X 100% Doanh thu của toàn bộ thị trường
2.3.1.2. Phân tích các yếu tố thuộc môi trường ngành
Đối thủ cạnh tranh hiện tại trong nội bộ ngành
Để tìm được chỗ đứng cho mặt hàng điều của công ty trên thị trường Mỹ, công ty Cổ phần Long Sơn đã và đang phải đối đầu với nhiều đối thủ cạnh tranh. Căn cứ vào đặc thù của kinh doanh điều xuất khẩu, có thể chia đối thủ cạnh tranh thành hai nhóm sau đây:
• Các đối thủ cạnh tranh bên ngoài Việt Nam
Mặc dù trên thế giới có khoảng 32 quốc gia trồng điều nhưng chỉ có một số ít quốc gia sản xuất điều xuất khẩu. Trong số những nước sản xuất điều, Ấn Độ, Braxin và Việt Nam là những nước chế biến điều lớn nhất thế giới, cùng nhau sản xuất khoảng 70% tổng sản lượng điều thế giới. Những nước châu Phi chế biến rất ít và hơn 90% lượng điều thô của châu Phi được xuất khẩu sang Ấn Độ.
Như vậy, đối thủ cạnh tranh lớn nhất của điều Việt Nam nói chung và của công ty cổ phần Long Sơn nói riêng là các công ty sản xuất điều Ấn Độ và Brazil. Mặc dù hai năm vừa qua Việt Nam là nước đứng đầu thế giới về sản lượng xuất khẩi nhưng Ấn Độ là nước đứng đầu thế giới về sản lượng chế biến với khoảng 950.000 tấn điều mỗi năm mặc dù quốc gia này chỉ có khả năng tự thỏa mãn khoảng một nửa nhu cầu nguyên liệu. Với năng lực chế biến lớn, Ấn Độ phải nhập khẩu điều thô từ các nước châu Phi và trước kia từ Việt Nam. Dự đoán xuất khẩu điều nhân Ấn Độ trung bình 5 năm tới sẽ đạt khoảng 230.000 tấn mỗi năm, với tốc độ tăng từ 5-8% mỗi năm. Tuy nhiên trong những năm qua ngành điều Ấn Độ hoạt động với lợi nhuận thấp. Các nhà xuất khẩu điều Ấn Độ phải cạnh tranh mạnh với điều Việt Nam trên thị trường thế giới. Do vậy, việc đồng Rupi tăng khoảng 11% so với đồng đô la Mỹ vào năm 2007 đã giáng thêm một đòn đau vào ngành này, và làm cho các nhà xuất khẩu nước này gặp rất nhiều khó khăn để hồi phục. Điều nhân xuất khẩu Việt Nam rõ ràng có lợi thế cạnh tranh vượt trội về giá so với điều Ấn Độ. Thậm chí chất lượng điều Việt
Nam cũng được đánh giá cao hơn điều Ấn Độ. Tuy nhiên nhiều nhà nhập khẩu vẫn ưa thích nhập khẩu điều Ấn Độ, chấp nhận mức giá cao do cung cách làm ăn uy tín của các doanh nghiệp này cũng như mối quan hệ làm ăn tồn tại lâu năm.
Trong khi Ấn Độ vẫn dựa vào nhiều lao động trong chế biến điều thì Brazil- quê hương cây điều- đã cơ giới hoá chế biến. Do vậy, giá cả sản phẩm điều Brazil không phụ thuộc qua nhiều vào chi phí lao động. Brazil là nước chế biến điều lớn thứ ba thế giới mỗi năm chế biến khoảng 250 ngàn tấn điều nhân trong khi Việt Nam chế biến 4000 ngàn tấn. Brazil là vuông quốc của các loại hạt. Hạt điều Brazil chịu sự cạnh tranh lớn trong nước của các loại hạt khác có giá trị xuất khẩu cao hơn.Mặc dầu hương vị, giá cả điều Brazil không thể cạnh tranh được với hạt điều Việt Nam nhưng các công ty Brazil khi xuất khẩu điều sang Mỹ lợi thế về vị trí địa lý, uy tín, các mối quan hệ làm ăn lâu dài.
• Các đối thủ cạnh tranh từ Việt Nam
Các doanh nghiệp điều trong nước có thể phân loại hai loại: những công ty có quy mô lớn, uy tín lâu năm và những công ty quy mô nhỏ, ít tên tuổi. Đối thủ cạnh tranh chính của công ty cổ phần Long Sơn là các công ty lớn do hiện nay nhà nhập khẩu thường không giao dịch với các công ty nhỏ. Lý do giải thích cho việc này là trong những năm vừa qua (bắt đầu từ năm 2004), tình trạng các doanh nghiệp xuất khẩu điều Việt Nam "xù hợp đồng" là rất phổ biến. Các doanh nghiệp này ký hợp đồng giao sau với mức giá thấp, nhưng đến thời hạn giao hàng lại không chịu giao hàng, ép nhà nhập khẩu phải mua điều với mức giá giao ngay đắt hơn. Các nhà nhập khẩu Mỹ gọi đây là hành vi tống tiền (black-mail) và vô cùng tức giận. Để đề phòng rủi ro, các nhà nhập khẩu hiện nay không ký hợp đồng với các công ty nhỏ thiếu uy tín cho dù giá có rẻ chăng nữa. Hành vi này là một trong những nguyên nhân dẫn đến tình trạng thua lỗ nặng của ngành điều Việt Nam trong năm 2005 và 2006. Nếu như năm 2004 là năm được mùa của điều Việt Nam kéo theo sự ra đời của rất nhiều nhà máy quy mô nhỏ thì năm 2005,2006 rất nhiều trong số những nhà máy này đã bị phá sản.
Mặc dù trên các phương tiện truyền thông thường nói đến "cái chết của ngành điều Việt Nam" nhưng không phải doanh nghiệp nào cũng bị phá sản, thua lỗ. Thực tế có rất nhiều doanh nghiệp điều uy tín vẫn làm ăn có lãi, trong đó có công ty Cổ phần Long Sơn. Một số tên tuổi khác là: Công ty cổ phần Chế biến Thực phẩm Phú Yên, Công ty XK nông sản Ninh Thuận, Công ty TM XNK Thanh Lễ, Công ty TNHH Mỹ Lệ, ... Hầu hết những công ty này ra đời trước, quy mô lớn, khả năng tài chính mạnh hơn công ty Cổ phần Long Sơn.
Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Mặc dù ngành điều là ngành đòi hỏi ít trình độ, đầu tư ban đầu không lớn, không đòi hỏi cao về công nghệ nhưng lại cần uy tín lớn. Uy tín là rào cản gia nhập ngành rất lớn, có uy tín doanh nghiệp mới có thể vay vốn mua điều thô, mới bán được hàng. Chính vì thế ngành điều có thể coi là kém hấp dẫn với doanh nghiệp Việt Nam có vốn vừa và nhỏ. Tuy nhiên trong tương lai ngành điều sẽ còn phải chịu nhiều cạnh tranh từ các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn. Trước tiên phải nói đến đối thủ tiềm ẩn mà công ty Long Sơn nói riêng và các doanh nghiệp Việt khác rất e ngại: các công ty chế biến điều có vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài. Hiện nay, ở Việt Nam chỉ mới có một đại diện của loại doanh nghiệp này là công ty TNHH Olam Việt Nam. Với chính sách thu hút vốn đầu tư nước ngoài và đặc biệt ưu tiên lĩnh vực nông nghiệp, chắc chắn trong tương lai những công ty như Olam sẽ xuất hiện ngày một nhiều. Những công ty này với rất nhiều ưu thế về vốn, công nghệ, kinh nghiệm sẽ thâu tóm nhiều nguồn nguyên liệu tốt, thu hút lao động lành nghề, tận dụng các ưu đãi về thuế... gây không ít khó khăn cho doanh nghiệp điều trong nước.
Đối thủ tiềm ẩn tiếp theo cần phải nói đến là các công ty xuất khẩu điều nhân Châu Phi. Hiện nay khoảng 90% lượng điều xuất khẩu của của châu Phi là điều thô, giá trị thấp. Nhận thức được điều này, năm 2005 ngành điều Châu Phi đã thành lập Hiệp hội điều Châu Phi nhằm xúc tiến chiến dịch tăng giá trị cho hạt điều, khuyến khích nâng cao sản lượng và chất lượng, và đưa châu Phi trở thành nguồn cung cấp điều sạch chất lượng cao. Hiện nay Châu Phi phấn đấu phát triển ngành chế biến điều, nhằm tạo ra thu nhập khoảng 500 triệu USD vào
năm 2015. Châu Phi đã và đang khôi phục bốn lợi thế cạnh tranh là sản lượng, chi phí sản xuất, chất lượng sản phẩm và danh tiếng sản phẩm. Theo như chiến dịch xúc tiến thương mại của điều Châu Phi, châu lục này đang phấn đấu trở thành nguồn cung điều chất lượng cao, tiết kiệm chi phí vận chuyển và sạch (hữu cơ).
Đây đều là những đối thủ có nhiều lợi thế cạnh tranh, sẽ là những đối thủ đáng gờm trong tương lai của công ty Long Sơn trên thị trường Mỹ và có thể chiếm mất thị phần của công ty nếu như công ty không nỗ lực hơn để tạo ra sự vượt trội của sản phẩm với các đối thủ tiềm năng này.
Người cung ứng
Hoạt động của công ty là chế biến điều, trong đó chủ yếu là sơ chế điều thô thành điều nhân. Vì thế nên doanh nghiệp dựa rất nhiều vào nguồn điều thô, nếu không có điều thô toàn bộ hoạt động của nhà máy sẽ bị ngừng trệ. Công ty Long Sơn sử dụng nguồn điều thô nội địa và nhập khẩu từ Châu Phi. Những người cung ứng điều thô trong nước của công ty bao gồm các nhà máy chế biến nhỏ, các đầu nậu thu gom và các nông trại. Công ty có thể mua điều thô bằng các cách sau:
- Ký thông qua ứng vốn cho các đồn điền trước mùa vụ ( 6 tháng trở lại) Việc ứng vốn này tùy thuộc vào uy tín, quan hệ với công ty và khả năng cung cấp hàng của các đồn điền. Đây là cơ sở để xây dựng quan hệ hợp tác lâu dài với các nguồn cung cấp điều thô, hạn chế tình trạng gian lận. Tuy nhiên cách làm này cũng khá rủi ro nếu xảy ra mất mùa, đồng thời việc ứng vốn trước đòi hỏi doanh nghiệp có nguồn vốn lớn.
- Thu mua trực tiếp từ các đầu nậu thu gom hoặc từ các nông trại. Đây là cơ chế rất linh hoạt, được sủ dụng khi nhu cầu xuất khẩu tăng đột ngột hay khi giá nguyên liệu ở mức thấp, có thể chấp nhận được. Tuy nhiên cách làm này chịu sự biến động về giá rất thất thường, có thể bị gian lận, mua phải hàng kém chất lượng.
Nếu như công ty Long Sơn chỉ dựa vào nguồn điều trong nước thì sức ép từ những người cung cấp này là rất lớn, nhất là những năm mất mùa. Những
năm 2005, 2006 mặc dù công bố là Việt Nam mất mùa điều nhưng sản lượng cả nước vẫn tăng. Trong hai năm đó đã diễn ra cuộc chiến tranh giành mua bất chấp chất lượng giữa các doanh nghiệp chế biến điều kéo theo cơn sốt giá điều thô. Nhiều người cung ứng vì ham lợi nhuận đã có những thủ đoạn bất chính: trộn điều với keo rồi đổ ra đất, ngâm điều vào hoá chất,trộn lẫn điều kém chất lượng...Những hành động này ảnh hưởng nhiều đến chất lượng điều xuất khẩu và gia tăng chi phí cho doanh nghiệp, làm giảm sức cạnh tranh của sản phẩm. Thực chất nhiều doanh nghiệp đã phải bán với giá thấp hơn giá thành và ôm lỗ.
Khác với những doanh nghiệp trên, công ty Long Sơn còn có một nguồn cung cấp điều thô nữa đó là Châu Phi- nơi cung cấp điều thô cho ngành điều thế giới. Bằng cách ký kết hợp đồng dài hạn với những doanh nghiệp xuất khẩu điều thô Châu Phi, công ty Long Sơn có thể chủ động được gía cả khi ký kết hợp đồng xuất khẩu điều nhân và tránh được sức ép từ các nhà cung ứng trong nước. Chính vậy nên sản phẩm của công ty có tính cạnh tranh về giá cả và uy tín.
Người cung ứng không chỉ là những người cung cấp nguyên vật liệu mà còn là những người cung cấp vốn, cung cấp lao động cho doanh nghiệp. Với uy tín và năng lực hoạt động của mình, công ty Long Sơn được Ngân hàng Công thương, Ngân hàng đầu tư và phát triển, Ngân hàng An Bình, Ngân hàng Natixis (Pháp) cho vay. Nhu cầu vốn ngắn hạn của doanh nghiệp là rất lớn, nguyên nhân là do các doanh nghiệp thường phải vay ngân hàng để có tiền thu mua điều nguyên liệu, đến khi nhà nhập khẩu thanh toán tiền hàng, doanh nghiệp mới có tiền trả nợ cho ngân hàng. Với những doanh nghiệp uy tín như Long Sơn, việc vay vốn từ những nguồn này là rất dễ dàng và với lãi suất vừa phải.
Tương tự Ấn Độ, ngành điều Việt Nam sử dụng khá nhiều lao động. Hiện nay, các doanh nghiệp điều đang lâm vào tình trạng thiếu lao động do công nhân bỏ sang các ngành khác có lương cao hơn, đặc biệt là ngành may mặc. Điều này ảnh hưởng xấu đến tiến độ thực hiện hợp đồng của công ty, tăng chi phí. Muốn nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm, nhất thiết công ty phải tìm cách giải quyết bài toán lao động một cách hợp lý.
Khách hàng của công ty
Sản phẩm chủ yếu của công ty là điều nhân, người mua không phải là người tiêu dùng cuối cùng mà là các nhà nhập khẩu. Theo tập quán trên thị trường Mỹ thì thông thường các nhà chiên điều không mua trực tiếp từ các nhà sản xuất mà thông qua các nhà nhập khẩu. Vai trò của các công ty nhập khẩu rất quan trọng: họ sẽ mua điều nhân từ các nước chế biến như Việt Nam, rồi bán lại cho các công ty chiên điều hoặc các siêu thị. Những cơ sở này sẽ chế biến điều thành điều chiên hoặc cho vào các bánh kẹo. Các công ty nhập khẩu thường ký hợp đồng bán điều nhân với nhà chiên điều và siêu thị với một mức giá cố định, trong một thời gian dài và phải đảm bảo giao hàng, chịu trách nhiệm về chất lượng điều nhân. Uy tín trong kinh doanh Mỹ là vô giá, nếu doanh nghiệp nào không giữ được uy tín thì đồng nghĩa với phá sản, vì vậy nên các công ty nhập khẩu nhất định phải thực hiện hợp đồng đã ký với nhà chiên điều, thậm chí chịu lỗ. Chính vì thế, công ty Long Sơn kinh doanh với những khách hàng này luôn phải lấy chứ tín làm đầu, không để xảy ra tình trạng "xù hợp đồng".
Số lượng nhà nhập khẩu điều trên thị trường Mỹ không nhiều, tổng cộng toàn thị trường chỉ có 17 nhà nhập khẩu, nhưng khối lượng mua rất lớn: vài trăm côngtenơ điều một năm. Đồng thời, không giống ở Việt Nam, xã hội Mỹ đã quen với cạnh tranh, các công ty coi đối thủ là bạn hữu, họ chia sẻ thông tin về giá cả, thị trường với nhau. Chính vì vậy, không có chuyện nhà sản xuất không bán được hàng cho công ty nhập này thì bán cho công ty khác.
Điều nhân là loại hàng không có nhiều khác biệt, hơn nữa có rất nhiều nhà xuất khẩu điều nhân trên thế giới chính vì vậy uy tín doanh nghiệp là một lợi thế cạnh tranh đáng kể và nhất thiết phải có uy tín thì sản phẩm mới cạnh tranh được trên thị trường Mỹ. Trong tương lai, những nhà chiên điều, siêu thị sẽ tiến tới nhập khẩu trực tiếp từ các nhà sản xuất Việt Nam mà không thông qua các nhà nhập khẩu để tiết kiệm chi phí, đây quả là những khách hàng tiềm ẩn quan trọng. Tuy nhiên, họ cũng kỳ vọng các nhà xuất khẩu Việt Nam sẽ cung cấp hàng cho họ theo đúng hợp đồng. Như vậy, một lần nữa tính chất quyết định của uy tín doanh nghiệp đến năng lực cạnh tranh của hàng hoá được khẳng định.