1.1.Chính sách sản phẩm.
Để có sức cạnh tranh trên thị trờng và đứng vững tạo lập uy thế, vị trí của Công ty trong môi trờng cạnh tranh quyết liệt, Công ty đã vận dụng chiến lợc đa dạng hoá sản phẩm. Hiện nay với hơn 40 loại sản phẩm khác nhau và 69 chủng loại sản phẩm. Công ty đã đáp ứng đợc liên tục, kịp thời thị hiếu ngời tiêu dùng trên thị trờng. Tuy nhiên, bất kỳ sản phẩm nào cũng có chu kỳ sống của nó nên theo Công ty đã cắt giảm đi những sản phẩm không còn đợc phát triển chấp nhận, thay vào đó liên tục đa ra những sản phẩm mới, hoặc cải tiến mẫu mã
trọng lợng sản phẩm cũ cho phù hợp với thị hiếu, nhu cầu của khách hàng. Ví dụ nh: Đối với sản phẩm Lơng khô, Công ty đa ra 4 loại lơng khô (LK tổng hợp, L.K Cacao, LK đậu xanh) với trọng lợng gói ở nhiều mức khác nhau (loại 100gr, 200gr). Hay đối với sản phẩm bánh kem xốp, ban đầu chỉ có bánh kem xốp, ban đầu chỉ có bánh kem xốp loại 200gr và kem xốp thỏi hộp 110gr. Công ty đã đa ra 8 loại bánh kem xốp khác nhau với trọng lợng lớn nhỏ vừa cho phù hợp với sức mua của ngời tiêu dùng (loại 470gr, 270gr, 320gr, 200gr, 110gr...).
Đặc biệt với kem xốp phủ socola là loại bánh cao cấp của Công ty và đợc thị tr- ờng tín nhiệm, tiêu thụ rất mạnh. Từ những mặt hàng chiến lợc nh bánh, bột canh, Công ty luôn giữ vững mức tiêu thụ tuy rằng tỷ lệ lợi nhuận cao không cao. (Bột canh tỷ lệ lợi nhuận chỉ 6,12%) và tuy sản phẩm kem xốp chiếm tỷ trọng tiêu thụ nhỏ nhng tỷ lệ lợi nhuận lại cao. Do vậy, Công ty cần quan tâm hơn nữa trong chiến lợc sản phẩm để có cơ cấu sản phẩm hợp lý, đem lại hiệu quả cao cho Công ty.
1.2 Chính sách giá.
Hiện nay hoạt động trong cơ chế thị trờng việc định giá bán là do Công ty. Do trên thị trờng các khách hàng thờng mua với khối lợng sản phẩm khác nhau vào những thời điểm khác nhau, phơng thức thanh toán khác nhau nên việc áp dụng giá bán thống nhất là rất khó. Nh ta đã biết có nhiều cách khác
nhau để định giá bán, mỗi cách đều có u nhợc điểm riêng vì vậy việc xác định giá bán sản phẩm của Công ty tùy thuộc vào từng mục tiêu, từng chiến lợc mà
định ra những mức giá cho phù hợp.
Trên thực tế, Công ty có những chính sách giá bán nh sau:
* Chính sách giá theo thị trờng: tức là Công ty căn cứ vào giá bán của các doanh nghiệp khác đối với sản phẩm cùng loại để có một giá bán hợp lý cho doanh nghiệp mình. Nh vậy sẽ làm cho khách hàng yên tâm hơn không bị hẫng khi giá cả sản phẩm có sự thay đổi. Theo chính sách giá bán này thì không cần sử dụng yếu tố giá làm đòn bảy kích thích ngời tiêu dùng nên nếu để tiêu thụ đ- ợc, Công ty cần tăng cờng công tác quảng cáo, tiếp thị sản phẩm.
* Chính sách giá thấp: Công ty định giá thấp hơn mức giá thống nhất trên thị trờng, nhng cao hơn giá trị sản phẩm (chấp nhận mức lãi thấp hơn). Tuy nhiên, chính sách này chỉ áp dụng khi Công ty mới xâm nhập thị trờng nhằm tạo lập uy tín của sản phẩm trên thị trờng và chiếm lĩnh thị phần. Khi áp dụng chính sách này cần lu ý một nhợc điểm đó là: khi giá thấp để nhằm cạnh tranh, nếu nâng giá cao hơn sẽ tạo một tâm lý so sánh của ngời tiêu dùng và họ sẽ chuyển sang sử dụng sản phẩm của công ty khác. Do vậy, Công ty chỉ nên áp dụng chính sách này trong thời gian ngắn và có những thông tin thuyết phục tới ngời tiêu dùng.
Trong những năm qua, Công ty bánh kẹo Hải Hà đã áp dụng nhiều biện pháp làm giảm giá thành sản phẩm và đạt kết quả đáng khích lệ. Ví dụ nh sản phẩm lơng khô là sản phẩm xuất phát từ các chất liệu thừa của bánh Hơng Thảo, Hải Châu... cộng thêm một vài phụ liệu khác từ đó giảm bớt đợc chi phí sản xuất, hạ giá thành sản phẩm tạo u thế cạnh tranh nhng vẫn mang lại lợi nhuận lớn cho Công ty.
Cạnh tranh bằng giá bán là công cụ của Công ty nhng không vì giá bán thấp mà Công ty không quan tâm đến chất lợng sản phẩm. Chẳng hạn, một số mặt hàng chính của Công ty nh Bột canh, Bánh Hơng Thảo, Bánh kem xốp, kẹo mềm sữa... có chất lợng cao hơn các sản phẩm cùng loại của các đơn vị khác:
Hải Hà, Biên Hoà, Thiên Hơng, Hữu Nghị... nhng giá cả lại thấp hơn từ 3 - 5%
mỗi loại.
Bảng 9: Giá bán một số sản phẩm sa sánh năm 2000.
STT Tên sản phẩm Đối thủ cạnh tranh Giá bán của
Hải Châu Tên Công ty Giá bán
1 Bánh Hơng Thảo 300gr X22 3750đ/gói 3435đ/gói
2 Bánh kem xốp 200 gr Hải Hà 5000đ/gói 4754đ/gói 3 Bánh kem xốp phủ Socola (150gr) Hải Hà 4350đ/gói 4298đ/gói
4 Kem xèp thái hép 110 Malaisia 5100®/gãi 4519® /gãi
5 Bánh Cẩm chớng 300 gr Hải Hà 4100đ/gói 4000đ/gói
6 Kẹo sữa mềm Quảng Ngãi 2500đ/gói 2400đ/gói
7 Kẹo trái cây 350 gr Biên Hoà 4650đ/gói 4484đ/gói
8 Bột canh thờng Thiên Hơng 1400đ/gói 1373đ/gói
9 Kẹo cứng trái cây 125 gr Lam Sơn 1400đ/gói 1402đ/gói
(Nguồn Phòng kế hoạch vật t)
Với chính sách giá hợp lý cho một số sản phẩm của mình, Công ty bánh kẹo Hải Châu đã tiêu thụ với số lợng lớn một số sản phẩm chính nh: Lơng khô, Bột canh, Bánh kem xốp, Bánh Hơng Thảo, bánh Hải Châu... thậm chí sản xuất ra không kịp bán. Nhng đó cũng là vấn đề gây ảnh hởng đến khối lợng sản phẩm tiêu thụ.
1.3 Chính sách phân phối.
Công ty bánh kẹo Hải Châu đã áp dụng chính sách phân phối rộng rãi bằng tất cả các kênh, các địa điểm bán hàng. Công ty đã áp dụng 3 kênh phân phối tạo nên một mạng lới tiêu thụ rộng khắp trên cả nớc. Theo bảng 10.
*Kênh I: Sản phẩm của Công ty đến tay ngời tiêu dùng trực tiếp qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm và bán sản phẩm. Hiện nay Công ty có 1 cửa hàng giới thiệu sản phẩm ở Tổng Công ty. Qua cửa hàng, số lợng tiêu thụ sản phẩm tuy không lớn nhng đây là điều kiện thuận lợi để Công ty tiếp xúc trực tiếp với khách hàng thuộc mọi thành phần. Qua tiếp xúc, Công ty nhận đợc những thông tin phản hồi từ phía khách hàng chính xác và nhanh nhất về nhu cầu và thị hiếu của khách hàng về sản phẩm. Từ đó Công ty có thể cải tiến chất lợng, mẫu mã
sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu, thị hiếu ngời tiêu dùng góp phần đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm. Cũng thông qua cửa hàng, Công ty có thể thực hiện đợc công tác quảng cáo và nâng cao uy tín với khách hàng.
Để nâng cao khả năng tiếp cận thị trờng và phục vụ khách hàng tốt hơn, cửa hàng giới thiệu sản phẩm của Công ty đảm nhiệm việc phân phối, vận chuyển giao hàng trực tiếp tại các đại lý tại địa bàn Hà Nội. Khi có nhu cầu, các
đại lý chỉ cần báo qua điện thoại, không cần làm thủ tục mua hàng, thanh toán vận chuyển. Cửa hàng sẽ cho ngời đến giao hàng, thanh toán tại chỗ với thời gian nhanh nhất. Hoạt động theo phơng thức này, Công ty đã đẩy nhanh tốc độ
tiêu thụ sản phẩm nhanh hơn, tạo điều kiện thuận lợi và khuyến khích công tác tiêu thụ đối với các đại lý nhiều hơn.
Bảng 10: Hệ thống kênh phân phối của Công ty.
Kênh I Kênh II Kênh III
*Kênh II và III:
Sản phẩm chủ yếu đợc tiêu thụ ở hai kênh này (chiếm khoangr 65% sản lợng tiêu thụ sản phẩm tiêu thụ). Với mạng lới 109 đại lý ở hầu hết các tỉnh từ phía Bắc vào Nam. Năm 1999 Công ty đã đặt 1 văn phòng đại diện tại Thành phố Hồ Chí Minh. Do mới thâm nhập vào địa bàn miền Nam nên số lợng tiêu thụ qua văn phòng đại diện này còn ở mức khiêm tốn (chiếm 1,53% trên tổng sản lợng tiêu thụ). Đạt tổng sản lợng tiêu thụ là: 141.890,57 kg với mức doanh thu là 2,099251 tỷ đồng. Với 109 đại lý rộng khắp cả nớc năm 2000, tổng sản l- ợng tiêu thụ của 109 đại lý là 9.256.942,89 kg đạt doanh thu (94,288954 tỷ
đồng).
Các đại lý của Công ty rất nhanh nhạy trong việc tìm hiểu nhu cầu thị tr- ờng, nắm bắt nhanh chóng sự thay đổi thị hiếu của khách hàng khám phá những thị trờng mới. Họ giúp Công ty đa hàng hoá vào kênh phân phối thông suốt, nhịp nhàng và có ý kiến thông báo nhanh chóng cho Công ty về nhu cầu của thị trờng. Đại lý của Công ty gồm 2 loại đại lý quốc doanh và đại lý t nhân, các đại lý quốc doanh tuy không tìm hiểu nắm bắt nhu cầu và phản hồi ý kiến nh đại lý t nhân vì lợi ích của họ không phụ thộc nhiều vào Công ty. Tuy nhiên, họ có vai trò rất quan trọng vì họ có khả năng về tài chính, có thể trả tiền ngay giúp Công ty quay vòng vốn nhanh. Hơn nữa dới danh nghĩa Nhà nớc, họ gây đợc uy tín, lòng tin đối với ngời tiêu dùng. Qua họ, Công ty tạo lập đợc niềm tin, uy tín của khách hàng. Tuy vậy, do các đại lý quốc doanh ảnh hởng của chế độ quan liêu bao cấp, tổ chức bộ máy cồng kềnh, chi phí hoạt động bán hàng cao làm giá bán sản phẩm cũng tăng lên do đó khối lợng tiêu thụ không lớn (chiếm 30%). Đối với các đại lý t nhân, Công ty luôn có những chế độ u đãi: tỷ lệ % hoa hồng, chiết khấu vào giá , các chính sách thởng theo sản phẩm tiêu thụ, đợc thanh
Người tiêu dùng cuối
cùng
Đại lý bán lẻ
Đại lý bán lẻ
Công ty bánh kẹo Hải Châu
Đại lý bán buôn
toán trả chậm. Vì vậy, các đại lý t nhân luôn thúc đẩy tốt hoạt động tiêu thụ sản phẩm chiếm khối lợng tiêu thụ sản phẩm lớn (chiếm 60%).
1.4 Chính sách khuếch trơng:
Chính sách khuếch trơng là những biện pháp chiến lợc thu hút thuyết phục nhằm tạo ra sự ham muốn của khách hàng giúp Công ty bán hàng có hiệu quả. Chính sách này bao gồm các giải pháp chiến lợc về quảng cáo, chào hàng, xúc tiến bán hàng và kỹ thuật yểm trợ khác.
Công ty bánh kẹo Hải Châu đã thực hiện các hình thức nghiên cứu thị tr- ờng là hàng tháng, nhân viên điều tra tiếp nhận thông tin thực tế qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm, các đại lý, nhà bán lẻ. Công ty thờng xuyên gửi phiếu điều tra nghiên cứu thị trờng để thăm dò ý kiến khách hàng. Hàng năm, Công ty đều tổ chức hội nghị khách hàng, họp để tổng kết đúc rút ra những việc còn khiếm khuyết nhằm hoàn thiện hơn hệ thống phân phối, đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm.
* Các hoạt động quảng cáo, chào hàng không đợc Công ty chú trọng đến, hàng năm chi phí quảng cáo đợc phân bổ nh sau:
- Chi phí ấn phẩm thơng mại: 8,3 triệu đồng.
- Chi phí qua báo chí: : 20 triệu đồng.
- Chi phí qua đài, vô tuyến : 120 triệu đồng.
- Chi phí các khoản khác : 3 triệu đồng.
Nếu nh, Công ty Hải Châu chỉ quảng cáo những sản phẩm có thế mạnh thì ngợc lại với các công ty bánh kẹo khác: Hải Hà, Biên Hoà, Quảng Ngãi, Kinh Đô... có các hoạt động quảng cáo rầm rộ, hoạt động chiêu thị, khuếch tr-
ơng đợc các công ty này chú trọng.
* Để giữ đợc khách hàng và tăng khối lợng sản phẩm tiêu thụ, Công ty bánh kẹo Hải Châu đã thực hiện nhiều hoạt động xúc tiến bán hàng. Cụ thể:
Công ty giảm giá từ 3% đến 4% cho các tổng đại lý ở khu vực trung tâm kinh tế, 1% đến 2% cho các đại lý ở tỉnh nhỏ.
Bảng 11: Mức chiết khấu sản phẩm của Công ty.
Mức Chiết Khấu Bánh Kẹo Bột canh
1. Thanh toán chậm 1% 4% 2%
2. Thanh toán ngay ở khu vực gần Hà Nội
1,3 % 4,3% 2,8%
3. Thanh toán ngay ở khu vực Hà Nội.
2,3% 5,3% 3,3%
(Nguồn phòng kế hoạch - vật t)
Công ty có mức chiết khấu cho từng loại hàng với khu vực khác nhau, hình thức thanh toán, tạo điều kiện thuận lợi cho các đại lý tham gia vào chiến lợc chiêu thị, quảng cáo sản phẩm nhằm tăng khối lợng tiêu thụ sản phẩm trên từng khu vực thị trờng.
* Hình thức khuyến mãi cũng đợc áp dụng theo từng sản phẩm, từng thùng sản phẩm hay theo thời kỳ sản phẩm. Vào những dịp lễ 30/4, 1/5, 1/6...
Công ty dùng những sản phẩm mới để làm quà biếu cho các đơn vị khách hàng nhằm vừa giới thiệu sản phẩm mới đồng thời tiếp thu ý kiến của khách hàng,
đẩy mạnh uy tín của Công ty.
Bảng 12: Chính sách khuyến mại sản phẩm của Hải Châu
STT Sản phẩm đợc khuyến mãi Số thùng khi mua Đợc hởng khuyến mãi
1 Bánh Hải Châu - Hơng Cam 50 1 thùng Hải Châu
2 Bánh quy hoa quả Hớng Dơng 20 1 thùng Hớng Dơng
3 Các loại bánh khác 30 1 thùng bánh quy Hớng Dơng
4 Bánh kem xốp phủ Socola 20 1 thùng kem xốp phủ Socola
5 Kẹo các loại có trọng lợng 7,5 và 9 kg
30 1 thùng kẹo
50 2 thùng kẹo
70 3 thùng kẹo
90 4 thùng kẹo
6 Kẹo có trọng lợng 5 kg thùng 40 1 thùng
150 5 thùng
(Nguồn Phòng kế hoạch - vật t)
Qua bảng chính sách khuyến mại này ta thấy: Công ty chỉ thực hiện khuyến mại đối với 1 số sản phẩm chính, hình thức khuyến mại đơn giản.
Khách hàng mua với số lợng nhiều thì đợc khuyến mại sản phẩm cùng loại.
Bên cạnh những chính sách hoạt động trên, Công ty kẹo Hải Châu còn tham gia hầu hết các hội chợ: Hội chợ hàng tiêu dùng, Hội chợ hàng công nghiệp, Hội chợ hàng Việt Nam chất lợng cao... Mặc dù chi phí cho hội chợ cha nhiều (khoảng 40 triệu/năm) nhng qua các hội chợ khách hàng đã biết đến sản phẩm của Công ty nhiều hơn, có thể giúp Công ty tạo nhiều mối quan hệ để thúc đẩy hộ sản xuất, thúc đẩy hoạt động tiêu thụ và tìm kiếm thị trờng mới.