6. Cấu trúc luận văn
3.4. Cấu trúc của văn bản quảngcáo trên biển hiệu
Như đã nói ở trên, ngôn từ quảng cáo trên biển hiệu mang tính chất ngắn gọn, khái quát cao. Nếu xem mỗi biển hiệu là một văn bản thì đây là một loại văn bản đặc thù. Thông thường, văn bản quảng cáo trên biển hiệu chỉ bao gồm một câu duy nhất, rất ít văn bản chứa hai câu trở lên. Nội dung của cả văn bản được gói gọn ở đây nên loại văn bản này có sự khái quát hóa rất cao.
Cấu trúc của loại văn bản này cũng rất đặc biệt. Chỉ gồm hai phần, trong đó, phần chủ đề thường rất ngắn gọn, rõ ràng, dễ hiểu. Thường là một tên gọi (đó có thể là một danh từ riêng cho một sản phẩm, một ngành hàng hay một công ty hoặc dịch vụ), hoặc một tên gọi kèm theo một yếu tố từ vựng ngữ nghĩa với chức năng định danh. Phần thuật đề thường xuất hiện cùng với các tính từ với mức độ diễn tả
đặc biệt nhất, hoặc các danh từ mang nét nghĩa về tính năng, chất lượng, nét đặc biệt , sự lôi cuốn, hấp dẫn riêng , ưu thế hoặc sự vượt trội của sản phẩm hay dịch vụ so với các sản phẩm hay dịch vụ cùng loại khác.
VD:
Cà phê Thiên Tuấn- cảm giác độc đáo trong từng giọt Sơn Levis- giải pháp màu sắc
Boca- kính của mọi nhà Hanvico- ấm áp như lòng mẹ
Sơn và chống thấm Kova- vẻ đẹp của sự hoàn thiện Toto- đam mê sự hoàn hảo
Phần chủ đề (sơn Levis, Boca, Hanvico,…) là phần chứa đựng thông tin mang nội dung chính mà văn bản cần truyền tải, còn phần phụ đề (giải pháp sắc màu, kính của mọi nhà,…) là phần chứa đựng những yếu tố nghĩa phụ họa, nhằm giải thích, minh họa, làm cho chủ đề rõ ràng hơn, nổi bật hơn. Để tạo ấn tượng với khách hàng, chủ quảng cáo phải lựa chọn được những chi tiết đắt về tính năng, chất lượng, sự đặc biệt, sức hấp dẫn … của sản phẩm và thông qua các ngôn từ đặc biệt, giàu sức gợi cảm, có sức khái quát cao để đạt hiệu quả tích cực. Điều cốt yếu đối với loại cấu trúc này là phải dễ hiểu, dễ nhớ, từ đó mới có thể in sâu vào tâm trí người tiêu dùng thông điệp quảng cáo, đồng thời kích thích được hành vi mua sắm của họ.
Chính vì đặc điểm ngắn gọn, súc tích, dễ hiểu, dễ thuộc nên chúng ta có thể hiểu vì sao nhiều chủ quảng cáo đã lựa chọn kiểu cấu trúc này để quảng cáo cho sản phẩm của họ.
3.5. Cách phối hợp ngôn ngữ với các hình thức khác trên biển hiệu quảng cáo (hình ảnh, ánh sáng)
Quảng cáo trên biển hiệu tiếp cận khách hàng bằng cách truyền tải trực tiếp thông điệp và hình ảnh, tại những vị trí chiến lược về địa lý, giao thông hoặc ở nơi có mật độ dân cư đông đúc, thuận lợi về tầm nhìn nhằm mang lại ấn tượng về thị giác, tạo cảm xúc riêng biệt, định vị trong tâm trí người tiếp nhận quảng cáo.
Bên cạnh chữ viết thì hình ảnh minh họa trong biển hiệu quảng cáo có một vị trí đặc biệt quan trọng. Hình ảnh được trình bày trên biển quảng cáo góp phần chuyển tới khách hàng các thông điệp súc tích, dễ hiểu, dễ cảm nhận và trực quan về thương hiệu và sản phẩm của doanh nghiệp. Theo thống kê của chúng tôi, trong số 600 biển hiệu quảng cáo thu thập được thì có đến 540 biển hiệu có sử dụng hình ảnh minh họa. Cách lựa chọn hình ảnh minh họa trên biển hiệu quảng phải phù hợp với sản phẩm, dịch vụ quảng cáo và phải phụ thuộc vào mục đích quảng cáo. Hình ảnh đó có thể là hình những chiếc giày, dép, những bộ váy (trong quảng cáo của các shop thời trang), hình ảnh những chiếc điện thoại di động (trong biển quảng cáo của các cửa hàng điện thoại), hoặc hình ảnh tô phở (trong biển quảng cáo của quán phở)… Nếu sản phẩm đó mới xuất hiện thì hình ảnh minh họa thường là hình ảnh về kiểu dáng, mẫu mã của sản phẩm (mang tính chất giới thiệu), nhưng có lúc, hình ảnh minh họa còn chỉ ra phương pháp sử dụng sản phẩm, những đặc tính và tính hấp dẫn của nó.
Hình ảnh phần lớn có tác dụng minh họa cho sản phẩm, dịch vụ quảng cáo. Nó là phương tiện trực quan nhiều khi tác động đến thị giác của người tiếp nhận trước cả khi họ đọc thông điệp quảng cáo bằng từ ngữ. Từ đó gây ấn tượng với người tiếp nhận kích thích trí tò mò muốn tìm hiểu về sản phẩm, dịch vụ. Trong nhiều trường hợp, hình ảnh phối hợp với ngôn ngữ làm cho thông điệp quảng cáo trở nên cụ thể hơn, rõ ràng hơn và từ đó mà dễ tác động đến người tiếp nhận hơn. Thậm chí, có biển hiệu còn sử dụng hình ảnh minh họa thay cho văn bản quảng cáo.
Sự minh họa bằng hình ảnh còn nhằm tăng thêm tính thẩm mỹ cho biển hiệu quảng cáo bởi hình ảnh minh họa là một yếu tố quan trọng trong bố cục biển hiệu. Sự phối hợp giữa ngôn ngữ và hình ảnh không chỉ thể hiện ở mặt biểu hiện nội dung mà về mặt hình thức, chúng phải sắp xếp như thế nào để tạo nên bố cục cân đối, hài hòa. Hình ảnh minh họa có thể được bố trí ở giữa biển quảng cáo, hai bên sườn, vị trí bên trên hoặc bên dưới của biển hiệu. Có biển hiệu lại thiết kế hình ảnh bao trùm toàn bộ diện tích biển. Dù ở vị trí nào thì nó cũng phải đảm bảo nguyên tắc: tạo bố cục hài hòa, không gây cản trở việc đọc thông điệp quảng cáo trên biển hiệu.
Thời gian gần đây, minh họa bằng hình ảnh ngày càng phổ biến trên biển hiệu quảng cáo. Điều đó có thể xuất phát từ đặc trưng của loại quảng cáo ngắn gọn này. Khi sử dụng hình ảnh minh họa có thể truyền tải thêm cho người tiếp nhận
nhiều thông tin. Đồng thời, hình ảnh còn góp phần làm tăng thêm tính xác thực của thông tin mà quảng cáo đưa ra. Từ đó, tạo niềm tin cho khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ. Việc sử dụng hình ảnh minh họa đặc biệt hiệu quả khi quảng cáo những sản phẩm không cần đến những lời giải thích dài, ví dụ như quần áo, đồ mỹ phẩm…
Như vậy, hình ảnh minh họa trong biển hiệu quảng cáo có vai trò quan trọng. Nếu một hình ảnh được chủ quảng cáo cân nhắc tốt có khả năng thực hiện một hay đồng thời một số nhiệm vụ sau:
- Tạo nên tính thẩm mỹ cho biển hiệu quảng cáo - Thu hút sự chú ý đến văn bản quảng cáo
- Chỉ ra những ưu điểm của sản phẩm được quảng cáo (về hình thức, hoặc chức năng, sự hấp dẫn của sản phẩm…)
- Gợi nên mối quan tâm đối với sản phẩm
- Diễn giải một phần nào đó của văn bản quảng cáo - Bổ sung cho văn bản quảng cáo
- Góp phần phổ biến tên gọi của cửa hàng, nhãn mác công ty hay khẩu hiệu quảng cáo…
Hình ảnh trên biển hiệu quảng cáo thực tế tác động rất lớn đến nhận thức người tiếp nhận vì hình ảnh sẽ mang thông điệp gây ấn tượng, mang lại xúc cảm đối với người tiếp nhận quảng cáo. Nếu sử dụng đúng chỗ thì hình ảnh sẽ cho hiệu quả cao nhưng ngược lại nếu lạm dụng, sử dụng bừa bãi thì sẽ gây rối mắt và phản cảm với người tiếp nhận.
Bên cạnh hình ảnh minh họa, ánh sáng được sử dụng trên biển hiệu cũng có vai trò hết sức quan trọng trong vệc truyền tải thông tin đến người tiếp nhận, đặc biệt là đối với các cửa hàng, cửa hiệu mở cửa cả buổi tối. Sử dụng ánh sáng trên
biển hiệu quảng cáo là lựa chọn phổ biến hiện nay vì tác dụng to lớn của nó, không chỉ giúp cho thông điệp quảng cáo đến được với người tiếp nhận vào ban đêm mà nó còn gây được ấn tượng rất lớn với khách hàng nhờ những hiệu ứng ánh sáng mang tính công nghệ cao.
Biển hộp đèn là hình thức biển được sử dụng nhiều nhất ở cổng doanh nghiệp, các cửa hiệu, các đại lý bán hàng, nhất là các cửa hiệu mở cửa cả buổi tối. Biển quảng cáo hộp đèn có sử dụng hệ thống đèn chiếu sáng phía trong biển như đèn neon, đèn led lắp theo viền biển, kết hợp với tấm tản sáng đặc biệt cho ánh sáng tỏa đều. Nhờ thế nên thông điệp quảng cáo cũng như các thông tin trên biển hiệu vẫn đến được với người tiếp nhận dù trong điều kiện thiếu ánh sáng tự nhiên. Với kiểu thiết kế của loại biển này, chủ quảng cáo có thể tiết kiệm được không gian mà vẫn đảm bảo hiệu quả quảng cáo, mang đến sự sang trọng.
Khi công nghệ phát triển nhanh như vũ bão thì ngành quảng cáo cũng phải liên tục tăng tốc để có thể bắt kịp với thị hiếu khách hàng. Biển hiệu quảng cáo với công nghệ Led cũng phát triển để phù hợp với xu thế đó. Bảng Led là tên gọi chung cho các bảng hiệu, pano quảng cáo… có sử dụng đèn Led và mạch điện tử để tạo hiệu ứng ánh sáng, mục đích là gây sự chú ý và truyền đạt thông tin đến khách hàng hoặc người đi đường. Biển hiệu điện tử công nghệ Led trở thành lựa chọn số một cho các chủ quảng cáo lớn bởi vì nó có rất nhiều ưu điểm mặc dù kinh phí của nó không nhỏ. Đèn Led, đặc biệt là đèn Led dây đang dần thay thế đèn neon trong trang trí bảng hiệu, logo quảng cáo do có nhiều ưu điểm nổi bật hơn đèn neon như: tuổi thọ rất cao, tiết kiệm điện, mềm dẻo dễ uốn nắn theo thiết kế. Đèn có nhiều màu sắc ánh sáng khác nhau: đỏ, xanh lá cây, xanh dương, hổ phách, trắng… và cho hiệu ứng ánh sáng rất ấn tượng. Để tạo thành các bảng hiệu có thông tin cố định người ta thường dùng các loại Led đơn với nhiều màu sắc để tạo các ký tự và hình ảnh, dùng mạch điện tử điều khiển sự chớp tắt và tạo hiệu ứng ánh sáng mong muốn. Bên cạnh đó, nhiều chủ quảng cáo lại sử dụng bảng điện tử có thông tin thay
đổi được còn gọi là màn hình điện tử Led, có nhiều màu sắc, nhiều cách hiển thị sinh động, dễ dàng thu hút sự chú ý của mọi người. Những biển này chạy các thông điệp khác nhau cho cùng một địa điểm, khiến loại hình quảng cáo này trở nên hợp lý về mặt kinh tế và có thể chuyển đổi một cách nhanh chóng dễ dàng . Vì vậy, với công nghệ này, biển hiệu quảng cáo điện tử được xem như là phương tiện để truyền đạt thông tin hiện đại, nhanh chóng.
3.6. Một số lỗi thường gặp trên biển hiệu quảng cáo
Biển quảng cáo của các cửa hàng, các công ty… thường là do công ty quảng cáo làm hoặc do người dân tự chế. Vì vậy, hiện tượng viết sai chính tả hoặc cách diễn đạt gây khó hiểu vẫn xuất hiện rất nhiều trên các tuyến đường của thành phố. Lỗi này có thể không ảnh hưởng đến việc truyền đạt thông tin (nghĩa là khách hàng vẫn có thể hiểu được thông điệp quảng cáo), nhưng chúng lại gây tâm lý khó chịu cho khách hàng khi đọc quảng cáo, từ đó mà họ dễ có ác cảm với công ty, với cửa hàng và với sản phẩm, dịch vụ quảng cáo. Hơn nữa, những lỗi sai này cũng ảnh hưởng rất lớn đến mỹ quan đô thị.
3.6.1. Nhầm lẫn giữa Gi/d
3.6.2. Không phân biệt dấu hỏi và ngã
VD: Bán Sĩ- lẻ, mua bán điện thoại củ và mới, trong và ngoài tĩnh, vẽ đẹp sang trọng dành cho phái nữ, chuyên quay: gà- vịt- ngan- ngổng, mua bán, sữa chữa xe máy…
3.6.3. Không phân biệt dấu ngã và nặng
3.6.4. Nhầm lẫn giữa i/y
VD: nối my, uốn my
3.6.5. Viết sai hình thức phiên âm tiếng nước ngoài
3.6.6. Đặt sai vị trí thanh điệu trong âm tiết
Một số trường hợp khác:
3.7. Tiểu kết chương 3
Do đặc điểm ngắn gọn, mỗi biển hiệu quảng cáo thường có số lượng cụm từ rất hạn chế. Sự kết hợp của các từ trong cụm từ vẫn tuân theo quy tắc ngữ pháp tiếng Việt. Tuy nhiên, do đặc trưng và mục đích của quảng cáo chi phối nên thành tố trung tâm trong cụm từ có sự kết hợp thường xuyên và nổi trội với một số loại từ tiêu biểu trước và sau nó, cụ thể:
Trong cụm danh từ có sự kết hợp với tần số cao giữa danh từ trung tâm với các tính từ mang ý nghĩa tích cực, các tính từ chỉ mức độ cao tuyệt đối như: mới, cao cấp, xịn, hoàn hảo, tuyệt đối, …
Trong cụm động từ, động từ trung tâm kết hợp với tần số cao với phụ từ
“hãy”, tạo nên một cụm động từ mang ý nghĩa thúc giục, đề nghị, mời gọi khách hàng hãy hành động: đó là sử dụng sản phẩm, dịch vụ quảng cáo.
Trong cụm tính từ, có sự kết hợp thường xuyên giữa tính từ trung tâm với các phụ từ chỉ mức độ. Đó là sự kết hợp với phụ từ so sánh hơn và so sánh nhất
“hơn”, “nhất” ở phía sau tạo nên một phép so sánh giữa sản phẩm, dịch vụ quảng cáo với các sản phẩm, dịch vụ khác cùng loại và với chính nó trước đây. Phép so sánh này có tác dụng làm nổi bật tính ưu việt của sản phẩm, dịch vụ quảng cáo. Tính từ trung tâm còn kết hợp thường xuyên với phụ từ “siêu”, “cực” ở phần phụ trước để nhấn mạnh.
Loại câu xuất hiện với tần số cao trên biển hiệu quảng cáo là câu đơn. Đối với loại câu đơn bình thường, hai thành phần chính thường không đứng cạnh nhau làm thành một câu hoàn chỉnh. Câu trên biển hiệu quảng cáo thường có ngữ pháp không phức tạp, các thành phần câu ít được mở rộng.
Quảng cáo trên biển hiệu tác động đến khách hàng bằng cách gây ấn tượng thị giác (không có sự hỗ trợ về mặt âm thanh). Vì vậy, bên cạnh yếu tố ngôn ngữ, các yếu tố về mặt hình thức trình bày (kiểu chữ, màu sắc, ánh sáng) cũng không kém phần quan trọng trong việc truyền tải thông điệp quảng cáo đến khách hàng. Các yếu tố này có thể cản trở hoặc hỗ trợ quá trình tiếp nhận thông điệp quảng cáo.
KẾT LUẬN
Trên cơ sở tìm hiểu đặc điểm ngôn ngữ quảng cáo trên các biển hiệu ở địa bàn thành phố Vinh, chúng tôi rút ra các đặc điểm sau đây:
1. Quảng cáo là một hoạt động truyền thông của nhà sản xuất để bán sản phẩm và dịch vụ cho người tiêu dùng. Quảng cáo là một công cụ đắc lực để thực hiện chức năng quan trọng của Marketing là kích thích nhu cầu ở người tiêu dùng bằng việc cung cấp những thông tin về sản phẩm, dịch vụ và thuyết phục họ mua những sản phẩm, dịch vụ đó. Quảng cáo là một quá trình giao tiếp đích thực, bởi nó có người phát, người nhận. Người phát thông điệp đích thực chính là chủ quảng cáo và người nhận đích thực chính là người tiếp nhận quảng cáo- những người sẽ tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ trong tương lai.
Giao tiếp quảng cáo là giao tiếp đối thoại bằng độc thoại “độc thoại về hình thức, đối thoại về nội dung” với sự tiếp xúc không trực tiếp giữa người nói và người nghe. Chỉ có người nghe nhìn thấy người nói còn người nói không nhìn thấy người nghe; chỉ người nói được quyền nói còn người lĩnh hội vắng mặt, có khi không muốn lĩnh hội mà vẫn phải lĩnh hội. Nhưng nhà quảng cáo buộc phải hướng tới người tiếp nhận để chọn từ ngữ, cách thức, nội dung diễn đạt sao cho hiệu quả.
Quảng cáo trên biển hiệu có những đặc điểm khác với những phương tiện quảng cáo khác. Chúng mang tính nhắc lại các quảng cáo trên các phương tiện truyền thông khác như tivi, radiô và thường được thực hiện ở những nơi dễ thấy, dễ nhìn. Biển hiệu quảng cáo có nhiều kích cỡ khác nhau, có thời gian tồn tại dài, có khả năng gây ấn tượng mạnh mẽ nhờ nội dung ngắn gọn, súc tích, dễ nhớ và hình ảnh, màu sắc đẹp.
2. Đặc điểm của loại hình quảng cáo trên biển hiệu cũng như các nhân tố của giao tiếp quảng cáo đã ảnh hưởng, chi phối và chế định sự xuất của từ. Để thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ quảng cáo, chủ quảng cáo đã huy động