6. Cấu trúc luận văn
2.2. Từ trên biển hiệu quảng cáo xét về mặt từ loại
“Từ loại là những lớp từ được phân loại dựa trên đặc điểm ý nghĩa khái quát và khả năng kết hợp trong cụm từ và trong câu” [27, tr.105].
Căn cứ đồng thời vào hai tiêu chí: ý nghĩa phạm trù (là ý nghĩa khái quát chung cho nhiều từ) và khả năng kết hợp (trong cụm từ và trong câu), từ xét về mặt từ loại được chia thành hai lớp:
- Lớp thực từ là những từ mang ý nghĩa từ vựng, có khả năng làm thành phần câu, có khả năng làm từ trung tâm trong cụm từ. Thực từ gồm có: danh từ, động từ, tính từ, số từ và đại từ.
- Lớp hư từ là những từ không mang ý nghĩa từ vựng, không độc lập làm thành phần câu, chỉ làm thành tố phụ trong cụm từ hoặc liên kết tạo cụm từ mới. Hư từ gồm có: quan hệ từ, phụ từ, trợ từ, tình thái từ.
Trên các biển hiệu quảng cáo, hệ thống từ loại xuất hiện khá phong phú và đa dạng. Chúng tôi khảo sát 600 biển hiệu với tổng số 3439 từ và kết quả thu được như sau: Từ loại Danh từ Động từ Tính từ Số từ Đại từ Phụ từ Quan hệ từ Trợ từ Số từ 1739 946 438 132 14 73 85 12 3439 Tỉ lệ 50.6 27,5 12,7 3,8 0,6 2,1 2,4 0,3 100 2.2.1. Danh từ
Khảo sát trên số liệu cụ thể, danh từ xuất hiện với tần số cao, chiếm tới 50,6%
Danh từ trên biển hiệu quảng cáo, trước hết là những danh từ chung và danh từ riêng chỉ tên của sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ quảng cáo hay tên riêng của các cá nhân, tập thể, các cơ sở sản xuất.
VD:
Baby shop
Chuyên đồ dùng và quần áo trẻ em Quần áo- giày dép- balô- mũ- đồ chơi
(số 3, đường Duy Tân)
Mão Hà
Chăn- ga- gối- đệm
Chuyên lắp đặt màn khung inox- riđô- rèm cửa
(đường Tuệ Tĩnh)
Thanh Hiền
Đại lý sơn cao cấp
Sơn nước- sơn dầu- sơn xịt- sơn mài- véc ni- ve bột- ve nước
(số 273, đường Nguyễn Trãi)
Trên các phương tiện truyền thông khác như radio, ti vi… các danh từ chỉ tên riêng thường được lặp đi lặp lại nhiều lần với mục đích gây ấn tượng với người tiếp nhận, khắc sâu vào trí nhớ của họ tên sản phẩm, dịch vụ quảng cáo.
VD:
(Giọng nữ hát):
Hanvico- ấm áp như lòng mẹ
Hanvico- mang đến bao niềm vui
Hanvico- luôn ngày đêm mong ước (Giọng nói):
Hanvico- ấm áp như lòng mẹ.
Ở ví dụ trên chúng ta thấy, tên riêng của sản phẩm được nhắc lại tới bốn lần. Mở đầu có tên sản phẩm và tên sản phẩm được khẳng định lại ở phần kết thúc quảng cáo. Đó là sự lặp lại có chủ ý, là một thủ pháp mà chủ quảng cáo sử dụng để khắc sâu tên sản phẩm, dịch vụ vào trí nhớ của người tiếp nhận.
Ngược lại, quảng cáo trên biển hiệu mang tính chất tóm tắt cao (lời quảng cáo rất ngắn gọn). Phần lời của quảng cáo trên biển hiệu có khi được lấy từ phần trọng tâm hoặc phần kết trong các diễn ngôn quảng cáo của các phương tiện quảng cáo khác.
VD:
Hanvico- ấm áp như lòng mẹ
(Quảng cáo sản phẩm Hanvico) Neptune- Điểm 10 cho sức khỏe
cho chất lượng
(Quảng cáo sản phẩm neptune) PS Complet
Bảo vệ răng miệng tối ưu
(Quảng cáo sản phẩm kem đánh răng PS)
Do tính chất ngắn gọn nên các biển hiệu quảng cáo không có ưu thế trong việc gây ấn tượng với khách hàng bằng cách nhắc đi nhắc lại tên sản phẩm. Chủ quảng cáo thường phải dùng đến các phương thức khác để gây ấn tượng với khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của mình, như:
- Đặt tên cho sản phẩm, dịch vụ thật gây ấn tượng. VD:
Roạc… Roạc!
( số 52B, đường Lê Hồng Phong) Shop Anh Cu
( số 229, đường Nguyễn Văn Cừ) Shop Cọt
(số114A, đường Đặng Thái Thân) Fashion Toét
(số 147, đường Nguyễn Văn Cừ) Teen Mark
Bôm Bốp
(số 167, đường Nguyễn Văn Cừ) Rớt
(số 51, đường Nguyễn Thái Học)
Hay: Càphê Bình Đen, Sửa chữa xe máy Quang Lùn, Hớt tóc- gội đầu Hải Cọt, Đen Huế- Sửa chữa xe máy… Ở đây chủ quảng cáo sẵn sàng sử dụng cả những khuyết điểm của mình (đen, lùn, cọt) để tạo nên cái “lạ”, cái riêng cho biển hiệu quảng cáo. Đó là một cách để thu hút sự chú ý của người tiếp nhận.
- Sử dụng cỡ chữ lớn để nhấn mạnh tên sản phẩm, dịch vụ hoặc tên chủ cơ sở kinh doanh: tên sản phẩm, dịch vụ hoặc tên riêng của chủ kinh doanh thường được in đậm, kích cỡ lớn để thu hút chú ý của khách hàng.
Ngoài ra, để giới thiệu tới khách hàng những ưu điểm của sản phẩm, dịch vụ kinh doanh, chủ quảng cáo cũng sử dụng một số lượng lớn các danh từ.
VD:
Trung tâm kính mắt Hà Nội
Đo mắt bằng máy tự động
Lắp ráp bằng dây chuyền tự động
Kính thời trang danh tiếng toàn cầu Công nghệ hiện đại
(Số112, đường Lê Hồng Phong)
Spa
Tắm trắng Nâng ngực
Trị mụn- trị nám Body toàn thân
Thải độc vùng lưng
Làm căng bọng mắt Bảo dưỡng buồng trứng
Trị quầng thâm quanh mắt Massage đá nóng (Số 285, đường Nguyễn Văn Cừ)
Nhà hàngđặc sản 333 Đặc biệt + Baba các món + Gà quê chiên mắm + Cá lóc hấp rút xương + Lẩu gà quê Phục vụ các món gà quê, hải sản, đặc sản sống Chuyên nhận đặt tiệc, liên hoan, sinh nhật
Có phòng VIP
(số 51, đường Nguyễn Trung Ngạn)
Nội dung của các diễn ngôn quảng cáo nói chung thực chất đều là sự ca ngợi sản phẩm, dịch vụ của chính chủ quảng cáo. Vì vậy, trên biển hiệu quảng cáo không thể thiếu những lời quảng cáo về công dụng, chất lượng, chức năng của sản phẩm, dịch vụ. Theo tác giả Trần Đình Vĩnh và Nguyễn Đức Tồn “Qua khảo sát tư liệu, có thể nhận thấy rằng động cơ hành vi (lí do được nêu ra để khêu gợi hành vi nào đó của khách hàng) phổ biến trong các văn bản quảng cáo là: chất lượng sản phẩm, uy tín của cơ sở kinh doanh- sản xuất đào tạo, thứ đến: sự tiện lợi khi mua bán, học tập, giá cả.v.v… Có lẽ chất lượng và uy tín là hai nhân tố có vai trò quyết định nhất có thể giúp các cơ sở “chiến thắng” trong cơ chế thị trường ở nước ta hiện nay. Vì vậy, chúng không thể vắng mặt hầu như trong mọi văn bản quảng cáo” [43, tr. 41]. Nhận xét trên được hai tác giả viêt vào năm 1993, đến nay đã gần
20 năm. Thời gian và sự phát triển đến chóng mặt của nền kinh tế thị trường đã làm cho nếp cảm, nếp nghĩ của người Việt có những thay đổi nhất định. Nhưng trong văn bản quảng cáo, chất lượng và uy tín vẫn là hai nhân tố không thể thiếu bên cạnh các yếu tố giá cả, tiện lợi, thời trang… Các từ chỉ chất lượng, uy tín của sản phẩm dịch vụ phần lớn là những danh từ và tính từ. Đó là các danh từ như: uy tín, chất lượng, kinh nghiệm, danh tiếng, phương châm, hàng đầu, toàn cầu… Bên cạnh đó còn có những từ chỉ chất lượng mang đầy tính thuyết phục đối với khách hàng như: Tiêu chuẩn ISO 9001, ISO 9002,…
VD:
Tranh Phương Liên
Đỉnh cao của uy tín chất lượng
(số 49C, đường Lê Hồng Phong)
Nexans- Dây và cáp điện Pháp số 1 thế giới với 135 năm kinh nghiệm trên 65 quốc gia
(số 150, đường Nguyễn Sỹ Sách) Linh Huế
Chuyên sửa chữa- bảo dưỡng- thay thế phụ tùng xe máy
Chất lượng quý hơn vàng
(số 72, đường Hà Huy Tập) Công ty thương mại Huy Hoàng
Honda- Yamaha- Xe tay ga nhập khẩu
Uy tín- Chất lượng- Bảo hành tuyệt đối
(số 11, đường Quang Trung) Trung tâm cổ phần thương mại Hoàng Yến Trung Đô Mĩ phẩm cao cấp Hoàng Hương
Chăm sóc sắc đẹp toàn diện
Đã có kinh nghiệm lâu năm làm ở nước ngoài (số 27, đường Nguyễn Văn Cừ)
Đây là những từ góp phần làm cho nội dung của quảng cáo mang tính đặc trưng của nó: sự tự ngợi ca. Và cũng chính chúng là một trong những nhân tố không thể thiếu trong việc thực hiện mục đích bán hàng của chủ quảng cáo.
2.2.2. Động từ
Không xuất hiện với mật độ dày như danh từ nhưng động từ là từ loại có vai trò khá đặc biệt trong việc tạo nên hiệu quả thuyết phục của văn bản quảng cáo.
Khi tiếp nhận quảng cáo, người tiếp nhận thường quan tâm xem mình sẽ nhận được gì, có được gì từ sản phẩm, dịch vụ quảng cáo. Đó là điều người tiêu dùng quan tâm. Nắm được tâm lý đó, nội dung quảng cáo trên biển hiệu thường chú ý tập trung vào lợi ích mà khách hàng sẽ được hưởng khi dùng sản phẩm chứ không phải những nét độc đáo so với những sản phẩm cùng loại. Lợi ích mà sản phẩm, dịch vụ mang lại cho khách hàng là gì? Điều đó luôn được các chủ quảng cáo khai thác để tăng hiệu quả thuyết phục của quảng cáo. Vì vậy, trên các biển hiệu quảng cáo, chúng ta thường bắt gặp những động từ được sử dụng có tính chất phổ biến như: có, được, mang, cho, tạo, phục vụ, chăm sóc… Đi kèm với chúng thường là bổ ngữ chỉ đối tượng hướng đến chính là khách hàng. Đó là những từ ngữ gợi lên được lợi ích riêng cho người tiếp nhận, đồng thời đó cũng là điểm nhấn tạo nên sự lôi cuốn, hấp dẫn khách hàng.
VD:
- Kính thuốc Tràng Tiền
Chuyên đo mài lắp kính qua giàn máy tự động hiện đại
Mang lại thị lực cho bạn chính xác nhất (số 111, đường Lê Lợi)
Hải Lý SPA
Chăm sóc sắc đẹp toàn thân
Chuyên dùng sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên Đẹp - An toàn - Tự nhiên - Có lợi cho sức khoẻ
(số 88B, đường Trần Phú) Đài truyền hình Việt Nam
VCTV- mang cả thế giới đến ngôi nhà của bạn (số 307, đường Nguyễn Văn Cừ) Seoul’S
Mang không khí Hàn đến ngôi nhà của bạn (số 49, đường Hồ Tùng Mậu) Miwon- cho gia đình bạn những bữa cơm ngon
(quảng cáo sản phẩm miwon) Giá chỉ 100- 150k
Làm bạn đẹp mỗi ngày
(số 125, đường Đặng Thái Thân)
Ngoài ra, khi sử dụng những động từ này còn có tác dụng giúp người tiếp nhận hiểu rõ thêm về sản phẩm, dịch vụ quảng cáo, từ đó tạo niềm tin và kích thích họ sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó.
Nét đặc biệt nữa trong cách sử dụng động từ trên biển hiệu quảng cáo là sự xuất hiện của các động từ có ý nghĩa cam kết, đảm bảo. Cam kết có nghĩa là người nói thể hiện quyết tâm sẽ làm đúng những điều đã nói, đã nghĩ. Khi cam kết với ai về một việc gì đó, người nói đã giả địng rằng việc làm của mình trong tương lai sẽ có lợi cho người nghe và nếu không làm việc đó thì anh ta sẽ mất danh dự. Do đó, khi cam kết, tức là người nói đã chịu trách nhiệm với người nghe về việc thực thi một hành động trong tương lai. Cam kết là một hành động mang bản chất xã hội, thường liên quan đến nhiều người hơn là một người. Hơn nữa, bản chất của kiểu trách nhiệm này mang tính xã hội: người nói muốn hành động của mình được nhiều người biết đến, và đương nhiên, việc làm sai cam kết của anh ta, nếu xảy ra cũng được nhiều người biết đến. Chính vì vậy, lời cam kết giống như một lời hứa danh dự của người nói trước người nghe về một việc làm nào đó của người nói cho người nghe trong tương lai.
Trên biển hiệu quảng cáo, cam kết thường là lời của chủ quảng cáo đưa ra để thể hiện quyết tâm và trách nhiệm làm một điều gì đó có lợi cho người tiếp nhận quảng cáo.
VD: 3D
Chuyên sỉ lẻ - Cam kết bán hàng chính hiệu
(số 200, đường Nguyễn Văn Cừ)
Nestle cam kết gắn bó lâu dài với sự phát triển của đất nước và con người Việt Nam.
(Quảng cáo của công ty Nestle Việt Nam)
Đảm bảo có nghĩa là người nói chắc chắn và chịu trách nhiệm về lời nói của mình trước người nghe về một sự kiện nào đó. Cam kết và đảm bảo giống nhau ở chỗ: người nói đều phải chịu trách nhiệm nào đó trước người nghe. Nhưng cam kết là chịu trách nhiệm về việc thực hiện một hành động trong tương lai. Còn đảm bảo là chịu trách nhiệm về một sự kiện nào đó. Trên biển hiệu quảng cáo, những từ có ý nghĩa đảm bảo của chủ quảng cáo đều nhằm vào chất lượng và hiệu quả của sản phẩm, dịch vụ quảng cáo. Chủ quảng cáo thường đảm bảo về những lợi ích mà sản phẩm, dịch vụ quảng cáo sẽ mang lại cho người tiêu dùng.
Những động từ mang ý nghĩa đảm bảo trên biển hiệu quảng cáo như: đảm bảo, chắc chắn, hãy yên tâm…
VD:
Đại lý lương thực Nghĩa Kiên
Chuyên bán sỉ- lẻ gạo ngon Bắc Trung Nam Nhận phục vụ tại nhà- Đảm bảo uy tín
(số 55, đường Nguyễn Sỹ Sách) Long Huế
Sửa chữa xe máy
(Ngã ba Quán Bàu) Hiền Anh
Đại Lý Gas và bếp Gas
Sự lựa chọn của mỗi gia đình
Hãy yên tâm khi đến với chúng tôi
(số 32, đường Hà Huy Tập)
Các từ mang ý nghĩa cam kết, đảm bảo của chủ quảng cáo đều nhằm mục đích tạo niềm tin và sự yên tâm cho khách hàng về sản phẩm, dịch vụ quảng cáo.
2.2.3. Tính từ
Điều đáng chú ý là trong khi sử dụng tiếng Việt làm phương tiện quảng cáo, chủ quảng cáo đã sử dụng một số lượng lớn các tính từ. Đó thường là các tính từ chỉ mức độ cao, thậm chí là cao nhất để tác động vào người tiếp nhận thông tin như: tuyệt hảo, tuyệt vời, hoàn hảo, hảo hạng, tuyệt đối, tối ưu…
VD:
Vật liệu cách âm cách nhiệt Cát Tường Giải pháp tối ưu chinh phục thiên nhiên
(số 89, đường Nguyễn Trãi) Kính thuốc Việt Đức
Chuyên Đo mài lắp kính cận- viễn- loạn 2 tròng đa tròng chính xác tuyệt đối
(số 157, đường Lê Lợi) Sơn và chống thấm Nikkotex
Công nghệ Nhật
Giải pháp hoàn hảo mà bạn tìm kiếm
(số 140, đường Nguyễn Sỹ Sách)
Hoặc các tính từ chỉ phẩm chất, chất lượng hàng hóa, sản phẩm: độc đáo, ấn tượng, phong cách, xịn, cao cấp, sang trọng, lịch lãm… (quảng cáo các mặt hàng
thời trang), nóng, ngon, bổ, tươi, sạch… (quảng cáo dịch vụ ăn uống), chuyên nghiệp, lành nghề (quảng cáo các dịch vụ sửa chữa ôtô, xe máy).
VD:
Tại đây có
Bánh mướt -cuốn
Nóng- gia truyền
Bia hơi- bia lạnh
Đồ nhậu các loại- nhận đặt tiệc
(số 86, đường Nguyễn Sỹ Sách) Shop Thủy Ngân
Phong cách trẻ trung Sang trọng, lịch lãm
thời trang cao cấp
(số 53, đường Lê Hồng Phong)
Hay các tính từ chỉ mức độ uy tín, sự tín nhiệm, chất lượng phục vụ của cơ sở nhằm lôi kéo khách hàng: nổi tiếng, chu đáo, tận tình, lịch sự, nhanh chóng, an toàn…
VD:
Cửa hàng xăng dầu Hưng Bình Dịch vụ rửa xe thay dầu
Phục vụ tận tình chu đáo
(số 26, đường Nguyễn Sỹ Sách) Đoàn thanh niên trung tâm văn hóa tỉnh
Rửa xe Ôtô xe máy
Nhiệt tình chu đáo
Dịch vụ :
Vệ sinh nội thất xe hơi Tẩy dọn gầm- máy- sàn Đánh bóng nội thất da- nỷ
Nhanh chóng- an toàn- tiết kiệm!
Và các tính từ chỉ giá cả của sản phẩm: rẻ, hợp lý, bất ngờ… VD:
Khách sạn Vương Hoàn Khách sạn giá rẻ
(số 40, đường Trần Quang Diệu) Nhung Điệp
Chuyên: quần lót- áo con Bít tất các loại
Bán buôn bán lẻ- Giá rẻ không ngờ
(số 45, đường Đặng Thái Thân) Động cơ điện, sử dụng thuận tiện
Chất lượng hoàn hảo- Giá cả hợp lý
(số 14C, đường Lê Lợi)
Điều đáng chú ý là tất cả các tính từ trên biển hiệu quảng cáo đều nghiêng hẳn về một cực- cực mang ý nghĩa tích cực, mang ý nghĩa ngợi ca. Sự xuất hiện của tính từ ở cực đối lập rất hiếm khi xảy ra hoặc chỉ xảy ra khi có sự so sánh để làm nổi bật chất lượng của sản phẩm, dịch vụ.
VD:
Kim Dung Tạo mẫu tóc
Ép thẳng, phục hồi tóc yếu
“yêú” là một trong số rất ít tính từ mang ý nghĩa tiêu cực xuất hiện trên biển hiệu quảng cáo. Nó xuất hiện và tạo nên một sự so sánh ngầm giữa mái tóc bị hư tổn và mái tóc sau khi được phục hồi tại cơ sở Kim Dung. Từ đó làm nổi bật được chất lượng của dịch vụ.
Sự xuất hiện với tần số cao các tính từ mang ý nghĩa tích cực trong quảng cáo nói chung và trên các biển hiệu quảng cáo nói riêng là do đặc trưng của diễn ngôn quảng cáo quy định. Đặc trưng của quảng cáo là đề cao những phẩm chất ưu việt của sản phẩm, dịch vụ để tác động vào nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng để họ tin tưởng và hưởng ứng sử dụng. Trên biển hiệu quảng cáo, nhiều văn bản quảng cáo sử dụng các tính từ liên tiếp nhau tạo ấn tượng vượt trội của sản phẩm, dịch vụ gây sự chú ý của người tiếp nhận.
VD: Shop 3D
Độc- Điệu- Đẹp
(số 63, đường Lê Hồng Phong)