4. Phương pháp nghiên cứu
2.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố
2.3.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Để đo lường mức đánh giá của khách hàng về các nhân tố chất lượng dịch vụ, dựa vào mơ hình của MBA Nguyễn Đăng Duy Nhất tơi đã đưa ra 4 nhĩm nhân tố (Nhân tố 1- Độ tin cậy, cĩ 7 biến. Nhân tố 2- Nhân viên phục vụ, cĩ 6 biến. Nhân tố 3- Chính sách phục vụ, cĩ 5 biến. Nhân tố 4- Trưng bày siêu thị, cĩ 5 biến). Để xác định được
liệu việc xây dựng thang đo đã phù hợp chưa giúp việc phân tích dữ liệu hiệu quả hơn. Tơi tiến hành đưa lần lượt từng nhĩm biến sau vào kiểm tra độ tin cậy. Kết quả như bảng dưới:
Bảng 14: Các nhĩm nhân tố và giá trị cronbach’s alpha Nhân tố 1: Độ tin cậy. Cronbach’s alpha = 0,903 → Thang đo rất tốt
Các biến trong nhĩm nhân tố 1
Tương quan biến
tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến này
Câu 3.1 Thời gian đĩng/mở cửa hợp lý 0,845 0,874 Câu 3.2 Khu vực gửi xe an tồn 0,191 0,946 Câu 3.3 Hàng hĩa trong siêu thị luơn đảm bảo chất lượng (…) 0,766 0,884 Câu 3.4 An ninh ở siêu thị tốt 0,887 0,869 Câu 3.5 Vị trí của Siêu thị thuận lợi 0,837 0,874 Câu 3.6 Thơng tin hàng hĩa đầy đủ 0,736 0,886 Câu 3.7 Tủ đựng dụng cụ cá nhân an tồn 0,833 0,875
Nhân tố 2: Nhân viên phục vụ. Cronbach’s alpha = 0,819 → Thang đo tốt
Các biến trong nhĩm nhân tố 2 quan biếnTương
tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến này
Câu 3.8 Nhân viên siêu thị sẵn sàng giúp đỡ quý khách 0,649 0,784 Câu 3.9 Nhân viên quan tâm đến quý khách 0,547 0,798 Câu 3.10 Phong cách phục vụ của nhân viên siêu thị tạo sự tin
tưởng cho QK 0,729 0,756
Câu 3.11 Quý khách vẫn được phục vụ chu đáo ngay cả tronggiờ cao điểm 0,630 0,780 Câu 3.12 Nhân viên siêu thị xử lí cơng việc nhanh chĩng 0,690 0,767 Câu 3.13 Nhân viên siêu thị tính tiền đúng 0,340 0,848
Nhân tố 3: Chính sách phục vụ. Cronbach’s alpha = 0,813 → Thang đo tốt
Các biến trong nhĩm nhân tố 3
Tương quan biến
tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến này
Câu 3.14 Hàng hĩa trong siêu thị phong phú, đa dạng 0,036 0,915 Câu 3.15 Cĩ nhiều chương trình khuyến mãi 0,779 0,721 Câu 3.16 Chương trình khuyến mãi hấp dẫn 0,648 0,766
Câu 3.17 Cĩ chính sách hỗ trợ giá phù hợp cho quý khách 0,832 0,698 Câu 3.18 Cĩ thẻ khách hàng thân thiết (thẻ thành viên) 0,817 0,705
Nhân tố 4: Trưng bày trong siêu thị. Cronbach’s alpha = 0,706 → Thang đo tốt
Các biến trong nhĩm nhân tố 4 quan biếnTương
tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến này
Câu 3.19 Hàng hĩa sắp xếp gọn gàng 0,585 0,607 Câu 3.20 Hàng hĩa trong siêu thị trưng bày bắt mắt 0,431 0,671 Câu 3.21 Quý khách dễ tìm thấy mĩn hàng quý khách cần 0,560 0,620 Câu 3.22 Trang trí siêu thị hài hịa 0,523 0,637 Câu 3.23 Khơng gian siêu thị thống mát 0,282 0,744
Nguồn: Dữ liệu xử lí từ SPSS, Word
Theo kết quả bảng trên ta thấy giá trị Tương quan với biến tổng của 3 biến c3.2: “Khu vực gửi xe an toan”, c3.14: “Hàng hĩa trong siêu thị phong phú, đa dạng”, c3.23: “Khơng gian siêu thị thống mát” nhỏ hơn 0.3, khơng đủ điều kiện phân tích, loại ra khỏi mơ hình. Đối với các biến cịn lại, giá trị Cronbach’s Alpha và Tương quan biến tổng phù hợp, kết luận thang đo cĩ độ tin cậy cao, cĩ thể sử dụng để tiến hành các nghiên cứu tiếp theo.
2.3.2. Phân tích nhân tố
2.3.2.1. Điều kiện phân tích nhân tố
Bảng 15: Giá trị KMO & Sig. Bartlett’s Test KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy. 0,851 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 2287,632 df 190 Sig. 0,000 Nguồn: Dữ liệu xử lí từ SPSS
Điều kiện thứ nhất: Giá trị KMO thuộc khoảng 0,8 đến 1.
Điều kiện thứ 2: Giá trị Sig. < 0,05.
Đủ điều kiện để phân tích nhân tố (Theo Hair & cộng sự, 2006 thì điều kiện phân tích nhân tố là KMO >= 0,5 và Sig. <0,05)
2.3.2.2. Mức độ giải thích các biến
Bảng 16: Phương sai trích Total Variance Explained
Component
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Total % of
Variance Cumulative % Total
% of
Variance Cumulative % Total
% of Variance Cumulative % 1 7.304 36,518 36,518 7,304 36,518 36,518 5,266 26,329 26,329 2 3,374 16,868 53,385 3,374 16,868 53,385 3,326 16,628 42,957 3 2,225 11,123 64,509 2,225 11,123 64,509 3,232 16,158 59,116 4 1,195 5,974 70,482 1,195 5,974 70,482 2,273 11,367 70,482 5 0,795 3,975 74,458 … ... … … 20 0,085 0,424 100,000 Extraction Method: Principal Component Analysis.
Nguồn: Dữ liệu xử lí từ SPSS, Word
Dựa vào kết quả phân tích được từ bảng trên, con số phương sai trích = 70,482 ở cột cuối cùng của bảng cho ta biết 21 biến quan sát giải thích được 70,482% sự biến thiên của dữ liệu.
2.3.2.3. Phân tích nhân tố
Bảng 17: Ma trận xoay nhân tố Rotated Component Matrixa
Các nhĩm nhân tố
1 2 3 4
Thời gian đĩng/mở cửa hợp lý 0,865 Hàng hĩa trong siêu thị luơn đảm bảo chất lượng (cịn
hạn sử dụng, tươi sống, an tồn,…) 0,829 An ninh ở siêu thị tốt 0,897 Vị trí của Siêu thị thuận lợi 0,875 Thơng tin hàng hĩa đầy đủ 0,825 Tủ đựng dụng cụ cá nhân an tồn 0,862
Nhân viên siêu thị sẵn sàng giúp đỡ quý khách 0,755 Nhân viên quan tâm đến quý khách 0,588 Phong cách phục vụ của nhân viên siêu thị tạo sự tin
tưởng cho QK 0,767
Quý khách vẫn được phục vụ chu đáo ngay cả trong giờ
cao điểm 0,732
Nhân viên siêu thị xử lí cơng việc nhanh chĩng 0,801 Nhân viên siêu thị tính tiền đúng 0,739
Cĩ nhiều chương trình khuyến mãi 0,908 Chương trình khuyến mãi hấp dẫn 0,749 Cĩ chính sách hỗ trợ giá phù hợp cho quý khách 0,914 Cĩ thẻ khách hàng thân thiết (thẻ thành viên) 0,926
Hàng hĩa sắp xếp gọn gàng 0,785
Hàng hĩa trong siêu thị trưng bày bắt mắt 0,516 Quý khách dễ tìm thấy mĩn hàng quý khách cần 0,703 Trang trí siêu thị hài hịa 0,757 Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 5 iterations.
Nguồn: Dữ liệu xử lí từ SPSS
Bạch Đình Mỹ - K43 Marketing
Đưa 20 biến quan sát ban đầu (bỏ 3 biến cĩ giá trị tương quan biến tổng < 0,3) vào phân tích nhân tố, chọn giá trị suppress absolute values less than = 0,5 (cĩ ý nghĩa
thực tiễn). Kết quả cuối cùng thu được 20 biến, chia thành 4 nhĩm nhân tố mới là: “Yếu
tố độ tin cậy”, “Yếu tố chính sách phục vụ”, “Yếu tố nhân viên phục vụ” và “Yếu tố trưng bày siêu thị”. Sau đĩ, tiến hành kiểm tra độ tin cậy của các nhĩm nhân tố mới, kết quả (như bảng 14) phù hợp để tiến hành các phân tích tiếp theo.
Bảng 18: Cronbach’s alpa các nhân tố mới
Nhân tố 1: Yếu tố độ tin cậy. Cronbach’s alpha = 0,943 → Thang đo rất tốt
Các biến trong nhĩm nhân tố 1
Tương quan biến
tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại
biến này
Câu 3.1 Thời gian đĩng/mở cửa hợp lý 0,855 0,931 Câu 3.3 Hàng hĩa trong siêu thị luơn đảm bảo chất lượng
(cịn hạn sử dụng, tươi sống, an tồn,…) 0,795 0,936 Câu 3.4 An ninh ở siêu thị tốt 0,878 0,929 Câu 3.5 Vị trí của Siêu thị thuận lợi 0,853 0,931 Câu 3.6 Thơng tin hàng hĩa đầy đủ 0,784 0,937 Câu 3.7 Tủ đựng dụng cụ cá nhân an tồn 0,843 0,932 Câu 3.13 Nhân viên siêu thị tính tiền đúng 0,680 0,946
Nhân tố 2: Yếu tố chính sách phục vụ. Cronbach’s alpha = 0,915 → Thang đo tốt
Các biến trong nhĩm nhân tố 2
Tương quan biến
tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại
biến này
Câu 3.15 Cĩ nhiều chương trình khuyến mãi 0,828 0,882 Câu 3.16 Chương trình khuyến mãi hấp dẫn 0,669 0,934 Câu 3.17 Cĩ chính sách hỗ trợ giá phù hợp cho quý khách 0,866 0,869 Câu 3.18 Cĩ thẻ khách hàng thân thiết (thẻ thành viên) 0,875 0,865
Nhân tố 3: Yếu tố nhân viên phục vụ. Cronbach’s alpha = 0,848 → Thang đo tốt
Các biến trong nhĩm nhân tố 3
Tương quan biến
tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại
biến này
Câu 3.8 Nhân viên siêu thị sẵn sàng giúp đỡ quý khách 0,663 0,821 Câu 3.9 Nhân viên quan tâm đến quý khách 0,533 0,851 Câu 3.10 Phong cách phục vụ của nhân viên siêu thị tạo sự
tin tưởng cho QK 0,735 0,795 Câu 3.11 Quý khách vẫn được phục vụ chu đáo ngay cả
trong giờ cao điểm 0,652 0,819 Câu 3.12 Nhân viên siêu thị xử lí cơng việc nhanh chĩng 0,737 0,795
Nhân tố 4: Yếu tố trưng bày siêu thị. Cronbach’s alpha = 0,744 → Thang đo tốt
Các biến trong nhĩm nhân tố 4
Tương quan biến
tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại
biến này
Câu 3.19 Hàng hĩa sắp xếp gọn gàng 0,582 0,660 Câu 3.20 Hàng hĩa trong siêu thị trưng bày bắt mắt 0,470 0,731 Câu 3.21 Quý khách dễ tìm thấy mĩn hàng quý khách cần 0,572 0,667 Câu 3.22 Trang trí siêu thị hài hịa 0,542 0,685
Nguồn: Dữ liệu xử lí từ SPSS, Word
2.4. Kiểm định One – Sample T Test cho các nhân tố mới
Để xác định mức đánh giá của khách hàng đến các nhân tố chất lượng dịch vụ siêu thị Thuận Thành I như thế nào, tiến hành kiểm định One – Sample T Test cho các nhân tố đĩ.
2.4.1. Nhân tố thứ nhất: Yếu tố độ tin cậy
Biến chung
Bảng 19: Kiểm định One - Sample T Test nhân tố yếu tố độ tin cậy One-Sample Statistics
N Mean Test value = 4
t Sig. (2-tailed) YTDTC 158 4,0045 0,074 0,941
Nguồn: Dữ liệu xử lí từ SPSS, Word
Với giá trị trung bình thu được của nhân tố này là 4,0045, nghi ngờ rằng đánh giá của khách hàng đến nhân tố này ở mức hài lịng, tơi tiến hành kiểm định cặp giả thuyết:
H0: Đánh giá của KH đến nhân tố “Yếu tố độ tin cậy” ở mức hài lịng (µ=4)
Bạch Đình Mỹ - K43 Marketing
H1: Đánh giá của KH đến nhân tố “Yếu tố độ tin cậy” khác mức hài lịng (µ≠4)
Kết quả giá trị Sig. (2-tailed) = 0,941 >0,05 (như bảng trên), tức là chưa đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0 hay kết luận rằng KH đánh giá nhân tố “Yếu tố độ tin cậy” ở mức hài lịng.
Các biến thành phần
Tiến hành đưa các biến thuộc nhân tố thứ nhất vào kiểm định với giá trị test value là 4 ta được kết như bảng dưới.
Bảng 20: Kiểm định One – Sample T Test các biến nhân tố “yếu tố độ tin cậy” Nhân tố 1. One-Sample Statistics.
N Mean
Test value = 4
t Sig. (2-tailed) Thời gian đĩng/mở cửa hợp lý 158 4,08 1,145 0,254 Hàng hĩa trong siêu thị luơn đảm
bảo chất lượng (…) 158 4,08 1,352 0,178 An ninh ở siêu thị tốt 158 4,04 0,547 0,585 Vị trí của Siêu thị thuận lợi 158 3,98 -0,259 0,796 Thơng tin hàng hĩa đầy đủ 158 3,95 -0,723 0,471 Tủ đựng dụng cụ cá nhân an tồn 158 3,99 -0,175 0,861 Nhân viên siêu thị tính tiền đúng 158 3,93 -1,035 0,302
Nguồn: Dữ liệu xử lí từ SPSS, Word
Với gái trị trung bình các biến đều gần bằng 4, nghi ngờ mức đánh giá của KH đến các biến này. Tơi tiến hành kiểm định cặp giả thuyết:
H0: Đánh giá của KH tới biến “Thời gian đĩng/mở cửa hợp lý”ở mức hài lịng (µ = 4)
H1: Đánh giá của KH tới biến “Thời gian đĩng/mở cửa hợp lý”khác mức hài lịng (µ ≠4)
Với Sig. > 0,05 ta kết luận chưa đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0, tức là Đánh giá của KH tới biến “Thời gian đĩng/mở cửa hợp lý” ở mức hài lịng, tương tự với các biến khác của nhĩm nhân tố 1 ta cũng kết luận đánh giá của KH ở mức hài lịng (µ = 4)
2.4.2. Nhân tố thứ hai: Yếu tố chính sách phục vụ
Biến chung
Bảng 21: Kiểm định One sample T Test nhân tố Yếu tố chính sách phục vụ One-Sample Statistics
N Mean Test value = 3
t Sig. (2-tailed) YTCSPV 158 2,8655 -1,823 0,070
Nguồn: Dữ liệu xử lí từ SPSS, Word
Giá trị trung bình thu được của nhân tố này là 2,8655, nghi ngờ rằng đánh giá của KH đến nhân tố này ở mức trung lập, tơi tiến hành kiểm định cặp giả thuyết:
H0: Đánh giá của KH đến nhân tố “Yếu tố chính sách phục vụ” ở mức trung lập (µ=3)
H1: Đánh giá của KH đến nhân tố “Yếu tố chính sách phục vụ” khác mức trung lập (µ≠3)
Kết quả giá trị Sig. (2-tailed) = 0,07 >0,05 (như bảng trên), tức là chưa đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0 hay kết luận rằng KH đánh giá nhân tố “Yếu tố chính sách phục vụ” ở mức trung lập.
Các biến thành phần
Tiến hành đưa các biến thuộc nhân tố thứ hai vào kiểm định với giá trị test value là 3 ta được kết như bảng dưới.
Bảng 22: Kiểm định One – Sample T Test các biến của nhân tố “Yếu tố chính sách phục vụ”
Nhân tố 3. One-Sample Statistics
N Mean
Test value = 3
t Sig. (2-tailed) Cĩ nhiều chương trình khuyến mãi 158 2,73 -3,418 0,001 Chương trình khuyến mãi hấp dẫn 158 2,99 -0,090 0,928 Cĩ chính sách hỗ trợ giá phù hợp cho QK 158 2,89 -1,232 0,220 Cĩ thẻ khách hàng thân thiết (thẻ thành viên) 158 2,85 -1,802 0,074
Nguồn: Dữ liệu xử lí từ SPSS, Word
Từ đĩ ta cĩ thể đưa ra kết luận đối với các cặp giả thuyết dưới đây:
Bạch Đình Mỹ - K43 Marketing
Cặp giả thuyết thứ nhất:
H0: Đánh giá KH tới biến “Cĩ nhiều chương trình khuyến mãi” ở mức trung bình (µ = 3)
H1: Đánh giá KH tới biến “Cĩ nhiều chương trình khuyến mãi” trên mức trung bình (µ >3)
Với t < 0, < µ0, => P-value = 1 - Sig. (2-tailed)/2 > 0,05 ta kết luận chưa đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0, tức là đánh giá của KH tới biến “Cĩ nhiều chương trình khuyến mãi” nhỏ hơn mức trung bình.
Cặp giả thuyết thứ hai:
H0: Đánh giá KH tới biến “Chương trình khuyến mãi hấp dẫn” ở mức trung bình (µ =3)
H1: Đánh giá KH tới biến “Chương trình khuyến mãi hấp dẫn” trên mức trung bình (µ ≠3)
Từ kết quả bảng trên ta thấy giá trị Sig > 0,05, tức là chưa đủ cơ sở bác bỏ giả thuyết H0 hay đánh giá của KH đến biến “Chương trình khuyến mãi hấp dẫn” nằm ở mức trung bình (µ = 3)
Tương tự với 2 biến cịn lại (Cĩ chính sách hỗ trợ giá phù hợp và cĩ thẻ khách hàng thân thiết), ta kết luận KH đánh giá ở mức trung bình.
2.4.3. Nhân tố thứ ba: Yếu tố nhân viên phục vụ
Biến chung
Bảng 23: Kiểm định One – Sample T Test nhân tố “yếu tố nhân viên phục vụ” One-Sample Statistics
N Mean Test value = 4
t Sig. (2-tailed) YTNVPV 158 3,8722 -2,710 0,007
Nguồn: Dữ liệu xử lí từ SPSS, Word
Với giá trị trung bình thu được của nhân tố này là 3,8722, nghi ngờ rằng đánh giá của khách hàng đến nhân tố này ở mức hài lịng, tơi tiến hành kiểm định cặp giả thuyết:
H0: Đánh giá của KH đến nhân tố “Yếu tố nhân viên phục vụ” ở mức hài lịng (µ=4)
H1: Đánh giá của KH đến nhân tố “Yếu tố nhân viên phục vụ” khác mức hài lịng (µ>4)
Kết quả giá trị t = -2,71 < 0, , < µ0 => Pvalue = 1 – Sig/2 > 0,05, chưa đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0. Và với giá trị Mean =3,8722 > mức trung lập (3), ta kết luận đánh giá của KH đến nhân tố “Yếu tố nhân viên phục vụ” ở mức từ trung lập đến hài lịng.
Các biến thành phần
Tiến hành đưa các biến thuộc nhân tố thứ ba vào kiểm định với giá trị test value là 4 ta được kết như bảng dưới.
Bảng 24: Kiểm định One – Sample T Test các biến của nhân tố “yếu tố nhân viên phục vụ”
Nhân tố 2. One-Sample Statistics
N Mean
Test value = 4
t (2-tailed)Sig. Nhân viên siêu thị sẵn sàng
giúp đỡ quý khách 158 3,99 -0,140 0,889 Nhân viên quan tâm đến quý
khách 158 3,89 -1,836 0,068 Phong cách phục vụ của nhân
viên siêu thị tạo sự tin tưởng cho quý khách
158 3,95 -0,833 0,406
Quý khách vẫn được phục vụ chu đáo ngay cả trong giờ cao