4. Phương pháp nghiên cứu
2.6. Kiểm định giá trị trung bình tổng thể cho biến hài lịng chung
Qua khảo sát sơ bộ thì cĩ khá nhiều khách hàng cho rằng họ hài lịng về chất lượng dịch vụ của siêu thị Thuận Thành I. Tuy nhiên, để cĩ thể xác định lịng trung thành của khách hàng ở mức độ nào thì phải kiểm định.
Tiến hành kiểm định giá trị trung bình tổng thể (One Sample T – Test) đối với biến “Nhìn chung quý khách hài lịng về chất lượng dịch vụ của Siêu thị”. Thang đo đo lường biến quan sát này được xây dựng trên thang đo Likert 5 mức với 1 = “rất khơng đồng ý”, 2 = “khơng đồng ý”, 3 = “trung lập”, 4= “đồng ý”, 5 = “rất đồng ý”, như vậy với sự lựa chọn lớn hơn 3 thì cĩ nghĩa mức hài lịng của khách hàng đối với siêu thị Thuận Thành I ở mức trung lập (trung bình) cho đến cao.
Với giá trị trung bình của biến là 3,73, nghi ngờ đánh giá của khách hàng đến biến này ở mức hài lịng, tiến hành kiểm định cặp giả thuyết:
H0: Đánh giá chất lượng dịch vụ Thuận Thành I của khách hàng ở mức hài lịng (µ = 4)
H1: Đánh giá chất lượng dịch vụ Thuận Thành I của khách hàng khác mức hài lịng (µ ≠4)
Bảng 30: Kiểm định One – Sample T Test cho biến hài lịng chung One – Sample T Test
Nhìn chung quý khách hài lịng về chất lượng dịch vụ của Siêu thị
N Mean Test Value = 4
158 3,73 t
Sig. (2-tailed) -6,253 0,000
Nguồn: Dữ liệu xử lí từ SPSS, Word
Kết quả bảng trên cho thấy giá trị Sig. < 0,05, đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0, tức là khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị Thuận Thành I khác mức hài lịng.
Với giá trị Mean = 3,73 > mức trung lập, ta kết luận khách hàng cá nhân đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị Thuận Thành I ở mức từ trung bình đến hài lịng (từ 3 đến 4).
Chương 3: Định hướng và giải pháp 3.1. Định hướng
Dựa vào những đĩng gĩp từ khách hàng, tình hình kinh doanh và những thơng tin từ siêu thị Thuận Thành I, dưới đây là những những định hướng để Thuận Thành I đưa ra các giải pháp hiệu quả.
Là một trung tâm bán lẻ trong giai đoạn hiện nay thì việc nâng cao chất lượng dịch vụ là vơ cùng cần thiết. Dù Thuận Thành ra đời từ lâu và gắn bĩ với khách hàng trên địa bàn nhưng việc ra đời những Siêu thị khác đã làm giảm đi một lượng lớn khách hàng.
Từ kết quả nghiên cứu của đề tài cho thấy trong các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ siêu thị Thuận Thành I thì nhân tố “yếu tố nhân viện phục vụ” tác động mạnh nhất, Thuận Thành cần đầu tư hơn vào yếu tố này. Nhưng bên cạnh đĩ các nhân tố khác như “yếu tố độ tin cậy”, “yếu tố chính sách phục vụ”, “yếu tố trưng bày siêu thị” cũng tác động đến biến hài lịng chung về chất lượng nên cũng khơng thể bỏ qua.
3.2. Giải pháp giúp nâng cao chất lượng dịch vụ Cơ sở I của Hợp tác xã Thươngmại và Dịch vụ Thuận Thànhmại và Dịch vụ Thuận Thành mại và Dịch vụ Thuận Thành
Từ những định hướng trên và các kết quả nghiên cứu khác tơi đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại siêu thị Thuận Thành I cụ thể như sau:
Về Yếu tố tin cậy – Phương tiện hữu hình
Khá nhiều khách hàng cho rằng cần thiết cĩ một khu giữ xe an tồn, bổ sung thêm các mặt hàng khác và họ cần một khu vui chơi hoặc ăn uống. Với tình hình siêu thị và tình hình an ninh gần đây, việc cĩ một nơi giữ xe an tồn hơn là cần thiết. Khơng gian siêu thị tuy khơng lớn như một số siêu thị khác nhưng một khu ăn uống để khách hàng dừng chân sau khi tham quan hay mua sắm thì vẫn cĩ thể, ngồi doanh thu từ việc mở khu ăn uống này thì cịn một số lợi ích khác như việc thu hút khách hàng,...
Về Yếu tố nhân viên phục vụ
Bạch Đình Mỹ - K43 Marketing
Vấn đề thay đổi thái độ của nhân viên để làm hài lịng khách hàng hơn hầu như khơng mất chi phí hoặc là chi phí rất thấp, vẫn cịn một phần lớn khách hàng chưa hài lịng về cách phục vụ của nhân viên siêu thị. Bên cạnh đĩ, theo như đã phân tích, Yếu tố nhân viên phục vụ là yếu tố tác động mạnh nhất đến chất lượng dịch vụ ở Thuận Thành. Thuận Thành nên cân nhắc việc đào tạo nhân viên để nâng cao hơn nữa sự thỏa mãn của khách hàng.
Về Yếu tố chính sách phục vụ
Trong tình hình kinh tế hiện nay, việc cân nhắc cho chi tiêu được tính tốn kỹ càng hơn. Từ việc giá xăng, giá ga,… tăng làm giá cả các mặt hàng khác cũng tăng theo và làm cho khách hàng càng thêm nhạy cảm về giá. Việc đưa ra các chương trình khuyến mãi, giảm giá sẽ là một chiến lược thu hút khách hàng hiệu quả. Kết quả nhiên cứu của đề tài cũng cho thấy gần 50% khách hàng được hỏi cho rằng cần cĩ các chương trình khuyến mãi, ưu đãi cho họ.
Về Yếu tố trưng bày
Trưng bày khơng đơn thuần chỉ là làm cho hàng hĩa gọn gàng hơn giúp cho khách hàng dễ dàng tìm kiếm, lựa chọn mĩn hàng họ cần mà đơi khi trưng bày cũng tạo ra cho khách hàng nhu cầu tiềm ẩn trong họ, việc quen thuộc một mặt hàng ở một ví trí nhất định và sẽ luơn luơn ở đĩ tạo cho khách hàng thĩi quen đến – lấy – tính tiền và về nhưng khi mặt hàng đĩ thỉnh thoảng được dời đi nơi khác sẽ làm khách hàng cần thêm một chút thời gian tìm kiếm, trong quá trình đĩ một số mặt hàng mới sẽ được khách hàng tìm thấy, cĩ thể đĩ cũng là cái mà họ cần. Hay đơi khi siêu thị cĩ thể sử dụng cách trưng bày hàng hĩa tạo nên một khơng khí khác lạ, một điểm riêng hay một phong cách riêng của mình.
Khá nhiều khách hàng cho rằng cần sắp xếp một cách gọn hàng và hợp lý hơn các hàng hĩa trong siêu thị cũng như giữ vệ sinh hàng hĩa, kệ hàng, siêu thị tốt hơn. Siêu thị luơn cĩ nhân viên sắp xếp và kiểm hàng, nhân viên vệ sinh, việc sắp xếp lại hàng hĩa cho gọn gàng hơn khơng phải là điều khĩ khăn nhưng hiệu quả của nĩ khơng phải là nhỏ. Thuận Thành nên làm tốt hơn những vấn đề này.
Nhìn chung, vẫn cĩ một số khách hàng đồng ý rằng họ hài lịng với chất lượng dịch vụ của Thuận Thành I, tuy nhiên việc cải thiện sơn nữa chất lượng dịch vụ là điều cần thiết để thu hút thêm và giữ chân khách hàng.
Những giải pháp đưa ra chưa thật sự là hồn hảo cũng như việc thực hiện tất cả nĩ là điều rất khĩ khăn vì tình hình tài chính, kế hoạch của siêu thị hay những yếu tố liên quan khác. Dựa vào đĩ để Thuận Thành cĩ thể đưa ra những ưu tiên cho việc thực hiện cái nào trước, cái nào sau, cái nào phù hợp nhất và thực hiện lúc nào để đảm bảo tính hiệu quả.
Phần 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 3.1. Kết luận
Đề tài “Đánh giá chất lượng dịch vụ đối với khách hàng cá nhân tại Cở Sở I của Hợp tác xã Thương mại và Dịch vụ Thuận Thành” được thực hiện qua khảo sát và phân tích đối với mẫu gồm 158 khách hàng mua sắm tại siêu thị. Đề tài đã giải quyết được các mục tiêu đề ra: Hệ thống hĩa được một số lý thuyết liên quan, khảo sát đĩng gĩp của khách hàng về các khía cạnh độ tin cậy, phương tiện hữu hình, nhân viên phục vụ và các yếu tố khác, xác định được các nhân tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ của siêu thị Thuận Thành I, qua đĩ đưa ra được một số giải pháp phù hợp nhằm gĩp phần nâng cao chất lượng dịch vụ của siêu thị.
Khảo sát cho thấy cĩ bốn nhĩm nhân tố tác động đến đánh giá của khách hàng là: yếu tố tin cậy, yếu tố nhân viên, yếu tố chính sách và yếu tố trưng bày. Trong đĩ yếu tố “nhân viên” tác động mạnh nhất và yếu tố “chính sách” tác động yếu nhất. Việc xác định và lượng hĩa được cá nhân tố này sẽ giúp cho siêu thị cĩ cái nhìn về tầm quan trọng của các nhân tố và cách điều chỉnh cũng như cĩ chiến lược phù hợp để phát triển chất lượng dịch vụ siêu thị nhằm đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu khách hàng.
Đề tài cịn đi sâu vào phân tích mức độ đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Thuận Thành I và đưa ra được kết luận là khách hàng đánh giá ở mức từ
Bạch Đình Mỹ - K43 Marketing
trung bình đến đồng ý, tuy nhiên đây chưa phải là mức đánh giá tốt nhất nên siêu thi cần cĩ biện pháp phù hợp nâng cao sự hài lịng của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
Nghiên cứu cũng đưa ra được các nhĩm giải pháp đối với từng nhân tố được xác định cĩ tác động đến đánh giá của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị. Việc này giúp Thuận Thành I xem xét thứ tự ưu tiên thực hiện các cách thức phát triển chất lượng dịch vụ, tuy nhiên việc thực hiện cịn phụ thuộc nhiều vào kế hoạch kinh doanh và khả năng điều chỉnh thực hiện hay khả năng về vốn,… của HTX TM&DV Thuận Thành.
Tuy nhiên trong quá trình thực hiện nghiên cứu cịn tồn tại một số hạn chế. Thứ nhất là về thời gian nghiên cứu, nghiên cứu được thực hiện trong vong ba tháng nên chưa phân tích được khách quan và tổng quát về các nhân tố ảnh hưởng và chưa bao quát hết ý kiến đĩng gĩp cụ thể của khách hàng. Thứ hai, số lượng mẫu tiến hành khảo sát cịn khá nhỏ, do đĩ chưa đại diện cao cho tổng thể. Thứ ba, thang đo thiết kế là đề xuất dựa trên mơ hình nghiên cứu cĩ sẵn nên chỉ giải thích được một phần các nhân tố ảnh hưởng mà chưa giải thích hết các nhân tố khơng tồn tại trong thang đo nhưng vẫn ảnh hưởng đến đánh giá của khách hàng. Thứ tư, mơ hình hồi quy chỉ thơng báo mức độ ảnh hưởng của các nhân tố mà chưa bao quát các nhân tố ảnh hưởng như thế nào và nguyên nhân ảnh hưởng. Thứ năm, hạn chế về khơng gian nghiên cứu, nghiên cứu được tiến hành tại khuơn viên siêu thị nên chưa đại diện cao. Do đĩ, những nghiên cứu tiếp theo nên định hướng khắc phục những hạn chế nêu trên để hồn thiện hơn đề tài.
3.2. Kiến nghị
Đối với tổ chức chính trị - xã hội
Cần tạo điều kiện cho Thuận Thành quảng bá và khẳng định thương hiệu của mình với khách hàng.
Tuyên truyền khuyến kích người Việt dùng thương hiệu Việt,… Nhằm khích thích người tiêu dùng từ đĩ nâng cao hiệu quả kinh doanh của Thuận Thành cũng như những doanh nghiệp Việt khác.
Tổ chức các hội thảo về vấn đề kinh doanh bán lẻ, nâng cao chất lượng dịch vụ, … để hỗ trợ cho việc quản lý, bảo vệ và phát triển của Thuận Thành.
Tạo điều kiện để Thuận Thành mở rộng phạm vi của mình ra các địa bàn trong tỉnh cũng như các tỉnh lân cận.
Đối với siêu thị Thuận Thành
Xây dựng hệ thống văn hĩa tổ chức nhằm nâng cao tinh thần trách nhiệm của nhân viên.
Một số yếu tố vẫn chưa làm khách hàng hài lịng, dựa vào những định hướng trên mà Thuận Thành nên đưa ra những giải pháp phù hợp để nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ bán lẻ của mình.
Tham gia các chương trình hỗ trợ doanh nghiệp của chính quyền như Hội chợ truyền thống, Chắp cánh thương hiệu, hay các hội thảo khác,… nhằm khẳng định và duy trì vị trí, hình ảnh của mình trong mắt khách hàng.
Bạch Đình Mỹ - K43 Marketing
Danh mục tài liệu tham khảo
1. Philip Kotler (2003), Quản trị Marketing, Nxb. Thống kê, Hà Nội
2. Nguyễn Đăng Duy Nhất, Lê Nguyễn Hậu (2007), Determinants of retail service quality - a study of supermarkets in Vietnam,Tạp chí phát triển KH&CN, tập 10, số 08 – 2007.
3. Hồng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS tập 1, tập 2, Nhà xuất bản Hồng Đức.
4. Markk Saunders, Philip Lewwis, Adrian Thornhill, Dịch giả MBA. Nguyễn Văn Dung, Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh, Nxb. Tài chính
5. Parasuraman, A., V.A.Zeithaml, & Leonard.L Berry (1985), A conceptual model of service quality and its implication for future research, Journal of Marketing.
6. Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Chất lượng dịch vụ, sự thõa mãn, và lịng trung thành của khách hàng siêu thị tại TPHCM, Tạp chí Phát triển KH&CN, tập 9, số 10 – 2006.
Phụ lục 1 BẢNG HỎI ĐỊNH TÍNH
Chào Quý khách! Tơi là sinh viên trường ĐH Kinh tế Huế, hiện nay tơi đang nghiên cứu để tài “Đánh giá chất lượng dịch vụ đối với khách hàng cá nhân tại Cơ Sở I của HTX TM&DV Thuận Thành”, mong Quý khách vui lịng dành chút thời gian trả lời những câu hỏi mà tơi nêu sẵn. Tơi cam kết những thơng tin này chỉ phục vụ cho mục đích nghiên cứu!
Chân thành cảm ơn quý khách!
------
Câu 1: Quý khách đã đến Siêu thị Thuận Thành 1 chưa?
Cĩ (Trả lời câu 2) Khơng (dừng phỏng vấn)
Câu 2: Mục đích của quý khách khi đến Siêu thị Thuận Thành 1 là gì?
...
Câu 3: Quý khách đến siêu thị Thuận Thành 1 trung bình bao nhiêu lần/tháng? Câu 4: Nghề nghiệp của quý khách?...
Câu 5: Mức thu nhập hàng tháng của quý khách?...vnđ/tháng Câu 6: Ý kiến của quý khách để nâng cao CLDV của siêu thị?
- Về nhân viên(thái độ, trình độ nghiệp vụ, giải quyết thắc mắc,…):... ... - Về cơ sở vật chất (các trang thiết bị, chất lượng và số lượng của hàng hĩa, trang phục
nhân viên,…)...
- Về các chính sách của siêu thị dành cho khách hàng:... ... - Khác: ... ... ... ...
Xin chân thành cảm ơn quý khách đã giúp đỡ!
Phụ Lục 2 PHIẾU ĐIỀU TRA Mã số:
Chào Quý khách, tơi là sinh viên trường ĐH Kinh tế Huế, hiện tại tơi đang thực hiện đề tài:"Đánh giá chất lượng dịch vụ đối với khách hàng cá nhân tại Cơ Sở I của HTX TM&DV Thuận Thành". Mong quý khách dành chút thời gian trả lời những câu hỏi mà tơi nêu sẵn. Những thơng tin mà quý khách cung cấp dưới đây là tư liệu quý để
tơi đưa ra những đề xuất nhằm phục vụ tối đa nhu cầu của quý khách, tơi cam kết những thơng tin này chỉ dùng cho mục đích nghiên cứu.
Rất mong nhận được sự giúp đỡ, xin cảm ơn!
------
Câu 1: Quý khách đến siêu thị Thuận Thành 1 trung bình bao nhiêu lần/tháng?
Từ 1 đến 3 lần Từ 4 đến 7 lần
Từ 8 đến 12 lần Từ 12 lần trở lên
Câu 2: Mục đích của quý khách khi đến siêu thị Thuận Thành 1 là gì?(Cĩ thể chọn nhiều phương án)
Mua sắm Tham quan
Tìm hiểu giá Vui chơi, ăn uống
Khác: ...
Câu 3: Quý khách vui lịng cho biết mức độ đồng ý của quý khách về các ý kiến nêu ở bảng dưới đây theo các mức từ 1 đến 5:
(1 = rất khơng đồng ý, 2 = khơng đồng ý, 3 = trung lập, 4= đồng ý, 5 = rất đồng ý)
Độ tin cậy
Câu 3.1 Thời gian đĩng/mở cửa hợp lý
Câu 3.2 Khu vực gửi xe an tồn
Câu 3.3 Hàng hĩa trong siêu thị luơn đảm bảo chất lượng
(cịn hạn sử dụng, tươi sống, an tồn,…) Câu 3.4 An ninh ở siêu thị tốt
Câu 3.5 Vị trí của Siêu thị thuận lợi
Câu 3.7 Tủ đựng dụng cụ cá nhân an tồn
Nhân viên phục vụ
Câu 3.8 Nhân viên siêu thị sẵn sàng giúp đỡ quý khách