Cùng với chiến lợc đẩy, đòi hỏi hoạt động Marketing của công ty phải hớng vào ngời trung gian (đại lý) để kích thích họ đặt hàng cùng kinh doanh sản phẩm và quảng cáo nó cho ngời sử dụng cuối cùng. Công ty FPT cũng thực hiện chiến lợc kéo, với chiến lợc này hoạt động Marketing sẽ hớng vào ngời tiêu dùng cuối cùng để kích thích họ yêu cầu những ngời trung gian cung ứng sản phẩm, do đó sẽ kích thích ngời trung gian đặt hàng của công ty. Chiến lợc kéo đợc tiến hành thông qua việc duy trì chất lợng sản phẩm, giá hấp dẫn kết hợp với các chơng trình khuyến mãi dành cho khách hàng. Mua các sản phẩm mà FPT phân phối khách hàng sẽ đợc tham gia chơng trình bốc thăm trúng thởng (sản phẩm Samsung) đợc tặng áo ma miễn phí khi mua một máy hiệu Compaq Prerario. Bằng cách này, FPT đã tạo cho khách hàng mong muốn đợc có phần thởng và tạo cảm giác rằng khách hàng đợc mua rẻ hơn. Đối với những sản phẩm có giá trị cao nh máy tính xách tay, FPT cũng linh hoạt áp dụng một phần thởng có giá trị cao hơn nh tặng một thẻ Internet Card 300.000đ hay tặng một account Internet cùng modem Dlink 56K. Những hình thức này thực sự kích thích ngời tiêu dùng đang có ý định mua và gây ấn tợng về sản phẩm đối với ngời tiêu dùng tiềm năng. Ngoài các chơng trình khuyến mãi, FPT còn
tác động đến khách hàng nhằm thực hiện chiến lợc kéo thông qua hoạt động quảng cáo và các hoạt động khác nh triển lãm giới thiệu sản phẩm, hội thảo, tờ rơi, sách giới thiệu về công ty, lập các giải thởng...
Nh vậy có thể thấy, chiến lợc chủ yếu mà FPT áp dụng nhằm tăng lọng hàng bán ra là chiến lợc đẩy thông qua khuyến mãi đại lý.
* Biện pháp quảng cáo.
Quảng cáo là chính sách chiến lợc để phát triển và mở rộng thị trờng, nhận thức rõ điều này, công ty FPT đã có những nghiên cứu tìm hiểu để áp dụng biện pháp quảng cáo tối u. Mặt hàng của công ty tuy của nhiều hãng cung cấp khác nhau, song mỗi hãng đều sản xuất một loạt đầy đủ các sản phẩm về tin học nh máy chủ (Server), màn hình (Monitor), máy tính xách tay (laptop)...với số hiệu khác nhau nh- ng đều gắn kèm tên hãng nh Compaq Armada, Compaq Presario, Compaq Server Proliant 400/Proliant 800...do đó đã một phần phát huy đợc khả năng lôi kéo ngời sử dụng mua mặt hàng này sau khi đã hài lòng về mặt mặt hàng kia. Điều này khá thuận lợi cho công ty trong việc quảng cáo các dòng sản phẩm của hãng nào đó.
Một điểm lợi nữa mà FPT có đợc là công ty đã có mặt từ lâu trên thị trờng công nghệ. Tuy nhiên FPT vẫn ý thức đợc tầm quan trọng của việc xây dựng một hình ảnh tốt về công ty công nghệ hàng đầu FPT và do đó công ty thông qua quảng cáo và nhờ quảng cáo để tập hợp khách hàng tiềm năng đang phân tán trên thị trờng đồng thời gây sự tín nhiệm lâu dài đối với khách hàng. Khi xây dựng một chơng trình quảng cáo, công ty luôn tuân thủ các nguyên tắc quảng cáo trung thực, phản ánh đúng thực tế về sản phẩm để tránh hiểu lầm, hiểu ngợc, cung cấp đầy đủ thông tin về hàng hoá bao gồm giá trị sử dụng, độ bền, tính sang trọng...FPT đã thực hiện khá nhiều hình thức quảng cáo khác nhau.
- Hình thức thứ nhất rất thông dụng và cũng mang lại hiệu quả cao là dùng biển quảng cáo ở các trung tâm, các ngã t hay trục đờng chính, nhằm khuếch trơng hình ảnh của công ty với mọi tầng lớp xã hội. Tuy nhiên hình thức này tỏ ra khá tốn kém do chi phí thuê biển ở những vị trí lý tởng rất đắt, có khi lên tới hàng chục nghìn USD mỗi năm. Do vậy đặc điểm các biển quảng cáo của FPT là quảng cáo tên tuổi của các đối tác nớc ngoài hoặc tên sản phẩm nổi tiếng của họ đi kèm với quảng cáo
công ty. Nh vậy FPT sẽ đợc các đối tác nớc ngoài chịu chi phí từ 50% - 70% tổng chi phí quảng cáo.
- Hình thức thứ hai và cũng là hình thức đợc FPT sử dụng nhiều nhất là quảng cáo trên các tạp chí chuyên ngành nh Tin học và đời sống, PC World. Hình thức này tập trung vào những ngời quan tâm đến tin học vì ngoài quảng cáo về công ty nó còn quảng cáo về hàng loạt các sản phẩm mà công ty đang cung ứng cho thị trờng máy tính. Nhng cần phải thấy rằng quảng cáo trên tạp chí chuyên ngành chỉ phát huy đối với một số lợng không lớn khách hàng và chỉ cho những ngời thực sự yêu thích và hiểu biết về tin học, bởi trên thực tế chẳng hạn nh báo chuyên ngành PCWorld có giá khá đắt (9000đ/số) và mỗi tháng chỉ ra một số báo. Nh vậy tác dụng của quảng cáo sẽ không liên tục, không ây đợc ấn tợng trong thời gian ngắn mà phải sau một thời gian dài và do đó sẽ tăng chi phí quảng cáo vốn rất tốn kém. (Chi phí quảng cáo trên một trang bìa in màu của một số báo là từ 5-10 triệu VND). Do chi phí cao nên công ty FPT cũng áp dụng biện pháp nh đối với việc làm biển quảng cáo trên các báo phổ thông nh; Hà nội mới, Lao động. Các báo này xuất bản liên tục với giá báo chấp nhận đợc, do đó thu hút đợc số lợng đông đảo ngời đọc t đó làm hình ảnh quảng cáo của công ty đập vào mắt ngời đọc nhiều lần, gây đợc ấn tợng về sản phẩm và trên thực tế có thể tạo cho khách hàng có ý định mua sản phẩm tin học mặc dù tr- ớc đó họ có thể cha biết chút gì về tin học. Hình ảnh quảng cáo sẽ làm cho ngời xem muốn tìm hiểu về sản phẩm và từ đó sẽ hình thành ý định mua và tiếp tục là hành động mua.
Cả hai hình thức trên. FPT thờng dùng các câu biểu tợng (Slogan) để nhấn mạnh và làm nổi bật đối tọng quảng cáo, ví dụ nh: “FPT - giải pháp tổng thể”, “FPT máy tính cho mọi nhà”, “Dịch vụ hoàn hảo”, “Bảo hành 3 năm”... Sự kết hợp giữa các câu biểu tợng và panô quảng cáo trên thực tế đã đợc nhiều đối tác và khách hàng của FPT tán dơng, mang lại hiệu quả thực sự cho hoạt động kinh doanh của công ty.
- Hình thức khác : Kết hợp với việc quảng cáo chủ yếu trên báo chí, FPT còn áp dụng quảng cáo bằng tờ rơi (leaflead) và sách giới thiệu về công ty (company brochure) là công cụ marketing nhằm hỗ trợ cho việc khuyếch trong một sản phẩm mới hay tạo dựng hình ảnh của công ty đối với khách hàng. Hình thức này tuy tốn kém (do chi phí in ấn giấy tờ) song mang lại hiệu qủa khả quan bởi khách hàng dễ
bị thuyết phục hơn bởi những mô tả chi tiết về sản phẩmn hay công ty so với một trang quảng cáo ở báo.
Cùng với Bộ giáo dục và đào tạo, các trờng đại học và trung học, FPT đã lập các giải thởng và các quỹ học bổng cho sinh viên, học sinh chuyên ngành Toán - tin, đóng góp quỹ hỗ trợ tài năng trẻ, tặng và cử nhân viên đến cài đặt máy vi tính hàng loạt trong các trờng phổ thông cấp II, III ở Hà Nội, Gia lâm và các tỉnh phía Bắc. Những hoạt động quảng cáo rất đa dạng này không chỉ mang tính quảng cáo đơn thuần mà còn có tác dụng phát triển khoa học, phát triển công nghệ thông tin, giáo dục và đào tạo thế hệ trẻ, phổ cập tin học trên quy mô lớn, phát hiện những tài năng tơng lai... Các biện pháp quảng cáo này không tốn kém nhiều lắm nhng mang lại hiệu quả kinh tế, nó đòi hỏi sự quan tâm và tầm nhìn chiến lợc của không chỉ nhân viên làm Marketing mà còn là tầm nhìn của toàn bộ ban chiến lợc của công ty.
Một hình thức mà công ty FPT đã tổ chức thành công đó là các cuộc hội thảo chuyên đề. Các diễn đàn doanh nghiệp tin học, nghiên cứu mạng, nghiên cứu ứng dụng và các giải pháp tổng thể. Đặc biệt việc tổ chức cuộc thi “Trí tuệ Việt Nam” đã đem lại uy tín lớn cho công ty. Cuộc thi này đợc tổ chức khá quy mô, đối tợng dự thi là tất cả những ai có phần mềm sáng tạo. Không cần phải là lập trình viên, chỉ cần ý tởng sáng tạo, thông qua hội đồng giám khảo các bài thi đoạt giải sẽ đợc trao phần thởng là các sản phẩm tin học. Bằng việc tổ chức cuộc thi, tên tuổi của FPT đã đợc nhiều ngời, kể cả những ngời không hoạt động trong lĩnh vực công nghệ hết sức hoan nghênh và trên thực tế đã xây dựng đợc một hình ảnh tốt về công ty.
Nhân dịp kỷ niệm 12 năm ngày thành lập (12/9/1988-13/9/2000), FPT đã có một kế hoạch tuyên truyền nhằm gây uy tín với khách hàng, nâng cao hiểu biết của khách hàng về sản phẩm và công nghệ máy tính đồng thời tìm hiểu các khách hàng tiềm năng, kế hoạch tuyên truyền này đợc thực hiện trong 3 tháng 7, 8, 9 của năm 2000 và mang tên là “Tuần lễ vì khách hàng”. Mỗi tháng đều có một chủ đề riêng với tháng 7 là “Máy tính trong gia đình”; tháng 8 là “khám phá bí ẩn của Windows 2000 và office 2000”; tháng 9 là “Ngày hội Internet”. Việc khuyếch trơng cho đợt tuyên truyền đợc thực hiện qua các báo, bài việc, truyền hình, panô quảng cáo. Đã có rất nhiều ngời đăng ký tham dự và nhận tài liệu. Với những ngời đang ký tham dự khi đến hội thảo đều có một phần quà. Với những ngời nhận tài liệu hoặc đăng ký
sản phẩm đã đợc công ty hợp tác với các hãng Compaq, IBM và Microsoft dịch và cung cấp cho khách hàng một cách chi tiết. Sự quan tâm đến khách hàng một cách đầy đủ này đã mang lại hiệu quả thực sự khi số ngời đăng ký cho các tháng hội thảo ngày càng tăng và đến tháng 9 với chủ đề “Ngày hội Internet” mang nội dung giới thiệu về Internet và đợc sử dụng miễn phí Internet tại hội thảo đã thu hút đông đảo l- ợng ngời tham gia, vợt quá cả con số dự kiến là 700 ngời. Những ngời đến hội thảo đều nhận đợc một phiếu điều tra của công ty. Qua phiếu điều tra từng tháng có thể thấy kế hoạch tuyên truyền đã thành công khi tỷ lệ % ngời biết đến FPT rất cao, xấp xỉ 100%, thông tin về sản phẩm và các loạidịch vụ tin học cũng đợc rất nhiều ngời biết đến. Tuy nhiên đợt tuyên truyền này có chi phí khá cao bởi công ty luôn tổ chứ ở những địa điểm có giá thuê rất đắt, chuẩn bị tài liệu và thiết bị phục vụ cũng tiêu tốn một khoản tiền lớn. Việc gửi th trực tiếp đến khách hàng tuy có u điểm là mang tính cá nhân và không có quảng cáo của đối thủ cạnh tranh chi phối nhng lại hạn chế do chi phí quá cao (số lợng gửi rất nhiều) mà hình ảnh về công ty có thể cha đạt đợc nh mong muốn.
Với chi phí quá cao nh vậy công ty FPT đã hết sức linh hoạt hợp tác cùng đối tác trong việc hỗ trợ kinh phí để thực hiện chơng trình. Sự hợp tác này trên thực tế đã giúp FPT giảm đợc nhiều chi phí của chính mình. Cũng cần thấy rằng đó là một sự “khôn khéo” trong chính sách yểm trợ của công ty FPT.
Nhìn chung, với kinh phí cho hoạt động yểm trợ là 2% doanh thu, những nỗ lực nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của công ty FPT đã có đợc những kết quả khả quan, tạo đợc cho mình một bản sắc, một hình ảnh riêng trong lòng khách hàng.