn bộ phận từ vay mượn gốc Ấn- Âu phản ánh sự hiện đại của thời kỳ kinh tế hội nhập, sự liên doanh, liên kết, hợp tác sản xuất. Xuất phát từ sự khác nhau đó mà việc sử dụng từ ngữ cho các biển hiệu quảng cáo đòi hỏi phải có sự lựa chọn kỹ lưỡng và phù hợp với từng nội dung quảng cáo và sản phẩm, dịch vụ quảng cáo.
Khảo sát 600 biển hiệu quảng cáo, với tổng số 3439 từ chúng tôi thu được kết quả như sau:
TT Từ Số từ Tỷ lệ (%) 1 Từ thuần Việt 2356 68,5 2 Từ Hán Việt 958 27,8 3 Từ mượn gốc Ấn Âu 125 3,7 3439 100
2.1.1. Từ thuần Việt trên biển hiệu quảng cáo
Là lớp từ cơ bản trong hệ thống từ vựng tiếng Việt, từ thuần Việt chiếm tỷ lệ cao trên các biển hiệu quảng cáo. Theo khảo sát của chúng tôi, trong tổng số 600 biển hiệu quảng cáo được chọn làm tư liệu, có 12 biển hiệu sử dụng hoàn toàn yếu tố nước ngoài, 588 biển hiệu còn lại sử dụng đan xen giữa từ thuần Việt và từ Hán Việt, hoặc đan xen giữa từ thuần Việt và từ mượn gốc Ấn Âu. Như vậy, với ưu thế
là ngôn ngữ dân tộc, bình dân và gần gũi, thông dụng với mọi công dân nước Việt, từ thuần Việt đóng vai trò chủ đạo trong vốn từ làm nên văn bản quảng cáo.
Trước hết, chủ quảng cáo thường sử dụng từ thuần Việt để giới thiệu về những sản phẩm, dịch vụ kinh doanh. Bên cạnh xu hướng dùng tên nước ngoài để đặt tên cho cơ sở kinh doanh, các dịch vụ, sản phẩm hay nhãn hiệu hàng hóa thì nhiều chủ kinh doanh vẫn chọn những cái tên “rất Việt”, như: Anh Cu, Bờm, Ốc, Roạc…Roạc, Rớt, Gốc Bàng, Quán Cây Bàng, Cún, Bình Đen, Hải Cọt… Đặc biệt, tên gọi của các sản phẩm kinh doanh phần lớn đều sử dụng từ thuần Việt.
VD:
Bánh bèo- cháo canh- chả cuốn Nghĩa Đàn
(số 157, đường Herman) Quán Lý Thông Đặc sản : Gà cỏ hầm gừng Cá chạch om dưa Lẩu cá lóc Lẩu thập cẩm
(số 35, đường Phan Bội Châu) Nhà hàng đặc sản 333
Baba các món Gà quê chiên mắm Cá lóc hấp rút xương
(số 51, đường Nguyễn Trung Ngạn)
Cửa hàng Xuân
Bột ngọt- Mì ăn liền- Phở ăn liền- Bột canh A- one (số 4, đường Lê Huân)
Quảng cáo trên biển hiệu cũng là một hình thức giao tiếp đặc biệt. Ở đó, thể hiện quan hệ giao tiếp giữa các nhân vật: chủ quảng cáo và khách hàng tiềm năng. Tùy vào đối tượng khách hàng hướng tới mà chủ quảng cáo lựa chọn cách xưng hô
cho phù hợp. Điều đáng chú ý là chủ quảng cáo thường dùng một từ xưng hô lâm thời và tên riêng của mình để xưng gọi, như: ông Đường, Đại lý chè trà bà Minh, Cơ sở bà Nghi, … Từ xưng hô lâm thời như: bà, ông, bác, chị, út... vốn là các từ xưng hô giữa các thành viên trong gia đình, họ tộc, được người Việt đưa ra làm từ xưng hô với người trong làng nước. Đó là truyền thống dùng từ xưng hô của người Việt và là một biểu hiện nổi bật trong văn hóa giao tiếp của người Việt. Truyền thống đó đã được thể hiện trên biển hiệu quảng cáo.
VD:
Ông Trường
Cân bơm cao áp và kim phun Uy tín lâu năm
(số 125, đường Nguyễn Trãi) Gara ôtô Út Huế
Sơn- gò- hàn- tân trang các loại xe Uy tín- chất lượng- Bảo hành
(số 76, đường Nguyễn Trãi) Cơ sở Bà Nghi
Giò chả các loại Chân gò xông khói
Bác Lục Bán thuốc bắc
(số 310, đường Phong Định Cảng) Shop chị Bút
(ki ốt 6, chợ Kênh Bắc)
Với cách sử dụng các từ xưng hô lâm thời để xưng gọi, chủ quảng cáo muốn thân mật hóa quan hệ với đối tượng tiếp nhận. Và nhờ cách sử dụng từ xưng hô như thế, hiệu quả giao tiếp thường là tốt đẹp.
Nếu từ Hán Việt có ưu thế trong việc miêu tả một cách khái quát những ưu điểm của sản phẩm, dịch vụ thì từ thuần Việt lại có khả năng giới thiệu một cách cụ thể hơn, gần gũi hơn và sinh động hơn.
VD:
Bia hơi Vida
“Nguyên chất- đậm đà- tươi mới- mát lạnh” (số 54, đường Phan Đăng Lưu) Tại đây có bánh mướt nóng
Bia hơi- Bia lạnh
(số 86, đường Nguyễn Sỹ Sách) Nhà hàng gà tươi sạch 424
(số 86, đường Đốc Thiết)
Những từ như: đậm đà, tươi mới, mát lạnh, (bánh mướt) nóng, (bia) lạnh (rượu) ngon, … là những từ ngữ rất thông dụng trong ngôn ngữ đời sống cũng như trong ngôn ngữ văn hóa của người Việt. Đó là những tính từ có khả năng kích