X 100% Doanh thu của toàn bộ thị trường
2.3.2.1. Thị phần chiếm lĩnh:
Thị phần công ty trên thị trường Mỹ là phần trăm giá trị xuất khẩu mặt hàng điều của công ty so với giá trị tiêu thụ mặt hàng này trong một đơn vị thời gian. Chỉ tiêu này cho biết phần trăm thị trường Mỹ mà công ty chiếm lĩnh được, nếu chỉ tiêu này càng cao thì chứng tỏ năng lực cạnh tranh mặt hàng điều của công ty lớn và ngược lại.
Với toàn ngành điều thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng thị trường Mỹ vẫn là một thị trường lớn. Hàng năm người Mỹ tiêu thụ khoảng 50% sản lượng điều thế giới. Năm 2007 vừa qua thị trường Mỹ nhập khẩu tổng cộng 126.665 tấn điều trong đó khối lượng điều nhập khẩu từ Việt Nam là lớn nhất: 35,98% vượt cả Ấn Độ. Thị trường Mỹ là thị trường quan trọng với nhiều doanh nghiệp xuất khẩu điều, trong đó có công ty cổ phần Long Sơn.
Bảng 2.6 cho thấy từ năm 2004 đến năm 2006 thị phần công ty tăng liên tục. Xu thế tăng này phản ánh sự ưa thích của khách hàng với sản phẩm điều của công ty. Cần phải nói thêm, năm 2005 và 2006 là những năm ngành điều Việt Nam rơi vào khủng hoảng, rất nhiều doanh nghiệp làm ăn thua lỗ.
Năm 2004, điều Việt Nam được mùa, nhiều doanh nghiệp xuất khẩu thắng lớn. Tuy nhiên trong năm này nhiều công ty xuất khẩu Việt Nam đã không thực hiện hơp đồng làm các nhà nhập khẩu Mỹ chịu lỗ 20.000-30.000 đô/công te nơ. Rút kinh nghiêm, năm 2005 các nhà nhập khẩu Mỹ chỉ ký hợp đồng với những doanh nghiệp có uy tín, đồng thời họ cho xây những kho hàng lớn tại NewYork và Rottecdam. Nếu có sự cố các nhà xuất khẩu điều Việt Nam không chịu giao hàng thì họ vẫn có nguồn hàng cung cấp cho các công ty chiên điều từ 3- 5tháng, không phải mua với giá cao. Nhiều doanh nghiệp điều Việt Nam theo như cách làm cũ đã phải mua điều nguyên liệu trong nước với giá cao và hi vọng với giá xuất khẩu cao thì vẫn có lãi. Tuy nhiên do các nhà nhập khẩu đã chuẩn bị trước nên họ không chấp nhận giá điều cao. Nhiều nhà xuất khẩu điều Việt Nam không có uy tín đã phải bán với giá thấp hơn giá thành.
Bảng 2.6. Doanh thu và thị phần qua các năm của công ty Long Sơn trên thị trường Mỹ Năm Doanh thu công ty Doanh thu toàn thị trường (triệu USD) Thị phần so với toàn thị trường (‰) Doanh thu các công ty Việt Nam (triệu USD) Thị phần so với các công ty Việt Nam (%) 2004 2,756 552,752 4,985 167,459 1,645 2005 2,783 551,292 5,048 152,484 1,825 2006 3,213 510,678 6,292 151,916 2,115 2007 3,325 567,122 5,860 197,594 1,682
Nguồn: Phòng kinh doanh điều, www.usitc.gov
. Năm 2005 lượng hàng tiêu thụ ở thị trường Mỹ cũng không nhiều do tồn của năm 2004 là 300.000 đến 500.000 thùng.Tình hình tiêu thụ khó khăn hơn do các nhà bán lẻ tăng giá bán điều nhân và quả thực khối lượng điều nhập khẩu năm 2005 cũng giảm hơn so với năm 2004 hơn 17.000 tấn.Trong hoàn cảnh đó,
thị phần của công ty trên thị trường tăng lên là điều rất đáng nể. Năm 2006, nhu cầu tiêu thụ trên thị trường Mỹ không có nhiều đột biến, so với các loại hạt khác như hạt dẻ cười có giá 4 đô/pound, hạnh nhân 3,5 đô/pound thì hạt điều có sức cạnh tranh về giá (2,1 đô/pound). Năm 2007, công ty tập trung phát triển thị trường Úc vì vậy nguồn lực bị phân bố không thể tập trung vào thị trường Mỹ. Tuy nhiên một điểm hạn chế là điều nhân của công ty chỉ mới chiểm khoảng 2% tổng khối lượng điều Việt Nam xuất sang thị trường này, chưa tương xứng với vị trí một trong 18 doanh nghiệp điều lớn nhất Việt Nam.
2.3.2.2. Số lượng khách hàng
Như đã trình bày ở các phần trước đây, do sản phẩm điều của công ty xuất sang thị trường Mỹ là điều nhân nên khách hàng của công ty là các nhà nhập khẩu. Theo thống kê của Hiệp hội cây điều Việt Nam thì có 21 nhà nhập khẩu trên thị trường Mỹ. Hiện nay công ty Long Sơn có 2 khách hàng trên thị trường Mỹ, đó là công ty Red River Food và công ty SLD Commodity. Công ty không có khách hàng tiêu dùng trực tiếp, số lượng khách hàng không nhiều, không đa dạng về thành phần dẫn đến hạn chế trong năng lực cạnh tranh sản phẩm. Công ty đang tìm cách tiếp cận các siêu thị, các nhà chiên điều để giảm bớt sự phụ thuộc vào các nhà nhập khẩu, quảng bá cho sản phẩm. Hiện nay công ty đã thành công trong việc xuất khẩu sản phẩm điều chiên sang thị trường Úc và trong tương lai công ty sẽ đưa sản phẩm này vào thị trường Mỹ. Để làm được điều này công ty sẽ cần quảng bá tên tuổi của mình với người tiêu dùng cũng như với các nhà bán lẻ, đây là công việc khó khăn đòi hỏi nhiều nỗ lực và chi phí.
2.3.2.3. Hình ảnh công ty
Mặc dù công ty Long Sơn chỉ hợp tác kinh doanh với 2 nhà nhập khẩu nhưng các nhà nhập khẩu khác cũng đã biết đến tên tuổi Long Sơn. Giữa các công ty của Mỹ luôn có sự trao đổi thông tin. Nếu một công ty làm ăn không uy tín thì sẽ bị mất tín nhiệm không chỉ với nhà nhập khẩu của mình mà còn với các nhà nhập khẩu khác và ngược lại. Công ty Long Sơn với phương châm "Chữ tín hàng đầu" đã định vị được trong các nhà nhập khẩu Mỹ như là một công ty chế
biến điều Việt Nam có uy tín lâu năm. Mặt hàng điều bán lẻ trên thị trường Mỹ phần lớn dưới dạng chiên. Điều nhân được chế biến thành điều chiên thông qua các nhà chiên điều hoặc các siêu thị. Nhưng những doanh nghiệp này không mua điều nhân trực tiếp từ những công ty chế biến điều Việt Nam mà qua các nhà nhập khẩu. Các nhà nhập khẩu mua điều từ Việt Nam với giá khác nhau theo từng hợp đồng nhưng lại bán điều nhân cho các nhà chiên điều với giá cố định trong một thời gian dài. Nhà nhập khẩu có trách nhiệm đảm bảo thực hiện hợp đồng, chịu trách nhiệm về điều nhân bất kể sự biến động của thị trường điều. Thậm chí khi một lô điều nhân nào chất lượng không tốt, khi chiên bị chua hoặc có lẫn tạp chất độc hại, những nhà nhập khẩu phải lấy lô hàng khác để thay thế. Như vậy trách nhiệm của nhà nhập khẩu là rất lớn và đòi hỏi có sự tin tưởng lẫn nhau.Với uy tín của mình, công ty Long Sơn hiện đang tìm cách tiếp cận với các nhà chiên điều để có thể trực tiếp cung cấp cung cấp điều nhân cho họ. Nếu việc này thành công, chắc chắn thương hiệu điều nhân của công ty và hình ảnh công ty sẽ được cải thiện hơn nữa.