I. khái quát tình hình hoạt động kinh doanh
3.Chức năng và sứ mệnh lịch sử của công ty
3.1- Sứ mệnh lịch sử của công ty.
Qua quá trình hình thành và phát triển của công ty đã đạt đợc những thành tích đáng kể, công ty đã biết tập trung nỗ lực để vợt qua những thời kỳ khó khăn nhất. Tuy nhiên, ban lãnh đạo và toàn thể cán bộ công nhân viên chức của công ty vẫn hiểu rằng còn có rất nhiều những khó khăn và những mặt yếu kém cần khắc phục. Vì vậy, ban lãnh đạo công ty vừa nhận nhiệm vụ của nhà nớc giao vừa thực hiện sứ mệnh lịch sử to lớn của mình đó là hoàn thành tốt chiến lợc phát triển đã đặt ra của công ty.
Trong quá trình phát triển của mình, công ty dệt Minh Khai ngay từ khi mới thành lập đã đợc nhà nớc giao cho thực hiện các nhiệm vụ sau:
-Sản xuất các sản phẩm dệt thoi, dệt kim, sản phẩm may mặc phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng trong nớc và xuất khẩu, đợc nhập nguyên liệu, máy móc thiết bị, phụ tùng ngành dệt và may mặc phục vụ cho nhu cầu sản xuất của công ty và thị tr- ờng. Đợc quyền nhận ủy thác xuất nhập khẩu cho các đơn vị có nhu cầu.
- Đợc hợp tác liên doanh làm đại lý, đại diện, mở các cửa hàng giới thiệu và tiêu thụ sản phẩm của công ty và sản phẩm liên doanh với các tổ chức kinh tế trong n- ớc và ngoài nớc
3.2- Chức năng của công ty.
-Kinh doanh xuất nhập khẩu các sản phẩm ngành dệt phục vụ cho nhu cầu trong nớc cũng nh xuất khẩu.
-Liên doanh liên kết các tổ chức trong cùng ngành để đầu t sản xuất kinh doanh các sản phẩm ngành dệt.
Với chức năng và nhiệm vụ đợc giao trong 25 năm qua, công ty đã phát huy mọi nguồn lực của mình nhằm khắc phục khó khăn, trở ngại để công ty không ngừng lớn mạnh và trởng thành, đứng vững trên thơng trờng. Đa công ty từ chỗ là đơn vị chủ yếu sản xuất phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng nội địa chuyển sang sản xuất phục vụ cho nhu cầu xuất khẩu là chính và góp phần thiết thực vào việc thực hiện các nhiệm vụ phát triển kinh tế xã hội của đất nớc. Công ty luôn cố gắng thực hiện đẩy mạnh chiến lợc xuất nhập khẩu hai chiều nhằm tận dụng lợi ích so sánh giữa các mặt hàng cũng nh các loại nguyên vật liệu phục vụ cho sản xuất. Từ chức năng nhiệm vụ của công ty đã thể hiện rõ nội dung hoạt động chủ yếu của công ty hiện nay là:
- Tổ chức sản xuất kinh doanh các mặt hàng đã dăng ký.
- Trực tiếp xuất khẩu các sản phẩm ngành dệt mà công ty sản xuất ra.
4-Một số chỉ tiêu đánh giá kết quả họat động kinh doanh của công ty.
Qua 25 năm xây dựng và trởng thành, mặc dù đã có những thời kỳ gặp khó khăn nhng với sự giúp đỡ của nhà nớc về vốn cùng với độ ngũ cán bộ dày dặn kinh nghiệm, có trình độ năng lực trong kinh doanh đã góp phần thúc đẩy họat động kinh doanh của công ty ngày càng mở rộng và phát triển. Điều đáng mừng là công ty đã thích nghi với thị trờng cạnh tranh gay gắt đứng vững trên thị trờng và hoàn thành tốt nhiệm vụ đợc giao, kinh doanh có hiệu quả, bảo tồn và phát triển đợc nguồn vốn, tạo việc làm ổn định cho hàng trăm ngời lao động, Bên cạnh đó, trong hoạt động kinh doanh của mình công ty luôn lấy mục tiêu là phục vụ nhu cầu xã hội làm trọng tâm, lấy chữ tín làm hàng đầu gắn liền với hiệu quả kinh tế. Một số thành quả kinh tế đợc thể hiện qua bảng số liệu sau:
Đơn vị tính: 1000 đồng
STT Chỉ tiêu 1999 2000
So sánh
Chênh lệch Tỉ lệ ( %) 1 Tổng doanh thu 64.000.000 65.000.000 1.000.000 1,54
Doanh thu hoạt động xuất khẩu 56.700.000 55.400.000 -1.300.000 -2,29 Doanh thu tiêu thụ nội địa 7.300.000 9.600.000 2.300.000 31,5
2 Lợi nhuận 1.500.000 1.550.000 55.000 3,3
3 Các khoản phải nộp NSNN 653.300 656.400 3.100 0,48
Thuế doanh thu I08.700 90.700 18.000 16,56
Thuế lợi tức 544.600 565.700 21.100 3,87
4 Tỉ suất lợi nhuận sau thuế 1,54% 1,81% 0,27%
5 Thu nhập bình quân đầu ngời 650 680 30 4,6
BH 4- Bảng tổng kết tình hình kinh doanh 2 năm qua
Nhìn chung hoạt động kinh doanh của công ty trong năm 2000 đã tăng lên nhng với tốc độ nhỏ (gần 2% năm), tuy nhiên doanh thu hoạt động xuất khẩu lại có giảm đi (giảm 2,29%). Nhng nhìn chung doanh nghiệp đã hoàn thành kế hoạch nhà nớc giao và đã có cố gắng nâng cao mức lơng cho ngời lao động .
II- Thực trạng Marketing định giá và thực hành giá xuất khẩutại công ty dệt Minh Khai. tại công ty dệt Minh Khai.
1- Đặc điểm cặp mặt hàng- thị trờng xuất khẩu của công ty.
1.1- Đặc điểm kinh doanh mặt hàng xuất khẩu của công ty.
Với nhiệm vụ là sản xuất kinh doanh hàng tiêu dùng, công ty dệt Minh Khai ngay từ khi mới thành lập đã nhận nhiệm vụ của nhà nớc giao cho đó là sản xuất các loại khăn bông, khăn mặt bông, khăn tắm, khăn ăn… phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng. Nhìn chung đây là lọai sản phẩm phục vụ cho nhu cầu thiết yếu ngời tiêu dùng sử dụng nó thờng xuyên nên có thể nói rằng sản phẩm này có mặt trên mọi thị trờng. Công ty dệt Minh Khai là đơn vị duy nhất ở Miền Bắc sản xuất ra phục vụ cho nhu cầu của ngời dân lúc bấy giờ. Do nhu cầu, thị hiếu tiêu dùng của ngời dân ngày càng phát triển cùng với tiến bộ của khoa học kỹ thuật, các sản phẩm của công ty không chỉ phong phú về kiểu dáng, mẫu mã mà ngày càng đợc nâng cao về chất lợng. Hiện nay, chủng loại sản phẩm của công ty ngày càng phong phú hơn và đã có khả năng đáp ứng nhu cầu không chỉ của thị trờng trong nớc mà còn thực hiện xuất khẩu ra thị trờng nớc ngoài rất nhiều (đến 87% khối lợng sản phẩm). Hiện nay, cơ cấu sản phẩm của công ty gồm có:
- Các loại khăn bông: đây là nhốm sản phẩm chủ yếu của công ty chiếm tới 80% tổng khối lợng sản phẩm của công ty. Nó bao gồm các loại khăn mặt, khăn tay, khăn tắm, áo choàng tắm, thảm chùi chân. Nhìn chung loại sản phẩm này của công ty có màu sắc rất phong phú nh: vàng, hồng, trắng, xanh… và một số sản phẩm
có in hình con giống, hoa văn. Các sản phẩm khăn bông của công ty có đặc điểm dày dặn, thấm nớc nhng vẫn mềm mại, rất thoải mái khi sử dụng. Đặc biệt, áo choàng tắm ra đời là loại sản phẩm mà có đóng góp lớn cho việc cải tiến sản phẩm và đã phục vụ đợc cho một số nhóm ngời tiêu dùng có thu nhập cao mà có nhu cầu sử dụng nó. Khăn bông cũng là nhóm sản phẩm xuất khẩu chính của công ty trong đó các loại khăn mặt bông, khăn ăn và khăn tắm chủ yếu là để xuất khẩu.
- Màn tuyn: loại sản phẩm này mới đợc đa vào sản xuất trong công ty hơn 10 năm, vì thế cha đợc ngời tiêu dùng chú ý, nên khối lợng sản phẩm chủ yếu sản xuất ra chiếm tỉ trọng khiêm tốn (chỉ 20% trong tổng khối lợng sản phẩm ) và toàn bộ sản phẩm này phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng nội địa. Với sản phẩm này, công ty sử dụng chủ yếu hai mầu trắng và xanh nhạt. Nó có đặc điểm dày dặn, thoáng mát.
Vói chức năng là một công ty chuyên sản xuất các loại khăn mặt bông thì chủng loại sản phẩm của công ty vẫn cha đợc phong phú, chủ yếu là những sản phẩm truyền thống.Cơ cấu sản phẩm của công ty có thể đợc mô tả trong bảng sau:
STT Chỉ tiêu 1999 2000 So sánh
Chênh lệch Tỉ lệ(%) 1 Khăn bông (chiếc) 28.574.000 26.258.000 -2.316.000 -8,1
Xuất khẩu 24.850.000 21.931.000 -2.919.000 -11,75 Tiêu thụ nội địa 3.724.000 21.931.000 603.000 16,2
2 Màn tuyn (m2) 7.750 10.677 2.927 37.8
BH 5- Cơ cấu sản phẩm chủ yếu của công ty dệt Minh Khai.
1.2- Khái quát về thị trờng xuất khẩu mục tiêu của công ty.
Nhật Bản đợc coi là một trong những nớc trên thế giới đòi hỏi chất lợng sản phẩm cao nhất gồm cả độ bền và khả năng hoạt động. Bên cạnh đó, thị hiếu của ng- ời tiêu dùng bắt nguồn từ truyền thống và điều kiện của đất nớc đã trở thành một yếu tố quan trọng trong việc bán và phát triển sản phẩm hàng hóa. Do khủng hoảng kinh tế kéo dài gần đây, nên ngời tiêu dùng Nhật Bản thích mua hàng hóa có giá cả hợp lý.
Xét về mặt chất lợng hàng hóa, ngời tiêu dùng Nhật Bản nằm trong số những quốc gia có đòi hỏi cao nhất trên thế giới. Ngời tiêu dùng Nhật Bản đề ra các tiêu chuẩn về độ bền và chất lợng cao cho sản phẩm hàng hóa công nghiệp và tạo ra yêu
cầu mà các sản phẩm khác phải tuân theo. Việc đáp ứng nhu cầu tiêu dùng này của các hãng sản xuất Nhật Bản đã tạo nên danh tiếng cho công ty. Vì thế thị trờng xuất khẩu của công ty chủ yếu ở Nhật Bản ( với 95%) các sản phẩm xuất khẩu của công ty điều này có đợc bởi một phần là do các sản phẩm của công ty đạt tiêu chuẩn của ngời tiêu dùng Nhật Bản, vì thế đã tạo nên danh tiếng cho các sản phẩm của công ty và luôn nhận đợc các đơn đặt hàng từ phía các nhà nhập khẩu ở đây.
Bên cạnh đó việc đóng gói có chất lợng cao cũng đợc ngời Nhật coi là cần thiết. Tuy nhiên với các sản phẩm xuất khẩu của công ty chủ yếu phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng cá nhân nên việc bao gói trong xuất khẩu chỉ cần đạt quy cách phẩm chất là đủ.
Giá cả cũng là một trong những yếu tố mà ngời tiêu dùng Nhật Bản quan tâm. Sau thời kỳ nền kinh tế “ bong bóng” giá cả một lọat hàng hóa giảm xuống, ngời tiêu dùng Nhật Bản thích hàng hóa có giá rẻ. Hiện nay ngời tiêu dùng Nhật Bản chỉ mua các nhãn hàng đem lại chất lợng và giá trịnhng giá cả cũng phải hợp lý.
Trớc sự nghiên cứu và tìm hiểu thị trờng Nhật Bản, công ty dệt Minh Khai b- ớc đầu xâm nhập thị trờng này chủ yếu là chào bán những sản phẩm có chất lợng cao nhất cũng nh phù hợp với đa số ngời tiêu dùng trong nớc. Các sản phẩm xuất khẩu mà công ty đã thực hiện xuất khẩu cũng nh đang tiến hành xuất khẩu chủ yếu là khăn mặt bông, khăn tắm, khăn ăn. Đây là nhóm sản phẩm chủ yếu đã mang lại kim nghạch xuất khẩu cao cho công ty. Hiện nay, để nâng cao hiệu quả họat động này, thì công ty cần thực hiện đăng ký và quản lý chất lợng sản phẩm của mình theo tiêu chuẩn chất lợng ISO 9002 vì đây có thể coi là giấy thông quan cho các mặt hàng xuất khẩu của công ty vào thị trờng này. Công ty nên đầu t trang thiết bị máy móc hiện đại hơn để không ngừng nâng cao chất lợng sản phẩm Không chỉ dừng lại ở đó, công ty cũng nên có sự thay đổi sản phẩm về mặt kích thớc, màu sắc, trang trí trên sản phẩm của nó để thu đợc sự quan tâm hơn nữa từ phía khách hàng.
2-Thực trạng marketing định giá xuất khẩu ở công ty dệt Minh Khai.
Công tác định giá cho sản phẩm là một họat động phức tạp và quan trọng của quản trị marketing. Đây là yếu tố chiến lợc chủ chốt của marketing- mix vì nó ảnh
hởng tới sự chấp nhận sản phẩm và đóng vai trò quan trọng đối với thế vị sản phẩm.
Tại công ty dệt Minh khai công tác định giá cho sản phẩm rất đơn giản và chủ yếu đợc tiến hành khi:
+Giá cả sản phẩm đợc tính toán khi nó là sản phẩm mới cải tiến và đợc đa vào kênh phân phối lần đầu , rồi sau đó khi nhận thấy khối lợng bán giảm sút công ty sẽ có sự điều chỉnh giá.
+ Trong xuất khẩu giá cả sản phẩm đợc tính toán từ các đơn đặt hàng của khách hàng ở nớc ngoài, đối với các đơn chào hàng của công ty thì giá chào bán chủ yếu vẫn là giá đã đợc đa ra từ các tính toán trong các hợp đồng xuất khẩu trớc đó đã thực hiện.
Mặc dù vậy, việc định giá không phải đợc tính toán đơn giản mà các nhà làm giá trong công ty cũng tiến hành công việc một cách khoa học là có sự liên hệ giữa các bớc theo một quy trình sau:
B
ớc1 : Xác định mục tiêu định giá xuất khẩu. Lượng giá chi phí cho sản phẩm
Phân tích thị trường và giá cả cạnh tranh.
Báo giá và thực hiện
Quyết định khung giá và mức giá dự kiến Xác định mục tiêu định giá xuất khẩu
Hoạt động xuất khẩu cũng nh tiêu thụ nội địa, để đa ra mức giá phù hợp cho các sản phẩm của mình công ty luôn dựa trên những mục tiêu dài hạn cũng nh ngắn hạn. Với các mức giá áp dụng cho sản phẩm xuất khẩu công ty luôn nhằm vào những mục tiêu sau:
+Tối đa hóa lợi nhuận trên những đoạn thị trờng mục tiêu bằng cách định ra mức giá mà tại đó công ty thu đợc lợi nhuận mong muốn
+Tăng doanh số bán cực đại trên các đoạn thị trờng xác định bằng cách giảm giá có chọn lọc và có những chơng trình quảng cáo , xúc tiến bán phù hợp.
B
ớc 2 : Lợng giá chi phí cho sản phẩm.
Trong thực tế kinh doanh, việc tính toán chi phí là cơ sở cho việc xác định giá sàn của giá bán sản phẩm. Vì vậy, để ấn định giá hợp lý công ty phải xem xét , tính toán cẩn thận các chi phí của mình sao cho doanh thu có thể bù đắp mọi chi phí qua đó có thể tìm ra giải pháp thay đổi chúng để gia tăng lợi nhuận và điều chỉnh giá theo hớng có lợi cho công ty.
Các chi phí cho việc xuất khẩu sản phẩm mà công ty đã tính toán khi thực hiện một hợp đồng xuất khẩu bao gồm:
Các chi phí cho sản xuất sản phẩm gồm có: chi phí nguyên vật liệu, chi phí trả lãi tiền vay, tiền lơng cho công nhân trực tiếp sản xuất.
Các chi phí phân phối và bán hàng: chi phí bán hàng, chi phí vận chuyển sản phẩm cho tiêu thụ.
Chi phí hỗ trợ marketing và phát triển: quảng cáo, xúc tiến bán và các họat động yểm trợ.
Đối với công ty dệt Minh Khai các sản phẩm đợc xuất khẩu chủ yếu thông qua các đơn đặt hàng từ phía khách hàng nớc ngoài và phân phối thông qua họ là chủ yếu nên đã giảm đợc những chi phí cho việc phân phối sản phẩm cũng nh những chi phí cho công tác xúc tiến bán. Chi phí cho xuất khẩu ở công ty dệt Minh Khai chủ yếu là các lọai chi phí sau:
STT Chỉ tiêu 1999 2000
1 Tổng giá thành sản xuất 49.910.000 48.540.000
Chi phí nhân công trực tiếp 10.120.000 10.100.000
Chi phí sản xuất chung 8.250.000 8.240.000
2 Bao bì xuất khẩu 3.000 2.800
3 Chi phí vận chuyển 7.000 6.500
4 Vận đơn, chứng từ 2.000 2.000
5 Chi phí hải quan 4.000
2.000 4.000
6 Các loại phí phải trả khác 2.000
BH 7- Cơ cấu chi phí xuất khẩu sản phẩm của công ty dệt Minh Khai. B
ớc 3 : Phân tích thị trờng và giá cả cạnh tranh.
Việc phân tích thị trờng và giá cả cạnh tranh nhằm đạt mục tiêu là ớc đoán dung lợng thị trờng, khả năng thâm nhập của sản phẩm,các yêu cầu của từng phần thị trờng về chất lợng và giá cả sản phẩm. Đồng thời dự báo đợc tơng đối chính xác và cụ thể khối lợng bán ra, từ đó công ty xác định đợc điểm hòa vốn, tổng thu nhập và lợi nhuận cũng nh tính toán chi phí hỗ trợ marketing.