tại Công ty Giầy Yên Viên
II.1. Căn cứ xây dựng chiến lợc tại Công ty Giầy Yên Viên
- Căn cứ vào chỉ tiêu phát triển và chỉ số tăng trởng của toàn bộ ngành da giầy trong thời gian qua, các mục tiêu và định hớng phát triển chiến lợc kinh doanh giày da xuất khẩu của ngành da giầy Việt nam đến năm 2002 (tăng doanh thu từ xuất khẩu giầy dép lên 1,9 tỷ USD, nhịp độ tăng trởng GDP ngành sản xuất giày dép là 8%), căn cứ vào chỉ thị, nghị quyết và phát triển ngành sản xuất giầy dép của Đảng và Nhà nớc, phơng hớng phát triển ngành sản xuất giày dép xuất khẩu của quốc gia đến năm 2010.
- Căn cứ vào kết quả phân tích thị trờng của Công ty để xác định nhu cầu thị trờng về loại hình sản phẩm, phong cách, thói quen tiêu dùng...Căn cứ xu hớng tiêu dùng của thị trờng để xây dựng kế hoạch chiến lợc kinh doanh .
- Căn cứ vào chính sách đối ngoại để xác định thị trờng mục tiêu quốc tế.
- Căn cứ vào kế hoạch kinh doanh và thực lực của Công ty trong ngành sản xuất kinh doanh giầy dép và mức độ cạnh tranh, các đối thủ cạnh tranh trong khu vực .
- Căn cứ vào việc phân tích, đánh giá, thực hiện mục tiêu kế hoạch đã đề ra.
- Căn cứ vào nội lực của Công ty : tài chính, nhân lực, cơ sở vật chất...
II.2. Phân tích đánh giá chiến lợc kinh doanh Công ty Giầy Yên Viên
Trong những năm gần đây, Công ty Giầy Yên Viên phải đối diện với biết bao khó khăn có thể kể đến nh sự cạnh tranh với các doanh nghiệp giày dép liên doanh hiện đại, các doanh nghiệp t nhân và các doanh nghiệp trên thị tr- ờng quốc tế, sự ép giá của khách hàng... Trong điều kiện nh vậy, Công ty sẽ
hoạt động có hiệu quả hơn, có thể cạnh tranh đứng vững trên thị trờng khi công ty có một đờng lối chiến lợc đúng đắn, có những mục tiêu dài hạn hớng tới tơng lai, hớng tới sự phát triển bền vững của công ty. Tuy nhiên đến nay, công ty Giầy Yên Viên cha hề có một chiến lợc kinh doanh chính thức. Những nguyên nhân dẫn đến sự ra đời chậm trễ của chiến lợc kinh doanh là do:
* Nguyên nhân khách quan:
Nền kinh tế mới chuyển hớng sang nền kinh tế thị trờng t tởng chiến lợc kinh doanh mới du nhập vào nớc ta dẫn đến việc nghiên cứu và vận dụng còn hạn chế.
Những điều kiện, hớng dẫn xây dựng và thực hiện chiến lợc của Nhà nớc và các cơ quan nghiên cứu với các doanh nghiệp còn ít đợc quan tâm và đề cập đến. Những điều kiện để xây dựng, thực hiện chiến lợc của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trờng nớc ta còn cha thực sự đợc hình thành đầy đủ và đồng bộ. Việc ban hành các chính sách quản lý vĩ mô cha ổn định và đáp ứng kịp sự chuyển biến của nền kinh tế - xã hội.
* Các nguyên nhân chủ quan:
Ban lãnh đạo công ty có xu hớng cải tiến "cái cũ" để thích ứng với những sự thay đổi của điều kiện kinh doanh hơn là thiết lập và thực thi các chiến lợc kinh doanh trong điều kiện mới.
Đội ngũ nhân viên trong công ty cha đáp ứng đợc yêu cầu của kinh doanh trong nền kinh tế thị trờng, trong t duy và phong cách làm việc còn hạn chế, kém năng động, sáng tạo và linh hoạt. Phong cách làm việc còn thụ động, công ty cha chú trọng phát huy sáng kiến hay đề xuất đóng góp cho sự phát triển của công ty mà chỉ biết thực hiện và tuân thủ những mệnh lệnh của cấp trên.
Các kế hoạch của Công ty đợc xây dựng và áp dụng trong thời gian ngắn, thờng là 1 năm và chủ yếu dựa trên sự phân tích môi trờng nội bộ doanh
nghiệp, khả năng nghiên cứu thị trờng còn nhiều hạn chế, chức năng hỗ trợ tiêu thụ, phát triển Maketing còn cha phát triển và hầu nh cha đợc triển khai mạnh mẽ, mục tiêu còn mang tính định tính, thiếu cụ thể. Bộ phận Marketing cha đầu t nhiều vào việc nghiên cứu và phân đoạn thị trờng mục tiêu.
II.3. Các giải pháp mang tính chiến lợc đang đợc thực hiện tại công ty
Trong thời gian qua, để tồn tại và cạnh tranh đợc, Ban lãnh đạo Công ty Giầy Yên Viên đã thực hiện nhiều giải pháp khác nhau và trong quá trình đó đã nảy sinh những tiền đề cho việc xây dựng chiến lợc kinh doanh.
*Thứ nhất, đó là việc xác định đúng đắn mục tiêu của công ty nhận định của ban lãnh đạo công ty trong những năm tới môi trờng kinh doanh ngày càng khốc liệt
- Sự cạnh tranh quyết liệt của hàng hoá Trung Quốc, đây là một thị trờng giàu tiềm năng, một nguồn cung cấp hàng hoá với số lợng lớn và giá rẻ. Đặc biệt là sau khi Hiệp định thơng mại Trung - Mỹ có hiệu lực thì phần lớn đơn hàng sản xuất giầy đã bị thu hút về thị trờng này.
- Do có sự chuyển đổi cơ cấu mặt hàng : các đơn đặt hàng nhỏ lẻ, số lợng ít tăng lên, các đơn đặt hàng có số lợng lớn giảm đi .
- Giá cả sản phẩm xuất khẩu trong những năm tới sẽ có xu hớng giảm sút.
Căn cứ vào đặc điểm tình hình thị trờng và tiềm lực của Công ty, phơng hớng phát triển trong những năm tới sẽ là :
- Thị trờng xuất khẩu của Công ty chủ yếu vẫn là khối thị trờng EU.
- Đặc biệt là sau khi Hiệp định thơng mại Việt – Mỹ có hiệu lực thì thị trờng Mỹ sẽ là thị trờng mà Công ty nhắm tới, Công ty sẽ tập trung mở rộng phát triển quan hệ giao dịch với thị trờng đầy tiềm năng này .
- Ngoài ra, thị trờng khu vực Đông Nam á cũng là một thị trờng mà Công ty rất quan tâm, tuy nhiên giá cả vật t nguyên liệu và nhân công chênh lệch không nhiều.
- Không ngừng nâng cao uy tín và chất lợng sản phẩm, thoả mãn nhu cầu khách hàng tạo nên những ấn tợng tốt đẹp của công ty với các đối tác sản phẩm, tiến độ giao hàng theo đúng hợp đồng yêu cầu của khách; Phấn đấu nâng cao tinh thần trách nhiệm của công nhân và tăng cờng thi đua sản xuất; Tiết kiệm và cắt giảm những khoản chi phí không cần thiết, bất hợp lý;
Tất cả những mục tiêu đúng đắn và thiết thực trên là cơ sở để đề ra những chiến lợc kinh doanh phù hợp.
* Thứ hai, Công ty đã tự điều chỉnh và xây dựng chính sách về sản phẩm, giá cả, phân phối, giao tiếp khuyếch trơng.
- Chính sách về sản phẩm: Công ty cố gắng rất nhiều trong việc đa ra các chủng loại sản phẩm, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách. Sản phẩm của công ty đa dạng về chủng loại : giầy vải bạt mền V08, giầy ba ta, Giầy daV02, giầy thể thao, Giầy múa giả da,giầy N01, giầy khâu đen....
- Chính sách về giá cả: Trong điều kiện kinh tế thị trờng sự cạnh tranh dẫn đến sức ép giảm giá hàng hoá, dịch vụ của các doanh nghiệp, giá cả đợc quyết định bởi quan hệ cung cầu trên thị trờng. Vì vậy, khi xây dựng chiến lợc giá cả phải khách quan và thận trọng. Khách quan có nghĩa là phải căn cứ vào các thông tin thu thập đợc từ phía thị trờng, còn thận trọng là phải đảm bảo sao cho thu thập đủ để bù đắp chi phí và có lãi, không bị thua lỗ, phá sản. Do vậy, thời gian qua Công ty Giầy Yên Viên đã áp dụng chính sách giá hết sức linh hoạt thông qua việc đánh giá các phơng án khác nhau của các mức giá dự kiến theo khối lợng bán, lợi nhuận gián tiếp và trực tiếp, phản ứng của các đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp sẽ quyết định: Chấp nhận trong các mức giá dự kiến một giá thỏa mãn tốt nhất các mục tiêu đã đề ra. Nếu không có mức giá nào thỏa mãn các mục tiêu của doanh nghiệp thì phải xây dựng giá mới. Công
ty áp dụng phơng thức trích theo tỉ lệ đơn hàng đối với các khách hàng trực tiếp đem lại hợp đồng sản xuất cho công ty. Chính sách giá mềm dẻo, linh hoạt nói trên đã tạo sự tin tởng, thu hút khách đến với công ty, đồng thời cũng khuyến khích và tạo đợc niềm tin của khách hàng với công ty.
- Chính sách phân phối: Chính sách phân phối là tập hợp các phơng hớng và biện pháp để đa sản phẩm của công ty vào các kênh tiêu thụ khác nhau nhằm thu hút đợc nhiều khách, đảm bảo an toàn trong kinh doanh. Công ty có hơn 30 Đại lý ở các tỉnh phía bắc thực hiện nhiệm vụ tiêu thụ trực tiếp một l- ợng hàng hoá hàng hàng năm cho công ty. Các đại lý đợc công ty u tiên cung cấp vật t hàng hoá phục vụ bàn hàng và thanh toán tiền khi hàng hóa bán đợc, công ty căn cứ vào sản lợng bán mà trích lại cho cửa hàng phần trăm hoa hồng. Ngoài ra công ty còn có các biện pháp hỗ trợ cho các đại lý thông qua hình thức thanh toán chậm tiền hàng trong điều kiện buôn bán gặp gặp khó khăn, điều này đã tạo thuận lợi hơn cho các đại lý tiêu thụ hàng của công ty. Ngoài ra, trong điều kiện hạn chế sản xuất công ty đã chú trọng tạo dựng các mối quan hệ với một số nhà cung cấp nguyên vật liệu trong nớc, Chính sách này là tiền đề cơ sở cho việc xây dựng chiến lợc "liên kết dọc ngợc chiều" cho công ty.
- Chính sách giao tiếp, khuyếch trơng: Công ty thờng xuyên tham gia các kỳ Hội chợ trong và ngoài nớc, qua đó trao đổi, tiếp xúc, mở rộng mối quan hệ với các bạn hàng nớc ngoài : SEIDEN, FLEXCON, HABITEX, SHIPLEC ( Đức) và hãng KEELYWU( Đài loan) hiện đang là một bạn hàng chủ yếu đem lại hợp đồng sản xuất cho công ty. Trong năm nay, công ty cũng đã tham gia Hội trợ hàng công nghiệp, triển lãm giới thiệu sản phẩm ngành giầy dép Việt nam ...Tại đây, công ty đã giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp, tìm hiểu thị trờng và sản phẩm của các doanh nghiệp bạn cũng nh tìm hiểu thêm về thị hiếu ngời tiêu dùng. Ngoài ra, công ty cũng thờng xuyên duy trì và thúc đẩy mối quan hệ với bạn hàng lâu năm, khách hàng cũng nh chính quyền sở tại dới hình
thức nh tặng quà, gửi thiếp chúc mừng vào các ngày lễ, tết, tham gia tài trợ một số hoạt động phong trào của khu vực...
* Thứ ba là việc nâng cao chất lợng trong công ty
Công ty đợc thành lập với sự tiếp nhận cơ sở vật chất của ba xí nghiệp vật t thuộc Bộ Công nghiệp nhẹ: xí nghiệp vật t giấy Gỗ Diêm, xí nghiệp vật t tạp phẩm, xí nghiệp vật t sành sứ thuỷ tinh... cơ sở vật chất đã xuống cấp nghiêm trọng. Nhận thức đợc tình hình yếu kém về cơ sở vật chất, cán bộ lãnh đạo công ty không quản ngại khó khăn tìm hớng đi để khắc phục, công ty đã thực hiện liên kết với các doanh nghiệp trong ngành sản xuất - xuất nhập khẩu sản phẩm giầy dép trang bị máy móc phục vụ sản xuất các sản phẩm đạt yêu cầu khách hàng. Công ty đã trang bị dây truyền sản xuất giày dép có công xuất 1,9 triệu đôi/năm, nhằm phục vụ tối đa nhu cầu khách hàng.
Công ty đã nhìn nhận và đánh giá đợc vai trò của đội ngũ cán bộ công nhân viên trong việc tạo dựng các sản phẩm có chất lợng hoàn hảo, chất lợng cao phục vụ nhu cầu khách hàng và thông qua đó góp phần đem lại sự thành công trong kinh doanh của công ty. Công ty rất quan tâm đến việc đào tạo nâng cao kiến thức, trình độ nghiệp vụ thông qua các lớp bồi dỡng nghiệp vụ cho cán bộ trong công ty, thực hiện chính sách u tiên đối với những ngời có năng lực, áp dụng hình thức khen thởng khuyến khích tinh thần làm việc của cán bộ công nhân viên trong công ty nhằm tạo dựng bầu không khí làm việc tích cực. Hàng năm, Công ty tổ chức các cuộc thi tay nghề, các cuộc thi lên l- ơng... cho đội ngũ công nhân viên. Bên cạnh đó, công ty còn có biện pháp kích thích lao động cả về vật chất lẫn tinh thần: thởng bằng tiền cho các nhân viên làm việc đạt vợt mức chỉ tiêu mà công ty đề ra, thởng cho nhân viên làm việc ngoài giờ. Lực lợng lao động trong Công ty phần đông là nữ giới, do vậy công ty luôn cố gắng thực hiện tốt các quy định về chế độ lao động đối với nữ và trong công ty lao động nữ cũng đợc quan tâm hơn...Bên cạnh đó, Ban lãnh đạo Công ty cũng rất quan tâm đến những gia đình cán bộ công nhân viên
thuộc diện chính sách, những gia đình có công với cách mạng qua những cuộc tới thăm, tặng quà vào các dịp lễ tết. Do vậy, đội ngũ cán bộ công nhân viên đều rất tận tụy, trung thành, gắn bó với công ty, nên ngay cả trong thời gian kinh doanh khó khăn nhất, cán bộ công nhân viên chỉ nhận đợc mức lơng thấp nhng họ vẫn vui vẻ, nhiệt tình làm việc, biết chấp nhận và cùng công ty vợt qua khó khăn với niềm tin rằng công ty sẽ làm ăn tốt hơn trong tơng lai.
II.4. Đánh giá các giải pháp mang tính chiến lợc đang thực hiện ở công ty * Thành công và nguyên nhân
Trong những năm qua công ty đã luôn hoàn thành và đạt các chỉ tiêu kinh tế đề ra, Đạt đợc kết quả này không chỉ do công ty thực hiện tốt các chính sách sản phẩm, chính sách phân phối, chính sách giá cả, chính sách giao tiếp khuyếch trơng, và sự quan tâm đến chất lợng đội ngũ lao động mà còn dựa trên lợi thế riêng có của công ty.
Bên cạnh đó, việc mở cửa giao lu buôn bán với các nớc đã tạo ra các mối quan hệ tốt nhằm tăng cờng hợp tác khai thác các thị trờng cung cấp và tiêu thụ sản phẩm, hiện nay Trung Quốc, Đài Loan, Hàn Quốc đang là thị trờng cung ứng nguyên vật liệu đầu vào cho công ty đồng thời, tạo điều kiện cho công ty khai thác các thị trờng đầy tiềm năng này. Hơn thế nữa một phần cũng do Công ty có một đội ngũ cán bộ công nhân viên có bề dày kinh nghiệm, gắn bó với công ty. Có thể thấy, Công ty đã hội tụ đợc ba điều cốt lõi của kinh doanh: “Thiên thời, địa lợi, nhân hoà”.
Ngành da giầy đã và đang đợc nhà nớc chú trọng đầu t phát triển ngành công nghiệp da giầy đợc coi là một ngành kinh tế mũi nhọn xuất khẩu trong giai đoạn hiện nay. Việc thực hiện chính sách mở cửa nền kinh tế của nhà nớc đã tạo ra nhiều thuận lợi cho các doanh nghiệp Việt nam ký kết hợp đồng với nớc ngoài thâm nhập các thị trờng mới bên ngoài các thị trờng đã có nh Đông âu và các nớc thuộc liên bang Xô Viết trớc đây.
Hiện nay nhà nớc đang tiếp tục nghiên cứu các chính sách hỗ trợ hàng xuất khẩu thông qua các chính sách sửa đổi các thủ tục hải quan, thủ tục xuất nhập khẩu tạo điều kiện thúc đẩy hỗ trợ hơn nữa việc xuất khẩu ngành giầy dép nói chung và làm nền tảng cho các ngành công nghiệp xuất khẩu trong t- ợng lai.
* Tồn tại và nguyên nhân
Thị trờng nội địa đang là một vấn đề đặt ra đối với công ty trong điều kiện hiện nay. Các sản phẩm của công ty đợc tiêu thụ trong nớc hiện chỉ chiếm một phần khiêm tốn. Nhãn hiệu công ty cha đợc quảng bá rộng rãi cho nhiều đối tợng biết đến. Tình hình tiêu thụ gặp nhiều khó khăn, nhìn chung lợng hàng bán ra chậm và chịu nhiều sức ép nhất là từ phía các sản phẩm từ Trung Quốc tràn sang đang tạo nên nhiều thách thức cho công ty. Các sản phẩm của Trung