Việt Nam VINATEA 30: chè Benelux, Trung Quốc,Cộng hoà Séc, Đức, Algêri, Ai Cập, Pháp, Hungari, Kirgikistan, Kazăcsan, Maroc, Ba Lan, Liên bang Nga, Tazikistan, ucraina và
uzơbekistan
Nguồn: Công ty t vấn sở hữu và chuyển giao công nghệ (P&TB)
Những tồn tại cơ bản cần khắc phục
Tồn tại từ phía Nhà nớc và các cơ quan chức năng
Trong những năm gần đây, Nhà nớc và các cơ quan chức năng nhận thấy tầm quan trọng của thơng hiệu nên đã quan tâm nhiều đến việc xây dựng và quảng bá thơng hiệu nhng vẫn còn tồn tại những bất cập cần khắc phục sau:
Trớc hết là vấn đề thủ tục đăng ký thơng hiệu: để đăng ký đợc thơng hiệu tốn nhiều thời gian và thủ tục rờm rà không đáng có. Một nhãn hiệu từ khi nộp hồ sơ đến khi có phản hồi của Cục Sở hữu trí tuệ phải mất 5-6 tháng và phải thêm chừng ấy thời gian nữa mới có quyết định công nhận nhãn hiệu độc quyền. Đối với mặt hàng nông sản nh giống cây trồng, việc cấp thơng hiệu hàng hoá có sự chồng chéo giữa Cục Sở hữu trí tuệ và Bộ Nông nghiệp và phát triển nông thôn do có sự quy định không giống nhau giữa nghị định 06/2001/NĐ-CP ngày 1/2/2001 sửa đổi, bổ sung Nghị định 63-CP quy định chi tiết về Sở hữu công nghiệp và Nghị định 13/2001/NĐ-CP ngày 20/4/2001 của Chính phủ “về bảo hộ giống cây trồng mới” nh đã nêu ở trên.
Bất cập thứ hai là vấn đề chính sách cho quảng cáo: Các doanh nghiệp trong thực tế đều cho rằng họ có nhu cầu chi cho quảng cáo tiếp thị khoảng 10% doanh thu nhng hiện nay Bộ Tài chính chỉ cho phép các doanh nghiệp đợc chi từ 5-7% doanh thu. Đây là mức khống chế quá thấp và nh vậy doanh nghiệp Việt Nam cha thể cạnh tranh với sự lớn mạnh về quảng cáo của các doanh nghiệp nớc ngoài đang diễn ra ở thị trờng Việt Nam. Tình trạng các cơ quan chức năng cha bảo vệ thơng hiệu cho doanh nghiệp một cách hiệu quả cũng là nguyên nhân làm doanh nghiệp nản lòng.
Bất cập thứ ba là sự đối xử không ngang hàng của Nhà nớc giữa các doanh nghiệp t nhân và doanh nghiệp Nhà nớc: Các doanh nghiệp t nhân là những doanh nghiệp thờng có vốn nhỏ nên dù có nhận thức đợc tầm quan trọng của th- ơng hiệu cũng không đủ khả năng tài chính để quảng cáo trên báo chí, tivi nh các công ty nớc ngoài song Nhà nớc cha có chính sách trợ giúp doanh nghiệp thực hiện quảng cáo tiếp thị và đăng ký thơng hiệu. Vì vậy Nhà nớc nên giúp các
doanh nghiệp thuộc mọi thành phần quảng bá thơng hiệu ở nớc ngoài và coi chi phí cho tiếp thị là đầu t cho một tài sản vô hình, một loại tài sản rất lớn và quyết định trong cạnh tranh hiện nay. Nhà nớc cũng nên coi thơng hiệu của doanh nghiệp là một bộ phận cấu thành thơng hiệu chung của Việt Nam, là tài sản quốc gia để sớm ban hành các chính sách mới về thơng hiệu sao cho phù hợp với tình hình mới đồng thời hỗ trợ doanh nghiệp một cách thiết thực và hiệu quả trong việc xây dựng và quảng bá thơng hiệu.
Tồn tại từ phía doanh nghiệp
Cha nhận thức đầy đủ về tầm quan trọng của thơng hiệu
Đây là tồn tại chung của tất cả các doanh nghiệp Việt Nam chứ không chỉ riêng các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và xuất khẩu nông sản. Điều này đợc thể hiện ở số đơn đăng ký nhãn hiệu hàng hoá của ngời nớc ngoài cao hơn so với số đơn của ngời Việt Nam (ở biểu 2) và qua biểu đồ sau:
Biểu đồ 4: Cơ cấu đơn đăng ký thơng hiệu của các doanh nghiệp
Nguồn: Cục Sở hữu trí tuệ
Cha hiểu đầy đủ về xây dựng chiến lợc thơng hiệu: xây dựng thơng hiệu hàng hoá là một vấn đề mới đối với doanh nghiệp Việt Nam.
Trong bất cứ lĩnh vực nào, để đạt đợc mục tiêu phát triển thì các doanh nghiệp đều cần phải có một chiến lợc dài hạn. Chiến lợc thơng hiệu là sự tiếp cận dài hạn đối với sự phát triển của thơng hiệu, có thể không thành công trong một thời kỳ nào đó và cần phải có sự hỗ trợ của các sách lợc kịp thời. Thế nhng phần đông những ngời sản xuất hay xuất khẩu nông sản hiện nay vẫn cha chú trọng tới thơng hiệu sản phẩm của mình, kinh doanh mang tính “ăn xổi”, “đợc tới đâu hay tới đó”. Hiện nay, ngoài khó khăn về vốn đầu t thì cản trở lớn đối với việc xây dựng chiến lợc thơng hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam nói chung, doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nông sản nói riêng là khả năng kiến thức và kinh nghiệm tiếp cận thị trờng và đăng ký thơng hiệu. Thậm chí hiểu biết về thơng hiệu của họ mới chỉ dừng lại ở mức để chống hàng giả, họ không biết các thủ tục đăng ký thơng hiệu ra sao. Xây dựng thơng hiệu là khó, xây dựng thơng hiệu cho hàng nông sản xuất khẩu trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế còn khó khăn hơn
nhiều bởi nhu cầu tiêu dùng ở các thị trờng xuất khẩu nông sản chính của Việt Nam đòi hỏi rất khắt khe về các tiêu thức vệ sinh, chất lợng... cho nên cần phải có một chiến lợc hoạch định khoa học, trình độ chuyên môn cao.
Hiện nay, rất ít doanh nghiệp nông sản Việt Nam đã xác định đợc cho mình một chiến lợc phát triển thơng hiệu dài hạn. Bởi vì, Việt Nam chỉ có một vài doanh nghiệp nông sản đợc nhà nớc đầu t còn lại đa phần là các doanh t nhân có quy mô vừa và nhỏ, nguồn lực có hạn nên khó đối mặt với các đối thủ cạnh tranh là các công ty nớc ngoài hội đủ các điều kiện thuận lợi là: vốn, kinh nghiệm và danh tiếng. Trong các lý do đã nêu về ý thức hay năng lực thì một yếu tố cốt lõi để một doanh nghiệp có thể xây dựng đợc một chiến lợc phát triển dài hạn cho riêng mình là đầu óc phán đoán, tính chuyên nghiệp, kinh nghiệm thực tiễn thì nhiều công ty nông sản nhà nớc lại thiếu.
Đối với một số doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nông sản đã nhận thức đ- ợc rằng cần phải có một chiến lợc xây dựng và phát triển thơng hiệu thì thiếu tính chuyên nghiệp là một điểm yếu lớn nhất, từ việc thiết kế bao bì cho sản phẩm tới việc dàn dựng các chơng trình quảng cáo, tiếp thị và quảng bá thơng hiệu, điều này có thể đánh giá đợc qua hiệu quả quảng cáo của các sản phẩm do công ty quảng cáo nớc ngoài thực hiện với chơng trình quảng cáo của một công ty Việt Nam. Chẳng hạn nh về màu sắc của nhãn hiệu nhiều hãng cà phê Việt Nam (kể cả hãng Trung Nguyên) sử dụng màu nâu trên thơng hiệu của mình chứ không dám phá cách đa ra một màu sắc gây ra sự khác biệt. Kết quả là ngời ta chỉ nghe thấy thơng hiệu cà phê chứ không nhớ nổi hình dáng, màu sắc và nhãn hiệu cà phê của các hãng Việt Nam. Trong khi đó, khách hàng ngay lập tức biết sự hiện diện của hãng BP khi nhìn thấy màu xanh đặc trng của hãng khi còn cách xa trạm bán xăng. Ngoài ra các bớc của chiến lợc không đợc thực hiện một cách đầy đủ và đồng bộ, đây là nguyên nhân dẫn tới thơng hiệu của Việt Nam bị các thơng nhân ngoại quốc nhanh chân hơn giành quyền đăng ký trớc.
Cha chú trọng đầu t kỹ thuật công nghệ hiện đại-áp dụng các biện pháp quản lý chất lợng đạt tiêu chuẩn quốc tế
Hiện nay cùng với sự ra đời của các tổ chức thơng mại tự do, các nớc đang chuyển dần việc áp dụng các biện pháp thuế quan để hạn chế sự xâm nhập của hàng hoá nớc ngoài sang các biện pháp phi thuế quan mà hàng rào kỹ thuật là công cụ chủ yếu. Đối với mặt hàng nông sản, việc áp dụng các biện pháp phi thuế quan càng dễ dàng hơn chẳng hạn nh một quả cam khi xuất khẩu vào Hoa Kỳ cũng phải chịu điều chỉnh của vài ba bộ luật về vệ sinh an toàn thực phẩm và riêng lĩnh vực này cũng có tới hàng trăm bộ luật của liên bang và từng bang riêng lẻ.
Nhiều doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hàng nông sản đã mạnh dạn và nỗ lực áp dụng nhiều biện pháp để vợt qua các rào cản này nh đăng ký tham gia Hệ thống quản trị theo tiêu chuẩn ISO 9000; Hệ thống quản trị chất lợng đồng bộ TQM; Hệ thống chất lợng theo GMP và đặc biệt là hệ thống HACCP giành riêng cho các doanh nghiệp sản xuất dợc phẩm, thực phẩm, nông sản, thuỷ sản. Song cũng còn nhiều doanh nghiệp hoàn toàn không có khái niệm gì về quản lý chất l- ợng nên gặp khó khăn khi thâm nhập thị trờng thế giới. Nhiều doanh nghiệp đăng ký các chứng chỉ quản lý chất lợng quốc tế dờng nh chỉ là để chạy theo phong trào mà cha thực sự chú ý đến tầm quan trọng của nó hoặc không hiểu kỹ yêu cầu của thị trờng. Thậm chí, có doanh nghiệp còn "mua" chứng chỉ mà không thực sự nâng cao chất lợng sản phẩm. Vì vậy, hiện tợng hàng nông sản xuất khẩu của Việt Nam nhất là hàng thực phẩm bị hải quan các nớc không cho phép nhập khẩu vì vi phạm các qui định về an toàn vệ sinh thực phẩm không phải là hiếm. Nhiều doanh nghiệp không đợc phép xuất hàng qua các thị trờng nhiều tiềm năng do cha đáp ứng đợc các tiêu chuẩn về qui trình công nghệ, tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm, môi trờng làm việc của công nhân.
Vì vậy, các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nông sản Việt Nam cần phải nhận thức rõ ràng, sản phẩm của họ không chỉ cần có chứng chỉ quốc tế để xuất khẩu là đủ mà còn phải vợt qua một "rào cản tối cao" - đó là sự lựa chọn của ng- ời tiêu dùng thì mới có thể phát triển và có thơng hiệu vững mạnh.
Cha chú trọng đầu t phát triển nguồn nhân lực-nâng cao ý thức và cam kết của tất cả các thành viên trong công ty về việc xây dựng thơng hiệu
Xây dựng thơng hiệu không chỉ là công việc riêng của bộ phận chuyên trách về thơng hiệu, một thơng hiệu có uy tín chỉ có thể hình thành trên nền móng là sản phẩm có chất lợng tốt. Một sản phẩm có chất lợng tốt khi nó là kết quả của sự phối hợp nhịp nhàng giữa những ngời quản lý giỏi, đội ngũ công nhân lành nghề, những ngời bán hàng có kiến thức, kinh nghiệm và ý thức đợc tầm quan trọng của thơng hiệu đối với sự phát triển của công ty và cuộc sống của họ.
Đa số ngời nông dân hiện nay không có ý thức trong việc xây dựng thơng hiệu hàng nông sản Việt Nam và hầu nh trong nhận thức của họ không có những khái niệm đó. Trong các doanh nghiệp thì bộ phận sản xuất kinh doanh đợc coi trọng và đâu t nhiều hơn hơn bộ phận xây dựng và quảng bá thơng hiệu. Đó chính là tồn tại lớn mà chúng ta cần khắc phục.
Cha chú trọng công tác thị trờng
Nắm bắt thông tin thị trờng về các chính sách, cơ cấu dân số, các đối thủ cạnh tranh, nhu cầu và thị hiếu của ngời tiêu dùng để làm cơ sở vững chắc cho doanh nghiệp xây dựng kế hoạch sản xuất và xúc tiến thơng mại sẽ quyết định
một nửa thành công. Tuy nhiên công tác thị trờng là khâu yếu nhất của các doanh nghiệp xuất khẩu của Việt Nam hiện nay, không nắm bắt đợc thị trờng cũng đồng nghĩa với việc hàng hoá của công ty sẽ rất khó đợc thị trờng chấp nhận. Việc này xuất phát từ hai nguyên nhân, thứ nhất là cản trở về mặt tài chính, thứ hai là các công ty cha dám mạnh dạn đầu t cho việc nghiên cứu thị tr- ờng, chủ động tìm đầu ra mà chỉ chấp nhận gia công cho các công ty nớc ngoài hay xuất khẩu phụ thuộc qua các doanh nhân nớc ngoài trung gian. Hiện nay, nhiều hạt giống rau, quả các loại đợc trồng tại Việt Nam dới hình thức gia công và xuất khẩu cho nhiều công ty nớc ngoài. Sau đó, những công ty này đóng gói, dán nhãn hiệu ngoại và xuất sang các nớc, trong đó có Việt Nam với giá cao gấp hàng chục lần giá mà các công ty Việt Nam sản xuất gia công.
Những tồn tại khách quan của bản thân mặt hàng nông sản
Nông sản là một mặt hàng nhạy cảm nên khó xây dựng thơng hiệu hơn những mặt hàng khác. Nhiều sản phẩm nông sản giống nhau không thể phân biệt chất lợng khi cha sử dụng. Có những sản phẩm cùng một tên gọi nhng chất lợng lại rất khác nhau chẳng hạn nh gạo Nàng Hơng chợ Đào, tuy chỉ có một xã trồng đợc ở Long An nhng ở nhiều nơi tìm đâu cũng có gạo Nàng Hơng. Mỗi nơi bán một hơng vị riêng, chẳng nơi nào giống nơi nào. Việc xác định vùng địa lý của nông sản cũng là một vấn đề khó khăn vì khi yêu cầu ngời nông dân làm thủ tục bảo hộ cho các tên gọi xuất xứ thì phải vẽ bản đồ vùng sản phẩm đó mà điều đó lại khó thực hiện. Vì vậy, cũng nh nhiều sản phẩm công nghiệp khác, nh hàng may Việt Nam giả làm hàng may Thái Lan, Trung Quốc cho dễ bán, nhiều loại hàng nông sản Việt Nam hiện nay cũng phải “đội mũ” ngoại.
Về giống cây trồng, xây dựng thơng hiệu cũng là chuyện nan giải. Một chủ trang trại bán giống cây trồng chẳng hạn nh ổi không hạt trong năm nay thì năm sau cha chắc đã bán đợc vì nhà vờn sẽ tự chiết nhánh ra bán. Hiện tợng các nhà vờn tự công bố chất lợng bằng những mảnh giấy ép nhựa và sự chứng nhận của nhiều cấp kể cả cấp huyện, xã khi nhà vờn bán những giống ngoại nhập khá phổ biến. Làn sóng ngời tự công bố chất lợng nh vậy làm cho ngời dân không biết đâu là thật, là giả nên việc xây dựng thơng hiệu cho hàng nông sản cũng thật khó khăn.
Chơng 3