thường có những hoạt động giới thiệu những mặt hàng có nhãn hiệu mới hay sản phẩm mới dưới một nhãn hiệu đang sử dụng. Chúng có thể được sử dụng để theo đuổi mục tiêu cải thiện doanh số của một sản phẩm, hay để duy trì áp lực cho nhãn hiệu trên thị trường mục tiêu. Những hoạt động này luôn nhằm nâng cao giá trị của sản phẩm so với những sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Thường các nhà sản xuất sử dụng các kỹ thuật như giảm giá ngay lúc mua, phát phiếu giảm giá cho lần mua sau, gia tăng khối lượng sản phẩm hoặc sản phẩm phụ thêm, giá cả không đổi, dùng thử sản phẩm tại điểm bán. Mặt khác, nhà sản xuất còn có thể hỗ trợ điểm bán tăng cường sự náo nhiệt trong điểm bán thông qua hỗ trợ trưng bày hàng, trang trí giá hàng khuyến mại… Những hoạt động này có thể gây rắc rối cho điểm bán, ví dụ: các món hàng có sản phẩm phụ thêm to hơn tiêu chuẩn sẽ làm khó khăn trong bày hàng. Vì vậy, nói chung, chúng cần được phối hợp để sáp nhập vào chương trình hợp tác thương mại giữa nhà sản xuất và nhà phân phối theo kế hoạch hàng năm. Trong giai đoạn đàm phán hợp đồng, nhất thiết phải đưa những điều kiện yểm trợ việc vào nội dung thương lượng và ký kết.
Phần 2. MARKEING DỊCH VỤ
Chương 4. TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
Mục tiêu: Sau khi học xong chương này, người học có khả năng:
- Giải thích được khái niệm về dịch vụ, các đặc điểm cơ bản của dịch vụ. - Mô tả hệ thống sản xuất dịch vụ trong doanh nghiệp dịch vụ.
- Giải thích khái niệm về marketing dịch vụ, tam giác marketing dịch vụ. - Mô tả hoạt động marketing – mix trong lĩnh vực dịch vụ.
1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ DỊCH VỤ1.1. Khái niệm 1.1. Khái niệm
“Dịch vụ là những kết quả tạo nên để đáp ứng nhu cầu khách hàng bằng các hoạt động giao dịch giữa người cung cấp và khách hàng và bằng các hoạt động nội bộ của bên cung cấp.”
“Dịch vụ là một hoạt động, bao gồm các nhân tố không hiện hữu giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng và/hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu”.
“Dịch vụ là một hoạt động hoặc một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho phía bên kia mà về cơ bản là vô hình và không đem lại sự sở hữu cái gì cả.” (Philip Kotler, 1999).
“Dịch vụ là những hoạt động kinh tế mà đầu ra của chúng không phải là một sản phẩm hay công trình vật chất, thường được tiêu dùng ngay khi được sản xuất ra và đem lại giá trị gia tăng dưới những hình thức vô hình (như sự tiện lợi, sự vui vẻ, thời gian, sự tiện nghi hoặc sức khỏe)”.
1.2. Đặc điểm cơ bản của dịch vụ
- Tính phi vật chất.
- Tính đồng thời giữa quá trình sản xuất và tiêu dùng của dịch vụ. - Tính không thể tồn kho.
- Tính không thuần nhất của dịch vụ và quá trình sản xuất ra dịch vụ.
2. HỆ THỐNG SẢN XUẤT DỊCH VỤ2.1. Các hệ thống sản xuất dịch vụ cơ bản 2.1. Các hệ thống sản xuất dịch vụ cơ bản
2.1.1. Hệ thống kiểu 1
Hệ thống này có thể được thể hiện qua hình vẽ sau:
Trong hệ thống dịch vụ này:
Hai yếu tố cơ bản là hai con người, yếu tố thứ 3 là dịch vụ, là kết quả của sự tác động qua lại của hai yếu tố trên.
Người cung cấp DV Người hưởng DV
Trong hai người đó, một người là người cung ứng dịch vụ (người thứ nhất), một người là người hưởng dịch vụ (người thứ 2).
Những mũi tên chỉ sự tác động qua lại giữa các yếu tố. Đối với kiểu hệ thống này, cần chú ý đến những vấn đề sau: + Sự tham gia của người hưởng dịch vụ
+ Tác động của dịch vụ cung ứng đến người hưởng dịch vụ, người cung ứng + Đặc điểm và các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng của dịch vụ cung ứng
2.1.2. Hệ thống kiểu hai
Hệ thống này được thể hiện qua hình vẽ sau:
Trong hệ thống này:
- Hai yếu tố cơ bản khác với hai yếu tố cơ bản của hệ thống kiểu một: bao gồm người hưởng dịch vụ và cơ sở vật chất kỹ thuật (gồm cơ sở vật chất yểm trợ và/hoặc vật dụng cần thiết), yếu tố còn lại, đương nhiên là dịch vụ. Dịch vụ là kết quả tổng hợp của hai yếu tố trên.
- Trong hai nhân tố trên, người đó chính là người hưởng dịch vụ thông qua sự tác động lên một vật cụ thể. Người cung ứng dịch vụ, trong trường hợp này là ẩn. Họ là người tạo điều kiện cho người hưởng dịch vụ được sử dụng đồ vật đó.
- Các mũi tên chỉ những tác động qua lại giữa các yếu tố.
Tất cả các trường hợp sử dụng một vật có thể sờ thấy được đều nằm trong trường hợp này.
Trong hệ thống này, sự tham gia của người hưởng dịch vụ, đặc điểm và các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ có sự khác nhau so với hệ thống kiểu một.
2.1.3. Hệ thống kiểu ba
Đây là sự kết hợp của hai hệ thống kể trên, được thể hiện qua hình vẽ trên:
Đây là hệ thống có sự hiện diện đầy đủ của các yếu tố đã xuất hiện trong hai kiểu hệ thống trên. Tuy chỉ thêm một yếu nữa, nhưng điều đó cũng đủ làm cho các mối quan hệ tác động qua lại trong hệ thống trở nên phức tạp. Tính phức tạp ấy bắt nguồn từ số lượng các yếu tố trong hệ thống, thứ tự xuất hiện của các mối quan hệ, chất lượng của các mối quan hệ đó.
Cơ sở vật chất Người hưởng DV
Dịch vụ
CSVCKT Người hưởng
Khi các yếu tố trong hệ thống càng tăng thì tính phức tạp của nó cũng tăng theo, và đó là điều thường thấy ở các hệ thống dịch vụ.
2. HỆ THỐNG DỊCH VỤ CỦA CÁC DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ
Việc chế tạo dịch vụ trong các doanh nghiệp, tức hệ thống dịch vụ của nó, tuân theo những quy luật của một hệ thống, cũng có những đặc điểm của các hệ thống dịch vụ cơ bản.
Trên thực tế, các loại dịch vụ mà các doanh nghiệp dịch vụ cung ứng cho khách hàng đều thuộc ba loại dịch vụ cơ bản trên, và hệ thống dịch vụ cũng được cấu thành dựa trên ba hình mẫu cơ bản đó. Chúng ta có thể khái quát hóa hệ thống dịch vụ trong các doanh nghiệp dịch vụ từ các hệ thống dịch vụ cơ bản trên như sau:
• Yếu tố đầu tiên không thể thiếu trong bất cứ hệ thống dịch vụ nào, đó là dịch vụ là kết quả của hệ thống dịch vụ.
• Yếu tố thứ hai, đó là người hưởng dịch vụ. Trong các doanh nghiệp dịch vụ, yếu tố này được miêu tả một cách thích hợp hơn bằng từ khách hàng.
• Nhà cung ứng dịch vụ: ở trong ba ví dụ trên, chúng ta đều thấy người cung ứng dịch vụ là một cá nhân nào đấy mà thông qua sự tiếp xúc trực tiếp của họ với khách hàng mà dịch vụ được tạo ra. Ở đây, có thể dùng từ này để gọi doanh nghiệp dịch vụ. Tuy nhiên, doanh nghiệp dịch vụ là một tập thể gồm nhiều cá nhân nhưng chỉ có những cá nhân có mối quan hệ trực tiếp với khách hàng mới là những người trực tiếp tham gia vào hệ thống dịch vụ. Người ta gọi họ là những nhân viên tiếp xúc trực tiếp.
• Sản phẩm được sử dụng để tạo ra dịch vụ trong các doanh nghiệp dịch vụ tôn tại dưới nhiều hình thức: máy móc, tiện nghi, nhà cửa… Chúng có thể được gọi chung là cơ sở vật chất kỹ thuật.
Chúng ta có thể khái quát nó theo mô hình sau:
2.1. Các yếu tố của hệ thống dịch vụ
Từ mô hình trên, chúng ta thấy, hệ thống dịch vụ có các yếu tố sau: * Khách hàng:
- Là người tiêu dùng dịch vụ.
- Trong đa phần trường hợp, sự có mặt của khách hàng là không thể thiếu được trong quá trình tạo ra dịch vụ. Ví dụ: dịch vụ hớt tóc, nhà hàng, lưu trú…
- Khách hàng, dịch vụ là định danh.
* Cơ sở vật chất kỹ thuật: Là cơ sở vật chất cần thiết cho việc tạo ra dịch vụ, chúng được phân thành hai loại:
- Các vật dụng cần thiết cho dịch vụ: gồm tất cả các đồ vật, bàn ghế, máy móc dành cho nhận viên tiếp xúc hay khách hàng sử dụng hoặc cho cả hai để thực hiện dịch vụ. Trong một nhà hàng cổ điển thì đó là bàn ghế, bộ đồ ăn, khăn giấy, các công cụ phục vụ, nồi niêu, các dụng cụ chế biến…
Cơ sở vật chất Khách hàng
- Cơ sở vật chất yểm trợ trong đó diễn ra dịch vụ: gồm tất cả những gì chung quanh các công cụ cần thiết đó. Đó là địa điểm, ngôi nhà, khung cảnh nhà hàng, nhà quản lý.
* Nhân viên tiếp xúc:
Đây là những người được doanh nghiệp dịch vụ thuê để đảm nhiệm nhiệm vụ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Trong một hệ thống dịch vụ, yếu tố này không có. Ví dụ: quầy bán nước giải khát tự động, trạm điện thoại công cộng.
* Dịch vụ:
- Đây là kết quả của hệ thống, hay nói một cách chính xác hơn, là kết quả của những mối tác động qua lại giữa ba yếu tố cơ bản của hệ thống: khách hàng, cơ sở vật chất và nhân viên tiếp xúc.
- Mục tiêu mà nó hướng đến là sự thỏa mãn của khách hàng mục tiêu.
Mô hình mà chúng ta vừa trình bày ở trên là một mô hình đơn giản thu nhỏ. Trên thực tế, người ta thấy rằng:
- Một doanh nghiệp không thể có một khách hàng.
- Để tạo điều kiện cho hoạt động sản xuất dịch vụ, người ta cần phải có hệ thống tổ chức nội bộ.
Vì vậy, chúng ta cần thêm hai nhân tố này vào hệ thống dịch vụ của các doanh nghiệp dịch vụ.
* Hệ thống tổ chức nội bộ
Nếu như hai yếu tố cơ sở vật chất và nhân viên tiếp xúc là hai yếu tố mà khách hàng nhìn thấy được thì hệ thống này lại nằm ngoài tầm nhìn của khách hàng. Thế nhưng chính hệ thống này lại chi phối bản chất, cấu trúc và cách thức hoạt động của các yếu tố trên. Hệ thống này bao gồm tất cả các chức năng cổ điển của xí nghiệp: Tài chính, nhân sự, marketing, cung ứng vật tư, bảo dưỡng, kế hoạch.
* Các khách hàng khác:
Vừa để khái quát hóa, vừa để đơn giản hóa, chúng ta sẽ sơ đồ hóa một hệ thống dịch vụ có hai khách hàng theo mô hình sau:
Từ hình vẽ trên, chúng ta thấy rằng khi số lượng khách hàng tăng lên, hệ thống trở nên phức tạp hơn không chỉ vì số lượng yếu tố của nó tăng lên mà cái quan trọng đó là các mối quan hệ giữa các yếu tố của nó.
2.2. Các quan hệ giữa các yếu tố của hệ thống
+ Các mối quan hệ sơ đẳng Doanh nghiệp dịch vụ Vô hình Hữu hình Khách hàng A Dịch vụ A Dịch vụ B Khách hàng B Cơ sở Vật chất Nhân viên Tiếp xúc Hệ thống Tổ chức Nội bộ
+ Các quan hệ nội bộ + Các quan hệ đi đôi
Chúng ta có thể lập bảng tổng kết như sau: Tới Từ KH A KH B DV A DV B CSVC NVTX TC Khách hàng A ĐĐ SĐG ĐĐ SĐG SĐG Khách hàng B ĐĐ ĐĐ SĐT SĐT SĐT Dịch vụ A SĐG ĐĐ ĐĐ SĐG SĐG Dịch vụ B ĐĐ SĐT ĐĐ SĐT SĐT Cơ sở vật chất SĐG SĐT SĐG SĐT SĐG NB
Nhân viên tiếp xúc SĐG SĐT SĐG SĐT SĐG NB
Hệ thống tổ chức nội bộ NB NB
SĐG: Sơ đẳng gốc SĐT: …………..
ĐĐ: Đi đôi NB: Nội bộ: __________
Các ô trống biểu hiện không có mối quan hệ trực tiếp
3. MARKETING DỊCH VỤ
3.1. Khái niệm về marketing dịch vụ