IV. Chính sách xúc tiến: (kỹ thuật yểm trợ Marketing)
1. Khái quát về chính sách xúc tiến:
Chính sách xúc tiến hay các kỹ thuật yểm trợ Marketing là một công cụ quan trọng để thực hiện các mục tiêu của chiến lợc Marketing trong doanh nghiệp. Do nhu cầu của ngời tiêu dùng luôn thay đổi, sản phẩm làm ra ngày càng phong phú đa dạng nhng cái khó của nhà sản xuất đó là cho nhu cầu của ngời tiêu dùng và sản phẩm của doanh nghiệp nhất trí với nhau dẫn đến hoạt động mua bán. Do đó các biện pháp xúc tiến sẽ giúp cho cung cầu gặp nhau, để ngời mua tìm đúng sản
phẩm mình cần. Đồng thời các biện pháp xúc tiến còn tác động vào làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng, để ngời mua tiếp cận phù hợp với sự thay đổi của khoa học kỹ thuật hơn nữa.
Kỹ thuật yểm trợ Marketing làm cho việc bán hàng dễ dàng hơn, đa hàng vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối sẽ hợp lý hơn. Chính điều này sẽ tạo nên lợi thế về giá cả cho sản phẩm của doanh nghiệp mình. Do vậy chính sách xúc tiến không chỉ là chính sách hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối mà còn tăng cờng cho các chính sách đó đợc thực hiện đạt kết quả cao hơn.
Chính sách xúc tiến bao gồm các biện pháp và nghệ thuật mà các nhà kinh doanh dùng để thông tin về hàng hoá, tác động vào ngời mua, lôi kéo họ về phía mình và các biện pháp hỗ trợ cho việc bán hàng. Thông qua đó thì các doanh nghiệp sẽ làm cho ngời tiêu dùng biết đợc thế lực của mình và để bán đợc nhiều hàng hon, bán nhanh hơn.
Chính sách xúc tiến hay kỹ thuật yểm trợ Marketing bao gồm 3 nội dung:
- Quảng cáo.
- Xúc tiến bán hàng.
- Yểm trợ bán hàng.
2. Quảng cáo:
2.1. Khái niệm về quảng cáo:
Quảng cáo là việc sử dụng các phơng tiện, không gian và thời gian để truyền đi những thông tin định trớc về sản phẩm hay thị trờng cho ngời bán lẻ hoặc ngời tiêu dùng.
Quảng cáo là những hình thức tuyên truyền không trực tiếp đợc thực hiện thông qua các phơng tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí.
Quảng cáo là công cụ của Marketing và cũng coi là phơng tiện của bán hàng và thông qua quảng cáo doanh nghiệp cũng hiểu đợc nhu cầu của thị trờng và phản ứng của thị trờng với sản phẩm của mình cũng nh các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Quảng cáo là phơng tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh vì quảng cáo có thể thuyết phục khách hàng, lôi kéo họ về phía sản phẩm của doanh nghiệp. Thông
qua những thông tin quảng cáo của doanh nghiệp thì các khách hàng tiềm năng so sánh đối chứng sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm cạnh tranh.
Trong nền kinh tế thị trờng nh hiện nay, cùng với sự phát triển không ngừng của khoa học kỹ thuật thì nhu cầu tiêu dùng ngày càng khắt khe hơn nên quảng cáo là vũ khí quan trọng để giúp cho các doanh nghiệp bán đợc nhiều hàng hơn. 2.2. Chức năng của quảng cáo:
- Chức năng thông tin: quảng cáo sẽ thông tin cho ngời tiêu dùng về đặc điểm của sản phẩm, về công dụng, chất lợng, về giá cả, địa điểm bán và phân phối sản phẩm. Chính quảng cáo sẽ đa về cho doanh nghiệp những thông tin về sự phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp.
- Chức năng thuyết phục: thông qua những thông điệp quảng cáo tác động đến tâm lý ngời nhận tin làm thay đổi nhận thức của họ đối với sản phẩm và có thể thuyết phục họ đi đến hành động cụ thể, đó là mua hàng.
- Chức năng nhắc nhở: đối với các nhãn hiệu hàng hoá đã có uy tín trên thị tr- ờng thì quảng cáo có chức năng nhắc nhở cho họ biết về sự tồn tại của sản phẩm và duy trì lòng tin sẵn có về sản phẩm với khách hàng.
2.3. Các ph ơng tiện quảng cáo
Để quảng cáo thì doanh nghiệp có thể lựa chọn nhiều phơng tiện quảng cáo. Mỗi loại phơng tiện quảng cáo có tác dụng nhất định, có đặc điểm riêng biệt và chọn loại phơng tiện quảng cáo có tác dụng nhất định, có đặc điểm riêng biệt và chọn loại phơng tiện quảng cáo nào để quảng cáo là tuỳ thuộc vào sản phẩm và vào quan điểm của doanh nghiệp.
- Báo chí: đây là phơng tiện quảng cáo tơng đối phổ biến, là các loại báo ra hàng ngày, ra theo kỳ tuần và bao gồm các tạp chí, báo trung ơng, báo địa phơng.
- Truyền hình: là 1 loại phơng tiện quảng cáo có hiệu quả vì nó kết hợp đợc cả âm thanh, hình ảnh, màu sắc. Hơn nữa thông qua truyền hình thì phạm vi truyền tin rộng nhng phụ thuộc vào khả năng truyền sóng, và có cả truyền hình trung ơng, truyền hình địa phơng.
- Truyền thanh: là 1 trong những phơng tiện quảng cáo có hiệu quả vì tầm hoạt động của nó rất rộng, chi phí rẻ hơn so với truyền hình, tầm phủ sóng rộng, có cả truyền thanh trung ơng và truyền thanh địa phơng.
- Panô, áp phích: thờng đợc dùng quảng cáo ngoài trời, đợc treo ở những nơi thuận tiện cho tầm nhìn.
- Quảng cáo qua bu điện: có thể sử dụng bu điện các cataloge, gửi th chúc tết hoặc sinh nhật... đối với các khách hàng quan trọng. Cách quảng cáo này chỉ tập trung vào 1 số khách hàng nên cũng bị hạn chế.
- Quảng cáo bằng tờ rơi, bằng phim, băng, đĩa hình, bằng cách gửi quà tặng, gửi kèm hàng bán...
2.4. Mục tiêu của quảng cáo:
Xác định mục tiêu quảng cáo là bớc đầu tiên phải thực hiện. Tuỳ vào những điều kiện cụ thể về sản phẩm, về thị trờng và về doanh nghiệp mà doanh nghiệp sẽ có những mục tiêu khác nhau khi quảng cáo. Mục tiêu của quảng cáo thờng hớng vào những vấn đề sau:
- Tăng số lợng hàng tiêu thụ trên thị trờng truyền thống. - Mở ra thị trờng mới.
- Giới thiệu sản phẩm mới.
- Xây dựng và củng cố uy tín của những nhãn hiệu hàng hoá và uy tín của doanh nghiệp.
Các mục tiêu quảng cáo có thể đợc xếp loại tuỳ theo ý muốn là thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở:
- Quảng cáo thông tin đợc dùng nhiều trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm.
- Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng ở giai đoạn cạnh tranh.
- Quảng cáo nhắc nhở rất quan trọng trong giai đoạn trởng thành của sản phẩm nhằm duy trì khách hàng.
2.5. Kênh quảng cáo:
Kênh quảng cáo là tập hợp các chủ thể, các đối tợng, các phơng tiện quảng cáo và ngời tiếp nhận quảng cáo trong khoảng không gian và thời gian nhất định.
- Chủ thể quảng cáo chính là các doanh nghiệp sản xuất, những ngời sản xuất và lu thông sản xuất hàng hoá hay những ngời bán sản phẩm.
- Đối tợng quảng cáo là các sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp sản xuất hay của trung gian bán hàng cần bán.
- Ngời tiếp nhận quảng cáo: là những khách hàng hiện tại, những khách hàng tiềm năng. Trong kênh quảng cáo nếu thiếu đi bộ phận này thì việc quảng cáo sẽ mất tác dụng.
2.6. Yêu cầu của 1 thông điệp quảng cáo: - Thông tin quảng cáo phải trung thực.
- Thông tin quảng cáo phải có tính độc đáo riêng và đặc sắc riêng
- Thông tin quảng cáo phải phù hợp với đặc điểm văn hoá từng vùng, từng thị trờng.
- Thông tin quảng cáo phải đảm bảo tính nghệ thuật.
- Thông quảng cáo phải tuân thủ theo pháp lệnh về quảng cáo. 2.7. Thiết lập một ch ơng trình quảng cáo của doanh nghiệp:
Muốn đạt đợc hiệu quả cao trong hoạt động quảng cáo thì đòi hỏi doanh nghiệp phải thiết lập đợc một chơng trình quảng cáo vừa có căn cứ khoa học vừa thực tiễn. Thiết lập một chơng trình quảng cáo bao gồm 5 bớc:
- Xác định mục tiêu đối tợng và ngời tiếp nhận quảng cáo. - Lựa chọn hình thức quảng cáo và phơng tiện quảng cáo. - Xây dựng nội dung quảng cáo.
- Lựa chọn chiến lợc quảng cáo.
- Xây dựng chơng trình quảng cáo (tập hợp 4 bớc trên).
Sau khi tiến hành quảng cáo thì doanh nghiệp cần phải đánh giá và kiểm tra hiệu quả quảng cáo thông qua những trắc nghiệm thu nhận thông tin: độ nhớ quảng cáo, dễ phân biệt hình ảnh của sản phẩm, sự phản ứng của khách hàng, mức tăng doanh số... Để có đợc những thông tin này thì ngời ta dùng phơng pháp phiếu điều tra phỏng vấn, tập hợp ý kiến của khách hàng.