40 Vi tính/ Điện tử Computer / electronics
2.2.3 Thực trạng phát triển hoạt động NQTM tại Việt Nam
Ngay từ đầu những năm 90 của thế kỷ XX, nhượng quyền thương mại đã manh nha hình thành ở Việt Nam khi có một vài doanh nghiệp kinh doanh thiết bị
lọc nước do Việt kiều về đầu tư đã đưa ra phương thức nhượng quyền thương mại, nhưng thị trường lúc bấy giờ chưa thực sự sôi động và bản thân thương hiệu của các doanh nghiệp đó cũng chưa mấy nổi tiếng nên đã không thành công.
Đến giữa những năm 1990, tại Việt Nam chỉ có một số không nhiều người nhận quyền là các công ty có trụ sở tại nước ngoài. Lúc này hoạt động nhượng quyền cũng chỉ bó hẹp trong phạm vi của lĩnh vực thức ăn nhanh (fast food), các lĩnh vực khác chưa hề được khai thác. Thêm vào đó, thời điểm này hoạt động nhượng quyền thương mại (vào Việt Nam trong vai trò là một hình thức đầu tư trực tiếp nước ngoài) đã bị hạn chế bởi cuộc khủng hoảng tài chính – tiền tệ ở khu vực.
Đánh giá về thị trường nhượng quyền thương mại lúc này là rất nhỏ bé. Năm 1996, tổng doanh số khoảng 1,5 triệu USD, năm 1998 khoảng hơn 4 triệu USD do hoạt
kinh doanh. Doanh số bán hàng hàng năm của các cửa hàng trung bình đạt 300.000 USD, trong đó lượng hàng hoá, dịch vụ phục vụ cho người Việt chiếm khoảng 70% và 30% cho người nước ngoài. Từ đó cho tới nay hoạt động nhượng quyền thương mại ở Việt Nam phát triển tương đối nhanh, với tốc độ mà theo các chuyên gia ước tính là 15 - 20%/năm. Theo điều tra của Hội đồng Nhượng quyền thương mại thế giới (WFC) năm 2004, Việt Nam có khoảng 70 hệ thống nhượng quyền thương mại [8], trong số đó đa số là các thương hiệu nước ngoài như Dilmah, Swatch, Qualitea, KFC, Lotteria,… Số doanh nghiệp mang thương hiệu Việt Nam chỉ chiếm số ít như Trung Nguyên, Phở 24, bánh ngọt Kinh Đô,…
Thị phần nhượng quyền thương mại đối với các cơ sở nước ngoài trong năm 1997 như sau: Mỹ 69%; Thái Lan 15%; Phillipines 9%; Hàn Quốc 7%. Mặc dù các cơ sở áp dụng nhượng quyền thương mại của Việt Nam còn rất nhỏ bé và chưa có doanh nghiệp nào áp dụng phương thức này để phát triển kinh doanh sản phẩm của mình, tuy nhiên khi các đại lý bán kem, bán thức ăn nhanh đặc quyền của các công ty nước ngoài ra đời thì các công ty Việt Nam cũng xuất hiện trong vai trò là một mắt xích của hệ thống nhượng quyền đó. Nhà hàng thức ăn nhanh Manhattan là một ví dụ điển hình. Hầu hết các hệ thống bán thức ăn nhanh trước khi vào Việt Nam đều là những nhà kinh doanh đã thành công ở một số nước châu Á như Nhật, Indonesia, Đài Loan, Trung Quốc, Hàn Quốc, Phillipines, Thái Lan.
Sau đây ta sẽ xem xét một số hệ thống nhượng quyền thương mại điển hình ở
Việt Nam.
2.2.3.1 Các hệ thống nhượng quyền mang thương hiệu của Việt Nam
Mặc dù hiện nay có ít thương hiệu Việt áp dụng phương thức nhượng quyền thương mại nhưng nếu nhìn vào sự phát triển của các thương hiệu như Trung Nguyên, Phở 24, Kinh Đô Bakery,…thì ta có thấy được tiềm năng to lớn về
nhượng quyền thương mại của các doanh nghiệp Việt Nam.
Ví dụ cụ thể về hệ thống nhượng quyền Phở 24
Tháng 6/2003, Phở 24 được thành lập và mở cửa hàng đầu tiên tại thành phố
Hồ Chí Minh [3], nhưng phải hơn 1 năm sau, vào tháng 1/2005 Phở 24 mới tiến hành nhượng quyền thương mại và mở cửa hàng nhượng quyền đầu tiên tại thành phố Hồ Chí Minh, tiếp theo đó là hàng loạt các cửa hàng nhượng quyền tại các
thành phố lớn như Hà Nội, Huế, Đà Nẵng, Nha Trang, Bình Dương,… Tháng 7/2005, Phở 24 lần đầu tiên tiến hành nhượng quyền ra nước ngoài, và mở cửa hàng nhượng quyền tại thủ đô Jakarta của Inđônêxia, tháng 7/2006, Phở 24 lại mở
một cửa hàng nhượng quyền nữa ở thủ đô Manila của Philippine, và một số cửa hàng tại Mỹ, Indonesia, Hàn Quốc, Úc đang được chuẩn bịđể sắp tới đưa vào hoạt
động. Tính đến tháng 12/2006, chuỗi nhà hàng Phở 24 đã có 44 cửa hàng cả trong và ngoài nước. Đây là chuỗi quán phở cao cấp và đang trên đà phát triển của Việt Nam nhờ chất lượng sản phẩm và mô hình kinh doanh đặc thù, dễ nhân rộng. Chiến lược lâu dài của công ty là sẽ tiếp tục nhân rộng mô hình quán phở tại Việt Nam và nước ngoài thông qua hình thức nhượng quyền thương mại và hợp tác liên doanh. Mới đây, Vinacapital đã mua 30% cổ phần của Phở 24 để nhân rộng mô hình kinh doanh này trong 2 năm tới bao gồm thiết lập hệ thống bếp trung tâm, nhà máy sản xuất bánh phở, gia vị phở và mở thêm các nhà hàng tại Việt Nam và nước ngoài đã phần nào chứng minh khả năng phát triển của mô hình kinh doanh của Phở 24.
Trong hai năm đầu, thông qua các quán phở đầu tiên, Phở 24 tập trung mạnh vào xây dựng tính đồng bộ xuyên suốt tất cả các khâu của hoạt động kinh doanh Phở với mục đích tạo nền tảng vững mạnh cho chiến lược nhượng quyền thương mại dài hạn sau này. Nói khác đi, Phở 24 chọn hướng đi tập trung vào chất lượng và chiều sâu của mô hình kinh doanh nói chung và mô hình nhượng quyền thương mại nói riêng trước khi mở rộng ra theo chiều rộng,
Để đảm bảo các thủ tục pháp lý được chặt chẽ ngay từ đầu, Phở 24 đã đầu tư đáng kể vào các khâu đăng ký nhãn hiệu trong và ngoài nước, nhờ luật sư tư vấn soạn thảo hợp đồng nhượng quyền mẫu. Các khâu về tổ chức, đào tạo, huấn luyện cũng được chuẩn bị từng bước để có thể chuyển giao và hỗ trợ đắc lực cho đối tác nhận quyền. Phở 24 quyết định áp dụng hình thức nhượng quyền phương thức kinh doanh, trong đó phía đối tác nhận quyền được nhượng quyền sử dụng thương hiệu và được hướng dẫn và đào tạo chi tiết cách thức tổ chức, điều hành và quản lý mô hình quán Phở 24.
Các chương trình hỗ trợ trước khi khai trương quán nhượng quyền mà Phở 24 dành cho đối tác nhượng quyền bao gồm: tư vấn lựa chọn địa điểm mở quán; giúp
đỡ đối tác thiết kế, bài trí cửa hàng nhượng quyền; huấn luyện đào tạo nhân viên; cung cấp danh sách các thiết bị, nguồn cung cấp cần thiết cho việc kinh doanh;
giúp đỡ đối tác xây dựng các hoạt động marketing, xúc tiến hỗn hợp liên quan đến lễ khai trương.
Chương trình đào tạo cho đối tác nhận quyền Phở 24 bao gồm thời gian 2 -3 tuần huấn luyện tại trung tâm đào tạo của tập đoàn dưới hình thức lớp học lý thuyết và thực hành ngay tại các cửa hàng phở đang hoạt động. Phía đối tác nhận quyền
được yêu cầu gửi ít nhất một nhân viên quản lý, một nhân viên bếp và một đại diện chủ đến trung tâm đểđược huấn luyện miễn phí. Các nhân viên này sau đó sẽ cùng
đội chuyên gia của tập đoàn huấn luyện toàn thể nhân viên còn lại của cửa hàng nhượng quyền. Đội ngũ chuyên gia của tập đoàn này sẽ có mặt tại cửa hàng nhượng quyền trước và sau ngày khai trương ít nhất 3 ngày.
Để được cấp quyền sử dụng thương hiệu và phương thức vận hành một quán Phở 24 với những tiêu chuẩn đồng bộ, đối tác nhận quyền phải trả cho chủ thương hiệu Phở 24 một khoản phí ban đầu (trả một lần duy nhất khi ký kết hợp đồng) cộng thêm một khoản phí hàng tháng. Phí này là chi phí sử dụng thương hiệu, nhãn hiệu và những dịch vụ hỗ trợ khác như khuyến mãi, quảng bá, tiếp thị, đào tạo, tư
vấn, nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới,… từ phía chủ thương hiệu Phở 24 trong suốt quá trình 5 năm của hợp đồng nhượng quyền thương mại.
Do đặt trọng tâm phát triển chiều sâu trước nên Phở 24 phải chấp nhận tốc độ
nhân rộng mô hình kinh doanh chậm hơn nhiều so với nhu cầu thị trường, và điều này cũng tạo ra một rủi ro cho chủ thương hiệu: đó là rủi ro bị các đối thủ cạnh tranh sao chép mô hình kinh doanh. Đối phó với rủi ro này, chủ thương hiệu Phở
24 chỉ còn cách đánh bóng và xây dựng thương hiệu mình thật vững mạnh vì chỉ
có thương hiệu là không thể sao chép được. Mạng lưới tiếp thị và quảng cáo phủ
sóng cả nước cũng là một thế mạnh mà các đối thủ cạnh tranh mới không thể có
được.
Một trong những chiến thuật quan trọng của việc xây dựng thương hiệu Phở
24 là củng cố liên tục tính ổn định và đồng bộ của chuỗi quán phở, đặc biệt đối với chất lượng các món ăn, chất lượng dịch vụ, trang trí nội thất, đồng phục nhân viên, bảng hiệu và hầu như tất cả các dụng cụ và trang thiết bị dù thật nho trong quán. Xây dựng một văn hoá chung xuyên suốt các tầng lớp của công ty (văn phòng trung tâm, cửa hàng của công ty, cửa hàng nhượng quyền,…) cũng được đặt lên hàng đầu.
Lực lượng quản lý nòng cốt được xây dựng dựa trên tính toán tầm vóc công ty muốn phấn đấu ít nhất từ 2 -3 năm sau. Nói khác đi, chủ trương công ty phải luôn chuẩn bịđào tạo và tuyển dụng đủ nhân sự giỏi và có kinh nghiệm phù hợp để sãn sàng điều hành công ty thời điểm 2-3 năm sau, chứ không phải khi cần mới bắt đầu tuyển dụng. Do đó chi phí cho bộ phận hành chính, điều hành trước mắt lúc nào cũng có vẻ khá cồng kềnh so với nghề kinh doanh quán phở.
Một trong những thách thức lớn nhất mà Phở 24 gặp phải trong quá trình nhượng quyền không năm ở chỗ đội ngũ nhân viên hay trang thiết bị đồng bộ mà ở
chỗ chính đối tác nhận quyền – người chủ điều hành quán phở nhượng quyền. Thật vậy, cho dù mọi thứ trong quán phở nhượng quyền đều tuân thủ các tiêu chuẩn của Phở 24 nhưng nếu chủ quán không quan tâm hay thiếu kinh nghiệm vì chỉ là một nhà đầu tư đơn thuần thì khó có thể cho ra những quyết định đúng đắn và như thế
mô hình kinh doanh nhượng quyền sẽ không đạt hiệu quả tối ưu, ảnh hưởng không ít đến hình ảnh chung của thương hiệu. Ngược lại, nếu có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực nhà hàng thì lại dễ có xu hướng tự làm theo cách của mình dẫn đến ảnh hưởng tới tính đồng bộ của cả hệ thống.
Đào tạo nhân viên hay cán bộ quản lý không khó nhưng đào tạo và hướng dẫn chủ quán phở nhượng quyền mới thật sự là một khó khăn lớn vì họ vừa là chủ đầu tư vừa là đối tác và thường là không có nhiều thời gian như nhân viên. Và đối với ngành kinh doanh ẩm thực, chủ quán đóng vai trò vô cùng quan trọng. Do đó, việc nghiên cứ hồ sơ, phỏng vấn để chọn đối tác nhận quyền được chủ thương hiệu Phở
24 đặt lên hàng đầu.
2.2.3.2. Hệ thống nhượng quyền của các doanh nghiệp nước ngoài
Từ giữa những năm 90 của thế kỷ XX, các thương hiệu nổi tiếng nước ngoài
đã có mặt tại thị trường Việt Nam thông qua phương thức nhượng quyền thương mại, trong đó chủ yếu là các thương hiệu trong lĩnh vực nhà hàng, thức ăn nhanh.
Five Star Chicken là một liên doanh với Advance Pharma Company Limited trong hệ thống tập đoàn CP Group của Thái Lan, ngay từ năm 1996 đã có hai nhà hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Để phục vụ kinh doanh, nhà hàng phải nhập khẩu khoai tây từ nước ngoài, tuy nhiên các vật liệu khác thì có thể được cung cấp từ trong nước. Khẩu vịởđây gần gũi hơn với người Việt Nam.
Jollibe, cơ sở kinh doanh thức ăn nhanh của Philippin do công ty Tân Việt Hương ở thành phố Hồ Chí Minh nhận quyền, khai trương cửa hiệu đầu tiên vào khoảng tháng 10/1996 tại Sài Gòn Supper Bowl, chủ cấp phép là từ phía Úc – Dount King. Jollibe hiện đã phát triển thêm nhiều chi nhánh ở thành phố Hồ Chí Minh và một số thành phố lớn khác trong cả nước. Gà do CP Group của Thái Lan cung cấp, còn thịt bò do công ty Vissan cung cấp.
Như số liệu ở trên, các công ty Mỹ chiếm lĩnh thị trường nhượng quyền thương mại tại Việt Nam, mặc dù vào giữa những năm 90 thì chỉ có các hãng như: Carvel Ice Cream, Baskin Robbin và Texas Chicken. Carvel tham gia thị trường vào giữa năm 1996 trên cơ sở hợp tác kinh doanh. Carvel nhập khẩu hầu hết các loại kem ở dạng đông lạnh trong các thùng lớn sau đó chế biến lại tại Việt Nam. Giá của kem Carvel tương đối cạnh tranh ở Việt Nam nhưng lại cao hơn so với ở
Mỹ. Baskin Robbin xuất hiện tại thị trường Việt Nam cũng vào năm 1996 với sự
khởi đầu là 5 cửa hiệu trong đó có 2 cửa hiệu tại Hà Nội và 3 cửa hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. Cả Carvel lẫn Baskin Robbin đều phải nhập khẩu hàng hoá, nguyên vật liệu từ nước ngoài để duy trì những tiêu chuẩn chất lượng cao và nắm giữ bí mật thông tin về công thức chế biến.
Texas Chicken là một nhãn hiệu thuê của công ty Mỹ – American Favorite Chicken với sản phẩm là gà rán. Cửa hiệu đầu tiên hoạt động tại thành phố Hồ Chí Minh năm 1996 và đến nay đã phát triển thêm 10 cửa hiệu nữa trên khắp cả nước.
Mặc dù tình hình kinh doanh và đầu tư tại Việt Nam vào những năm cuối thập niên 90 đang trong giai đoạn trì trệ kéo dài, tuy vậy một số công ty lớn hàng đầu của Mỹ trong lĩnh vực nhượng quyền thương mại cũng đang tìm cách thâm nhập thị trường. KFC (Kentucky Fried Chicken) là một trong số các thương hiệu nước ngoài được nhượng quyền thương mại vào Việt Nam từ năm 1998, hoạt động trong lĩnh vực thức ăn nhanh tương đối thành công. Đây là thương hiệu của công ty Yurns Brands đến từ Mỹ, với sản phẩm là gà rán. Năm 2005, thương hiệu này mới chỉ có 12 cửa hàng thì cuối năm 2006 đã tăng lên hơn 20 cửa hàng trong đó 19 cửa hàng ở thành phố Hồ Chí Minh và 2 cửa hàng ở Hà Nội, dự định mở thêm một số
cửa hàng khác ở các tỉnh phía Bắc và còn đặt mục tiêu lên tới 100 cửa hàng trong cả nước vào năm 2010. TGIF và Hard Rock Café cũng đã có mặt ở Việt Nam vào năm 1998.
Lotteria là thương hiệu thức ăn nhanh của Hàn Quốc mà chủ thương hiệu là một công ty của Nhật. Công ty này thực hiện việc nhượng quyền sang Việt Nam thông qua một công ty nhượng quyền thứ cấp – là công ty ở Hàn Quốc và đến tháng 12 năm 2005 đã mở được 9 cửa hàng tại Việt Nam. Tính đến thời điểm này công ty chưa thu phí chuyển nhượng nhằm thực hiện mục đích quảng bá thương hiệu trước khi chính thức chuyển nhượng. Theo dự kiến thì khi hệ thống phát triển lên tới 20 cửa hàng thì công ty sẽ bắt đầu thu phí theo đúng hình thức nhượng quyền thương mại.
Schu là một thương hiệu giày do một công ty ở Singapore thực hiện theo phương thức nhượng quyền thương mại với một doanh nhân trẻ ở Thành phố Hồ
Chí Minh vào tháng 12/2004,…
Tháng 5/2006, Subway – tập đoàn thức ăn nhanh dẫn đầu danh sách 500 thương hiệu nhượng quyền thế giới năm 2006 do tạp chí Entrepreneur bình chọn -
đã xuất hiện lần đầu ở thành phố Hồ Chí Minh với một cửa hàng ở trung tâm thành phố. Thời điểm đó, Seven – Eleven cũng đang chuẩn bị mặt bằng để khai trương cửa hàng đầu tiên tại thành phố Hồ Chí Minh. Mới đây, Công ty cổ phần Phong cách sống Việt đã khai trương 2 cửa hàng nhượng quyền thương mại đầu tiên của thương hiệu Gloria Jean’s Coffees ở Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh, đưa Việt Nam trở thành mắt xích thứ 25 trong chuỗi phát triển thương mại nhãn hiệu này. Nhà đại diện tại Việt Nam của thương hiệu này sẽ mở rộng hoạt động bằng mô