CHƯƠNG 2 DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG 2.1Khỏi niệm, vai trũ, và cỏc nhõn tố cấu thành dịch vụ khỏch hàng
2.2.2 Cỏc chỉ tiờu và phương phỏp xỏc định tiờu chuẩn dịch vụ khỏch hàng
a. Cỏc chỉ tiờu đo lường dịch vụ khỏch hàng:
Dựa vào mối quan hệ giữa mức dịch vụ khỏch hàng và doanh thu cú thể nhận thấy mức dịch vụ khỏch hàng càng cao thỡ độ hài lũng của khỏch hàng càng lớn. Để đo lường mức độ thỏa món của khỏch hàng do dịch vụ tạo ra, cỏc doanh nghiệp thường sử dụng khỏi niệm tiờu chuẩn dịch vụ khỏch hàng.
a1. Mức tiờu chuẩn dịch vụ khỏch hàng (Customer Service Standards) cho biết khả năng doanh nghiệp cú thể đỏp ứng được cỏc yờu cầu về dịch vụ khỏch hàng ở ngưỡng giới hạn nào hay mang lại bao nhiờu % sự hài lũng cho khỏch. Đõy là chỉ tiờu tổng quỏt đo lường sự thỏa món nhu cầu của khỏch hàng. Tiờu chuẩn dịch vụ khỏch hàng hay mức chất lượng dịch vụ khỏch hàng tổng hợp được đo lường qua mức độ (Tỷ lệ %) hài lũng của khỏch hàng. Mức chất lượng dịch vụ này sẽ được lượng húa qua cỏc chỉ tiờu cụ thể tựy theo chuỗi cỏc dịch vụ khỏch hàng mà doanh nghiệp cung cấp cho cỏc nhúm khỏch hàng mục tiờu. Dưới đõy là một số những chỉ tiờu phổ biến
a2. Tần số thiếu hàng (Stockout Frequency). Cho biết số làn thiếu bỏn hàng húa trong một đơn vị thời gian
a3. Tỷ lệ đầy đủ hàng húa ( Fill Rate): Thể hiện qua tỷ lệ phần trăm hàng húa thiếu bỏn trong một đơn vị thời gian hoặc một đơn hàng
a4. Tỷ lệ hoàn thành cỏc đơn hàng (Orders shipped complete): Cho biết số đơn hàng hũa thành trờn tổng số đơn hàng ký kết trong một đơn vị thời gian, thường là một năm hoặc một quý.
a5. Tốc độ cung ứng (Speed): Khỏang thời gian thực hiện một đơn đặt hàng tớnh từ khi khỏch hàng trao đơn đặt hàng đến khi khỏch hàng nhận đơn hàng.(Lead time)
a6. Độ ổn định thời gian đặt hàng( Consistency): Dao động thời gian của khoảng thời gian đặt hàng bỡnh quõn.
a7. Tớnh linh hoạt ( Flexibility): Cho biết khả năng thớch nghi với cỏc nhu cầu dịch vụ khỏch hàng đặc biệt và sự thay đổi của khỏch hàng
a8. Khả năng sửa chữa cỏc sai lệch ( Malfuntion Recovery): Mức độ tiếp thu và sửa chỉnh những sai sút tỏc nghiệp với khỏch hàng một cỏch nhanh chúng và hiờu quả.
a9. Độ tin cậy dịch vụ ( Reliability): Sự tin tưởng, uy tớn của dịch vụ khỏch hàng và doanh nghiệp đối với khỏch hàng
Ngoài ra cỏc chỉ tiờu về tớnh thuận tiện của đặt hàng, sự an toàn cho hàng húa như vận chuyển hàng khụng gõy thiệt hại, cỏc vận đơn chớnh xỏc / hoàn hảo, thực hiện trả hàng an toàn, cung cấp thụng tin nhanh chúng và chớnh xỏc, thỏi độ phục vụ thiện chớ hoặc khả năng nhanh chúng giải quyết cỏc vấn đề nảy sinh cũng được sử dụng để đỏnh giỏ chất lượng phục vụ…Tuy nhiờn cỏc chỉ tiờu này rất khú cú thể đỏnh giỏ hoặc định lượng.
b. Phương phỏp xỏc định tiờu chuẩn dịch vụ khỏch hàng.
Trong thực tế, doanh nghiệp cú thể sử dụng một số phương phỏp phổ biến để xỏc định mức tiờu chuẩn dịch vụ khỏch hàng dưới đõy
b1. Phương phỏp phõn tớch mối quan hệ chi phớ / doanh thu ( Xỏc định mức dịch vụ tối ưu)
Phương phỏp này xuất phỏt từ quan điểm cho rằng việc giảm thiểu chi phớ logistics là khụng thể thực hiện được trong điều kiện gia tăng chất lượng dịch vụ cạnh tranh nờn tỡm kiếm mức dịch vụ mang lại lợi nhuận tối đa mới là mức dịch vụ hợp lý. Mức dịch vụ này xỏc đinh dựa vào phõn tớch mối quan hệ biến thiờn giữa trỡnh độ dịch vụ khỏch hàng với doanh thu và chi phớ nờn cũn gọi là phương phỏp chi phớ /doanh thu (Xem hỡnh 2.2).
Dễ nhận thấy rằng trỡnh độ dịch vụ khỏch hàng là kết quả của việc thiết lõp cỏc mức hoạt động logistics khỏc nhau với cỏc mức chi phớ tương ứng. Về cơ bản cú thể nhận thấy mức dịch vụ khỏch hàng và tổng chi phớ logistics cú quan hệ tỷ lệ thuận. Khi nõng trỡnh độ dịch vụ lờn cỏc mức cao hơn đũi hỏi phải tăng cường chi phớ logistics. Tuy nhiờn cỏc nghiờn cứu thống kờ cho thấy cỏc mối quan hệ này khụng tuyến tớnh, mà biến đổi theo quy luật hàm số mũ, đồ thị đường chi phớ được biểu diễn trờn trục tọa độ cho thấy rằng tại cỏc mức chất lượng dịch vụ xấp xỉ 100% chi phớ logistics là vụ cựng lớn. Do đú cỏc cơ hội ngày càng trở nờn khú với tới và nắm bắt.
Mối quan hệ giữa cỏc mức dịch vụ và doanh thu cũng được biểu diễn trờn đồ thị qua đường cong chữ S, cho thấy cỏc mức dịch vụ tăng dần khụng phải luụn tạo ra những
Hỡnh 2.2: Mối quan hệ giữa dịch vụ khỏch hàng với doanh thu và chi phớ
mức doanh thu lớn hơn. Khi mức dịch vụ đạt gần tới 100% doanh thu hầu như khụng tăng, thậm chớ trong một số trường hợp cú thể suy giảm.
Khi đó biết doanh thu và chi phớ logistics tương ứng tại cỏc mức dịch vụ, chỳng ta cú thể xỏc định được mức tối ưu bằng cỏch xỏc định mức dịch vụ tại đú cho phộp doanh nghiệp đạt được lợi nhuận tối đa. Bằng cỏch giải đồ thị, cú thể tỡm được điểm dịch vụ tối ưu này tại điểm D* .
Mặt khỏc mức dịch vụ khỏch hàng D* cũng được xỏc định qua bài toỏn cực trị cú dạng:
F(x)= R(x) – C(x) Max
Trong đú F(x) là hàm lợi nhuận; R(x) là hàm doanh thu; C(x) là hàm chi phớ với biến số x là mức dịch vụ khỏch hàng. Giải bài toỏn cực trị trờn, giỏ trị tỡm được của x tương ứng với giỏ trị lớn nhất của hàm lợi nhuận sẽ xỏc định mức tiờu chuẩn dịch vụ cần tỡm. Cú thể nhận thấy mức tiờu chuẩn dịch vụ khỏch hàng tối ưu trong trường hợp này khụng phải là mức chất lượng cao nhất nhưng là mức đúng gúp được nhiều lợi nhuận nhất cho doanh nghiệp dựa trờn sự cõn đối giữa doanh thu và chi phớ.
b2. Phương phỏp phõn tớch cỏc phương ỏn chi phớ thay thế
Khụng phải lỳc nào doanh nghiệp cũng cú thể xỏc định được mối quan hệ giữa doanh thu và mức tiờu chuẩn dịch vụ logistics. Mặt khỏc cỏc nhà quản trị cũng nhận thấy rằng, tương ứng với một mức tiờu chuẩn dịch vụ logistics cú thể cú nhiều mức chi phớ khỏc nhau do khả năng phối hợp và trỡnh độ quản lý cỏc hoạt động logistics khỏc nhau. Do đú, trong trường hợp thế này cú thể chọn trỡnh độ dịch vụ khỏch hàng định trước, sau đú thiết kế hệ thống logistics để đỏp ứng mức dịch vụ này với chi phớ tối thiểu. Hệ thống này cũng cho phộp doanh nghiệp đạt được lợi nhuận khả quan. Để thiết kế hệ thống tối ưu trong trường
Chất lượng dịch vụ 100% D T $ LN Flog đóng góp lợi nhuận D* Doanh thu Chi phớ Lợi nhuận
hợp này cú thể sử dụng phõn tớch mang tớnh kinh nghiệm. Phõn tớch bao gồm thay đổi cỏc nhõn tố tạo nờn dịch vụ để cú được cỏc hệ thống dịch vụ cú chi phớ tối thiểu. Nếu lặp lại kiểu phõn tớch này một số lần, cú thể thu được một số phương ỏn phối hợp cú chi phớ tương ứng với cỏc trỡnh độ dịch vụ khỏc nhau. Vớ dụ minh họa về cỏch phõn tớch này được trỡnh bày ở bảng 2.1
Phương phỏp này khụng chỉ ra cỏc phương ỏn của hệ thống logistics và mức dịch vụ khỏch hàng tương ứng ảnh hưởng ra sao đến doanh thu, nhưng cú thể xỏc định được mức chi phớ tăng thờm của mỗi mức dịch vụ. Thớ dụ minh họa cho thấy, để cải thiện trỡnh độ dịch vụ khỏch hàng từ 85% lờn 90%, chi phớ logistics sẽ tăng từ 7 triệu $ lờn 9 triệu $ mỗi năm. Phần dịch vụ tăng thờm 5% đũi hỏi phải tăng thờm 2 triệu USD chi phớ. Do vậy nếu nõng mức dịch vụ từ 85% lờn 90% thỡ doanh thu phải tăng thờm và phần tăng lờn ớt nhất phải đủ để bự đắp phần chi phớ logistics tăng thờm. Việc chọn mức dịch vụ cuối cựng thuộc quyết định của nhà quản trị, cú tham chiếu với trỡnh độ dịch vụ của đối thủ cạnh tranh, ý kiến người bỏn hàng, kinh nghiệm, tuy nhiờn thụng tin về chi phớ ứng với cỏc mức dịch vụ khỏch hàng khỏc nhau sẽ hỗ trợ đắc lực cho quyết định này. Theo cỏch này, khụng thể đảm bảo rằng, trỡnh độ dịch vụ cú sự cõn đối tốt nhất giữa doanh thu và chi phớ.
Bảng 2.1: Cỏc phương ỏn chi phớ và mức dịch vụ logistics hàng khỏc nhau
No Cỏc phương ỏn thay thế Chi phớ logistics hàng năm
Trỡnh độ dịch vụ khỏch hàng
1 Chuyển đơn hàng bằng thư, vận chuyển
đường thuỷ, mức dự trữ thấp 5.000.000 $ 80%
2 Chuyển đơn hàng bằng thư, vận chuyển đường sắt, mức dự trữ thấp 7.000.000 $ 85% 3 Chuyển đơn hàng bằng thư, vận chuyển ụtụ, mức dự trữ thấp 9.000.000 $ 90% 4 Chuyển đơn hàng bằng thư, vận chuyển đường sắt, mức dự trữ cao 12.000.000 $ 93% 5 Chuyển đơn hàng bằng thư, vận chuyển ụtụ, mức dự trữ cao 15.000.000 $ 95% 5 Chuyển đơn hàng bằng điện thoại, vận chuyển ụtụ, mức dự trữ cao 16.000.000 $ 96%
b3. Phương phỏp ưu tiờn (phõn tớch ABC)
Cơ sở lý luận của phương phỏp dựa trờn hiện tượng cú một số sản phẩm hoặc một số khỏch hàng sẽ mang lại nhiều lợi nhuận cho nhà sản xuất hơn cỏc sản phẩm hoặc khỏch hàng khỏc. Phương phỏp này cho thấy sự cần thiết phải duy trỡ tốt mối quan hệ với tập khỏch hàng – sản phẩm “bộo bở” với mức dịch vụ tương ứng để cú thể tối ưu húa hiệu quả kinh doanh. Ở đõy, phõn tớch ABC để được dựng như một cụng cụ để phõn loại cỏc hoạt động hoặc sản phẩm theo mức độ quan trọng của chỳng. Bảng 2.2 cho thấy một ma trận khỏch Khoa A Ebook.VCU 37
hàng – sản phẩm. Nú được dựng để phõn loại khỏch hàng / sản phẩm và đỏnh giỏ cỏc mức độ tối ưu để tớnh toỏn cỏc mức đầu tư dịch vụ khỏch hàng phự hợp
Danh mục hàng A bao gồm cỏc sản phẩm mang lại nhiều lợi nhuận nhất, chiếm một tỉ lệ nhỏ trong tổng cơ cấu hàng húa; tiếp theo là danh mục B, C, D; sản phẩm trong danh mục hàng D thường là ớt mang lại lợi nhuận nhất và thường chiếm 80% tổng cơ cấu hàng hoỏ.
Bảng 2.2: Ma trận phõn loại khỏch hàng – sản phẩm
Khỏch hàng loại I là khỏch hàng mang lại nhiều lợi nhuận nhất và thường chỉ chiếm chưa đầy từ 5-10 %. Khỏch hàng trong loại V là ớt đem lại lợi nhuận nhất bởi họ chỉ mua một lượng nhỏ hàng hoỏ hay là họ khụng làm tăng nhiều lắm trong tổng khối lượng bỏn hàng năm. Nhưng loại khỏch hàng này chiếm đa số trong tổng khỏch hàng của một cụng ty .
Trong ma trận trờn cú 20 phương ỏn kết hợp (trong thực tế cú thể khụng tồn tại đầy đủ cỏc phương ỏn kết hợp này) Sự kết hợp tập khỏch hàng – sản phẩm tối ưu nhất cú được khi sản phẩm loại A được bỏn cho tập khỏch hàng loại I (đõy là tối ưu loại 1, mang lại lợi nhuận lớn nhất cho nhà sản xuất ). Sự kết hợp mang tớnh tối ưu tiếp theo là sản phẩm loại B được bỏn cho khỏch hàng loại I (tối ưu loại 2). Và cứ thể sự kết hợp giữa việc bỏn 1 sản phẩm loại D cho khỏch hàng loại V sẽ mang lại ớt lợi nhuận nhất (tối ưu loại 20).
Loại khỏch hàng A BLoại sản phẩmC D I 1 2 6 10 II 3 4 7 12 III 5 8 13 16 IV 9 14 15 19 V 11 17 18 20
Ma trận ở bảng 2.2 được minh hoạ cụ thể trong bảng 2.3. Mức tối ưu được chia ra làm 4 mức, trong đú mức tốt nhất là từ loại 1 đến 5, và mức này đũi hỏi khả năng 100% cú hàng trong kho và việc giao hàng được thực hiện trong 48h và 99% hàng được chuyển là phự hợp với cỏc tiờu chuẩn. Mức kộm hiệu quả nhất là từ 16-20. Mức này sẽ cung cấp hàng hoỏ trong vũng 120h, mức hàng trong kho là 90% và hàng được chuyển đạt tiờu chuẩn là 93%.
Cỏc vụ buụn bỏn ở mức tối ưu thấp, đụi khi cũng mang lại nhiều lợi nhuận hơn nhờ việc giảm cỏc chi phớ dịch vụ. Một trong những phương phỏp đú là trỡ hoón cỏc đơn đặt hàng trong một khoảng thời gian, vớ dụ là từ thứ 2 tơớ thứ 6 và sau đú gộp cỏc đơn này vào một chuyến vận chuyển tới cỏc khỏch hàng, từ đú nhà sản xuất sẽ cú thể tiết kiệm được một khoản chi phớ. Lợi nhuận cũng cú thể cú nếu nhà sản xuất thoả thuận được với khỏch hàng trả cỏc khoản cước phớ vận chuyển hoặc cú thể cho khỏch hàng đặt hàng vào bất kỳ thời điểm nào nhưng với giao hẹn là sẽ giao hàng trong 1 khoảng thời gian thoả thuận nào đú. Phương phỏp này thớch hợp với cỏc doanh nghiệp cú phổ mặt hàng rộng và cỏc nhúm khỏch hàng đa dạng
Phương phỏp này thường được sử dụng tại cỏc doanh nghiệp bỏn lẻ nhằm xỏc đinh chỉ tiờu về lượng húa dự trữ hợp lý, từ đú làm tiền đề xỏc định cỏc chỉ tiờu khỏc của chớnh sỏch dịch vụ. Nú dựa vào lý thuyết cho rằng, lợi ớch chủ yếu của việc cú sẵn hàng dự trữ
Bảng 2.3: Lựa chọn cỏc mức dịch vụ khỏch hàng với cỏc nhúm khỏch hàng – sản phẩm
Mức tối
ưu trong kho (%)Tỉ lệ hàng DT gian (giờ)Thời chuẩnĐạt tiờu (%)
1-5 100 48 99
6-10 97.5 72 97
11-15 95 96 95
16-20 90 120 93
b4. Phương phỏp dựa trờn chi phớ thiếu hàng dự kiến ( Phản ứng của khỏch hàng khi hết hàng trong kho)
(hay lợi ớch của việc thỏa món dịch vụ khỏch hàng) chớnh là giảm tỷ lệ thiếu hàng dự trữ. Do đú, chỳng ta cú thể tớnh toỏn chi phớ của việc thiếu hàng dự trữ dự kiến qua việc sử dụng những thụng tin dự bỏo về khả năng cú thể xảy ra việc thiếu dự trữ. Sau đú, cú thể phõn tớch để xỏc định cỏc mức độ dịch vụ khỏch hàng khỏc nhau một cỏch trực tiếp bằng việc so sỏnh chi phớ thiếu hàng dự kiến và lợi ớch của việc tăng doanh thu do dịch vụ khỏch hàng mang lại.
Phương phỏp tiến hành theo trỡnh tự sau: