2. Giải pháp mang tính vi mô.
2.3. Nâng cao kỹ năng xây dựng nhãn hiệu sản phẩm nhằm tăng khả năng xâm nhập và tạo chỗ đứng cho nhãn hiệu sản phẩm trên thị trờng.
đối với nhãn hiệu hàng hoá, doanh nghiệp nên mời các công ty chuyên phát triển thơng hiệu đến và tìm hiểu thêm về các phơng án xây dựng thơng hiệu từ yêu cầu xây dựng chiến lợc nhãn hiệu hàng hoá của mình. Từ đó, công ty chuyên môn có thể nghiên cứu và t vấn xây dựng một chơng trình đối thoại tổng lực và dài hơi đối với ngời tiêu dùng. Cần tiến hành một cách khoa học. Theo đó, các công ty quảng cáo sẽ thu nhập thông tin về thị trờng, ngời tiêu dùng, sản phẩm từ các nhà sản xuất, từ các nguồn thông tin hay các cuộc thăm dò trực tiếp với ngời tiêu dùng. Sau đó đa ra các nhận định cơ bản về những điều cần làm trong tơng lai của doanh nghiệp. Từ cơ sở đó doanh nghiệp sẽ hội ý và bổ sung, điều chỉnh định hớng. Nên có một ngân sách nhất định cho việc đầu t này. Thông thờng ngân sách dành cho phát triển nhãn hiệu của mình là 5-7% chi phí cho sản phẩm. Để xây dựng một nhãn hiệu có chỗ đứng trong lòng ngời tiêu dùng thì nên có kế hoạch xây dựng nhãn hiệu hàng hoá cho sản phẩm từ những bớc đầu tiên nh đã nói ở trên.
Doanh nghiệp có thể tham khảo một số kinh nghiệm bảo hộ và xây dựng th- ơng hiệu nh sau. Trớc hết, doanh nghiệp nên đăng ký bảo hộ các vấn đề liên quan đến bản quyền sản phẩm nói chung và đặc biệt là nhãn hiệu hàng hoá. Không nên để đến lúc bị ngời khác vi phạm, bị đăng ký mất nhãn hiệu hàng hoá thì sẽ mất nhãn hiệu đó hoặc sẽ tốn kém và mất thời gian để đòi lại đợc quyền của mình, dẫn đến mất cơ hội kinh doanh. Thứ hai, doanh nghiệp nên lu trữ đầy đủ các bằng chứng sử dụng thơng hiệu trong hoạt động thơng mại. Các bằng chứng có thể đợc Cục sở hữu công nghiệp công nhận là:bằng chứng sử dụng liên tục từ trớc (nh mẫu mã bao bì có ghi ngày sản xuất từ trớc, giấy chứng nhận/đăng ký chất lợng/vệ sinh an toàn thực phẩm…), kết quả kinh doanh, mạng lới đại lý, số lần/ chi phí và mẫu quảng cáo trên tivi, báo chí, tham gia các hội chợ, kết quả điều tra ngời tiêu dùng nh “danh hiệu hàng Việt Nam chất lợng cao”.
Hiện nay tình trạng các đối tác liên doanh lạm dụng, tìm cách đăng ký mất nhãn hiệu hàng hoá Việt Nam ở nớc ngoài diễn ra rất phổ biến cho nên để tránh
hiện tợng này xảy ra nên đa điều khoản về nhãn hiệu hàng hoá vào tất cả hợp đồng đại lý, liên kết liên doanh. Việc đa các điều khoản về vi phạm sử dụng, cấm đăng ký tại nớc thứ ba, bắt buộc phải thông báo trớc và đợc chủ sở hữu hợp pháp chấp nhận trớc khi sử dụng nhãn hiệu trong bất kỳ trờng hợp nào… là rất cần thiết để ngăn ngừa các hành vi lạm dụng và là chứng cứ khi xảy ra tranh chấp .
Một điều quan trọng nữa mà doanh nghiệp cần chú ý khi xây dựng nhãn hiệu là cần nhất quán về vị trí sử dụng và về màu sắc, cách viết, font chữ, tỷ lệ, cách kết hợp…các thành tố xây dựng nên một nhãn hiệu hàng hoá sao cho nhãn hiệu đó phải đợc ngời tiêu dùng nhớ đến, nhất là khi xuất khẩu hàng hoá ra nớc ngoài, phải chú ý kết hợp các yếu tố cho làm sao nhãn hiệu đó phải mang tầm quốc tế.
Để cho nhãn hiệu sản phẩm có đợc một uy tín nhất định trên thị trờng cả trong lẫn ngoài nớc, ngoài việc xây dựng một và thực hiện một chơng trình quảng bá hiệu quả, các doanh nghiệp doanh nghiệp phải chú ý từ cách đặt tên cho sản phẩm của mình. Tên sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng để tạo nên khả năng nhận biết, gợi nhớ, phân biệt và định hớng cho khách hàng tìm đến mua và sử dụng sản phẩm của công ty. Khi đặt tên cần phải đáp ứng đợc những yếu tố nh đơn giản, dễ nhớ, dễ đọc và mang tính quốc tế vì thế chú ý đặt tên không dấu.
Vấn đề thứ hai doanh nghiệp cần quan tâm khi xây dựng một nhãn hiệu hàng hoá là phải tạo đợc logo dễ liên tởng đến sản phẩm: logo đợc thể hiện qua hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ hoặc một dấu hiệu đặc biệt để tạo sự dấu hiệu đặc biệt để tạo sự nhận biết qua mắt nhìn của khách hàng. Logo cần phải tạo đợc sự khác biệt, dễ nhận biết và phân biệt với các logo khác, có khả năng làm cho ngời xem nhớ đến nó và liên tởng đến sản phẩm của công ty. Logo cần đơn giản để tái tạo chính xác trên các hình thức in ấn, bảng hiệu,băng rôn, biểu tợng khác nhau. Khác với tên gọi của nhãn hiệu, logo có thể thay đổi theo thời gian để phù hợp với thời đại.
Thứ ba, nhãn hiệu của hình tợng phải tạo đợc thiện cảm đối với ngời tiêu dùng. Hình tợng của nhãn hiệu là cách sử dụng một nhân vật hoặc một con vật nào đó để diễn tả tính cách riêng biệt của nhãn hiệu. Hình tợng này có thề là ng- ời thật, việc thật (nh chú hề Mc Donald, ông thợ sữa chữa của máy giặt Maytag, anh chàng Sony) hoặc một hình vẽ (con s tử của kem Wall, chú bé Bino). Hình t- ợng của nhãn hiệu của nhãn hiệu thờng đợc sử dụng nhiều trong các chơng trình quảng cáo, khuyến mại hoặc trong các hoạt động giới thiệu sản phẩm mới để tạo sự chú ý, sinh động, gợi nhớ và tạo sự khác biệt. Mục tiêu sử dụng hình tợng nhãn hiệu là để tạo thiện cảm của khách hàng đối với nhãn hiệu qua tính cách gần gũi của ngời thật, vật thật hoặc tính cách dễ thơng, thú vị của nhân vật hoạt hình.
Về khẩu hiệu của nhãn hiệu, đừng chọn những khẩu hiệu chung chung. Khẩu hiệu phải lột tả đợc cái tinh tuý của nhãn hiệu và sản phẩm và mang tính đặc trng cho loại sản phẩm đó. Một lỗi thờng vấp của các câu khẩu hiệu là rất tổng quát nh: “chất lợng cao, phục vụ tốt, giá cả phải chăng, sử dụng hiệu quả”. Những khẩu hiệu loại này không lột tả đợc đặc tính và lợi ích riêng biệt của sản phẩm, không tạo ra đợc sự khác biệt và đặt vào loại sản phẩm nào cũng đúng; dẫn tới kết quả là khác hàng sẽ không chú ý và không nhớ tới nhãn hiệu khi nghe những câu khẩu hiệu loại này. Doanh nghiệp không nên xây dựng khẩu hiệu cho sản phẩm của mình một cách chung chung nh trên mà phải tạo đợc một khẩu hiệu riêng biệt có nh thế ngời tiêu dùng mới có thể ghi nhớ về sản phẩm đ- ợc.
Về nhạc hiệu cho sản phẩm cũng phải chú ý một số vấn đề. Nhạc hiệu là một đoạn nhạc hoặc một bài hát ngắn dễ nhớ, dễ lặp lại, đợc sáng tác dựa trên giá trị cốt lõi của nhãn hiệu và sản phẩm. Nhạc hiệu thờng mang giai điệu nhanh hoặc chậm, vui tơi hoặc trang trọng tuỳ thuộc vào tính cách của nhãn hiệu và sản phẩm. Nhạc hiệu thờng in sâu vào trí nhớ của khách hàng rất lâu nếu đợc nghe thờng xuyên trong một giai đoạn. Nhạc hiệu thờng khó đổi hơn các yếu tố khác của nhãn hiệu nên cần đợc phải đợc lựa chọn kỹ càng.
Để có một nhãn hiệu đợc nhận biết nhanh, rộng rãi và trở thành quen thuộc đối với khách hàng, những yếu tố trên cần phải đợc xây dựng một cách đồng bộ dựa trên giá trị và tính cách cốt lõi của nhãn hiệu đợc định hớng qua việc xây dựng một chiến lợc thơng hiệu.
Doanh nghiệp muốn tạo chỗ đứng cho sản phẩm trên thị trờng thì điều quan trọng nên làm là phải có đợc một nhãn hiệu đi vào lòng ngời tiêu dùng, đợc ngời tiêu dùng nhớ đến khi có nhu cầu mua sắm. Và để làm đợc điều này, doanh nghiệp nên tham khảo các ý kiến trên để đề ra một chính sách xây dựng nhãn hiệu hàng hoá có hiệu quả.
Tuy nhiên khi nhãn hiệu đã đợc ngời tiêu dùng tin dùng thì nhãn hiệu đó rất dễ bị lợi dụng cho nên song song với chiến lợc xây dựng nhãn hiệu để tạo chỗ đứng cho sản phẩm, doanh nghiệp nhất thiết phải đăng ký bảo hộ cho nhãn hiệu đó và coi đó là phần không thể thiếu đợc trong chiến lợc phát triển sẩn phẩm của mình.