THAY ĂƯÍI CUƯƠC ĂÚĐI
Vúâi Jobs, thõ trûúđng ngađy nay khô khùn khưng chĩ vị nhûơng cuươc caơnh tranh khưịc liïơt mađ cođn lađ sûơ thưng minh cuêa khâch hađng. Ưng thûúđng xuýn nhùưc ăi nhùưc laơi ăiïìu ăô. Ăïí ăưịi phô vúâi ăiïìu ăô thị cíìn phăi liïn tuơc ăưíi múâi bùìng cưng nghïơ tiïn phong vađ kiïíu dâng húơp thúđi trang, sađnh ăiïơu vúâi giâ reê. Nhûng, “khâch hađng bíy giúđ ăaơ thưng minh hún” cuơng lađ cú súê ăïí ưng tûơ tin vađo sûơ thađnh cưng cuêa Apple.
Ngûúđi truýìn căm hûâng cho Apple, Steve Jobs cho biïịt, bïơnh ung thû seơ giïịt ưng. Rưìi nô ặúơc phât hiïơn cô thïí phíỵu thuíơt cùưt boê ặúơc. Viïơc thoât khoêi nguy hiïím cho ưng cú hươi ăiïìu hađnh cưng ty trõ giâ 45 tĩ ăưla cuêa mịnh, thíơm chđ tiïịn xa hún nûơa trong cuươc caơnh tranh vúâi câc ăưịi thuê trong lơnh vûơc nhaơc sưị. Trong mươt bađi diïỵn vùn vúâi câc sinh viïn Ăaơi hoơc Stanford, muđa heđ nùm 2005, Steve Jobs ăaơ trao ăưíi mươt câch síu sùưc vïì nhûơng quýịt ắnh vađ sûơ maơo hiïím cuêa ưng taơi Apple Computer.
Ưng nôi: “Ghi nhúâ rùìng, “mươt ngađy nađo ăô gíìn thưi, mịnh seơ chïịt ăi” lađ mươt bđ quýịt vư cuđng
quan troơng giuâp tưi quýịt ắnh nhûơng lûơa choơn lúân trong ăúđi. Búêi vị híìu hïịt moơi thûâ - nhûơng mong ăúơi cuêa ngûúđi khâc, lođng kiïu haơnh, nưỵi lo súơ xíịu hưí hay thíịt baơi – tíịt că ăïìu phuđ phiïịm trûúâc câi chïịt. Víịn ăïì lađ ta ăïí laơi ặúơc nhûơng gị ăô múâi thíơt sûơ quan troơng. Luưn nhúâ rùìng mịnh seơ chïịt lađ câch tưịt nhíịt mađ tưi biïịt ăïí trânh sa vađo câi bíỵy suy nghơ rùìng mịnh khưng muưịn míịt ăi câi gị ăô. Baơn ăaơ hoađn toađn thoăi mâi rưìi. Chùỉng cô lyâ gị ăïí khưng ăi theo tiïịng goơi trâi tim. Hađng triïơu khâch hađng – trong sưị hoơ, nhûơng ngûúđi ýu ím nhaơc, nhûơng ngûúđi sûê duơng mây tđnh vađ xem phim cô lyâ do ăïí câm ún nhûơng quýịt tím cuêa Jobs ăi theo mïơnh lïơnh cuêa trâi tim mịnh.
Chuê nghơa cíìu toađn, lođng tin kyđ laơ vađo nghiïơp chûúâng, niïìm khao khât mươt sûơ cín bùìng giûơa míỵu maơ vađ chíịt lûúơng cuêa Jobs lađ nhûơng gị ăaơ lađm nïn Apple. Ưng lađ nguýn nhín ăïí Apple săn xuíịt ra iPod, iMac, mây tđnh xâch tay Power Book vađ nhiïìu săn phíím cưng nghïơ ặúơc thiïịt kïị ríịt húơp mưịt vađ xinh ăeơp khâc, bùưt ăíìu tûđ mây tđnh Apple II, nùm 1997. Sâng kiïịn cuêa Apple ăaơ múê ặúđng cho mây tđnh câ nhín, duđ chđnh cưng ty cuơng thûúđng thíịt baơi khi ăưí tiïìn vađo nô. Vađ Jobs ăaơ theo ăuưíi mûâc ăươ tuýơt vúđi nhû víơy úê mươt cưng ty khâc, Pixar Animation Studios, nhađ săn xuíịt mươt loaơt phim ùn khâch liïn tuơc, bao gưìm Toys Story vađ The Incredibles.
Taơi Stanford, Jobs kïí vúâi câc sinh viïn rùìng, ưng ăaơ sưịng búêi quy tùưc nađy, rùìng câi chïịt lađ “nhín tưị thay ăưíi cuươc ăúđi” tûđ khi ưng múâi 17 tuưíi. Nùm 2004, lyâ thuýịt ặúơc ăùơt vađo mươt cuươc thûê nghiïơm. Jobs kïí rùìng, ưng bõ ung thû tuýịn tuơy vađ chĩ cođn sưịng chûa ăíìy sâu thâng. “Bâc sơ khuýn tưi vïì nhađ sùưp xïịp laơi moơi cưng viïơc, cô thïí ngíìm hiïíu nhû thïị lađ chuíín bõ moơi thûâ trûúâc câi chïịt. Cô nghơa lađ phăi gôi goơn nhûơng ăiïìu muưịn nôi vúâi câc con cho 10 nùm túâi chĩ trong vođng mươt vađi thâng. Cô nghơa lađ ăăm băo moơi thûâ ặúơc sùưp xïịp ưín thoêa ăïí tíịt că moơi thûâ ăïìu dïỵ dađng, suưn seê khi tưi ra ăi”.
Sau 24 giúđ kinh khuêng, câc bâc sơ ăaơ phât hiïơn ưng bõ mươt daơng bïơnh ríịt hiïịm mađ chĩ cô thïí chûơa ặúơc bùìng phíỵu thuíơt.
Jobs ăaơ ặúơc trao mươt cú hươi thûâ hai. Nhûng kinh nghiïơm cađng cuêng tưị lođng tin cuêa ưng rùìng cô thïí vûúơt qua hiïím nguy ăïí vûún túâi nhûơng gị mong muưịn vađ ăííy nô ăi xa hún lađ khưng an toađn. Ăiïìu ăô giăi thđch taơi sao Apple ăaơ thu hưìi săn phíím bân chaơy nhíịt cuêa hoơ, iPod mini vađ thay thïị bùìng iPod nano, nhoê hún buât chị, nheơ hún nhûng cô mađn hịnh mađu, chûâa ănh cuơng nhiïìu nhû chûâa nhaơc.
Nhúđ iPod, Apple cuơng taơo ra cú hươi líìn thûâ hai. Vađo nhûơng nùm 1970, 1980, nô lađ ngûúđi múê ặúđng cho ngađnh mây tđnh. Nhûng nhûơng quýịt ắnh cuêa Jobs giûơ ăươc quýìn cưng nghïơ ăaơ thíịt
baơi khi Microsoft “nhûúơng quýìn” phíìn mïìm cuêa hoơ ăưịi vúâi moơi thûâ vađ díìn díìn tiïịn ăïịn thưịng trõ mươt ngađnh cưng nghiïơp khưíng lưì múâi. Khi thõ phíìn cuêa Apple trong thõ trûúđng mây tđnh chĩ cođn laơi 3%, nhû thïí lađ Jobs ăaơ boê nô.
iPod ăaơ thay ăưíi Apple. Nùm 2003, 2004, cưng ty săn xuíịt ặúơc khoăng 6 tĩ ăưla trong mươt nùm. Kïịt thuâc nùm tađi chđnh 2005, nhûơng cûêa hađng cuêa Apple ăaơ thu ặúơc 14 tĩ ăưla. Giâ trõ thõ trûúđng cuêa nô ăaơ tùng lïn gíịp nùm líìn, ăaơt gíìn túâi 45 tĩ ăưla.
Phíìn lúân sûơ tùng trûúêng ăô ăïịn tûđ iPod mini. Cho ăïịn giûơa nùm 2004, suưịt gíìn ba nùm, Apple chĩ bân chûa ăíìy 4 triïơu mây iPod nguýn băn. Sau sûơ ra mùưt iPod mini cuưịi nùm 2004 vađ iPod shuffle ăíìu nùm 2005, Apple ăaơ bân ặúơc 6 triïơu mây mươt quyâ.
Nhûng iPod lađ chĩ lađ mươt trong ba nhânh chiïịn lûúơc. iTunes, kho ím nhaơc trûơc tuýịn hoaơt ăương liïìn maơch vúâi mây nghe nhaơc, ăang múê rương ắa võ thưịng trõ cuêa Apple vađo thõ trûúđng bân leê online. iTunes khùỉng ắnh rùìng chiïịm 80% download nhaơc thõ phíìn úê Anh vađ trăi qua hún hai mûúi nûúâc. Vúâi 10 triïơu tađi khoăn, dûúđng nhû iTunes seơ súâm bân ặúơc 100 triïơu bađi hât mưỵi thâng.
Khi ăô, cô nhiïìu ngûúđi nghi ngúđ Apple khưng thïí duy trị thúđi kyđ tûúi ăeơp nađy. George Colony, giâm ăưịc ăiïìu hađnh Forrester, mươt cưng ty nghiïn cûâu cưng nghïơ, nhíơn xêt: “Ăíy lađ mươt hiïơn tûúơng ngùưn
nguêi”. Paul Jackson, nhađ phín tđch chđnh cuêa Forrester vïì Apple úê chíu Íu, giăi thđch rùìng, câc ăưịi thuê luưn nhanh nhaơy ăïí săn xuíịt nhûơng săn phíím giâ reê, ùn cùưp nhûơng sâng kiïịn trûúâc ăô cuêa Apple, nhû mây tđnh iMac nguýn băn vađ mây tđnh xâch tay iBook. Jobs khưng phăi khưng nhịn thíịy sûơ ăe doơa. Ưng nôi: “Chuâng tưi cô nhûơng ăưịi thuê ăùỉng cíịp thïị giúâi ăang muưịn giïịt chuâng tưi nhû Sony. Cô quâ nhiïìu cưng ty ăang sao chêp săn phíím cuêa chuâng tưi. Microsoft ăang sao chêp chuâng tưi vïì hïơ ăiïìu hađnh. Dell ăang cưị gùưng sao chêp chuâng tưi vïì phíìn cûâng”. Sûơ phăn ûâng laơi cuêa Apple lađ căi thiïơn vađ thay thïị iPod mini ăïí díỵn dùưt thõ trûúđng. Trûúâc sûơ caơnh tranh vúâi iPod mini, Apple múê rương kyơ thuíơt tiïn phong cuêa mịnh vúâi cưng nghïơ iPod nano. iPod nano, troơng lûúơng khoăng 42 grams, chûâa ặúơc 500 ăïịn 1000 bađi
hât, nhíơn ặúơc nhûơng ăânh giâ ríịt tưịt. Túđ The New York Time nhíơn xêt: “Hïỵ nhịn mươt líìn lađ
muưịn cô ngay. Nïịu baơn lo khưng cûúơng laơi ặúơc, haơy “buươc” theê tđn duơng vađo vđ”. Cođn Paul Jackson cho rùìng: “Ăô lađ mươt sûơ thay ăưíi ríịt duơng căm khi chíịm dûât săn phíím bân chaơy nhíịt cuêa hoơ chĩ sau mươt nùm”.
Jobs nôi rùìng Apple ăaơ díỵn ăíìu trong lơnh vûơc nhaơc sưị vađ seơ khô bõ phâ huêy hún lađ ngûúđi ta víỵn nghơ. Ưng nôi: “Baơn nhịn câi nađy (Tûâc iPod Nano), trưng nô nhû lađ phíìn cûâng nhûng khưng phăi víơy. ÚÊ ăíy ăaơ ặúơc tđch húơp că nhôm phíìn mïìm, mươt
hïơ ăiïìu hađnh vađ mươt nhôm trịnh ûâng duơng. Hún nûơa, nô cođn cô că trịnh ûâng duơng rương raơi ặúơc goơi lađ kho nhaơc trûơc tuýịn iTunes. Chuâng tưi cô phíìn cûâng, câc trịnh ûâng duơng, dõch vuơ tíìm cúơ thïị giúâi nhûng nïịu chuâng khưng lađm viïơc cuđng nhau thị nô seơ chùỉng hoaơt ăương ăún giăn ăưịi vúâi khâch hađng nhû baơn ăaơ thíịy. Hiïơn nay víỵn cô mươt sưị cưng ty súê hûơu că phíìn cûâng, phíìn mïìm líỵn dõch vuơ tíìm cúơ thïị giúâi, nhûng chuâng cô tđch húơp ặúơc vúâi nhau “dûúâi mươt mâi nhađ” hay khưng thị … tưi khưng roơ!!!”.
Theo Jobs, Apple vûúơt qua nhiïìu cưng ty khâc trïn thïị giúâi lađ vị cô khă nùng cíìm líịy nhûơng cưng nghïơ thíơt sûơ phûâc taơp vađ lađm cho thíơt sûơ ăún giăn ăïí sûê duơng vúâi ngûúđi tiïu duđng. Ăiïìu nađy cuơng ặúơc Jackson thûđa nhíơn. “Khi cưng nghïơ ngađy cađng trúê nïn phûâc taơp, nhu cíìu lađm cho nô ăún giăn lúân hún bao giúđ hïịt. Apple ăaơ lađm ăiïìu ăô tưịt hún câc cưng ty khâc”. Jackson cuơng cho rùìng, Apple ăaơ gíy khô khùn cho nhûơng ăưịi thuê cuêa nô bùìng viïơc “tđch” nhiïìu mây tđnh vađo nhûơng chiïịc hươp nhoê.
Ngûúđi ta cô thïí cho rùìng, sûơ ăe doơa lúân nhíịt ăưịi vúâi võ trđ cuêa Apple trong lơnh vûơc nhaơc ăïịn tûđ câc ăưịi thuê thuươc cưng nghiïơp ăiïơn thoaơi di ăương. Vodafone vađ Orange ăaơ giúâi thiïơu dõch vuơ down- load bađi hât cuêa chđnh mịnh. Sony Ericsson cuơng ăaơ cho ra mùưt chiïịc ăiïơn thoaơi di ăương Walkman ăíìu tiïn cuêa mịnh. Nokia vađ ríịt nhiïìu nhađ săn
xuíịt ăiïơn thoaơi di ăương khâc cuơng ăang săn xuíịt mây ăiïơn thoaơi cô thïí nghe nhaơc. Trong thûơc tïị, Nokia ăaơ trúê thađnh cưng ty bân nhiïìu mây nghe nhaơc MP3 nhíịt thïị giúâi vađ seơ bân ặúơc khoăng 40 triïơu mây ăiïơn thoaơi cô hưỵ trúơ chûâc nùng nghe nhaơc trong nùm 2005. Ăïịn luâc ăô, phíìn lúân ăiïơn thoaơi cô thïí nghe ặúơc nhaơc chĩ cung cíịp kho chûâa nhaơc giúâi haơn nhûng ăiïìu ăô seơ súâm thay ăưíi. Ăiïơn thoaơi Nokia N91 cô thïí chûâa hún 3.000 bađi hât. Cưng nghiïơp ăiïơn thoaơi di ăương hy voơng rùìng ăa sưị khâch hađng seơ nghe nhaơc trïn thiïịt bõ mađ hoơ ăaơ mang theo hún lađ dûơa vađo mươt mây nghe nhaơc, thíơm chđ cho duđ nô húơp thúđi trang nhû iPod.
Bíịt chíịp sûơ “buêa víy” tûđ nhiïìu phđa, Jobs víỵn tûơ tin ặâng vûơng trong thõ trûúđng nhaơc sưị. Trûúâc hïịt lađ nhúđ vađo cưng nghïơ tiïn phong, liïn tuơc ăưíi múâi vađ ăùơc biïơt lađ giâ reê trong bưịi cănh thõ trûúđng mađ khâch hađng ăaơ “thưng minh hún nhiïìu” nhû ăiïìu mađ ưng thûúđng nhíịn maơnh. Jobs tin sûơ nhiïơt tịnh vúâi ím nhaơc cuêa cưng nghiïơp ăiïơn thoaơi di ăương gíìn ăíy lađ bùưt nguưìn tûđ giă thuýịt khưng chùưc chùưn, rùìng nô cô thïí giûơ khâch hađng dađnh nhiïìu thúđi gian vúâi ăiïơn thoaơi cuêa hoơ bùìng viïơc khuýịn khđch hoơ tăi nhaơc.
Vodafone vađ Orange ăang ăođi tră 1,50 băng Anh cho mươt bađi hât, gíìn gíịp hai líìn câi giâ 79 xu mua bađi hât tûđ iTunes. Câc cưng ty ăiïơn thoaơi di ăương phăn ăưịi, hoơ ăang giúâi thiïơu mươt săn phíím tưịt
hún, truy cíơp ăïí choơn nhaơc trong luâc di chuýín. Nhûng, Jobs mĩa mai, bađi hât húơp phâp mađ khâch hađng kiïịm ặúơc seơ bõ haơn chïị hún ríịt nhiïìu. Vđ duơ, mươt bađi hât mua tûđ mây Orange Media seơ bõ biïịn míịt nïịu ngûúđi mua chuýín ăïịn mươt hïơ thưịng khâc (cuơng giưịng nhû víơy), thay ăưíi simcard hóơc thay tai nghe khưng phuđ húơp. Cuơng khưng thïí múê bađi hât tûđ mây tđnh. Mươt trong nhûơng bđ míơt ăùìng sau thađnh cưng cuêa iTunes lađ khâch hađng cô thïí múê bađi hât hoơ mua trïn con sưị khưng giúâi haơn cuêa iPod vađ cô thïí chuýín lïn nùm mây tđnh; hoơ cô thïí ghi bađi hât vađo CD mađ khưng bõ giúâi haơn. “Ngûúđi duđng ăiïơn thoaơi di ăương seơ “ăiïn thíơt sûơ” nïịu hoơ khưng thïí múê nhaơc hoơ mua”, Jobs nôi. Theo ưng, khâch hađng ríịt thưng minh vađ vị thïị hoơ seơ phăi cín nhùưc khi quýịt ắnh mua nhaơc.
Apple cô thïí phăi nhûúđng sûơ súê hûơu 80% thõ trûúđng nhaơc sưị cuêa mịnh. Nhûng Jobs seơ khưng bao giúđ boê cuươc mađ khưng ăíịu tranh.
Chûúng 2.