hợp họ đi xa hơn thẩm quyền của mình nếu đó là tình thế cấp bách.
3.3.5. Coi trọng khách hàng
Một cách thức để giữ khách hàng nữa là bày tỏ lòng biết ơn của doanh nghiệp đối với việc khách hàng đã tin tưởng mua và sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Điều này đặt biệt quan trọng đối với những dịch vụ phục vụ kinh doanh khi mà khách hàng của doanh nghiệp thường là các khách hàng “lớn”. Doanh nghiệp có thể thực hiện điều này thông qua việc gặp trực tiếp, gởi thư hoặc gọi điện cảm ơn.
Chương 6. CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM DỊCH VỤ
Mục tiêu: Sau khi học xong chương này, người học có khả năng:
- Mô tả các loại dịch vụ sơ đẳng của một doanh nghiệp dịch vụ. - Thiết lập các tiêu chuẩn về dịch vụ, thiết kế hệ thống dịch vụ.
- Giải thích được tầm quan trọng của nhãn hiệu dịch vụ, chất lượng dịch vụ trong doanh nghiệp.
1. CẤU TRÚC SẢN PHẨM DỊCH VỤ THEO QUAN ĐIỂM MARKETING
Sản phẩm dịch vụ có thể được coi là yếu tố trung tâm của marketing dịch vụ bởi vì nó là hiện thân của cái mà người ta cống hiến cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu cũng như ước muốn của họ. Marketing dịch vụ phải giới thiệu sản phẩm dịch vụ như là một tập hợp những yếu tố vô hình và hữu hình mà chúng cung cấp những lợi ích nào đó được tìm kiếm bởi một hoặc nhiều khách hàng xác định.
Một sản phẩm vật chất có thể có cấu trúc ba lớp: Sản phẩm cốt lõi, sản phẩm cụ thể và sản phẩm tăng thêm (còn được gọi là lớp dịch vụ). Nhưng đối với dịch vụ, do bản thân dịch vụ là tập hợp các hoạt động bao gồm các nhân tố phi vật chất tạo nên chuỗi giá trị và tập hợp thành lợi ích tổng thể. Do đó, dịch vụ có thể được phân thành hai lớp: Dịch vụ cốt lõi (hay dịch vụ cơ bản) và dịch vụ bao quanh (dịch vụ bổ sung). Một dịch vụ riêng biệt cho dù là cốt lõi hay bổ sung được gọi là dịch vụ sơ đẳng.
1.1. Các loại dịch vụ sơ đẳng của một doanh nghiệp dịch vụ
1.1.1. Dịch vụ cơ bản
Có thể xác định dịch vụ cơ bản trên hai quan điểm: * Quan điểm của khách hàng:
Dịch vụ cơ bản là lý do chính làm khách hàng đến doanh nghiệp, nói cách khác, dịch vụ cơ bản là dịch vụ sẽ thỏa mãn nhu cầu chính của khách hàng.
* Quan điểm của doanh nghiệp:
Dịch vụ cơ bản là dịch vụ có liên quan đến chức năng hoạt động hoặc kinh doanh của doanh nghiệp, là những dịch vụ mà doanh nghiệp dịch vụ tổ chức cung cấp cho các đối tượng khách hàng riêng biệt.
Trên giác độ marketing, một dịch vụ cơ bản được xem là dịch vụ thỏa mãn nhu cầu cơ bản hay lợi ích cốt lõi mà khách hàng tìm kiếm khi đến doanh nghiệp dịch vụ.
Dịch vụ bao quanh
Dịch vụ cốt lõi
Một doanh nghiệp thường có hai dịch vụ cơ bản: Dịch vụ cơ bản chính và dịch vụ cơ bản phụ. Dịch vụ cơ bản chính liên quan đến dấu hiệu nghề nghiệp của doanh nghiệp, ví dụ dịch vụ lưu trú đối với khách sạn. Dịch vụ cơ bản phụ không tự động chuyển thành dấu hiệu nhận dạng nghề nghiệp của doanh nghiệp. Nó có đối tượng khách hàng riêng. Ví dụ dịch vụ ăn uống, tổ chức tiệc cưới đối với một khách sạn.
1.1.2. Dịch vụ bổ sung
Dịch vụ bổ sung là những dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu phát sinh thêm trong quá trình tiêu dùng của dịch vụ cơ bản. Nó được kinh doanh chỉ để phục vụ cho khách hàng của những dịch vụ cơ bản mà nó bổ sung. Mục đích của việc kinh doanh những dịch vụ này là làm tăng tính hấp dẫn của dịch vụ cơ bản cũng như làm cá nhân hóa giá trị cống hiến của doanh nghiệp.
Một số dịch vụ bổ sung được coi là không thể thiếu đối với khách hàng nhưng cũng có những dịch vụ bổ sung thuần túy là để tăng thêm sự hấp dẫn cho dịch vụ cơ bản.
Trong quá trính phát triển, một số dịch vụ bổ sung có thể thành lý do chính khiến khách hàng đến với doanh nghiệp. Có nghĩa rằng ngoài lớp khách hàng của dịch vụ cơ bản mà nó bổ sung cho, nó còn thu hút thêm được một lớp khách hàng độc lập. Khi đó, nó sẽ tự động chuyển thành dịch vụ cơ bản, mà thường là dịch vụ cơ bản phụ.
1.2. Dịch vụ tổng hợp (tổng thể)
Tất cả các dịch vụ sơ đẳng (dịch vụ cơ bản và dịch vụ bổ sung) không phải là những thực thể đặt cạnh nhau, chúng được nối liền với nhau tạo thành một hệ thống. Khách hàng không đi vào chi tiết sự thỏa mãn gắn liền với từng dịch vụ đã sử dụng, họ nhất thể hóa tổng số các dịch vụ mà mình đã được hưởng, không đi vào sự đánh giá riêng từng dịch vụ. Trong việc thỏa mãn nhu cầu một phân đoạn thị trường xác định và từng khách hàng cụ thể, các dịch vụ sơ đẳng thường được đưa vào bán trong một mối liên hệ khăng khít với nhau. Với khách hàng, họ không cảm nhận và đánh giá một cách độc lập. Họ thường xem xét chúng như một tổng thể sự cống hiến mà doanh nghiệp dịch vụ dành cho họ. Từ đó hình thái khái niệm dịch vụ tổng hợp (hay dịch vụ tổng thể) trong lĩnh vực dịch vụ.
Dịch vụ tổng hợp là tập hợp hữu cơ các dịch vụ sơ đẳng đươc cung cấp cho khách hàng.
Thông thường, một dịch vụ tổng thể có thể được xác định cho toàn bộ thị trường mục tiêu hoặc cho từng phân đoạn thị trường mục tiêu dựa trên những yêu cầu có thể có của khách hàng của thị trường đó, của phân đoạn đó (ở đây, tiêu thức để nhận dạng thị trường mục tiêu chính là nhu cầu cơ bản mà vì nó khách hàng tìm đến doanh nghiệp dịch vụ). Mức độ tổng hợp phụ thuộc vào sự đa dạng của nhu cầu của thị trường mục tiêu cũng như khả năng của doanh nghiệp.
2. THIẾT KẾ DỊCH VỤ
2.1. Thiết lập các tiêu chuẩn về dịch vụ