- Chi phớ sản xuất bao bỡ
3.1.ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỤC TIấU CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN KINH DOANH CỦA CễNG TY CỔ
TRIỂN KINH DOANH CỦA CễNG TY CỔ PHẦN HểA DẦU PETROLIMEX TRONG THỜI GIAN TỚI
3.1.1 Định hướng và mục tiờu chiến lược phỏt triển kinh doanh của PLC
Một cỏch chung nhất, chiến lược phỏt triển doanh nghiệp là hệ thống cỏc mục tiờu dài hạn, cỏc chớnh sỏch và giải phỏp chủ yếu về sản xuất kinh doanh, về tài chớnh và về giải quyết nhõn tố con người nhằm dưa doanh nghiệp đến cỏc mục tiờu đó định, bảo đảm cho doanh nghiệp phỏt triển bền vững, liờn tục trong 3-10 năm. nằm trong hệ thống cỏc chiến lược phỏt triển kinh doanh trung và dài hạn của cụng ty, chiến lược Marketing-mix là một bộ phận đặc biệt quan trọng. Vỡ vậy, hoạt động Marketing quốc tế trong thời gian tới cũng chịu ảnh hưởng trực tiếp của những định hướng và mục tiờu này.
Trong những năm tới, định hướng và mục tiờu chiến lược phỏt triển kinh doang của cụng ty tập trung vào những nội dung sau:
• Sử dụng một cỏch hiệu quả nguồn tài nguyờn thiờn nhiờn trong nước, gắn cụng nghiệp hoỏ dầu với cụng nghiệp lọc dầu và cụng nghiệp khớ.
• Tiếp tục nõng cao chất lượng, số lượng và chủng loại sản phẩm nhằm mở rộng thị trường, nõng cao doanh số sản lượng hàng hoỏ cũng như tăng nộp ngõn sỏch.
• Đảm bảo khả năng phỏt triển bền vững thể hiện tớnh cạnh tranh cao với cỏc đối thủ trong và ngoài nước.
• Đẩy mạnh cỏc sản phẩm hoỏ dầu ra thị trường cỏc nước trong khu vực, đạc biệt là trong hội nhập quốc tế.
• Liờn doanh liờn kết với cỏc đơn vị trong và ngoài nước để tăng cường khả năng sản xuất, pha chế một số mặt hàng mới tại Việt Nam đồng thời nõng cao khả năng cạnh tranh của cỏc sản phẩm này.
• Đảm bảo hiệu quả kinh tế xó hội tổng thể. Như vậy, mục tiờu cụng ty hướng tới là:
PLC= Sản phẩm;tiờu chuẩn + Dịch vụ;hoàn hảo + Thoả m•n tối đa;mọi yờu cầu của khỏch hàng
Chỉ tiờu phấn đấu đạt của cụng ty trong năm 2007 là:
Bảng 3.16: Mục tiờu kinh doanh năm 2007
STT Chỉ tiờu Số lượng 1 Sản lượng - Dầu mỡ nhờn 35.000 tấn - Nhựa đường 70.000 tấn - Hoỏ chất 30.000 tấn 2 Doanh số bỏn - Dầu mỡ nhờn 320 tỷ VND - Nhựa đường 250 tỷ VND - Hoỏ chất 100 tỷ VND
3 Chi phớ kinh doanh 105 tỷ VND
4 Lợi nhuận 320 tỷ VND
5 Nộp ngõn sỏch Nhà nước 57 tỷ VND
(Nguồn: Phũng kinh doanh dầu mỡ nhờn-PLC)
Nằm trong chiến lược phỏt triển tổng thể của cụng ty, xuất khẩu cú vai trũ quan trọng trong việc tăng doanh số bỏn hàng và mở rộng thị trường tại nước ngoài. Do vậy chiến lược Marketing xuất khẩu phải thực hiện đầy đủ cỏc chức năng sau: khả năng mở rộng và chiếm lĩnh thị trường; nõng cao tớnh cạnh tranh của sản phẩm; tăng doanh thu và an toàn trong kinh doanh.Trong những năm tới, mục tiờu chiến lược Marketing xuất khẩu được đề ra trờn cơ sở “Tiềm năng xuất khẩu cỏc sản phẩm hoỏ dầu’’ của bản thõn cụng ty.
3.1.2.1 Tiềm năng xuất khẩu cỏc sản phẩm hoỏ dầu
Tiềm năng xuất khẩu cỏc sản phẩm hoỏ dầu được coi là rất khả quan. Theo cỏc chuyờn gia kinh tế thế giới, tiờu thụ cỏc sản phẩm hoỏ dầu trong năm 2000 là 430 triệu tấn và tới năm 2008 là 488 triệu tấn voứi tốc độ tăng trưởng bỡnh quõn hàng năm là 4%. Trong đú, mức tiờu thụ của cỏc nước khu vực Bắc Mỹ, Tõy Âu và Chõu ỏ chiếm 85% tổng nhu cầu tiờu thụ toàn thế giới, riờng Chõu ỏ chiếm khoảng 36%. Giỏ dầu thụ trờn thị trường thế giới giảm sỳt trong một thời gian dài gõy ảnh hưởng nghiờm trọng tới kim ngạch xuất khẩu của Việt Nam. Trong khi đú, việc ra đời cỏc Nhà mỏy lọc dầu số 1 và số 2 sẽ mở ra hướng xuất khẩu cỏc sản phẩm hoỏ dầu trong cả nước thay vỡ xuất khẩu dầu thụ như hiện nay.Theo đỏnh giỏ của cỏc chuyờn gia OPEC, hoạt động xuất khẩu giữ một vị trớ quan trọng trong ngành cụng nghiệp hoỏ dầu thế giới. Tỷ trọng xuất khẩu trong năm 2001 chiếm khoảng 20% tổng sản lượng của cỏc nước sản xuất, trong đú khu vục Tõy Âu, Bắc Mỹ và Chõu ỏ chiếm76% sản lượng xuất khẩu thế giới.
Mặt khỏc, năng lực sản xuất của cụng ty là khỏ cao: 15000 tấn/năm, trong đú, ngành hàng dầu mỡ nhờn là 40 000 tấn/năm. Cỏc sản phẩm mang thương hiệu PLC được cỏc tổ chức đo lường chất lượng thế giới đỏnh giỏ là đạt tiờu chuẩn quốc tế. Cỏc mối quan hệ bạn hàng trong và ngoài nước ngày càng mở rộng.Tất cả cỏc điều kiện này đó tạo ra một tiềm năng xuất khẩu cỏc sản phẩm hoỏ dầu rất lớn cho cụng ty trong những năm tới, khi mà quỏ trỡnh hội nhập AFTA đang đến gần.
3.1.2.2 Mục tiờu chiến lược Marketing xuất khẩu của PLC:
a. Mục tiờu phỏt triển thị trường:
Đõy là mục tiờu quan trọng nhất của chiến lược Marketing xuất khẩu đối với cụng ty hoỏ dầu Petrolimex. Mọi hoạt động Marketing quốc tế trong thời gian tới đều hướng vào mục tiờu này.
Bảng 3.17: Mục tiờu xuất khẩu năm 2006 của PLC
Chỉ tiờu Số lượng
Tổng kim ngạch xuất khẩu 9 200 000
Lợi nhuận 550 000 Thị trường: 1.Cỏc cảng biển 2.Lào 3.Philipin 4.Campuchia
5.Trung Quốc (cỏc tỉnh biờn giới)
5 500 000 1200 000 900 000 100 000 1 500 000 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
(Nguồn: Phũng kinh doanh dầu mỡ nhờn-PLC)
Bờn cạnh đú, cụng ty cũng hướng hoạt động xuất khẩu sang thị trường ASEAN. Mặc dự cạnh tranh tại cỏc thị trường này rất gay gắt, song ban lónh đạo PLC xỏc định rằng: “Phỏt triển thị trường trong điều kiện hội nhập quốc tế là mục tiờu sống cũn của cụng ty”.
b. Mục tiờu cạnh tranh:
Theo kết quả điều tra của Diễn đàn kinh tế thế giới, trong 59 nước, sức cạnh tranh của Việt Nam tụt xuống hàng 48 so với vị trớ 39 năm 2000. Cỏc chuyờn gia kinh tế cho biết: nguyờn nhõn chủ yếu là giỏ thành và chi phớ lưu thụng của Việt Nam cộng với trỡnh độ quản lý và cụng nghệ cũn yếu kộm. Nằm trong cỏc ngành kinh tế chủ lực của nền kinh tế quốc dõn, ngành cụng nghiệp hoỏ dầu ớt nhiều cũng chịu ảnh hưởng của những tỏc động này. trong khi đú cỏc đối thủ cạnh tranh của PLC đều là cỏc hóng dầu nổi tiếng thế giới như: Shell, Castrol,Caltex…Do đú, nõng cao tớnh cạnh tranh của cỏc hóng dầu nhờn mang thương hiệu PLC là yếu tố quyết định đối với thõm nhập và mở rộng thị trường nước ngoài.
Để đạt được mục tiờu,cụng ty cần nõng cao hơn nữa chất lượng sản phẩm XK,thực hiện cỏc hoạt động khuếch trương thương hiệu PLC trờn phạm vi rộng.Điều quan trọng trong sụ cạnh tranh hàng ngày là PLC phải nỗ lực giảm chi phớ xuất khẩu cũng như hạ giỏ thàng sản phẩm.
Đảm bảo sự tiếp cận giữanăng lực bờn trong của cụng ty và mụi trường của thị trường bờn ngoài, trong thời gian sắp tới, cụng ty nờn đẩy mạnh việc mở rộng và thõm nhập thị trường mới, giữ vữngthị trường truyền thống và nõng cao tớnh cạnh tranh của sản phẩm.
3.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING QUỐC TẾ NHẰM THÚC ĐẨY XUẤT KHẨU CÁC SẢN PHẨM HểA DẦU TẠI CễNG TY CỔ PHẦN HểA DẦU PETROLIMEX
3.2.1 Cơ sở đề ra những giải phỏp của cụng ty (phõn tớch SWOT)
Để xõy dựng và lựa chọn phương ỏn chiến lược nhằm tạo điều kiện cho việc đề ra những giải phỏp hoàn thiện chớnh sỏch Marketing quốc tế của PLC)
Phõn tớch SWOT, viết tắt tiếng anh là: S – Strengths : những điểm mạnh W – Weaknesses : Những điểm yếu
O _ Opportunities : Những cơ hội T _Theats : Những thỏch thức
Trong Marketing, phõn tớch SWOT để chỉ ra những lợi thế cạnh tranh của cụng ty cũng như để phõn tớch triển vọng bỏn hàng và lợi nhuận của nú. Phõn tớch này dựa trờn cơ sở những phõn tớch về thực trạng, những đỏnh giỏ về cụng ty và những kết quả thu được từ cụng tỏc nghiờn cứu thị trường. Việc xem xột, đỏnh giỏ cỏc thế mạnh và điểm yếu của cụng ty trong mối quan hệ với phõn tớch cạnh tranh sẽ vụ cựng hữu ớch cho việc định thế vị cạnh tranh của cụng ty. Việc xem xột cỏc cơ hội và nguy cơ trờn thị trường cần bổ sung cho việc phõn tớch thế mạnh và điểm yếu của cụng ty. Mục đớch của đỏnh giỏ này là nhận ra cỏc cơ hội kinh doanh tốt nhất và phương hướng phỏt triển. Phõn tớch này được tiến hành trờn cơ sở những thụng tin khụng hoàn chỉnh về thị trường. Sau đú, phõn tớch SWOT khụng những là cơ sở để hoạch định cỏc chiến lược Marketing mà nú cũn là phương phỏp hữu hiệu làm nền tảng cho cỏc giải phỏp hoàn thiện chớnh sỏch Marketing.
Bước 1: Liệt kờ những điểm mạnh chủ yếu của cụng ty.
+ Chất lượng sản phẩm cao, đạt tiờu chuẩn quốc tế. Sản phẩm đa dạng, phong phỳ về chủng loại, đỏp ứng được mọi yờu cầu khắt khe của khỏch hàng về cỏc thụng số kỹ thuật.
+ Cụng nghệ sản xuất pha chế tiờn tiến, theo tiờu chuẩn cỏc nước G7. + Khả năng quản lý tốt. Đội ngũ cỏn bộ trẻ,cú trỡnh độ cao và cú năng lực.
+ Uy tớn cụng ty ngày càng nõng cao.
Bước 2: Liệt kờ những điểm yếu của cụng ty.
+Hoạt động sản xuất, chế tạo sản phẩm phụ thuộc vào nguồn nguyờn liệu NK (bao gồm: dầu gốc và phụ gia).
+ Chi phớ xuất khẩu cỏc sản phẩm dầu mỡ nhờn cao, đặc biệt là chi phớ vận chuyển và thuế XK dẫn đến việc đẩy giỏ cỏc mặt hàng lờn cao.
+ Hoạt động Marketing quốc tế kộm (tập trung nhiều ở khõu phõn phối và khuếch trương sản phẩm).
Bước 3: Liệt kờ cỏc cơ hội chủ yếu của cụng ty
+ Thị trường tiờu thụ cỏc sản phẩm ngày càng mở rộng, đặc biệt trong điều kiện hội nhập quốc tế, hàng rào thuế quan trong khu vực được xoỏ bỏ.
Cơ hội liờn doanh liờn kết với cỏc đối tỏc nước ngoài cú trỡnh độ cụng nghệ cao nhằm sản xuất, pha chế nhiều mặt hàng mới đỏp ứng nhu cầu trong và ngoài nước.
+ Nguồn cung ứng nguyờn liệu (Nhật bản, Singapore, Mỹ) ổn định, cú chất lượng cao. Đồng thời, cụng ty cũng cú nhiều cơ hội để lựa chọn cỏc nguồn cung ứng thớch hợp trong thời gian tới, đặc biệt khi Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO.
+ Nền kinh tế trong nước phỏt triển ổn định với tốc độ khỏ cao. * Bước 4: Liệt kờ những mối đe doạ đối với cụng ty
+ Cạnh tranh gay gắt với mức độ quyết liệt bởi đối thủ cạnh tranh của PLC đều là cỏc h•ng dầu nổi tiếng thế giới và cú một bề dày kinh nghiệm hoạt động trong lĩnh vực sản xuất cỏc sản phẩm hoỏ dầu (Shell, Caltex).
+ ỏp dụng thuế VAT làm cho giỏ của nguyờn liệu tăng dẫn đến giỏ thành sản phẩm tăng.
+ Quỏ trỡnh Việt Nam gia nhập AFTA và WTO tạo ra nhiều thỏch thức đối với cụng ty.
Sau khi đó liệt kờ đầy đủ bốn yếu tố, ta thực hiện cỏc bước kết hợp và thu đượcbảng phõn tớch ma trận SWOT như sau:
Bảng 3.18 : phõn tớch ma trận swot của PLC (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Ma trận SWOT Những điểm mạnh (S)
1. Chất lượng sản phẩm cao, đạt tiờu chuẩn quốc tế.
Chủng loại sản phẩm đa dạng. 2. Cụng nghệ sản xuất tiờn tiến. 3. Khả năng quản lý tốt. Đội ngũ cỏn bộ trẻ, trỡnh độ cao. 4. Uy tớn cụng ty ngày càng tăng. Những điểm yếu (W) 1. Hoạt động sản xuất phụ thuộc nhiều vào nguyờn liệu nhập khẩu.
2. Chi phớ xuất khẩu cao. 3. Hoạt động Marketing quốc tế kộm.
Những cơ hội (O)
1. Thị trường quốc tế mở rộng trong điều kiện hội nhập.
2. Cơ hội liờn doanh, liờn kết với cỏc đối tỏc nước ngoài.
3. Cơ hội lựa chọn nguồn nguyờn liệu chất lượng cao.
4. Nền kinh tế phỏt triển ổn định với tốc độ cao.
Cỏc chiến lược SO
1. Chiến lược thõm nhập thị trường đẩy mạnh tiờu thụ, giữ vững thị trường truyền thống (S1, S2, S3, S4, O1) 2. Nõng cao chất lượng và đa dạng hoỏ sản phẩm để thỳc đẩy hoạt động XK (S1, S2, O2, O3) Cỏc chiến lược WO 1. Giảm tỷ trọng nguyờn liệu NK và tăng việc sử dụng nguồn nguyờn liệu trong nước để hạ giỏ thành sản phẩm (W1, O1, O2)
2. Nõng cao hiệu quả hoạt động Marketing quốc tế, giảm chi phớ XK để mở rộng thị trường XK (W2, W3, O1,O2).
Những thỏch thức (T)
1. Cạnh tranh gay gắt với mức độ quyết liệt.
2. Thuế VAT khiến giỏ nguyờn liệu tăng dẫn đến giỏ thành sản phẩm tăng.
3. Quỏ trỡnh hội nhập AFTA và WTO tạo ra nhiều thỏch thức đối với cụng ty.
Cỏc chiến lược ST
1. Áp dụng mức giỏ cạnh tranh để đi vào thị trường cú yờu cầu cao về chất lượng (S1, S2, T1, T3).
2. Đẩy mạnh hoạt động Marketing quốc tế và nõng cao vị trớ của thương hiệu PLC để thõm nhập thành cụng vào thị trường quốc tế (S3, S4, T3)
Cỏc chiến lược WT
1. Thu hẹp sản xuất với mục tiờu là tồn tại (W1, W2, W3, T1, T2).
2. Nõng cao năng lực Marketing quốc tế, giảm chi phớ XK để thõm nhập thị trường với mức giỏ cạnh tranh. (W2,W3,T1,T2,T3)
(Nguồn: Phũng đảm bảo dầu mỡ nhờn)
Như đó phõn tớch ở trờn, cụng ty cú một hệ thống cỏc sản dầu mỡ nhờn đa dạng, phong phỳ, đỏp ứng được những tiờu chuẩn kỹ thuật khắt khe của khỏch hàng; cỏc sản phẩm này cú chất lượng đạt tiờu chuẩn quốc tế và
được sản xuất pha chế bởi dõy chuyền cụng nghệ tiờn tiến của cỏc nước G7. Song trước cỏnh cửa đang hộ mở của WTO và thời hạn cú hiệu lực của CEPF trong khuụn khổ của AFTA đang đến gần, mụi trường cạnh tranh ngàt càng gay gắt …Tất cả những nhõn tố bờn ngoài và bờn trong cụng ty đó ảnh hưởng rtực tiếp đến chiến lược XK trung và dài hạn của cụng ty. Do vậy, qua bảng kết hợp trờn, ta thấy cụng ty cú thể ỏp dụng chiến lược sau:
Tiếp tục nõng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng hoỏ cỏc mặt hàng đồng thời hạ thấp giỏ thành sản phẩm xuất khẩu, hoàn thiện chớnh sỏch Marketing quốc tế để thỳc đẩy xuất khẩu cỏc sản phẩm mang thương hiệu PLC.
3.2.2 Một số giải phỏp hoàn thiện chớnh sỏch Marketing quốc tế nhằm thỳc đẩy xuất khẩu cỏc sản phẩm hoỏ dầu:
Dựa vào cỏc hoạt động Marketing quốc tế và căn cứ vào những đỏnh giỏ về những mặt mạnh, mặt yếu của cụng ty dưới đõy là một số giải phỏp hoàn thiện chớnh sỏch Marketing quốc tế nhằm thỳc đẩy xuất khẩu cỏc sản phẩm hoỏ dầu.
3.2.2.1 Hoàn thiện cơ cấu tổ chức cụng ty để tạo điều kiện tốt cho việc thực hiện cỏc chớnh sỏch Marketing quốc tế:
Hiện nay, cụng ty chưa cú một phũng Marketing riờng biệt, song với cơ cấu tổ chức khỏ gọn nhẹ và hiệu quả như hiện nay, khụng nhất thiết cụng ty phải thành lập một phũng Marketing độc lập như cỏc cụng ty khỏc vẫn thường làm. Tại mỗi phũng kinh doanh (Phũng kinh doanh dầu mỡ nhờn, Phũng kinh doanh nhựa đường, Phũng kinh doanh hoỏ chất), cụng ty nờn thành lập một tiểu ban Marketing. Tiểu ban này cú nhiệm vụ như sau: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
+Nghiờn cứu, dự bỏo thị trường; tỡm hiểu những biến động của thị trường trong nước và thị trường XK.
+Thực hiện chức năng tiờu thụ, đặc biệt là thỳc đẩy xuất khẩu cỏc sản phẩm hoỏ dầu ra thị trường nước ngoài; quan hệ với khỏch hàng trong nước và quốc tế.
+Thu thập, xử lý thụng tin về khỏch hàng, về cỏc đối thủ cạnh tranh, về nguồn nguyờn liệu để kịp thời phản hồi lại cho ban l•nh đạo cụng ty.
+Cỏc chức năng Marketing quốc tế khỏc.
Ngoài ra, cụng ty nờn thực hiện tốt cỏc giải phỏp như:
* Đào tạo, bổ tỳc, kiện toàn đội ngũ cỏn bộ của cụng ty, trang bị kiến thức về Marketing, đặc biệt là Marketing quốc tế, hướng họ làm việc theo định hướng khỏch hàng.
*Nõng cao tinh thần trỏch nhiệm và nhiệt huyết cụng việc, kết hợp cỏc lợi ớch: cỏ nhõn- tập thể- khỏch hàng để qua đú mọi người trong cụng ty cú tinh thần trỏch nhiệm hơn trong cụng việc của mỡnh và cụng việc chung.