2. Những giải pháp mà công ty đã áp dụng để mở rộng thị trường xuất khẩu
2.3. Chính sách hỗ trợ phát triển thị trường
2.3.1. Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm của Thái Hòa luôn được quan tâm ở mọi cấp quản lý, mặc dù ban lãnh đạo là người đưa ra những quyết định về sản phẩm. Nhưng luôn dựa vào bộ phận nghiên cứu thị trường về xuất khẩu cà phê. Từ đó thiết kế các sản phẩm cũng như đưa ra những quyết định có liên quan đến đặc tính của sản phẩm. Để đẩy mạnh nâng cao chất lượng sản phẩm công ty đã áp dụng các biện pháp như:
- Tổ chức quản lý tốt từ khâu thu hoạch, chế biến bảo quản đến khâu tiêu thụ sản
phẩm giữ được bản chất vốn có của chất lượng cà phê
+ Áp dụng đúng quy trình công nghệ chế biến sản phẩm tuỳ theo loại sản phẩm mà áp dụng phương pháp thích hợp. Đối với cà phê vối do quả mỏng, ít mọng nước lại thu hoạch vào mùa khô nên công ty đã sử dụng phương pháp chế biến khô, đối với cà phê chè thì áp dụng phương pháp chế biến ướt, như vậy là rất phù hợp.
+ Phơi sấy và bảo quản cà phê ở độ ẩm thích hợp dưới 13oc - Tăng tỷ lệ sản phẩm có chất lượng cao trong cơ cấu giống
- Đầu tư cho công nghệ chế biến: Đối với khu vực sản xuất thực hiện nâng cao công nghệ chế biến để giữ được chất lượng vốn có của sản phẩm, đối với các cơ sở
xuất khẩu trang bị các thiết bị phân loại chất lượng phù hợp theo đúng tiêu chuẩn xuất khẩu.
Ngoại việc chất lượng sản phẩm nâng cao, chính sách bao gói của doanh nghiệp còn được thực hiện rất phù hợp, không những bảo vệ được sản phẩm mà còn là công cụ Marketing đắc lực. Thu hút sự chú ý của khách hàng, khuyếch trương hình ảnh uy tín của tập đoàn . Mang thương hiệu Thái Hòa ngày càng mở rộng ra thế giới. Để có được những thắng lợi đó chính sách sản phẩm đã được doanh nghiệp sử dụng linh hoạt qua từng giai đoạn phát triển của sản phẩm.
Ngay từ khi mới thâm nhập thị trường, với sản phẩm còn mới mẻ, doanh thu còn thấp, chi phí kinh doanh và giá thành đơn vị sản phẩm cao. Vì vậy để thu hút sự chú ý của các nhà rang xay, để sản phẩm có thê len lỏi vào thị trường mới doanh nghiệp thường hạ thấp giá bán sản phẩm từ 12 đến 15 USD/ tấn ( cà phê nhân). Trong một số thị trường khó thâm nhập doanh nghiệp có thể chấp nhận một mức lỗ nhất định, nhưng các cấp lãnh đạo sẽ theo dõi sát sao và ấn định một mức lỗ giới hạn cụ thể.
- Sang đến giai đoạn tăng trưởng khi sản phẩm cà phê xuất khẩu của doanh nghiệp đã trở thành quen thuộc trên thị trường, với doanh thu và lợi nhuận lớn, xuất hiện ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh, cường độ cạnh tranh trở nên gay gắt. Doanh nghiệp chỉ đạo, điều chỉnh chính sách sản phẩm với mục tiêu hàng đầu là nâng cao chất chất lượng sản phẩm, thu hút khách hàng bằng lợi thế vượt bậc về chất lượng so với các đối thủ cạnh tranh khác.
Giai đoạn bão hòa và tàn lụi, sản lượng tiêu thụ chững lại và giảm, cạnh tranh quyết liệt hơn. Với các số liệu đã được chuẩn bị kỹ theo thống kê và tính toán của doanh nghiệp, khi nhận thấy sản phẩm không thể tiếp tục duy trì và tồn tại trên thị trường. Các nhà hoạch định sẽ đề ra các chính sách tìm thời điểm thích hợp chấm dứt sản phẩm, và giải pháp thay thế trên thị trường như cải tiến dần sản phẩm hoặc thay thế sản phẩm bằng một sản phẩm hoàn toàn mới.
Tuy nhiên trong việc thực hiện chính sách sản phẩm công ty còn gặp phải một số khó khăn trở ngại mà chưa khắc phục được như chất lượng sản phẩm còn chưa
cao, tỷ lệ quả xanh vẫn còn nhiều, trong nước lại chưa có tiêu chuẩn chất lượng phù hợp theo đúng tiêu chuẩn quốc tế, dẫn đến tình trạng sản phẩm được thị trường trong nước chấp nhận nhưng khi bán cho khách hàng nước ngoài lại bị trả lại vì chất lượng không đảm bảo, gây ra nhiều tranh cãi trong giao dịch hợp đồng mua bán gây thiệt thòi cho bên bán phải bán với giá thấp, làm giảm rất nhiều hiệu quả hoạt động xuất khẩu của doanh nghiệp
Chính sách sản phẩm ngày càng trở thành một vấn đề cực kỳ phức tạp đối với một công ty đang thâm nhập hàng hóa ở nhiều thị trường nước ngoài khác nhau. Khách hàng ở mỗi quốc gia khác nhau sẽ có những nhu cầu đòi hỏi khác nhau. Nhận biết được vai trò và tầm quan trọng của chính sách sản phẩm, để đạt mục tiêu lâu dài Thái Hòa luôn tìm cách làm cho sản phẩm của mình thích ứng nhanh và đáp ứng một cách tối đa nhu cầu thị trường
2.3.2. Chính sách giá cả
Giá cả có ảnh hưởng lớn đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp. Nó là yếu tố duy nhất đem lại thu nhập cho doanh nghiệp. Cà phê là mặt hàng có tính đồng nhất tương đối cao vì thế quyết định về giá của công ty chủ yếu dựa vào giá thị trường quốc tế nhưng trên cơ sở chủ động tìm biện pháp hạ thấp giá thành và có xem xét tính đến tương quan về giá, chất lượng khả năng phản ứng về giá của đối thủ cạnh tranh. Với mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận với sản lượng tiêu thụ lớn và ngày càng thâm nhập, mở rộng thị trường, Thái Hòa luôn cố luôn gắng định ra chính sách giá bán linh hoạt, phù hợp với cung cầu trên thị trường. Một số chính sách mà doanh nghiệp thường sử dụng như: Giá thành, giá thị trường…
* Chính sách định giá theo thị trường
Cách đặt giá chủ yếu và phổ biến ở Thái Hòa, giá cả sản phẩm xoay quanh mức giá thị trường coffee online. Với cà phê arabica được tính theo giá của thị trường New York vào tháng 3, 5, 7, 9 và tháng 12. Với cà phê robusta giá cả được quy định theo thị trường London giá tháng 1, 3, 5, 7 , 9 và tháng 11. Cách đặt giá này đem lại rất nhiều thuận lợi trong việc giao dịch với thị trường nhập khẩu các nước, nâng cao
năng lực cạnh tranh của Thái Hòa trên thị trường thế giới, thích nghi với môi trường kinh doanh đầy biến động như hiện nay.
Tuy nhiên trong một số hợp đồng cũng do chính sách giá cả chưa được đúng đắn mà doanh nghiệp đã gặp rất nhiều khó khăn, gây thu lỗ cho doanh nghiệp. Đặc biệt là trong các tháng gần đây, xuất phát của tình trạng này là do doanh nghiệp dự báo sai diễn biến giá, lại ký hợp đồng giao xa với nhà nhập khẩu nước ngoài, chấp nhận mua hàng từ lúc giá cao, chờ cơ hội chốt giá trên thị trường London cao hơn. Tuy nhiên, từ đầu năm đến nay, giá cà phê trên thị trường London liên tục giảm, doanh nghiệp đã ký hợp đồng giao xa rồi chờ chốt giá không còn cơ hội. Nhiều hợp đồng của doanh nghiệp treo hết thời gian phải chuyển tháng, có hợp đồng từ tháng 3 chuyển sang tháng 5, giờ lại sang tháng 7, tháng 9, thậm chí tháng 11. Tại thời điểm này, áp lực chốt giá, chuyển thời gian hợp đồng rất lớn. Một số hợp đồng chuyển từ tháng 7 sang tháng 9 mất phí 35 USD/tấn, chuyển sang tháng 11 mất tới 50 USD/tấn. Thậm chí, tuần qua do ký hợp đồng giao xa được nhà nhập khẩu ứng trước 70% hợp đồng, giá giao dịch xuống mạnh dưới cả giá đã ứng trước, hợp đồng tự động thanh lý.
* Chính sách giá dựa vào giá thành
Giá bán của doanh nghiệp được xác định dựa trên cơ sở tổng chi phí. Do thực hiện khép kín từ trồng, thu mua, chế biến đến xuất khẩu, công tác tiếp thị được tăng cường. Thực hiện nghiêm ngặt các biện pháp giảm chi phí sản xuất kinh doanh. Tạo điều kiện tiết kiệm chi phí, hạ thấp được giá thành, và tạo nên lợi thế về giá cả cho doanh nghiệp, dẫn đến giá xuất khẩu của tổng công ty thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh của các nước trong khu vực như Inđônêxia, Thái Lan...hay các đối thủ của các nước sản xuất cà phê lớn của thế giới như Braxin, Colombia.
Ưu điểm
Ðịnh giá dựa trên cơ sở chi phí là một phương pháp đơn giản, đặc biệt phù hợp với doanh nghiệp trong điều kiện thiếu thông tin về khả năng và sức mua của khách hàng. Ðây là một phương pháp định giá công bằng hợp lý, bằng cách lấy giá thành
cộng với các khoản chi phí khác cho hoạt động xuất khẩu, cộng với mức kê lời để cho ra giá xuất khẩu.
Nhược điểm
Tuy nhiên trong việc thực hiện chính sách này doanh nghiệp còn gặp phải một số khó khăn mà chưa khắc phục được, khoản chi phí phải bỏ ra còn bị tăng thêm bởi một khoản chi phí để phân loại, chính sách này còn chưa linh động, tạo tính rập khuôn, thiếu linh hoạt trong các quyết định quản trị. không xét theo sự biến động giá cả thị trường, không phù hợp với sự lên xuống của giá cả. Có khi còn mất nhiều khách hàng quan trọng vì giá của họ nhỏ hơn giá thành mà không ký hợp đồng.
2.3.3. Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Để tạo ra lợi ích vật chất bổ sung cho người mua, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ cũng như làm tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm, và lôi kéo ngày càng nhiều khách hàng về phía mình, tạo lập uy tín cho doanh nghiệp, Thái Hòa đã nghiên cứu và đưa ra tập hợp các biện pháp xúc tiến bao gồm hàng loạt các chính sách cụ thể khác nhau. Một số chính sách chủ yếu mà doanh nghiệp thực hiện như:
Chính sách quảng cáo
Quảng cáo là hoạt động quan trọng nhằm thu hút sự chú ý, tạo sự tin tưởng và thuyết phục mua hàng đối với thị trường mục tiêu, Nhận biết được vai trò của quảng cáo, doanh nghiệp đã sử dụng rất nhiều các phương tiện quảng cáo khác nhau cụ thể như: báo chí, vô tuyến truyền hình, hoặc quảng cáo bằng bưu điện…
- Báo chí, là phương tiện quảng cáo nhằm vào các đối tượng trên phạm vi rộng, nội dung quảng cáo báo chí thường gồm 3 bộ phận chủ yếu hợp thành: chữ, trang vẽ quảng cáo, tên và địa chỉ của công ty.
- Đài phát thanh: là phương tiện quảng cáo thông dụng, có khả năng thông báo nhanh, rộng rãi. Để nâng cao hiệu quả quảng cáo bằng radiô cần chú ý tới thời điểm thông tin, số lần lặp lại thông tin và thời gian dành cho một thông tin.
-Vô tuyến truyền hình: là phương tiện quảng cáo mới được đưa vào doanh nghiệp và chưa được phát triển.
- Áp phích: là hình thức cho phép khai thác tối đa, lợi về kích thước hình ảnh, màu sắc, vị trí, chủ đề quảng cáo. Áp phích quảng cáo gồm bảng quảng cáo và các tờ quảng cáo.
- Bao bì và nhãn hiệu hàng hóa: Đây cũng chính là điểm khác biệt lớn nhất của Thái Hòa so với các doanh nghiệp xuất khẩu khác. Trên các sản phẩm xuất khẩu luôn được gắn liền với ký hiệu, tên nhãn( Thái Hòa). Tuy là một hình thức quảng cáo rất phổ biến và thông dụng nhưng các doanh nghiệp xuất khẩu cà phê nhân khác lại không có. Với sự khác biệt này đã giúp Thái Hòa nâng cao chất lượng hàng hóa và đem lại sự tin tưởng cho khách hàng, ngày càng phát triển thương hiệu của công ty.
- Quảng cáo bằng bưu điện: Đây là quảng cáo mà doanh nghiệp liên hệ với khách hàng quan trọng, gửi cho họ catalô, thư chúc tết quảng cáo, mẫu hàng và các ấn phẩm quảng cáo qua bưu điện. Hiệu quả của phương tiện này không lớn do chỉ tập trung vào một số lượng khách hàng cụ thể.
- Hội trợ triển lãm nhằm giới thiệu sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp với khách hàng và công chúng. Hội chợ là nơi các doanh nghiệp gặp gỡ nhau trao đổi và tìm kiếm nguồn hàng mới, bạn hàng mới và ký kết hợp đồng mua bán.
Nhìn chung công tác quảng cáo của doanh nghiệp được thực hiện qua các phương tiện khá đa dạng và phong phú. Tuy nhiên công ty mới chỉ tập trung quảng cáoa trong nước mà chưa thực hiện được trên thị trường quốc tế.
Chính sách khuyến mại
Do đặc tính của sản phẩm và khách hàng của doanh nghiệp chủ yếu là các nhà rang xay nên sản phẩm khuyến mại hay bán kèm là rất khó thực hiện vì vậy mà hình thức xúc tiến này được sử dụng còn rất hạn chế trong doanh nghiệp, chưa tạo được thu hút, sức hấp dẫn với khách hàng. Chính sách khuyến mại của doanh nghiệp mới chủ yếu là giảm giá, khi các nhà rang xay đặt hàng với số lượng lớn, mức giá có thể giảm từ 10- 20 USD/2công-te-nơ ( 1 công-te-nơ =18-21 tấn).
2.3.4. Chính sách thanh toán
Doanh nghiệp sử dụng hai hình thức thanh toán cơ bản đó là thanh toán chuyển tiền bằng điện báo( TT: Telegraphic Transfer ) và L/C atsight. Tùy từng đối tác mà
doanh nghiệp sử dụng theo các hình thức khác nhau. Thanh toán việc nhập khẩu hàng hóa bằng hình thức nào là phụ thuộc vào sự thỏa thuận của các Bên tham gia Hợp đồng mà không có điều kiện cụ thể nào
- Phương thức thanh toán bằng điện báo( Telegraphic Transfer )
* Quy trình thanh toán bằng chuyển tiền:
+ Thái Hòa chuyển giao hàng và bộ chứng từ hàng hoá cho người nhập khẩu. Sau khi hoàn thành nhiệm vụ xuất chuyển hàng hoá cho người nhập khẩu doanh nghiệp uỷ thác cho ngân hàng vietcombank thu hộ số tiền ở người nhập khẩu trên cơ sở hối phiếu do ngân hàng đã lập ra.
+ Người nhập khẩu sau khi kiểm tra hàng hoá (hoặc bộ chứng từ hàng hoá), nếu thấy phù hợp yêu cầu theo thoả thuận đôi bên, lập thủ tục chuyển tiền gửi ngân hàng phục vụ mình
+ Ngân hàng chuyển tiền lập thủ tục chuyển tiền qua ngân hàng đại lý (hoặc chi nhánh)- ngân hàng trả tiền
+ Ngân hàng trả tiền thanh toán tiền cho Thái Hòa.
Theo phương thức này ngân hàng không chỉ là người thu hộ tiền mà còn là người khống chế bộ chứng từ hàng hoá. Với cách khống chế này quyền lợi của người xuất khẩu được đảm bảo hơn.
- Thanh toán bằng thư tín dụng
Cũng tương tự như phương pháp thanh toán bằng điện báo, phải ủy thác cho ngân hàng thực hiện. Nhưng trước khi nhận được hàng yêu cầu bên nhập khẩu phải mở L/C để đảm bảo khi doanh nghiệp nhập khẩu không có khả năng thanh toán thì ngân hàng được ủy thác sẽ thay nhà nhập khẩu thực hiện. Nội dung L/C gồm một số điều cơ bản như: tiền của L/C; ngày hết hạn hiệu lực của L/C; địa điểm hết hạn hiệu lực của L/C; loại L/C… Là phương thức thanh toán cân bằng được lợi ích của cả hai bên xuất khẩu và nhập khẩu đảm bào an toàn cho cả nhà nhập khẩu và nhà xuất khẩu và giải quyết được mâu thuẫn không tín nhiệm nhau của cả hai bên. Vì vậy, phương thức thanh toán này thường được doanh ngiệp áp dụng đối với các bạn hàng lần đầu, còn chưa có sự tin tưởng.
Nhìn chung các chính sách thanh toán của doanh nghiệp rất linh hoạt, luôn thực hiện và đáp ứng đúng các quy định như đã ghi trong bản hợp đồng với nhà nhập khẩu. Luôn tôn trọng và đảm bảo lợi ích cho khách hàng.Tuy nhiên cũng còn một số hạn chế mà doanh nghiệp còn vướng mắc đó là:
Trong nhiều thương vụ hợp đồng do sơ suất của cán bộ nên không kiểm tra kỹ lưỡng thư tín dụng. Nên không phát hiện ra sự không phù hợp giữa L/C và hợp đồng mua bán hàng hóa của doanh nghiệp với đối tác mà cứ tiếp tục giao hàng dẫn đến nhiều thiệt thòi, gây tổn hại đáng kể cho doanh nghiệp
- Ngoài việc hỗ trợ cho các khách hàng mua với số lượng lớn, còn tỉ lệ chiết khấu nhất định theo từng loại sản phẩm và theo sự gắn bó với khách hàng còn chưa được thực hiện. Doanh nghiệp còn chưa phân biệt các chính sách thanh toán khác biệt giữa doanh nghiệp trả chậm và trả ngay