tại công ty dệt Minh Khai.
1- Đặc điểm cặp mặt hàng- thị trờng xuất khẩu của công ty.
1.1- Đặc điểm kinh doanh mặt hàng xuất khẩu của công ty.
Với nhiệm vụ là sản xuất kinh doanh hàng tiêu dùng, công ty dệt Minh Khai ngay từ khi mới thành lập đã nhận nhiệm vụ của nhà nớc giao cho đó là sản xuất các loại khăn bông, khăn mặt bông, khăn tắm, khăn ăn… phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng. Nhìn chung đây là lọai sản phẩm phục vụ cho nhu cầu thiết yếu ngời tiêu dùng sử dụng nó thờng xuyên nên có thể nói rằng sản phẩm này có mặt trên mọi thị trờng. Công ty dệt Minh Khai là đơn vị duy nhất ở Miền Bắc sản xuất ra phục vụ cho nhu cầu của ngời dân lúc bấy giờ. Do nhu cầu, thị hiếu tiêu dùng của ngời dân ngày càng phát triển cùng với tiến bộ của khoa học kỹ thuật, các sản phẩm của công ty không chỉ phong phú về kiểu dáng, mẫu mã mà ngày càng đợc nâng cao về chất lợng. Hiện nay, chủng loại sản phẩm của công ty ngày càng phong phú hơn và đã có khả năng đáp ứng nhu cầu không chỉ của thị trờng trong nớc mà còn thực hiện xuất khẩu ra thị trờng nớc ngoài rất nhiều (đến 87% khối lợng sản phẩm). Hiện nay, cơ cấu sản phẩm của công ty gồm có:
- Các loại khăn bông: đây là nhốm sản phẩm chủ yếu của công ty chiếm tới 80% tổng khối lợng sản phẩm của công ty. Nó bao gồm các loại khăn mặt, khăn tay, khăn tắm, áo choàng tắm, thảm chùi chân. Nhìn chung loại sản phẩm này của công ty có màu sắc rất phong phú nh: vàng, hồng, trắng, xanh… và một số sản phẩm
có in hình con giống, hoa văn. Các sản phẩm khăn bông của công ty có đặc điểm dày dặn, thấm nớc nhng vẫn mềm mại, rất thoải mái khi sử dụng. Đặc biệt, áo choàng tắm ra đời là loại sản phẩm mà có đóng góp lớn cho việc cải tiến sản phẩm và đã phục vụ đợc cho một số nhóm ngời tiêu dùng có thu nhập cao mà có nhu cầu sử dụng nó. Khăn bông cũng là nhóm sản phẩm xuất khẩu chính của công ty trong đó các loại khăn mặt bông, khăn ăn và khăn tắm chủ yếu là để xuất khẩu.
- Màn tuyn: loại sản phẩm này mới đợc đa vào sản xuất trong công ty hơn 10 năm, vì thế cha đợc ngời tiêu dùng chú ý, nên khối lợng sản phẩm chủ yếu sản xuất ra chiếm tỉ trọng khiêm tốn (chỉ 20% trong tổng khối lợng sản phẩm ) và toàn bộ sản phẩm này phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng nội địa. Với sản phẩm này, công ty sử dụng chủ yếu hai mầu trắng và xanh nhạt. Nó có đặc điểm dày dặn, thoáng mát.
Vói chức năng là một công ty chuyên sản xuất các loại khăn mặt bông thì chủng loại sản phẩm của công ty vẫn cha đợc phong phú, chủ yếu là những sản phẩm truyền thống.Cơ cấu sản phẩm của công ty có thể đợc mô tả trong bảng sau:
STT Chỉ tiêu 1999 2000 So sánh
Chênh lệch Tỉ lệ(%) 1 Khăn bông (chiếc) 28.574.000 26.258.000 -2.316.000 -8,1
Xuất khẩu 24.850.000 21.931.000 -2.919.000 -11,75 Tiêu thụ nội địa 3.724.000 21.931.000 603.000 16,2
2 Màn tuyn (m2) 7.750 10.677 2.927 37.8
BH 5- Cơ cấu sản phẩm chủ yếu của công ty dệt Minh Khai.
1.2- Khái quát về thị trờng xuất khẩu mục tiêu của công ty.
Nhật Bản đợc coi là một trong những nớc trên thế giới đòi hỏi chất lợng sản phẩm cao nhất gồm cả độ bền và khả năng hoạt động. Bên cạnh đó, thị hiếu của ng- ời tiêu dùng bắt nguồn từ truyền thống và điều kiện của đất nớc đã trở thành một yếu tố quan trọng trong việc bán và phát triển sản phẩm hàng hóa. Do khủng hoảng kinh tế kéo dài gần đây, nên ngời tiêu dùng Nhật Bản thích mua hàng hóa có giá cả hợp lý.
Xét về mặt chất lợng hàng hóa, ngời tiêu dùng Nhật Bản nằm trong số những quốc gia có đòi hỏi cao nhất trên thế giới. Ngời tiêu dùng Nhật Bản đề ra các tiêu chuẩn về độ bền và chất lợng cao cho sản phẩm hàng hóa công nghiệp và tạo ra yêu
cầu mà các sản phẩm khác phải tuân theo. Việc đáp ứng nhu cầu tiêu dùng này của các hãng sản xuất Nhật Bản đã tạo nên danh tiếng cho công ty. Vì thế thị trờng xuất khẩu của công ty chủ yếu ở Nhật Bản ( với 95%) các sản phẩm xuất khẩu của công ty điều này có đợc bởi một phần là do các sản phẩm của công ty đạt tiêu chuẩn của ngời tiêu dùng Nhật Bản, vì thế đã tạo nên danh tiếng cho các sản phẩm của công ty và luôn nhận đợc các đơn đặt hàng từ phía các nhà nhập khẩu ở đây.
Bên cạnh đó việc đóng gói có chất lợng cao cũng đợc ngời Nhật coi là cần thiết. Tuy nhiên với các sản phẩm xuất khẩu của công ty chủ yếu phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng cá nhân nên việc bao gói trong xuất khẩu chỉ cần đạt quy cách phẩm chất là đủ.
Giá cả cũng là một trong những yếu tố mà ngời tiêu dùng Nhật Bản quan tâm. Sau thời kỳ nền kinh tế “ bong bóng” giá cả một lọat hàng hóa giảm xuống, ngời tiêu dùng Nhật Bản thích hàng hóa có giá rẻ. Hiện nay ngời tiêu dùng Nhật Bản chỉ mua các nhãn hàng đem lại chất lợng và giá trịnhng giá cả cũng phải hợp lý.
Trớc sự nghiên cứu và tìm hiểu thị trờng Nhật Bản, công ty dệt Minh Khai b- ớc đầu xâm nhập thị trờng này chủ yếu là chào bán những sản phẩm có chất lợng cao nhất cũng nh phù hợp với đa số ngời tiêu dùng trong nớc. Các sản phẩm xuất khẩu mà công ty đã thực hiện xuất khẩu cũng nh đang tiến hành xuất khẩu chủ yếu là khăn mặt bông, khăn tắm, khăn ăn. Đây là nhóm sản phẩm chủ yếu đã mang lại kim nghạch xuất khẩu cao cho công ty. Hiện nay, để nâng cao hiệu quả họat động này, thì công ty cần thực hiện đăng ký và quản lý chất lợng sản phẩm của mình theo tiêu chuẩn chất lợng ISO 9002 vì đây có thể coi là giấy thông quan cho các mặt hàng xuất khẩu của công ty vào thị trờng này. Công ty nên đầu t trang thiết bị máy móc hiện đại hơn để không ngừng nâng cao chất lợng sản phẩm Không chỉ dừng lại ở đó, công ty cũng nên có sự thay đổi sản phẩm về mặt kích thớc, màu sắc, trang trí trên sản phẩm của nó để thu đợc sự quan tâm hơn nữa từ phía khách hàng.
2-Thực trạng marketing định giá xuất khẩu ở công ty dệt Minh Khai.
Công tác định giá cho sản phẩm là một họat động phức tạp và quan trọng của quản trị marketing. Đây là yếu tố chiến lợc chủ chốt của marketing- mix vì nó ảnh
hởng tới sự chấp nhận sản phẩm và đóng vai trò quan trọng đối với thế vị sản phẩm.
Tại công ty dệt Minh khai công tác định giá cho sản phẩm rất đơn giản và chủ yếu đợc tiến hành khi:
+Giá cả sản phẩm đợc tính toán khi nó là sản phẩm mới cải tiến và đợc đa vào kênh phân phối lần đầu , rồi sau đó khi nhận thấy khối lợng bán giảm sút công ty sẽ có sự điều chỉnh giá.
+ Trong xuất khẩu giá cả sản phẩm đợc tính toán từ các đơn đặt hàng của khách hàng ở nớc ngoài, đối với các đơn chào hàng của công ty thì giá chào bán chủ yếu vẫn là giá đã đợc đa ra từ các tính toán trong các hợp đồng xuất khẩu trớc đó đã thực hiện.
Mặc dù vậy, việc định giá không phải đợc tính toán đơn giản mà các nhà làm giá trong công ty cũng tiến hành công việc một cách khoa học là có sự liên hệ giữa các bớc theo một quy trình sau:
B
ớc1 : Xác định mục tiêu định giá xuất khẩu. Lượng giá chi phí cho sản phẩm
Phân tích thị trường và giá cả cạnh tranh.
Báo giá và thực hiện
Quyết định khung giá và mức giá dự kiến Xác định mục tiêu định giá xuất khẩu
Hoạt động xuất khẩu cũng nh tiêu thụ nội địa, để đa ra mức giá phù hợp cho các sản phẩm của mình công ty luôn dựa trên những mục tiêu dài hạn cũng nh ngắn hạn. Với các mức giá áp dụng cho sản phẩm xuất khẩu công ty luôn nhằm vào những mục tiêu sau:
+Tối đa hóa lợi nhuận trên những đoạn thị trờng mục tiêu bằng cách định ra mức giá mà tại đó công ty thu đợc lợi nhuận mong muốn
+Tăng doanh số bán cực đại trên các đoạn thị trờng xác định bằng cách giảm giá có chọn lọc và có những chơng trình quảng cáo , xúc tiến bán phù hợp.
B
ớc 2 : Lợng giá chi phí cho sản phẩm.
Trong thực tế kinh doanh, việc tính toán chi phí là cơ sở cho việc xác định giá sàn của giá bán sản phẩm. Vì vậy, để ấn định giá hợp lý công ty phải xem xét , tính toán cẩn thận các chi phí của mình sao cho doanh thu có thể bù đắp mọi chi phí qua đó có thể tìm ra giải pháp thay đổi chúng để gia tăng lợi nhuận và điều chỉnh giá theo hớng có lợi cho công ty.
Các chi phí cho việc xuất khẩu sản phẩm mà công ty đã tính toán khi thực hiện một hợp đồng xuất khẩu bao gồm:
Các chi phí cho sản xuất sản phẩm gồm có: chi phí nguyên vật liệu, chi phí trả lãi tiền vay, tiền lơng cho công nhân trực tiếp sản xuất.
Các chi phí phân phối và bán hàng: chi phí bán hàng, chi phí vận chuyển sản phẩm cho tiêu thụ.
Chi phí hỗ trợ marketing và phát triển: quảng cáo, xúc tiến bán và các họat động yểm trợ.
Đối với công ty dệt Minh Khai các sản phẩm đợc xuất khẩu chủ yếu thông qua các đơn đặt hàng từ phía khách hàng nớc ngoài và phân phối thông qua họ là chủ yếu nên đã giảm đợc những chi phí cho việc phân phối sản phẩm cũng nh những chi phí cho công tác xúc tiến bán. Chi phí cho xuất khẩu ở công ty dệt Minh Khai chủ yếu là các lọai chi phí sau:
STT Chỉ tiêu 1999 2000
1 Tổng giá thành sản xuất 49.910.000 48.540.000
Chi phí nhân công trực tiếp 10.120.000 10.100.000
Chi phí sản xuất chung 8.250.000 8.240.000
2 Bao bì xuất khẩu 3.000 2.800
3 Chi phí vận chuyển 7.000 6.500
4 Vận đơn, chứng từ 2.000 2.000
5 Chi phí hải quan 4.000
2.000 4.000
6 Các loại phí phải trả khác 2.000
BH 7- Cơ cấu chi phí xuất khẩu sản phẩm của công ty dệt Minh Khai. B
ớc 3 : Phân tích thị trờng và giá cả cạnh tranh.
Việc phân tích thị trờng và giá cả cạnh tranh nhằm đạt mục tiêu là ớc đoán dung lợng thị trờng, khả năng thâm nhập của sản phẩm,các yêu cầu của từng phần thị trờng về chất lợng và giá cả sản phẩm. Đồng thời dự báo đợc tơng đối chính xác và cụ thể khối lợng bán ra, từ đó công ty xác định đợc điểm hòa vốn, tổng thu nhập và lợi nhuận cũng nh tính toán chi phí hỗ trợ marketing.
Công ty dệt Minh Khai cũng nh các công ty khác luôn quan tâm tới việc phân tích thị trờng và giá cả cạnh tranh để lấy đó nh là một “điểm chuẩn” cho việc tính giá của mình. Phòng kế hoạch thị trờng nhận nhiệm vụ nghiên cứu và phân tích thị trờng cũng nh tìm hiểu giá cả của các đối thủ cạnh tranh cùng ngành. Cùng họat động sản xuất trong lĩnh vực này có các công ty lớn là công ty dệt- may Hà Nội, công ty dệt 8-3, công ty dệt kim Đông Xuân. Nhng công ty chủ yếu phải đối mặt với công ty dệt- may Hà Nội trên thị trờng Nhật Bản, vì thế công ty luôn đã có sự quan tâm nghiên cứu các mức giá bán sản phẩm trên thị trờng nội địa cũng nh các chào hàng của họ để có thể đa ra một mức giá đủ sức cạnh tranh trên thị trờng này. Cụ thể, giá chào bán một số sản phẩm cùng loại mà công ty dệt- may Hà Nội chào bán trên thị trờng Nhật Bản mà công ty qua nghiên cứu đã có nh sau:
Giá bán Sản phẩm
FOB (USD/chiếc) CIF (USD/chiếc)
Khăn mặt bông 0,5 0,75
Khăn ăn 0,45 0,7
Khăn tắm 0,6 0,8
dệtmay Hà Nội.
Rõ ràng, công tác phân tích thị trờng và giá cả cạnh tranh rất quan trọng, nó là một mức giá mà công ty có thể dựa vào đó để tính toán lại các chi phí của mình để có một mức giá cạnh tranh trên thị trờng. Vì thế công ty cũng đã đạt đợc thành công nhất định trên thị trờng này nhờ vào việc tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh.
B ớc 4 : Quyết định khung giá và mức giá dự kiến.
Do những khác biệt và luôn biến động của thị trờng nó đã tạo nên một giới hạn giá thấp và một giới hạn giá cao. Việc đa ra khung giá luôn là cần thiết để công ty có thể có những thay đổi trong phạm vi đó nhằm thỏa mãn tốt hơn thị trờng cũng nh đạt mục tiêu của mình.
Từ các phân tích trên, công ty dệt Minh Khai cũng xác định vùng giá của sản phẩm rồi xác định các mức giá dự kiến từ việc phân tích chi phí, phân tích nhu cầu và phân tích giá cả cạnh tranh. Những ngời làm giá ở công ty dệt Minh Khai đã liệt kê đầy đủ các mức giá dự kiến có khả năng thực thi nhờ công tác nghiên cứu thị tr- ờng đã đợc thực hiện trớc đó . Các mức giá dự kiến có khả năng thực thi đợc sắp xếp trong khung giá dự kiến và nó có thể thay đổi tùy thuộc vào quy cách chất lợng sản phẩm, kênh phân phối, thời hạn giao hàng, phơng thức thanh toán, số lợng mua cũng nh đối tợng khách hàng mua sản phẩm của công ty.
Trong việc xác định khung giá công ty đã dựa vào cách phân tích chi phí cho sản phẩm, bởi vì nó có ba lý do mà công ty đã thờng hay sử dụng nó nh sau:
-Công ty muốn tránh rủi ro trong việc xuất khẩu của mình nên thờng đa ra mức giá đảm bảo thu hồi đợc chi phí và đem lại lợi nhuận chấp nhận đợc.
-Các mặt hàng của công ty rất phong phú và phức tạp.
-Mục tiêu định giá của công ty là hớng tới thị phần và doanh số bán.
Ngoài ra kỹ thuật này rất phổ biến trong việc tính toán để đa ra mức giá hợp lý, nó còn hấp dẫn ở chỗ công ty có thể đợc định và đợc cập nhật bằng máy vi tính khi sử dụng những dữ liệu kế toán.
Khung giá của công ty thờng là một giới hạn giá hẹp và chỉ cần có sự tính toán cũng nh điều chỉnh đôi chút là có thể đa ra mức giá phù hợp với các hợp đồng cũng nh có khả năng cạnh tranh trên thị trờng.
B
ớc 5 : Báo giá và thực hiện giá.
Đây là bớc lựa chọn điểm giá hoặc cơ cấu giá để báo giá bán của công ty. Nhng trớc khi báo giá công ty phải có quyết định giá cho sản phẩm của mình và phải bao gồm nội dung của toàn bộ cơ cấu giá từ những nguyên tố chi phí đến những nhân tố giá chính thức mà công ty định bán sản phẩm để ngời nhập khẩu có thể chấp nhận đợc.
Công ty dệt Minh Khai cũng nh các công ty khác sau khi định giá cho sản phẩm thì tiến hành báo giá bán cho các sản phẩm đã nhận đợc từ đơn đặt hàng của khách hàng và trong nhiều trờng hợp sẽ lấy đó làm giá chào bán cho các hợp đồng tiếp theo sẽ thực hiện. Đa số mức giá đa ra trong các báo giá thờng bao gồm cả bao bì sản phẩm. Nó cũng bao hàm cả những chiết khấu cho khách hàng, đồng tiền tính