Tóm tắt chương 2:
3.2.2 Về phía các doanh nghiệp.
3.2.2.1Đối với doanh nghiệp nhượng quyền.
Đối với các doanh nghiệp, để tiến hành thành công phương thức nhượng quyền thương mại, có thể lưu ý một số giải pháp sau:
Giải pháp 1: Đầu tư xây dựng, duy trì và nâng cao giá trị thương hiệu.
Trên thực tế, sự phát triển của hoạt động nhượng quyền thượng mại đặt trên nền tảng của thương hiệu. Khác với các loại hàng hoá thông thường, thương hiệu là một loại hàng hoá trí tuệ, là tài sản quý giá nhất của một doanh nghiệp. Vì vậy, chủ
thương hiệu nên luôn luôn chú trọng đến việc làm cho thương hiệu của mình ngày một lớn mạnh để thu thêm nhiều nguồn lợi kinh tế từ tài sản trí tuệ này. Hoạt động nhượng quyền thượng mại là một trong những phương thức có thể đáp ứng những nhu cầu trên. Nhưng để có thể tiến hành nhượng quyền thương mại thì trước hết doanh nghiệp phải có một thương hiệu manh. Muốn vậy, doanh nghiệp cần quan tâm đến các vấn đề sau:
Đầu tư xây dựng thương hiệu.
Xây dựng thương hiệu là một quá trình đòi hỏi nhiều chi phí. Trước hết đó là những chi phí thuê tư vấn, thiết kế nhãn hiệu, lôgô, bao bì hàng hoá, lệ phí cấp văn bằng bảo hộ, … Nhưng nhiều hơn cả đó là chi phí đầu tư vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, quảng bá sản phẩm, đưa sản phẩm tiếp cận thị trường và chiếm lòng tin của người tiêu dùng. Do vậy, khi xác định xây dựng thương hiệu cho sản phẩm, dịch vụ của mình, doanh nghiệp cần phải bố trí nguồn lực tài chính phù hợp, sử dụng hợp lý, trên cơ sở cân đối giữa nguyên tắc tiết kiệm và hiệu quả
nhằm đạt được lợi ích cao nhất.
Doanh nghiệp cũng cần phải đăng ký bảo hộ cho tài sản trí tuệ của doanh nghiệp mình. Tài sản trí tuệ của chủ thương hiệu có thể bảo gồm tên, nhãn hiệu, màu sắc, âm thanh, biểu tượng, khẩu hiện, công nghệ, bí quyết kinh doanh, bí mật kinh doanh, sáng kiến, phát minh mới. Trong các quy định của quốc tế nói chung hay Nhà nước Việt Nam nói riêng cũng đều công nhận quyền sở hữu trí tuệ có thể được bán hay chuyển giao cho người khác để sử dụng (cấp phép – cấp li-xăng) nhằm đảm bảo đầu tư cho những dự án mới, những ý tưởng mới có thể được nhân rộng và mang lại lợi ích tối đa cho tất cả mọi người. Chính vì vậy, việc đăng ký bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ là việc làm cần thiết cho dù doanh nghiệp có ý định tiến hành nhượng quyền thương mại hay không.
Cần thực hiện việc đăng ký bảo vệ tài sản trí tuệ một cách bài bản ngay từ đầu. Nếu ngân sách còn hạn hẹp, doanh nghiệp có thể dựa vào chiến lược kinh doanh của mình để đăng ký hoặc xin bảo hộ thương hiệu tại một số nước quan trọng và có tiềm năng xuất khẩu trước. Nhiều doanh nghiệp Việt Nam do thiếu
kinh nghiệm trong vấn đề này nên đã gặp nhiều khó khăn và tốn kém trong việc thưa kiện, khiếu nại để giữ gìn quyền sở hữu trí tuệ của mình khi việc kinh doanh bắt đầu vươn ra nước ngoài.
Trong một số trường hợp doanh nghiệp cũng cần cân nhắc giữa việc đầu tư
xây dựng thương hiệu mới với việc mua lại một thương hiệu đã thành danh. Chi phí đầu tư có thể thấp hơn mà lợi ích đạt được đôi khi lại lớn hơn nhiều. Yêu cầu chung của việc xây dựng, mua thương hiệu là phải xác định được thương hiệu phù hợp. Tính phù hợp của thương hiệu thể hiện ở hai khía cạnh: phù hợp với hàng hoá dịch vụ và phù hợp với doanh nghiệp, có khả năng tạo dựng uy tín cho doanh nghiệp, mở rộng thì phần, tăng hiệu quả kinh doanh với mức chi phí bỏ ra hợp lý.
Doanh nghiệp cũng cần phải hình thành đôi ngũ chuyên viên quản trị thương hiệu để làm cho việc xây dựng, phát triển thương hiệu chuyên nghiệp hơn. Việc này có thể làm tăng chi phí của doanh nghiệp nhưng là điều thật sự cần thiết và sẽ
mang lại hiệu quả lớn hơn cho doanh nghiệp.
Xác định giá trị thương hiệu và quản lý thương hiệu như một tài sản.
Xác định giá trị thương hiệu có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp. Nó không chỉ giúp doanh nghiệp đánh giá, phản ánh chính xác giá trị thực của doanh nghiệp mình mà còn là cơ sở để xác định giá chuyển nhượng, cấp phép sử dụng, tiến hành nhượng quyền thương mại,…là những vấn đề rất phổ biến trong nền kinh tế thị trường hiện đại. Mặt khác, khi giá trị thương hiệu đã được xác lập và thương hiệu được đối xử như một tài sản cố định, vị trí của nó sẽ được nâng lên, vai trò của nó sẽ được phát huymạnh mẽ hơn trong việc góp phần tăng lợi nhuận của doanh nghiệp.
Khi đã xác định được giá trị doanh nghiệp thì cần phải xây dựng một chiến lược dài hạn về quản trị thương hiệu nhằm đảm bảo duy trì và nâng cao giá trị
thương hiệu, phát huy tối đa vai trò của thương hiệu trong việc củng cố uy tín doanh nghiệp cung như sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và hơn hết là mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Chiến lược quản trị thương hiệu bao gồm rất nhiều vấn đề: cách thức, thời điểm, quy mô của các chiến dịch quảng cáo, khuyến mãi, chính sách marketing, quan hệ công chúng,… Các hoạt động trên cần phải duy trì thường xuyên, phải được kế hoạch hoá và đòi hỏi doanh nghiệp phải bố trí ngân sách hàng năm hợp lý.
Duy trì, nâng cao giá trị thương hiệu và bảo vệ thương hiệu.
Nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ, uy tín doanh nghiệp là điều kiện tiên quyết trong việc củng cố và nâng cao giá trị thương hiệu. Do đó doanh nghiệp cần
đầu tư đổi mới, hiện đại hoá công nghệ, hợp lý hoá quy trình sản xuất để nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, hoàn thiện quy trình quản lý và hệ thống phân phối, nâng cao chất lượng dịch vụ đồng thời tăng cường đầu tư cho hoạt động chăm sóc, phát triển khách hàng.
Doanh nghiệp cũng phải chủ động có các biện pháp chống hàng giả, hàng nhái và nạn đánh cắp thương hiệu. Vấn đề làm hàng giả, hàng nhái, vi phạm sở hữu trí tuệ đang có xu hướng gia tăng trên thế giới cũng như ở Việt Nam. Tình trạng này gây thiệt hại cho nền kinh tế và xã hội nói chung, nhưng trước hết là cho các doanh nghiệp. Trước hết nó làm giảm sức tiêu thụ hàng hoá của doanh nghiệp, chi phí tiếp thị, quảng cáo, đầu tư cho sản phẩm mà doanh nghiệp bỏ ra bị kẻ khác thụ
hưởng, đôi khi sản phẩm chính hiệu còn bị mất thị trường. Nghiêm trọng hơn là nó làm mất lòng tin ở người tiêu dùng, làm giảm uy tín của doanh nghiệp. Một vấn đề
nghiêm trọng hơn là những thương hiệu nổi tiếng có thể bị ăn cắp (đăng ký sở hữu
độc quyền trước ở thị trường nước ngoài). Khi đó, doanh nghiệp không những bị
kiện đòi bồi thường thiệt hại do sử dụng thương hiệu trái phép mà còn bị cấm lưu thông sản phẩm ở thị trường đó gây ảnh hưởng lớn đến hoạt động xuất khẩu hay nhượng quyền thương mại tại nước ngoài. Muốn tiếp tục kinh doanh, doanh nghiệp lại phải tìm cách mua lại thương hiệu của chính mình, vừa mất thời gian vừa tốn kém.
Giải pháp 2: Hoàn thiện các bước chuẩn bị cho việc tiến hành nhượng quyền thương mại.
Trên nguyên tắc, bất kì mô hình kinh doanh nào cũng có thể tiến hành nhượng quyền thương mại. Tuy nhiên mô hình nào nên tiến hành nhượng quyền thương mại, mô hình nào không nên hay không phù hợp để nhượng quyền thương mại lại là một câu hỏi khó, vì không phải sản phẩm, dịch vụ nào cũng có thể tiến hành nhượng quyền thương mại. Trước khi tiến hành nhượng quyền thương mại, doanh nghiệp cần phải trả lời một số câu hỏi sau:
- Sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp muốn nhượng quyền đang có nhu cầu trên thị trường hiện nay hay không?
- Sản phẩm hay dịch vụ doanh nghiệp muốn nhượng quyền có gì độc đáo so với thị trường?
- Sản phẩm hay dịch mà doanh nghiệp muốn nhượng quyền có đối tượng khách hàng rõ ràng không?
- Những phần quan trọng hay bí quyết kinh doanh sản phẩm hay dịch vụ có thể
chuyển giao dễ dàng cho đối tác nhận quyền thông qua đào tạo huấn luyện không? - Sản phẩm dịch vụ muốn nhượng quyền sẽ mang lại lợi nhuận cho chủ đầu tư
kinh doanh?
- Doanh nghiệp có sẵn sàng và có khả năng để tuyển dụng hêm những cán bộ
quản lý giỏi cần thiết để xây dựng và quản trị hệ thống nhượng quyền?
Nếu doanh nghiệp trả lời “không” hay không biết câu trả lời cho các câu hỏi trên thì xem như sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp không phù hợp hay chưa sẵn sàng cho việc tiến hành nhượng quyền.
Nếu trả lời có cho các câu hỏi trên thì có thể nói rằng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp đã sẵn sàng cho việc tiến hành nhượng quyền.
Xây dựng mô hình kinh doanh nhượng quyền
Trước khi tiến hành nhượng quyền, doanh nghiệp cần xây dựng một mô hình kinh doanh chuẩn để thử nghiệm quy trình hoạt đồng và bí quyết kinh doanh. Thông qua việc điều hành hoạt động của mô hình kinh doanh này, doanh nghiệp có thể xây dựng các chuẩn mực về vị trí hoạt động, cách bài trí, chính sách giá, phong cách phục vụ, quy mô dự trữ,… Điều quan trọng nhất trong bước này là phải tiến hành bảo vệ tài sản trí tuệ ngay từ đầu thông qua việc dăn ký quyền sở hữu trí tuệ
tại các cơ quan chức năng. Từ hoạt động của mô hình này, bên nhượng quyền có thể soạn thảo tài liệu hướng dẫn hoạt động cho các cơ sở kinh doanh nhượng quyền sau này, thiết lập chương trình đào tạo cho bên nhận quyền.
Xây dựng đội ngũ nhân sự cho hoạt động nhượng quyền.
Để phát triển mô hình kinh doanh nhượng quyền được trôi chảy, có kiểm soát chặt chẽ từ đầu, chủ thương hiệu phải xây dựng được một đội ngũ nhân viên quản lý chủ chốt có năng lực và kiến thức chuyên môn trong lĩnh vực kinh doanh nhượng quyền, đủ sức cáng đáng cho cả một hệ thống nhượng quyền quy mô sau
này. Trước hết, doanh nghiệp phải kiểm tra, rà soát lực lượng hiện có của mình,
đặc biệt là các bộ phận quản trị, tiếp thị, quảng cáo, hành chính, nhân sự và kinh doanh. Nếu lực lượng này thiếu kiến thức về kinh doanh nhượng quyền thì phải
được cử đi học những khoá đào tạo ngắn hạn hay đào tạo tại chỗ. Do lĩnh vực nhượng quyền thương mại ở Việt Nam còn mới lạ nên chưa có nhiều khoá học chuyên môn về nhượng quyền thương mại, do đó cách tốt nhất có lẽ là nên mời các chuyên gia về lĩnh vực này đến công ty để huấn luyện. Chuyên gia có thể là người
đã từng làm qua tại các doanh nghiệp có kinh nghiệm tiến hành nhượng quyền trong và ngoài nước. Thuê chuyên gia nước ngoài để huấn luyện nhân viên Việt Nam hay trực tiếp tham gia điều hành là quá tốt nhưng chắc chắn sẽ vô cùng tốn kém.
Nếu doanh nghiệp có chủ trương và khả năng tài chính để cử nhân viên đi học
ở nước ngoài thì nên nghiên cứu kỹ lưỡng trong việc chọn trường và khoá học cho phù hợp nhất.
Tuyển dụng một số nhân viên có năng lực đã từng làm việc tại các doanh nghiệp có kinh nghiệm tiến hành nhượng quyền thương mại có lẽ là cách ít tốn kém và khả thi nhất đối với một doanh nghiệp vừa và nhỏ
Xây dựng cẩm nang hoạt động.
Cẩm nang hoạt động (operation manuals) là một trong những tài liệu không thể thiếu được khi nhượng quyền thương mại. Các quốc gia đã có luật nhượng quyền thương mại lúc nào cũng xem việc cung cấp cẩm nang hoạt động là một thủ
túc bắt buộc đối với chủ thương hiệu khi tiến hành nhượng quyền. Các cẩm nang hoạt động này thường bao gồm những hướng dẫn chi tiết về cách thức điều hành, hoạt động hàng ngày của từng bộ phận, từng khâu của nhượng quyền theo đúng các tiêu chuẩn đồng bộ của chủ thương hiệu, đặc biệt có ích sau thời gian khai trương.
Xây dựng chiến lược marketing cho cả hệ thống.
Marketing là một mảng quan trọng đối với mối quan hệ giữa chủ thương hiệu và bên nhận quyền bởi vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu – một tài sản vô hình nhưng quý giá nhất của hệ
thống nhượng quyền thương mại. Nếu khâu Marketing được thực hiện tốt thì có lợi cho thương hiệu và ngược lại.
Xây dựng chương trình hỗ trợ bên nhận quyền.
Chương trình hỗ trợ cho đối tác nhận quyền gồm hai bộ phận chính là chương trình huấn luyện đào tạo và chương trình hỗ trợ tại chỗ cho đối tác nhận quyền.
Huấn luyện và đào tạo cũng là điều kiện gần như bắt buộc trong các hợp đồng nhượng quyền thương mại và là vấn đề thật sự cần thiết vì đây là một trong những yếu tố cơ bản tạo nên tính đồng bộ của cả hệ thống. Chương trình huấn luyện và
đào tạo được chia làm hai giai đoạn, chương trình đào tạo lúc xây dựng thành lập cửa hàng ban đầu (pre-opening training) và chương trình đào tạo khi cửa hàng nhượng quyền đã đi vào hoạt động ổn định (on-going training). Chương trình đào tạo ban đầu thường được tổ chức ở hai nơi: tại trung tâm đào tào hay một trong những cửa hàng hiện hữu của chủ thương hiệu và tại chính cửa hàng nhượng quyền. Phí đào tạo này có thể tính tuỳ thuộc vào sự thương lượng giữa hai bên tham gia hệ thống nhượng quyền. Do đó, các điều khoản về đào tạo, huấn luyện cần phải được ghi rõ từ đầu trong hợp đồng nhượng quyền. Các nội dung sau đây nên được ghi càng chi tiết càng tốt để tránh tranh cãi sau này: Chi phí đào tạo bao nhiêu? Chi phí này gồm những hạng mục này và ai thanh toán? Chương trình đào tạo có bắt buộc hay không? Thời gian đào tạo kéo dài bao lâu? Hình thức đào tạo như thế nào? Địa điểm đào tạo ở đâu? Ai chịu chi phí vận chuyển, chỗ ăn, chỗ ở
cho học viên hay giảng viên?
Chương trình hỗ trợ tại chỗ của chủ thương hiệu đối với mỗi cửa hàng nhượng quyền. Có hai hình thức hỗ trợ phổ biến, trong đó hình thức thứ nhất là chủ thương hiệu cử đại diện có chuyên môn thường xuyên đến cửa hàng để thăm hỏi và giúp
đỡ kịp thời. Hình thức thứ hai là chủ thương hiệu cử luông một đại diện thường trú
đóng tại khu vực địa phương để thường xuyên giúp đỡ và giám sát chặt chẽ hơn khâu chất lượng, tiêu chuẩn đồng bộ của các cửa hàng nhượng quyền.
- Tính phí nhượng quyền
Định phí nhượng quyền ban đầu cần dựa vào việc cân nhắc nhiều yếu tố khác nhau mà trong đó việc căn cứ vào lợi nhuận của bên nhận quyền để suy ra giá tính phí nhượng quyền là một cách tính cơ bản. Sau đó, bên nhượng quyền nên so sánh lại bảng giá và các điều kiện đặt ra của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp hay gián tiếp để tham khảo và tìm ra mức phí nhượng quyền phù hợp nhất cho mình. Mức giá này phải đủ để trang trải mọi chi phí và có lãi, tuy nhiên không được quá cao vì
điều đó sẽ ảnh hưởng đến thu nhập của đối tác mua quyền và tính cạnh tranh của hệ thống nhượng quyền.
Mức phí nhượng quyền không nhât thiết phải được áp dụng cứng nhắc cho tát cả các đối tác mà cũng có thể tuỳ vào từng trường hợp cụ thể và có thể tăng, giảm theo thời gian, tuỳ thuộc quy luật cung cầu, mặt bằng chi phí, làm phát, môi trường kinh doanh, đối thủ cạnh tranh,…
- Chuẩn bị cung cấp thông tin cho đối tác nhận quyền.
Đây là phần rất quan trọng trong các bước chuẩn bị để triển khai việc nhượng