- Đoạn thị trờng trung bình: đây là đoạn thị trờng bao gồm những ngời có thu nhập trung bình (thu nhập từ 1,53 triệu đồng/tháng) Trên thị trờng này
3.2.1. Chính sách sản phẩm
Thị trờng gạch men Ceramic hiện nay đang cạnh tranh khá gay gắt, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cùng sản xuất gạch men đồng thời cạnh tranh với các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm thay thế nh gạch Granite, đá Granite. Tuy nhiên cạnh tranh chủ yếu vẫn xảy ra ở các Doanh nghiệp cùng kinh doanh mặt hàng gạch men Ceramic.
3.2.1.1. Chính sách sản phẩm của Công ty gạch men sứ Thừa Thiên Huế
Sản phẩm gạch men Ceramic Hucera của Công ty Gạch men sứ Thừa Thiên Huế đợc sản xuất trên dây chuyền đồng bộ, tự động hoá cao dựa trên công nghệ hiện đại của Đức và ý. Nguồn nguyên liệu chủ yếu là khai thác từ các mỏ trong tỉnh và mua trong nớc, Công ty chỉ nhập những nguyên liệu trong nớc không sản xuất đợc nh men, màu.
Sản phẩm gạch men Ceramic Hucera có khá nhiều loại mẫu mã theo những quy cách nhất định về kích thớc, màu sắc, hoa văn …Đây là loại sản phẩm vật liệu xây dựng cao cấp nên đòi hỏi công tác tráng men, in ấn hoa văn trên bề mặt phải đáp ứng yêu cầu cao về kỹ thuật và mỹ thuật.
Sản phẩm gạch men Hucera bao gồm các loại kích thớc nh sau: 30cm x30cm, 40cm x 40cm dùng để lát nền, chống trợt và ốp tờng; ngoài ra Công ty còn sản xuất loại gạch ốp chân tờng với kích thớc 10cmx30 cm và 13cm x 40 cm. Về màu sắc thì có các nhóm nh sau: màu hoa văn đậm, màu hoa văn sáng, màu mè trơn và nhám (giả Granite), hoa văn vân mây sáng trơn và tối trơn, hoa văn giả gỗ…. Mỗi một loại sản phẩm gạch men Ceramic của Công ty có tác dụng khác nhau. Đối với gạch lát nền có nhiều nhóm màu để trang trí cho ngôi nhà trở nên đẹp hơn sản phẩm có màu sáng thích hợp cho những căn nhà có diện tích nhỏ, sản phẩm hoa văn giả gỗ thích hợp cho việc ốp tờng hoặc lát nền tạo ra một không gian ấm áp hơn cho ngôi nhà. Sản phẩm gạch chống trợt đợc sử dụng để lát nền các khu vệ sinh, ban công xung quanh nhà nơi thờng xuyên bị ẩm ớc.
Sản phẩm Gạch men ceramic Hucera đợc sản xuất và đợc kiểm soát theo quy trình hệ thống chất lợng ISO 9001-2000 về các tiêu chuẩn kỹ thuật nh độ mài mòn, độ cứng, độ vuông góc... để đạt tiêu chuẩn châu Âu. Sản phẩm gạch men Hucera đã đáp ứng đợc yêu cầu của ngời tiêu dùng và đợc ngời tiêu dùng Việt Nam bình chọn hàng “Việt Nam chất lợng cao” trong nhiều năm liền từ năm 2001-2003.
Sản phẩm gạch men Ceramic Công ty cung ứng ra thị trờng đợc phân thành 3 nhóm sản phẩm theo yếu tố chất lợng sản phẩm. Thực trạng chất lợng sản phẩm của Công ty sản xuất trong những năm qua bảng 3.4
Bảng 3.4: Sản lợng gạch sản xuất của Công ty phân theo chất lợng.
STT TT
Chất lợng sản phẩm
Năm 2002 Năm 2003 Năm 2004
Sản lợng (m2) Tỷ trọng(%) Sản lợng(m2) Tỷ trọng(%) Sản lợng(m2) Tỷ trọng(%) 1 Loại 1 527.758 43,0 620.414 44,4 562.382 44,8 2 Loại 2 381.838 31,1 421.374 30,1 374.921 29,8 3 Loại 3 + phế phẩm 318.004 25,9 355.912 25,5 318.997 25,4 Cộng 1.227.600 100 1.397.700 100 1.256.300 100
Nguồn số liệu: Phòng kinh doanh - Công ty Gạch men sứ Thừa Thiên Huế
Hiện tại, tỉ lệ chất lợng gạch chính phẩm trong một ca sản xuất gồm: 45% loại 1; 30% loại 2; 20% loại 3 và tỉ lệ phế phẩm khoảng 5%. Kích cỡ sản phẩm chính bao gồm hai loại chủ yếu : 30cmx30cm và 40cmx40cm, ngoài ra còn có các kích thớc khác theo đơn đặt hàng.
Phần trớc chúng tôi có đề cập đến đối tợng khách hàng của Công ty đó là các khách hàng tiêu dùng trực tiếp và khách hàng gián tiếp là các đại lý và doanh nghiệp xây dựng; sản lợng bán hàng cho các đối tợng này thể hiện ở bảng 2.5. Các đại lý là đối tợng mua hàng chủ yếu của Công ty, tỷ trọng mua hàng thờng chiếm trên 70% sản lợng bán hàng của Công ty qua các năm, tiếp
đến là các khách hàng mua tại Công ty để sử dụng trực tiếp năm 2004 chiếm 15%.
Thị trờng tiêu thụ của Công ty chủ yếu là ở khu vực Miền trung sản lợng tiêu thụ chiếm trên 55% sản lợng tiêu thụ của Công ty qua các năm. Đây là đoạn thị trờng chính mà Công ty tập trung khai thác trong những năm qua, kết quả tiêu thụ theo từng khu vực thị trờng thể hiện ở bảng 2.4.
Công ty thờng xuyên nghiên cứu thiết kế mẫu mã để đa dạng hóa sản phẩm của mình, việc thiết kế sản phẩm trên cở sở nghiên cứu mẫu mã của các đối thủ cạnh tranh. Qua các năm Công ty đều có mẫu sản phẩm mới để cung ứng ra thị trờng, từ năm 2003 trở về trớc Công ty chỉ cung ứng những mẫu sản phẩm với kích thớc 30x30 cm, từ năm 2004 Công ty bắt đầu cung ứng những mẫu sản phẩm với kích thớc 40x40cm. Tổng số mẫu sản phẩm Công ty đang cung ứng cho thị trờng hiện nay là 82 mẫu sản phẩm. Tuy nhiên, Công ty chỉ tập trung sản xuất một số loại mẫu sản phẩm chính nh H 3001, H 3002, H3102, H3103,.. Ngòai ra Công ty còn sản xuất một số loại sản phẩm theo đơn đặt hàng của khách hàng.
Chiến lợc sản phẩm của Công ty theo từng thị trờng cha rõ ràng, Công ty cha nghiên cứu nhu cầu thực sự về sản phẩm trên từng khu vực thị trờng, việc cung ứng sản phẩm cho các thị trờng trên cơ sở yêu cầu của các đại lý.
3.2.1.2. Phân tích ý kiến đánh giá của đại lý và khách hàng về chính sách sản phẩm
Bảng câu hỏi điều tra thực hiện theo thang đo Likert với 5 cấp độ: 1= Hoàn toàn không đồng ý (rất xấu), 2 = không đồng ý (xấu), 3 = không ý kiến (trung bình ), 4 = đồng ý (tốt), 5= Hoàn toàn đồng ý (rất tốt) .
Trong quá trình phân tích chúng tôi tổng hợp lại từ 5 cấp độ thành 3 cấp độ, chúng tôi kết hợp 1 và 2, 4 và 5 thành 2 cặp cấp độ mới để nghiên cứu. a. Phân tích ý kiến đánh giá của các đại lý
Kết quả phân tích ý kiến đánh giá của đại lý về chính sách sản phẩm của Công ty đợc tổng hợp ở bảng 3.5.
Bảng 3.5: ý kiến đánh giá của các đại lý về chính sách sản phẩm
STT Tiêu chí Số
phiếu Thang đo đánh giá Tổng (%) Đồng
ý Khôngý kiến Khôngđồng ý
1 Chất lợng sản phẩm tốt 30 36,7 50,0 13,3 100
2 Sản phẩm phù hợp với nhu cầu 30 30,0 63,3 6,7 100
3 Chủng loại phong phú 30 46,7 46,7 6,7 100
4 Độ phối màu của SP đẹp 30 60,0 36,7 3,3 100
Nguồn: Lợc trích kết quả xử lý trên máy tính, từ kết quả điều tra.
Kết quả thăm dò ý kiến của các đại lý cho thấy có 36,7% ý kiến cho rằng sản phẩm của Công ty có chất lợng tốt, 13,3% ý kiến cho rằng sản phẩm của Công ty có chất lợng cha tốt và 50% ý kiến cho rằng chất lợng sản phẩm đạt trung bình. Có 30% ý kiến cho rằng sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng, 6,7% cho rằng cha phù hợp và 63,3% ý kiến không rõ ràng. Về chủng loại sản phẩm có 46,7% ý kiến cho rằng chủng lọai sản phẩm phong phú, 6,7% cho rằng sản phẩm của Công ty cha phong phú và 46,7% ý kiến cho rằng chủng loại sản phẩm của Công ty trung bình. Độ phối màu của sản phẩm có 60% ý kiến cho rằng đẹp, 3,3% cho rằng không đẹp, 36,7% cho rằng độ phối màu trung bình.
b. Phân tích ý kiến đánh giá của các khách hàng
Kết quả phân tích ý kiến đánh giá của khách hàng về chính sách sản phẩm của Công ty đợc tổng hợp ở bảng 3.6.
Kết quả thăm dò ý kiến của các khách hàng về chất lợng sản phẩm có 86% ý kiến cho rằng sảm phẩm có chất lợng tốt, 8% ý kiến cho rằng không tốt, 6% ý kiến cho rằng chất lợng trung bình.
Bảng 3.6: ý kiến đánh giá của các khách hàng về chính sách sản phẩm
STT Tiêu chí Số
phiếu Thang đo đánh giá Tổng (%) Đồng
ý Khôngý kiến Khôngđồng ý
1 Chất lợng sản phẩm tốt 50 86.0 6.0 8.0 100
2 Sản phẩm phù hợp với nhu cầu 50 48.0 52.0 - 100
3 Chủng loại phong phú 50 54.0 40.0 6.0 100
4 Độ phối màu của SP đẹp 50 56.0 44.0 - 100
5 Đờng nét men màu rỏ ràng 50 38.0 62.0 - 100
Nguồn: Lợc trích kết quả xử lý trên máy tính, từ kết quả điều tra.
Qua kết quả phân tích ở các bảng trên ta thấy các ý kiến của khách hàng và đại lý đều khẳng định sản phẩm gạch men Hucera có chất lợng tơng đối tốt, đạt chất lợng trên mức trung bình. Các đại lý do họ bán nhiều loại sản phẩm của các hãng khác nhau nên nhận xét của họ có tính chính xác cao.
Kết quả thăm dò ý kiến của khách hàng và đại lý đều cho rằng chủng loại sản phẩm, độ phối màu của sản phẩm, mức độ đáp ứng so với nhu cầu của khách hàng đều ở mức độ trung bình.
Để đánh giá ý kiến của các đại lý và khách hàng chúng tôi tiến hành kiểm định phơng sai (ANOVA) để so sánh sự khác biệt giữa các nhóm theo từng tiêu chí.
3.2.1.3. Kiểm định phơng sai về ý kiến của các đại lý và khách hàng về chính sách sản phẩm của Công ty.
a. Kiểm định ANOVA về ý kiến của khách hàng theo mức thu nhập bình quân tháng về chính sách sản phẩm của Công ty.
Thu nhập bình quân của khách hàng đợc chúng tôi chia thành 3 nhóm: nhóm những ngời có thu nhập bình quân dới 1.500.000 đồng xếp vào thu nhập
thấp, nhóm những ngời có thu nhập từ 1.500.000 đồng đến 3.000.000 đồng là những ngời có thu nhập trung bình và nhóm ngời có thu nhập trên 3.000.000 đồng là những ngời có thu nhập cao.
Kết quả kiểm định ANOVA tổng hợp ở bảng 3.7, cho thấy với các mức ý nghĩa đều lớn hơn 0,05 nên không có sự khác biệt có ý nghĩa giữa các nhóm thu nhập khi đánh giá về chính sách sản phẩm của Công ty. Tuy nhiên qua phân tích số liệu từ kết quả thống kê ý kiến khách hàng theo từng nhóm thu nhập thì chúng tôi thấy rằng mức độ thỏa mãn về chất lợng sản phẩm của Công ty giảm dần khi thu nhập của khách hàng tăng.
Bảng 3.7: ý kiến của khách hàng theo mức thu nhập về chính sách sản phẩm của Công ty STT Tiêu chí Độ lệch chuẩn Std. Deviation Hệ số F Mức ý nghĩa Sig 1 Chất lợng sản phẩm tốt 0,582 0,135 0,874
2 Sản phẩm phù hợp với nhu cầu 0,505 0,511 0,603
3 Chủng loại phong phú 0,614 0,238 0,789
4 Độ phối màu của SP đẹp 0,501 0,753 0,477
5 Đờng nét men màu rõ ràng 0,490 0,162 0,851
Nguồn: Lợc trích kết quả xử lý trên máy tính, từ kết quả điều tra.
b. Kiểm định ANOVA về ý kiến của khách hàng theo vùng địa lý về chính sách sản phẩm của Công ty.
Quá trình thu thập ý kiến của khách hàng chúng tôi chia khách hàng theo hai vùng địa lý nh sau: vùng thành thị là những khách hàng chúng tôi tiến hành điều tra ở thành phố Huế, vùng nông thôn là những khách hàng ở ngòai địa giới thành phố Huế.
Kết quả kiểm định thể hiện ở bảng 3.8, cho thấy với các mức ý nghĩa đều lớn hơn 0,05 nên không có sự khác biệt có ý nghĩa về ý kiến đánh giá của khách hàng theo vùng địa lý khi đánh giá về chính sách sản phẩm của Công ty.
Bảng 3.8: ý kiến của khách hàng theo vùng địa lý về chính sách sản phẩm của Công ty STT Tiêu chí Độ lệch chuẩn Std. Deviation Hệ số F Mức ý nghĩa Sig 1 Chất lợng sản phẩm tốt 0,582 2,319 0,134
2 Sản phẩm phù hợp với nhu cầu 0,505 1,343 0,252
3 Chủng loại phong phú 0,614 0,016 0,899
4 Độ phối màu của SP đẹp 0,501 0,034 0,856
5 Đờng nét men màu rõ ràng 0,490 0,945 0,336
Nguồn: Lợc trích từ kết quả xử lý trên máy tính, từ kết quả điều tra.
c. Kiểm định ANOVA về ý kiến của đại lý theo doanh thu bán hàng về chính sách sản phẩm của Công ty.
Doanh thu bán hàng của các đại lý đợc chúng tôi chia thành 3 nhóm: nhóm doanh thu thấp có doanh số bình quân 1 tháng dới 150.000.000 đồng, nhóm doanh thu trung bình có doanh số bình quân 1 tháng từ 150.000.000 đồng đến 300.000.000 đồng và nhóm doanh thu cao có doanh số bình quân tháng trên 300.000.000 đồng.
Bảng 3.9: ý kiến của đại lý theo mức doanh thu bán hàng về chính sách sản phẩm của Công ty STT Tiêu chí Độ lệch chuẩn Std. Deviation Hệ số F Mức ý nghĩa Sig 1 Chất lợng sản phẩm tốt 0,679 1,593 0,222
2 Sản phẩm phù hợp với nhu cầu 0,568 1,494 0,242
3 Chủng loại phong phú 0,621 1,227 0,309
4 Độ phối màu của SP đẹp 0,568 1,396 0,265
Kết quả kiểm định ANOVA tổng hợp ở bảng 3.9, cho thấy với các mức ý nghĩa đều lớn hơn 0,05 nên không có sự khác biệt có ý nghĩa giữa các đại lý phân biệt theo doanh thu bán hàng khi đánh giá về chính sách sản phẩm của Công ty.
c. Kiểm định ANOVA về ý kiến của các đại lý theo vùng địa lý về chính sách sản phẩm của Công ty.
Quá trình thu thập ý kiến của đại lý chúng tôi chia đại lý theo hai vùng địa lý nh sau: những đại lý mở cửa hàng ở khu vực thành thị và những đại lý có cửa hàng ở khu vực nông thôn.
Kết quả kiểm định thể hiện ở bảng 3.10, cho thấy rằng với các mức ý nghĩa đều lớn hơn 0,05 nên không có sự khác biệt có ý nghĩa giữa các đại lý phân biệt theo khu vực bán hàng khi đánh giá về chính sách sản phẩm của Công ty.
Bảng 3.10: ý kiến của đại lý theo vùng địa lý về chính sách sản phẩm của Công ty STT Tiêu chí Độ lệch chuẩn Std. Deviation Hệ số F Mức ý nghĩa Sig 1 Chất lợng sản phẩm tốt 0,679 2,996 0,094
2 Sản phẩm phù hợp với nhu cầu 0,568 1,569 0,221
3 Chủng loại phong phú 0,621 1,595 0,217
4 Độ phối màu của SP đẹp 0,568 2,334 0,138
Nguồn: Lợc trích từ kết quả xử lý trên máy tính, từ kết quả điều tra. 3.2.1.4.Nhận xét về chính sách sản phẩm của Công ty
Trong những năm qua sản phẩm của Công ty đã đợc ngời tiêu dùng chấp nhận, đợc bình chọn là hàng Việt Nam chất lợng cao, đáp ứng đợc yêu cầu của khách hàng, sản lợng bán tăng dần qua các năm. Chủng lọai sản phẩm gạch men Ceramic ngày càng nhiều, kích thớc sản phẩm cũng đợc Công ty thay đổi để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Tuy nhiên, chính sách sản phẩm của Công ty vẫn còn tồn tại một số nhợc điểm nh sau:
- Trong những năm qua Công ty đã đa ra khá nhiều mẫu mã sản phẩm mới với nhiều màu sắc, hoa văn khác nhau tơng đối đẹp nhng so với các hãng khác thì cha có gì nổi trội. Chủng loại, kích cỡ sản phẩm của Công ty còn hạn chế chỉ có hai kích cỡ chính là 30cmx30cm và 40cmx40 cm, trong khi đó nhu cầu của khách hàng ngày càng thích kích thớc lớn. So với danh mục sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh khác (20cmx20cm, 20cmx25cm, 30cmx30cm, 40cmx40cm,…) thì danh mục sản phẩm của Công ty còn quá ít để khách hàng lựa chọn.
- Công tác phát triển sản phẩm của Công ty cha chủ động, cha có tính sáng tạo trong thiết kế, một số mẫu sản phẩm mới sản xuất trên cơ sở bảng thiết kế của khách hàng.
- Một số sản phẩm có chu kỳ sống thấp hoặc sản xuất ra nhng chậm đợc tiêu thụ do sản xuất cha xuất phát từ yêu cầu của khách hàng, điều này tạo ra những khó khăn của Công ty trong việc thay thế sản phẩm mới, nâng cao khả năng cạnh tranh.
- Chủng loại gạch khá đa dạng tuy nhiên một số mẫu gạch màu sắc còn đơn điệu, bề mặt men màu không bóng, chất lợng cha cao (sai lệch giữa các viên gạch