Nội dung kế hoạch marketing thay đổi tùy theo từng cơng ty. Một cách tổng quát, một kế họach marketing hàng năm bao gồm các phần chính như sau:
I. Tĩm tắt cho lãnh đạo (executive summary): tĩm tắt tịan bộ kế hoạch, bao gồm tình hình marketing hiện tại, mục tiêu, chiến lược, chương trình và kết quả dự kiến của kế họach cho lãnh đạo.
II. Tình hình marketing hiện tại (current marketing situation): trình bày các số liệu về tình hình hiện tại về thị trường, cạnh tranh, phân phối, doanh thu của từng thương hiệu, và về xu hướng của mơi trường vĩ mơ để làm cơ sở cho phân tích SWOT.
III. Phân tích SWOT (SWOT analysis): phân tích điểm mạnh, yếu, cơ hội và đe dọa đối với từng thương hiệu, thị trường.
IV. Mục tiêu (marketing objective): xác định mục tiêu marketing như doanh thu, thị phần, tăng trưởng, lợi nhuận. Cần chú ý là mục tiêu marketing cần phải cụ thể. Lấy ví dụ doanh thu tăng 15%, thị phần thương hiệu đạt 30%, vv.
V. Chiến lược marketing (marketing strategy): chiến lược marketing là những nguyên tắc cơ bản để đạt được mục tiêu: phải làm gì và tại sao làm để đạt được mục tiêu đã đề ra.
VI. Chương trình marketing (action program): xác định cụ thể những phần việc phải làm, khi nào làm, ai làm, chi phí bao nhiêu?
VII. Dự đĩan hiệu quả tài chánh (financial projection): dự đĩan chi phí, doanh thu và lợi nhuận (lỗ) của kế hoạch.
VIII. Kiểm sĩat (control): trình bày cách thức theo dõi, kiểm sĩat và điều chỉnh quá trình thực hiện kế họach.
TĨM TẮT BÀI
Hoạch định chiến lược marketing là một giai đoạn quan trọng trong tiến trình quản trị marketing. Việc hoạch định chiến lược marketing phải tiến hành tuần tự theo các bước chính trong giai đoạn hoạch định là: phân tích tình hình marketing, thiết lập mục tiêu marketing, lập các chương trình marketing.
Phân tích marketing là đánh giá các hoạt động marketing ở cơng ty được thực hiện ra sao và kết quả như thế nào, trong bối cảnh mơi trường nào nhằm tìm ra các điểm mạnh và những điểm yếu của nỗ lực marketing, đồng thời tìm ra các cơ hội và những đe dọa cho việc marketing ở các thị trường mà cơng ty đang theo đuổi.
Khi hồn tất việc phân tích marketing, nhà quản trị marketing cĩ thể sử dụng ma trận SWOT, là một trong những kỹ thuật nhằm phát hiện các giải
pháp cho các vấn đề marketing. Từ đĩ, thiết lập các mục tiêu marketing và triển khai marketing-mix.
Một chiến lược marketing cĩ hiệu quả cần cĩ mục tiêu rõ ràng. Việc này yêu cầu nhà quản trị marketing phải phân khúc thị trường, lựa chọn các thị trường mục tiêu một cách cụ thể và định vị thương hiệu ở thị trường này với những kết qủa mong muốn như doanh thu, thị phần, lợi nhuận, phát triển, uy tín, …cho từng thời kỳ bằng các con số cụ thể để cĩ thể đo lường được tiến độ và kết quả.
Triển khai marketing-mix là sự tập hợp các phương thức marketing cĩ thể kiểm sốt được mà cơng ty phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu. Những cơng cụ chính của phối thức marketing là 4 P bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Chiêu thị (Promotion). Nhà quản trị marketing tiến hành phối hợp 4P trước, rồi phân chia ra từng chương trình marketing trong năm và một kế hoạch ngân sách đảm bảo rằng mọi hoạt động marketing sẽ cĩ đủ tiền để tiến hành.
CÂU HỎI
1. Hãy liệt kê các yếu tố của mơi trường vĩ mơ, phân tích ảnh hưởng của mỗi yếu tố đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Cho ví dụ thực tiễn về ảnh hưởng này.
(Bạn cĩ thể chọn các doanh nghiệp kinh doanh du lịch outbound như
khách sạn, lữ hành ở nước ta để ví dụ. Dịch viêm đường hơ hấp cấp SARS vào năm 2003, lây lan nhanh chĩng từ người sang người, làm giảm đáng kể lượng khách quốc tế đến Việt Nam, ảnh hưởng đến các doanh nghiệp như thế nào?. Đĩ cĩ phải là đe dọa khơng chỉ cho một doanh nghiệp mà đối với cả ngành du lịch?).
2. Hãy liệt kê các yếu tố của mơi trường vi mơ, phân tích ảnh hưởng của mỗi yếu tố đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Cho ví dụ thực tiễn về ảnh hưởng này.
(Bạn cĩ thể chọn một doanh nghiệp như khách sạn Caravell ở trung tâm Thành phố Hồ Chí Minh để ví dụ. Khi khách sạn Park Hyatt gần đĩ được xây dựng và đưa vào hoạt động sẽ thu hút một lượng lớn khách quốc tế đến lưu trú tại khách sạn mới này. Vậy đĩ cĩ phải là đe dọa đối với Caravell hay khơng?).
3. Giải thích tiến trình hoạch định chiến lược marketing.
4. Hãy tìm ví dụ thực tiễn về sự phối hợp 4P để định vị thương hiệu trong thị trường mục tiêu và đưa ra nhận xét của bạn về mức độ hợp lý của sự phối hợp này.
(Bạn cĩ thể chọn bia Heineken, bia Tiger để thu thập thơng tin và phân tích. Heineken chưa bao giờ tài trợ bĩng đá, mà tài trợ đánh golf, quần vợt, chương trình chiếu tồn phim đoạt giải thưởng,….Khẩu hiệu quảng cáo của nĩ là gì nhỉ, “Chỉ cĩ thể là Heineken”. Giá bán của nĩ cao nhất trong các nhãn bia. Cịn bia Tiger thì sao?, bạn hãy lần lượt trả lời và so sánh để hiểu được ý đồ của nhà tiếp thị chúng).
BÀI 6
SẢN PHẨM
Kể từ bài học thứ sáu này cho đến bài cuối cùng, mơn học sẽ lần lượt trình bày sâu vào 4P, bốn thành phần của marketing – mix. Mỗi bài sẽ định nghĩa về một P, về bản chất, vai trị, nội dung của nĩ trong marketing và các chiến lược tương ứng.
MỤC TIÊU
Sau khi học xong bài này, các bạn sinh viên cĩ thể:
- Hiểu bản chất của sản phẩm và các loại sản phẩm
- Liệt kê được các nội dung của chiến lược sản phẩm và vai trị của nĩ. - Giải thích được các bước chiến lược triển khai sản phẩm mới.
- Giải thích được các chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm.
NỘI DUNG CHÍNH
