6. Cấu trúc luận văn
3.1. Cách trình bày kiểu chữ
Nhiều biển hiệu quảng cáo thường gây ấn tượng với khách hàng bằng hình ảnh và thiết kế trong quảng cáo. Nhưng, ngôn ngữ mới là yếu tố quan trọng nhất có thể giúp khách hàng nhận ra sản phẩm và nhớ đến nó. Chúng ta biết rằng đặc
điểm của ngôn ngữ quảng cáo trên biển hiệu khác với các phương tiện truyền thông khác ở chỗ mức độ tóm tắt rất lớn. Trong khuôn khổ một biển hiệu chỉ có thể nêu được một vài đặc điểm đặc trưng nhất của sản phẩm. Hơn nữa, một biển hiệu quảng cáo ngoài đường dù có to bao nhiêu, bắt mắt bao nhiêu thì khách hàng cũng chỉ có thể nhìn lướt qua trong vòng vài giây. Thậm chí có nhiều người còn chưa kịp đọc được những thông điệp trên biển quảng cáo là gì. Để khắc phục phần nào hạn chế đó, đòi hỏi người thiết kế biển hiệu quảng cáo phải sử dụng những kiểu chữ như thế nào để vừa chuyển tải đến người tiếp nhận những ý tưởng quảng cáo, vừa thu hút sự chú ý của tất cả mọi người vào việc đọc quảng cáo, làm nổi bật được thông điệp quảng cáo (tất nhiên, nhiệm vụ này cần có sự phối hợp của các yếu tố khác như: màu sắc, hình ảnh, ánh sáng…).
Ngày nay, số lượng các kiểu dáng phông chữ dưới dạng kỹ thuật số đã vượt xa rất nhiều con số các kiểu chữ mà chúng ta biết đến từ thời còn sử dụng khuôn chữ bằng kim loại. Tuy nhiên, người thiết kế biển hiệu quảng cáo thường thu hẹp phạm vi rộng này để chọn ra một hoặc hai kiểu phông chữ cho biểu hiệu. Sở dĩ chỉ nên sử dụng ít kiểu dáng chữ như vậy là do cách sử dụng kiểu chữ trong biển hiệu đòi hỏi tính chất dễ nhìn, dễ đọc, tránh sự cầu kỳ. Hơn nữa, có hàng nghìn kiểu chữ nhưng khách hàng chỉ ý thức một cách mơ hồ về sự khác biệt của chúng. Như lời của người sáng lập ra công ty quảng cáo Ogilvy – David Ogilvy, có phụ nữ nào nói thế này chưa: “Bột giặt Karnack phải in kiểu chữ đậm trên bao bì thì tôi mới mua?”. Nghĩa là, sự dễ đọc, nhìn rõ là điều quan trọng nhất mà người thiết kế cần xem xét khi lựa chọn một kiểu chữ dùng trong biển hiệu. Nếu kiểu chữ đó khó đọc thì người tiếp nhận quảng cáo sẽ khó tiếp nhận thông điệp quảng cáo trong khoảng thời gian ngắn ngủi lưu thông trên đường. Còn ngược lại, kiểu chữ đơn giản, dễ đọc (từ đó, dễ nhớ) sẽ hỗ trợ, tạo thuận lợi để thông điệp đó đến với khách hàng tốt hơn. Nói cách khác, kiểu chữ trên biển hiệu có thể cản trở hoặc hỗ trợ quá trình tiếp nhận quảng cáo, tất nhiên là ở một mức độ ảnh hưởng nhất định.
Qua tìm hiểu 600 biển hiệu quảng cáo, có thể nhận thấy quảng cáo trên biển hiệu sử dụng nhiều nhất là kiểu chữ in và các kiểu chữ đồ hoạ. Kiểu chữ in được sử dụng nhiều do nó có hình thức rõ ràng, dễ đọc và cũng dễ sắp xếp, dễ phân chia tỷ lệ trong toàn bối cảnh của diện tích mặt phẳng thể hiện quảng cáo. Các kiểu chữ đồ họa tuy có được sử dụng nhưng không nhiều và cũng được thiết kế rõ ràng, đơn giản chứ không uốn lượn cầu kỳ, rối mắt. Phương án tốt nhất mà nhà thiết kế quảng cáo thường chọn là dùng cùng một bộ chữ với nhiều kiểu dáng khác nhau (phổ biến nhất là 4 kiểu dáng chữ: chữ thường, chữ thường in nghiêng, chữ đậm và chữ đậm in nghiêng…), nhiều kích cỡ khác nhau, và nhiều cách phối màu chữ khác nhau. Điều đó tạo cho chữ viết trên biển hiệu vừa thống nhất, vừa đa dạng, vừa hài hoà và tránh được sự đơn điệu, nhàm chán.
Kiểu chữ trên biển hiệu có sự phân biệt giữa kiểu chữ dùng cho lôgô; kiểu chữ dùng ghi tên của công ty, tổ chức, cá nhân… ; kiểu chữ dùng ghi tên sản phẩm, dịch vụ; kiểu chữ ghi nội dung quảng cáo; kiểu chữ ghi địa chỉ,số điện thoại liên lạc… Sự phân biệt này chủ yếu là ở kích cỡ chữ khác nhau và sử dụng kiểu dáng chữ khác nhau để nhấn mạnh các nội dung thông tin. Thông thường tên sản phẩm, dịch vụ kinh doanh thường sử dụng kiểu chữ in, với kích cỡ lớn nhất để tập trung chú ý, xem đó là thông điệp muốn truyền đạt tới khách hàng. Ví dụ: Ngọc Vinh- RIĐÔ- RÈM CỬA, Hùng Khoa- GIÀY DÉP NAM NỮ,… Có lúc điểm nhấn của biển hiệu lại ở lời quảng cáo: SANG TRỌNG HÔM NAY- GIÁ TRỊ MAI SAU (quảng cáo đồ gỗ mỹ nghệ Phương Nam), nhưng cũng có trường hợp, khi cửa hàng đã có thương hiệu thì tên cửa hàng, cửa hiệu lại được in to và xem đó là điểm gây ấn tượng với khách hàng. Ví dụ: BÀ HAI (gốc Huế), cà phê BÌNH ĐEN…
Một điểm đáng chú ý nữa là việc lựa chọn kiểu chữ cho biển hiệu phụ thuộc nhiều vào sản phẩm, dịch vụ kinh doanh của chủ quảng cáo. Thông thường, biển hiệu của các cửa hàng thời trang, mỹ phẩm, các cửa hàng kinh doanh dịch vụ vui chơi giải trí… thường sử dụng kiểu dáng chữ mềm mại, uốn lượn. Màu sắc của chữ
được phối hợp rất phong phú để gây ấn tượng về thị giác. Ngược lại, biển hiệu của các công ty, tổ chức của nhà nước, các công ty kinh doanh các mặt hàng như vật liệu xây dựng, dịch vụ ăn uống… lại thiên về sử dụng kiểu chữ in giản dị, chân phương.
Để đạt hiệu quả, các kiểu chữ trên biển hiệu cũng phải đảm bảo về mặt mỹ thuật. Từng kiểu dáng chữ, kích thước của chúng phải hài hoà, phù hợp với diện tích mặt phẳng thể hiện quảng cáo và loại sản phẩm được quảng cáo. Các nhà sáng tạo quảng cáo cần phải cân nhắc kỹ lưỡng khi sáng tạo ra các kiểu dáng chữ khác nhau. Họ phải xem xét không chỉ hình dáng của từng chữ cái riêng biệt mà còn phải cân nhắc xem từng chữ cái trông sẽ ra sao khi được đặt bên cạnh những chữ cái khác để tạo thành các từ ngữ. Và sự sắp xếp con chữ đó có hài hoà với các yếu tố khác như hình ảnh, màu sắc… để tạo nên một bố cục cân đối hay không? Mắt người thường không thu nhận từng chữ cái riêng lẻ mà thu nhận từng từ, nhóm từ. Với đặc tính tiếp nhận như vậy, hình thức cũng như độ dài của dòng chữ là yếu tố làm nhanh hoặc chậm việc đọc thông điệp quảng cáo, cũng như tác động không nhỏ đến tâm lý khách hàng. Nếu kích cỡ chữ nhỏ, độ dài của dòng quá dài sẽ khiến cho người đọc khó chịu và việc đọc thông điệp quảng cáo không còn hấp dẫn nữa. Vì vậy, một việc cũng rất quan trọng là việc lựa chọn kích cỡ chữ, khoảng cách giữa các chữ cái, các dòng, độ dài của dòng và vị trí của đoạn quảng cáo trên diện tích mặt phẳng thể hiện quảng cáo. Người thiết kế biển hiệu quảng cáo cần chú ý hơn đến yêu cầu này vì quảng cáo trên biển hiệu không có sự hỗ trợ về mặt âm thanh như một số phương tiện khác.
Một điều dễ nhận thấy là cách sắp xếp các con chữ trên biển hiệu chủ yếu theo trật tự nằm ngang, điều này phù hợp với cấu tạo của mắt người theo trật tự ngang và thói quen tiếp nhận con chữ theo trật tự ngang. Theo khảo sát, chúng tôi thấy phần lớn biển hiệu quảng cáo chính, biển lớn đều sắp xếp con chữ theo trật tự
này. Còn cách sắp xếp con chữ theo chiều dọc chỉ thấy xuất hiện ở những biển phụ treo dọc hai bên cửa hàng, cửa hiệu.
Các biển quảng cáo cũng đặt ra yêu cầu phải hết sức chú ý đến màu mực in đoạn quảng cáo vì màu sắc đóng vai trò quan trọng trong việc tiếp nhận quảng cáo. Bởi màu sắc có sức thu hút rất lớn, mắt chúng ta thường nhạy cảm với màu sắc hơn là với hình khối.Màu chữ và màu nền thường tương phản nhau để các chữ cái nổi bật trên nền. Nếu màu nền là màu tối thì màu chữ thường là màu sáng và ngược lại. Đó có thể là sự phối hợp của màu đỏ và đen, hoặc đỏ và vàng, hoặc nền xanh, chữ trắng viền đen… Nói chung, trên thực tế, sự phối màu này rất phong phú và đa dạng. Nó tạo nên sự đa sắc và tạo ấn tượng với khách hàng. Và cũng giống như kiểu chữ, màu sắc của chữ cũng có tác động mạnh đến tâm lý và cảm xúc của con người. Ví dụ, màu sắc tươi tạo ra nét phấn khởi, vui tươi luôn được ngành thời trang và quảng cáo chú ý, màu nhạt tạo nên cảm giác trang nhã, màu sắc đỏ được nhiều nhà thiết kế quảng cáo sử dụng vì nó mang tính hiện đại và gây được sự chú ý…
Tóm lại, theo chúng tôi, khi làm biển hiệu quảng cáo, người thiết kế cần chú ý một số đặc điểm sau về kiểu chữ:
- Sự thống nhất kiểu chữ: phương án tốt nhất là sử dụng một bộ chữ với nhiều kiểu dáng, kích cỡ khác nhau.
- Khoảng cách giữa các chữ và kích cỡ chữ phải phù hợp với diện tích mặt phẳng và phù hợp với tầm nhìn của người đi đường.
- Chọn đúng màu in để tăng tác động tâm lý của đoạn quảng cáo đến người tiếp nhận, sao cho màu chữ nổi bật trên màu nền để thông điệp quảng cáo dễ đọc.
- Độ dài của dòng chữ và khoảng cách giữa các dòng phải giúp mắt dễ dàng thu nhận. Cần tránh các dòng quá dài vì nó sẽ làm mỏi mắt và giảm sự chú ý.
- Và điều quan trọng nhất là phải tạo được sự hài hoà, cân đối, rõ ràng, dễ nhìn, dễ đọc cho biển hiệu.
3.2. Đặc diểm của cụm từ trên biển hiệu quảng cáo
3.2.1. Nhận xét chung
Biển hiệu quảng cáo là một thông điệp mà chủ thể (chủ thể sản phẩm, dịch vụ) muốn gửi đến đối tượng (khách hàng) một sự chào mời, với đích mong muốn là khách hàng hãy đến với sản phẩm của mình. Đó là mục đích thực dụng rất cụ thể, rất xác đáng của biển hiệu quảng cáo nói riêng và các loại quảng cáo nói chung.
Mỗi biển hiệu quảng cáo, chúng tôi xem như là một văn bản hoàn chỉnh. Bên cạnh mặt trang trí hình thức như đã trình bày, thì ngôn từ trong biển hiệu quảng cáo là phần chứa đựng thông tin quan trọng nhất của biển hiệu. Ngôn từ trong biển hiệu thường là một câu (rất ít biển hiệu là hai, ba câu). Loại câu xuất hiện nhiều nhất trên biển hiệu quảng cáo là câu đơn.
Để làm rõ đặc điểm thông tin trong biển hiệu quảng cáo, chúng tôi tạm tách các phần trong biển hiệu để phân tích. Trước hết là các cụm từ (ở trong tổ chức câu) thể hiện trên biển hiệu.
3.2.2. Đặc điểm của cụm danh từ
"Cụm danh từ (còn gọi là danh ngữ) là cụm từ trong đó danh từ làm thành tố trung tâm và có một hoặc nhiều thành tố phụ quây quần xung quanh để bổ sung ý nghĩa ngữ pháp cho danh từ trung tâm đó" [26, tr.81].
Cấu tạo chung của cụm danh từ gồm 3 phần: phần trung tâm, phần phụ trước, phần phụ sau. Trong cụm từ, phần trung tâm thường là một danh từ. Danh từ trung
tâm này có khả năng kết hợp với các từ chỉ tổng thể, từ chỉ lượng, từ chỉ loại ở phần phụ trước; kết hợp với các thực từ hoặc tổ hợp từ nêu đặc trưng miêu tả và đại từ chỉ định ở phần phụ sau.
Cụm danh từ trong biển hiệu quảng cáo cũng có những đặc điểm chung về sự kết hợp giữa các thành tố trong cụm danh từ. Nghĩa là danh từ trung tâm có thể kết hợp với các từ đứng trước và đứng sau nó giống như trong các diễn ngôn khác. Chẳng hạn, chúng kết hợp với các từ "những, các, mọi" và các số từ ở phía trước; kết hợp với các thực từ miêu tả ở phía sau.
VD:
Quán quen Huế Hà
Phân phối các sản phẩm rượu Vodka Hà Nội
Cơm: Gà đồi- cá sông- lợn nít- bê non Lẩu : Hải sản- nấm tươi- gà sạch
Các món ăn dân gian tự chọn
(số 49, đường Lê Hồng Phong) Đại lý bán buôn bán lẻ các loại gạo đặc sản thơm ngon
(số 97, đường Ngư Hải)
Sơn Americom
Chất lượng hàng đầu thế giới Công nghệ tiên tiến nhất của Mỹ
(số 185, đường Nguyễn Trãi)
Ngoài những đặc điểm chung về sự kết hợp giữa các thành tố trong cụm danh từ, do ảnh hưởng của phương tiện quảng cáo, mục tiêu quảng cáo… mà cụm
danh từ trong biển hiệu quảng cáo còn có những đặc điểm riêng cần được nhấn mạnh như sau:
a. Phần trung tâm của cụm danh từ
Phần trung tâm của cụm danh từ trong biển hiệu quảng cáo thường là danh từ chỉ tên sản phẩm, dịch vụ quảng cáo hay những đặc tính ưu việt của sản phẩm, dịch vụ; hoặc là các danh từ thể hiện các lĩnh vực khác nhau của quảng cáo. Danh từ trung tâm thường đi kèm với danh từ miêu tả, giúp cho ý nghĩa trở nên xác định và cụ thể hơn.
VD
Coffee Đoái
Một phần tư duy của bạn
(số 63, đường Đặng Thái Thân) Công ty TNHH một thành viên Khánh Hoài
Nhà phân phối thiết bị phòng tắm cao cấp
Bình nước nóng siêu tốc
Công nghệ hàng đầu thế giới
(số 257, đường Nguyễn Trãi)
Siêu thị cho mẹ và bé
Nhà phân phối miền trung
Các thương hiệu nổi tiếng thế giới
(số 86, đường Nguyễn Văn cừ)
Trong cụm danh từ, phần phụ trước thường gặp là những từ chỉ ý nghĩa tổng thể, từ chỉ ý nghĩa số lượng:
VD:
Hương Văn
Thời trang cho mọi lứa tuổi
(số 146, đường Đặng Thái Thân) Hải Lý Spa
Chăm sóc sắc đẹp toàn thân
Chuyên dùng các sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên (số 88B, đường Trần Phú)
Mobifone
Mọi lúc- Mọi nơi
(số 38, đường Nguyễn Văn Cừ) Giá chỉ 100k- 150k
Một giá ngàn lựa chọn
(số 125, đường Đặng Thái Thân)
c. Phần phụ sau
Đây là phần đáng chú ý nhất của cụm danh từ trên biển hiệu quảng cáo. Bởi vì phần này thể hiện rõ đặc điểm của ngôn ngữ quảng cáo. Phần phụ sau của cụm danh từ có thể là các thực từ như danh từ, động từ, tính từ hoặc cụm danh từ, cụm động từ, cụm tính từ. Trong cụm danh từ, ta thường gặp những phần phụ sau như:
VD:
Sơn Kova - Vẻ đẹp của sự hoàn thiện
(số 249, đường Nguyễn Trãi) Salon Bích Hạnh
Tạo mẫu tóc chuyên nghiệp
Vẻ đẹp tiềm ẩn- Phong cách ấn tượng
(số 226, đường Trần Phú) Sơn Americom
Chất lượng hàng đầu thế giới
Công nghệ tiên tiến nhất của Mỹ
(số 185, đường Nguyễn Trãi )
Các từ hoặc các cụm từ ở phần phụ sau làm định ngữ cho danh từ trung tâm có tác dụng miêu tả những đặc điểm, tính chất của sản phẩm, dịch vụ giúp cho khách hàng hiểu rõ hơn về sản phẩm, dịch vụ quảng cáo.
Trong sự kết hợp của thành tố trung tâm với thành tố phụ sau, đang lưu ý là sự kết hợp giữa nó với tính từ. Tính từ khi đứng sau danh từ trung tâm có tác dụng miêu tả đặc điểm, tính chất của sự vật, sự việc được nêu ở danh từ.
VD:
Thực phẩm đồ uống cao cấp
Đặc sản tươi
Bánh phở sạch
Công nghệ hiện đại
Siêu thị áo da xịn
Phong cách ấn tượng
Các loại dầu mỡ nhờn công nghiệp hảo hạng
NEM- Vẻ đẹp quyến rũ thời trang pháp
Các tính từ nói trên đều là những từ chỉ chất lượng, tính năng của sản phẩm, dịch vụ được nêu ở danh từ trung tâm. Mới, hoàn hảo, tuyệt hảo, xịn, cao cấp, hiện đại… đều là những tính từ mang ý nghĩa tích cực, khi kết hợp với danh từ trung tâm có tác dụng nhấn mạnh chất lượng vượt trội của sản phẩm dịch vụ quảng cáo; thể hiện chất lượng đặc biệt của chúng mà các sản phẩm, dịch vụ cùng loại khác không có được. Đồng thời, đây là những từ thể hiện được sự tự ngợi ca sản phẩm của mình của các chủ quảng cáo. Trong quảng cáo, tự ca ngợi là một yếu tố quan trọng để khơi gợi trí tò mò của người tiếp nhận quảng cáo và kích thích họ mua sản phẩm. Có thể xem phần phụ sau của cụm danh từ chính là phần chứa đựng thông tin cơ bản, quan trọng nhất của quảng cáo, là tiêu điểm (focus) của biển hiệu.
Điều đáng chú ý ở phần phụ sau danh từ trung tâm là sự xuất hiện với tần số cao của tính từ “cao cấp”.
Thực phẩm đồ uống cao cấp
Trang thiết bị nội thất cao cấp
Thiết bị vệ sinh cao cấp