Trong những năm gần đây, các doanh nghiệp Việt Nam có bước tiến đáng kể cả về chất và lượng. Hàng hoá Việt Nam dần chiếm được lòng tin của người tiêu dùng trong và ngoài nước. Những thương hiệu như nước mắm Phú
Quốc, giầy Thăng Long, Thượng Đình, bánh Kinh Đô, Đồng Khánh, gạchĐồng Tâm, nước khoáng Lavie, thép Thái Nguyên...đã dần trở thành sự lựa chọn của người tiêu dùng trong nước. Không ít thương hiệu của Việt Nam có uy tín trên thị trường nước ngoài như Catfish Việt Nam, mỹ phẩm Sài Gòn, Vifon, Vinamilk, cà phê Trung Nguyên... Việc các doanh nghiệp nước ngoài ăn cắp các thương hiệu Việt Nam cũng là một minh chứng cho việc hàng hoá Việt Nam đã thực sự có chỗ đứng trên thị trường thế giới. Đó là những nền tảng thuận lợi để
xây dựng và khuyếch trương thương hiệu Việt Nam.
Từ chỗ nhận thức được vai trò vô cùng quan trọng của thương hiệu, các
doanh nghiệp Việt Nam đang nỗ lực tìm hiểu về thương hiệu, học hỏi, tiếp thu
kinh nghiệm trong việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu. Nhiều doanh nghiệp đã tham gia các buổi hội thảo, tập huấn, tuyên truyền về thương hiệu đang được các cơ quan chức năng tổ chức. Họ chủ động tìm đến các công ty tư vấn, hỏi các
chuyên gia thông qua báo chí...
Hơn thế, một số doanh nghiệp đã rất tích cực trong việc xây dựng và khuyếch trương thương hiệu. Công ty ICC đã bỏ gần 3 tỷ đồng cho thương hiệu
Veo và Bay. Công ty cổ phần Mekong xanh rất chăm chút xây dựng hình ảnh thương hiệu của mình, chẳng hạn chuyện rất nhỏ là, dù lắp ráp hàng của các
cho làm lại tất cả các thùng đựng dưới nhãn hiệu riêng của Mekong. Còn
Saigontourist đã thực hiện cả một chiến lược thương hiệu rất công phu, lâu dài và tốn kém: Saigontourist đã có mặt trên toàn quốc với các chiến dịch tuyên truyền, quảng bá, tích cực tham gia các chương trình liên hoan, lễ hội du lịch lớn.
Saigontourist còn tạo một hệ thống các đơn vị “nằm vùng” tại các địa phương có
tiềm năng về du lịch thông qua hình thức liên doanh, đầu tư. Trong công tác xúc
tiến thương hiệu ra thị trường quốc tế, Saigontourist đã chọn các hình thức quảng bá được đánh gía là có tính lâu dài và hiệu quả, đặc biệt tại các thị trường trọng điểm và tiềm năng như Nhật, Pháp, Tây Âu, Mỹ... đồng thời không quên các thị trường Nga và Đông Âu. Thương hiệu Saigontourist luôn có mặt ở hầu hết các
hội chợ, triển lãm du lịch quốc tế nổi tiếng.
Các doanh nghiệp Việt Nam còn tích cực tham gia quảng bá cho thương
hiệu bằng các chiêu khuyến mãi, giảm gía. Càng ngày các chương trình này càng
đa dạng, hấp dẫn, có đầu tư chiều sâu mạnh mẽ hơn. Công ty tã giấy Ky Vy đã tổ
chức chương trình khuyến mãi trên toàn quốc với tổng trị giá giải thưởng lên đến
325 triệu đồng. Công ty DCD-VCD Tiến Đạt đã mạnh dạn mở đợt khuyến mãi
đặc biệt mùa hè 2002 với lời hứa trao giải nhất là một xe hơi Viat Siena trị giá
13.500USD... Một ghi nhận cho thấy khuyến mãi và tìm các cách thức mới để
quảng bá sản phẩm hay thương hiệu của mình đang là một công việc mà các nhà kinh doanh 100% vốn Việt Nam đã quan tâm trong công việc làm ăn của mình. Những công ty vừa và nhỏ cũng đã sẵn sàng đầu tư vài trăm triệu đến hàng tỷ đồng cho việc khuyếch trương thương hiệu qua các đợt quảng cáo và khuyến
mãi.
Để được pháp luật bảo vệ thương hiệu của mình, ngày càng nhiều doanh
nghiệp quan tâm đến việc đăng ký nhãn hiệu hàng hoá, từ con số 1614 nhãn hiệu đăng ký năm 1998 đã tăng gần 200% lên 3094 nhãn hiệu năm 2001 đối với nhãn hiệu hàng hoá Việt Nam, và số liệu đó tăng đều qua các năm.
Theo tài liệu thống kê của Cục SHCN thì hiện đã có 95 nghìn nhãn hiệu được bảo hộ, trong đó có số liệu cụ thể của các năm gần đây như sau:
0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000
Nguồn: Tài liệu thống kê của Cục SHCN
Nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã không ngại tốn kém để đăng ký thương hiệu kể cả ở các thị trường doanh nghiệp chưa bán sản phẩm cuả mình.
Trung Nguyên đăng ký ở Trung Quốc, Singapore, Pháp, Canada, mỗi nước tốn
từ 4000 đến 5000 USD, Vifon Việt Nam đăng ký trên 20 nước. Nệm mút
Kymdan thì đăng ký bảo hộ trên 30 nước trong khi thị trường xuất khẩu của
Kymdan mới dừng lại ở con số 10. Bưởi Năm Roi đã trở thành loại trái cây đầu
tiên của Việt Nam được đăng ký thương hiệu và có mặt trên trang Web ww.5
roi.com. Công ty may Phương đông (Fugamex) cũng quyết tâm thực hiện quyền
sở hữu nhãn hiệu hàng hoá để khẳng định thương hiệu của mình trên thị trường
quốc tế...
Trong tình trạng nhiều thương hiệu nổi tiếng của Việt Nam bị xâm hại
cả ở thị trường trong nước và nước ngoài như hiện nay, một số doanh nghiệp đã kiên quyết theo kiện để bảo vệ thương hiệu của mình. Ở trong nước thì có các doanh nghiệp như Đồng Khánh, Vifon Ace-Cook, Việt Tiến, Quân Tám... Ngay
Nhãn hiệu nước ngoài Nhãn hiệu trong nước
1998 1999 2000 2001
cả việc theo kiện ở nước ngoài nhiều khó khăn và tốn kém nhưng một số doanh
nghiệp vẫn không chùn bước. Vifon đã phải mất hơn một năm và chi phí gần 10.000 USD để lấy lại thương hiệu ở Mỹ. Vinamilk cũng đã mất khoảng 20.000
USD mới đòi lại được nhãn hiệu của mình. Công ty Cầu Tre cũng bắt đầu nộp đơn kiện để lấy lại thương hiệu của mình tại Singapore, Malaysia. Chỉ mới bước
một của việc kiện đã tốn 7.000 USD mà chưa biết được hay không. Nhưng công ty quyết tâm lấy laị thương hiệu trên hai thị trường này nhằm phát triển không
chỉ đối với trà và hàng nông sản mà còn các mặt hàng thuỷ sản nữa.