AND ITS CHALLENGES IN
1.2. Các giai đ on phát trin ca Marketing
Marketing hiện đại bắt nguồn từ dạng cơ
bản của thương mại. Khi con người bắt đầu
ứng dụng cơng nghệ thơng tin vào mọi loại cơng việc, thì nhu cầu “thuận lợi hĩa” quá trình trao đổi cho các cá nhân và tổ chức cũng xuất hiện. Đến khoảng những năm 90, market- ing vẫn khơng khác hơn gì hình thức phân phối thơng qua vận chuyển. Chúng ta cĩ thể
tìm hiểu về sự phát triển của marketing hiện
đại thơng qua ba giai đoạn của kỷ nguyên sản xuất, sản phẩm và bán hàng.
Theo cha đẻ của Marketing hiện đại Phillip Kotler, marketing bao gồm 5 quan điểm khác nhau, tương ứng với 5 kỷ nguyên dưới đây, và marketing hiện đại được kết hợp từ 2 quan
điểm sau cùng, mới nhất và hiện đại nhất:
Kỷ nguyên sản xuất
Kỷ nguyên sản xuất, một trong những kỷ
nguyên lâu nhất trong kinh doanh, cho thấy người tiêu dùng ưa thích lựa chọn những sản phẩm sẵn cĩ và khơng đắt đỏ. Những người quản lý hướng tới sản xuất kinh doanh nhằm
đạt được hiệu suất sản xuất cao, chi phí thấp và phân phối rộng khắp. Đây là xu hướng chủ
yếu ở các nước đang phát triển, nơi người tiêu dùng ít quan tâm hơn tới khía cạnh tính năng của sản phẩm. Các cơng ty khi đĩ cũng muốn mở rộng thị trường. Texas Instrument là đơn vị dẫn đầu cho quan điểm này. Cơng ty tập trung vào gia tăng khối lượng sản xuất và nâng cấp cơng nghệđể giảm chi phí, qua đĩ giảm giá thành sản phẩm và mở rộng thị
đạo của các cơng ty Nhật Bản.
Kỷ nguyên sản phẩm
Những nhà kinh doanh khác lại theo đuổi quan điểm sản phẩm, “níu giữ” sự quan tâm của khách hàng để cĩ thể mời chào các sản phẩm với chất lượng tốt nhất, đặc tính tốt và các tính năng cải tiến nhất. Các nhà quản lý của những cơng ty này tập trung vào tạo ra các sản phẩm cao cấp và dần cải thiện sản phẩm
đĩ, với giả định người mua cĩ thể đánh giá
được chất lượng và đặc tính sản phẩm.
Kỷ nguyên bán hàng
Kỷ nguyên bán hàng, một xu thế chung khác trong kinh doanh, chỉ ra rằng người tiêu dùng và nhà kinh doanh, nếu tách riêng, sẽ
khơng mua đủ lượng hàng của cơng ty. Bởi vậy, cơng ty phải nỗ lực tích cực bán hàng và quảng bá sản phẩm. Quan điểm này giảđịnh rằng người tiêu dùng dễ bị dụ dỗ mua hàng, vì vậy cơng ty cĩ nguồn dự trữ bán hàng và các phương thức xúc tiến bán hàng để kích thích sức mua.
Kỷ nguyên marketing
Kỷ nguyên marketing, dựa vào các nguyên lý tập trung kết tinh từ giữa những năm 1950
đã đặt ra thử thách cho 3 định xu hướng kinh doanh được đề cập trên đây. Quan điểm mar- keting này cho rằng chìa khĩa để đạt được mục tiêu hoạt động bao gồm việc cơng ty hoạt
động hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh khác về sáng tạo, giao nhận và giá trị
giao tiếp khách hàng nhằm hướng tới thị
trường mục tiêu đã lựa chọn.
Theodore Levitt (Harvard) đã phác họa hai mảng đối lập giữa kỷ nguyên bán hàng và mar- keting:” Bán hàng tập trung vào nhu cầu của người bán; marketing tập trung vào nhu cầu của người mua. Bán hàng nắm bắt nhu cầu của người bán để chuyển hàng hĩa thành tiền; mar- keting với mục tiêu đáp ứng nhu cầu của người mua bằng nhiều loại sản phẩm và sự kết hợp của sáng tạo, phân phối và cuối cùng là tiêu thụ”
egy of many Japanese companies.
Product era
Other business are guided by the product concept that holds the consumers’ attention to offer the most quality, performance or innova- tive features. Managers in these organizations focus on making superior products and improving them over time, assuming that buy- ers can appraise quality and performance.
Selling era
The selling era, another common business orientation, holds that consumers and business- es, if left alone, will ordinarily not buy enough of the organization’s products. The organiza- tion must, therefore, undertake an aggressive selling and promotion effort. This concept assumes that consumers must coaxed into buy- ing, so the company has a battery of selling and promotion tools to stimulate buying.
Marketing era
The marketing era, based on central tenets crystallized in the mid- 1950s, challenges the three business orientations we just discussed. The marketing concept holds that the key to achieving organizational goals consists of the company being more effective than its competi- tors in creating, delivering, and communicating customer value to its chosen target markets.
Theodore Levitt of Harvard drew a per- ceptive contrast between the selling and mar- keting era: “Selling focuses on the needs of the seller; marketing in the needs of the buyer. Selling is preoccupied with the seller’s need to convert his product into cash; marketing with the idea of satisfying the needs of the cus- tomer by means of the product and the whole cluster of things associated with creating, delivering and finally consuming it”
The selling era takes an inside-out per- spective. It starts with the factory, focuses on existing products, and calls for heavy selling and promoting to produce profitable sales.
The marketing era takes an outside in perspec- tive. It starts with a well- defined market, focuses on customer needs, coordinates activ- ities that affect customers, and produces prof- its by satisfying customers.
The marketing era rests on four pillars: tar- get market, customer needs, integrated mar- keting and profitability:
- Target market: Company do best when they choose their target market(s) carefully and prepare tailored marketing programs. For example, when Estee Lauder recognized the increased buying power of minority groups, its prescriptive subsidiary launched an “All Skins” line offering 115 foundation shades for different skin tones. Prescriptive credits All Skins for a 45 percent sale increase since this product line was launched.
- Customer needs: A company can careful- ly define its target market yet fail to correctly understand the customers’ needs. Clearly, understanding customer needs and wants is not always simple. Some customers have needs of which they are not fully conscious; some cannot articulate these needs or use words that require some interpretation. We can distinguish among five types of needs: (1)
stated needs, (2) real needs, (3) unstated needs, (4) delight needs, and(5)secret needs.
- Integrated marketing: When all of the company’s departments work together to Hình ảnh của kỷ nguyên bán hàng đến từ
bên trong, bắt đầu với những nhà máy, tập trung vào hàng hĩa hiện cĩ, và kêu gọi bán hàng và quảng bá để tạo ra lợi nhuận bán hàng. Hình ảnh của kỷ nguyên marketing là từ bên ngồi, bắt đầu với việc nhận định chính xác về
thị trường, tập trung vào nhu cầu của khách hàng, hoạt động điều phối cĩ ảnh hưởng tới khách hàng, và tạo ra lợi nhuận thơng qua việc
đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng.
Kỷ nguyên marketing dựa vào 4 yếu tố: thị
trường mục tiêu, nhu cầu khách hàng, market- ing tổng hợp và khả năng sinh lời:
- Thị trường mục tiêu:Các cơng ty đều rất thận trọng khi chọn lựa thị trường mục tiêu của mình và chuẩn bị nhiều chương trình mar- keting linh biến. Ví dụ, khi Estee Lauder nhận ra sức mua đang tăng lên trong nhĩm khách hàng thiểu số, cơng ty đã cho ra mắt dịng sản phẩm “All Skins” với 150 sắc độ cơ bản cho mọi loại da. All Skins đã giúp tăng 45% doanh số kể từ khi ra mắt sản phẩm.
- Nhu cầu của khách hàng: Một cơng ty dù thận trọng đến đâu khi nhận định thị trường mục tiêu cũng vẫn cĩ thể thất bại trong việc nắm bắt nhu cầu của khách hàng. Rõ ràng, hiểu được những gì khách hàng cần và muốn khơng phải việc đơn giản. Một vài khách hàng cĩ nhu cầu với những hàng hĩa mà họ khơng hiểu rõ; nhiều người lại khơng thể truyền đạt chính xác những nhu cầu của mình hoặc
serve the customers’ interests, the result is integrated marketing. Integrated marketing takes place on two levels. First, the various marketing functions sales force, advertising, customer service, product management, mar- keting research must work together. All of these functions must be coordinated from the customer’s point of view. Second, marketing must be embraced by the other departments. According to David Packard of Hewlett- Packard “Marketing is far too important to be left only to the marketing department”. Marketing is not a department so much as a companywide orientation.
- Profitability:The ultimate purpose of the marketing concept is to help organizations achieve their objectives. In the case of private firms, the major objective is profit; in the case of nonprofit and public organizations, it is sur- viving and attracting enough funds to perform useful work. Private firms should aim to achieve profits as a consequence of creating superior customer value, by satisfying cus- tomer needs better than competitors. For example, Perdue Farms has achieved above- average margins marketing chicken a com- modity if there ever was one! The company has always aimed to control breeding and other factors in order to produce tender- tast- ing chickens for which discriminating cus- tomers will pay more.
khơng biết cách dùng từ ngữ để diễn đạt. Chúng ta cĩ thể phân loại thành 5 dạng nhu cầu sau: (1)nhu cầu rõ ràng; (2)nhu cầu thực tế; (3) nhu cầu khơng rõ ràng; (4)nhu cầu từ
sự ham thích; (5)nhu cầu bí mật.
- Marketing tổng hợp:Khi tất cả các phịng ban trong cơng ty làm việc với nhau để phục vụ khách hàng, kết quả thu được chính là mar- keting tổng hợp. Marketing tổng hợp gồm 2 cấp độ. Một là các chức năng marketing đều cĩ liên quan với các yếu tố bán hàng, quảng cáo, dịch vụ khách hàng, quản lý sản phẩm, nghiên cứu marketing phải kết nối với nhau. Tất cả
những chức năng này phải được điều phối từ
quan điểm nhận định của khách hàng. Hai là, marketing phải được bao quát bởi tất cả các phịng ban. Theo David Packard của cơng ty Hewlett- Packard “Marketing cĩ vai trị hết sức quan trọng và khơng dành riêng cho phịng marketing” Marketing khơng phải là một phịng, nĩ là định hướng cho cả cơng ty.
- Khả năng sinh lời: Mục đích cuối cùng của marketing là giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu của họ. Trong trường hợp doanh nghiệp tư nhân, mục tiêu chính là lợi nhuận; trong trường hợp các tổ chức phi lợi nhuận và cộng đồng, nĩ tồn tại và thu hút các nguồn vốn để hoạt động hữu hiệu. Các cơng ty tư
nhân nên hướng tới lợi nhuận như kết quả của việc tạo ra giá trị khách hàng lớn, thơng qua việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt hơn
Societal marketing era
Some have questioned whether the mar- keting concept is an appropriate philosophy in an age of environmental deterioration, resource shortages, explosive population growth, world hunger and poverty, and neg- lected social services. Are companies that suc- cessfully satisfy consumer wants necessarily acting in the best, long- run interests of con- sumers and society? The marketing concept sidesteps the potential conflicts among con- sumer wants, consumer interest and long- run social welfare.
Yet some firms and industries are criti- cized for satisfying consumer wants at soci- ety’s expense. Such situations call for a new term that enlarges the marketing concept. We propose calling it the societal marketing con- cept, which holds that the organization’s task is to determine the needs, wants, and interests of target markets, and to deliver the desired satisfactions more effectively and efficiently than competitors in a way that preserves or enhances the consumer’s and the society’s well- being.