I. Phân tích thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của VMC 1 Phân tích kết quả tiêu thụ sản phẩm của VMC
2.3.Chiến lợc giá cả:
2. Phân tích các hoạt động hỗ trợ tiêu thụ của VMC
2.3.Chiến lợc giá cả:
Một trong những yếu tố tạo nên thành cơng của VMC trên thị trờng là cĩ chính sách giá cả linh hoạt. Việc định giá bán xe linh hoạt xuất phát từ quan điểm tránh tồn kho nhiều, tiêu thụ nhanh các sản phẩm đang ở chu kỳ bão hồ để nhanh chĩng cho ra mắt các sản phẩm khác thay thế nhằm bảo tồn vốn, thu hồi và quay vịng vốn nhanh. Mục đích của VMC là khi thay đổi giá cả sản phẩm là tăng đợc khối lợng xe bán ra.
Chính sách giá của VMC luơn thay đổi nhằm phù hợp với nhu cầu biến đổi của thị trờng qua từng giai đoạn, từng thời kỳ khác nhau. Cơ cở của việc xây dựng chiến lợc giá là căn cứ vào việc hạch tốn các chi phí, mức lợi nhuận mong đợi và căn cứ vào điều kiện khách quan của thị trờng, tốc độ tiêu thụ sản phẩm, khả năng thanh tốn của khách hàng để định giá.
Trong vịng một năm giá các loại xe ở VMC đợc điều chỉnh nhiều lần. Việc điều chỉnh này đợc dựa trên việc nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm, cĩ tính tới khả năng cạnh tranh của giá điều chỉnh so với giá của các sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh.
Trong điều kiện thị trờng cĩ sự cạnh tranh gay gắt nh hiện nay, việc điều chỉnh giá linh hoạt đáp ứng nhu cầu thị trờng, cĩ khả năng cạnh tranh với các đĩi thủ khác nhiều khi cịn là địn bẩy thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm, kích thích cầu của thị trờng. Điều này cĩ thể thấy qua một ví dụ nh sau; Sản phẩm xe Mazda 323 Familia là sản phẩm mới của VMC khi bán ra thị trờng với mức giá ban đầu là
27.000 USD/xe. Chỉ ít lâu sau khi sản phẩm này ra mắt thì Liên doanh Toyota cũng cho ra mắt sản phẩm Toyota Corolla cĩ các tính năng tơng tự Mazda 323 Familia với giá bán 26.000 USD/xe. Từ khi cĩ sản phẩm này lợng xe Mazda Familia do VMC bán ra giảm hẳn một phần là do tiếng tăm của xe Toyota đã quá quen thuộc với ngời tiêu dùng Việt Nam, mặt khác giá bán loại xe này thấp hơn. Để giành lại thị phần bị mất do loại sản phẩm Corolla trên, VMC đã quyết định hạ giá bán xe Familia xuống cịn 18.990 USD. Đây là một quyết định giảm giá rất táo bạo. Kết quả là VMC đã giành lại đợc thị phần của mình do số khách hàng mua xe Familia tăng vọt, VMC đã tiêu thụ đợc một lợng sản phẩm lớn.
Ơ tơ là mặt hàng tiêu thụ đặc biệt, mặt khác, độ co giãn của cầu so với giá rất lớn vì thu nhập của ngời Việt Nam cịn thấp. Do vậy việc quy định giá bán ra cĩ ảnh hởng đến số lợng ơ tơ tiêu thụ đợc. Để tránh tình trạng giá bán ơ tơ cao thấp ở các địa phơng khác nhau, hiện nay VMC quy định mức giá bán thống nhất trên tồn quốc.
Bảng 15: Giá bán một số loại xe của VMC tại thời điểm tháng 12/ 2002
Loại xe Giá bán
tiêu chuẩn (USD)
Tỷ lệ chiết khấu cho
Đại lý
Giá bán cho đại lý đã chiết khấu
(USD)
Mazda 323 Familia Gli 21.000 7% 19.530
Mazda 323 Familia GLXi 22.500 7% 20.925
Mazda 323 Familia Grand 24.700 7% 22.971
Mazda B Series SC 12.500 7% 11.625 Mazda 626 29.900 7% 28.807 Kia Pride CD-5 8.900 5% 8.455 Kia Pride GTX/SL 12.200 7% 11.346 Kia Ceres 4x2 DS 11.300 7% 10.509 BMW 318i 49.000 - - BMW 325i 56.500 - - BMW 525i 76.000 - -
Nguồn: Theo số liệu từ bộ phận Nghiên cứu và phát triển thị trờng - Phịng Marketing VMC năm 2002
Bên cạnh việc định giá cho các sản phẩm, VMC cịn cĩ chính sách giá chiết khấu cho các đại lý của VMC và chính sách giá u đãi cho các khách hàng truyền thống, các khách hàng mua xe với khối lợng lớn nh khách hàng mua xe Taxi. Đặc biệt là cuối năm 1999 và 2000 VMC đã bán ra hơn 600 xe ơ tơ cho các cơng ty Taxi ở Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh nh Hơng Lúa Taxi, Thu Hơng Taxi, Vinataxi, (SASCO/NASCO - ariport taxi).
Mức giá ơ tơ bán ra đợc VMC quy định dựa trên chi phí sản xuất và điều kiện khách quan của thị trờng. Thứ nhất, giá bán ra phải bù đắp đợc chi phí bỏ ra và cĩ lãi. Vì VMC sản xuất lắp ráp nhiều loại ơ tơ khác nhau, nên giá bán đợc hình thành trên cơ sở giá thành đơn chiếc của từng loại xe.