4 Kết cấu đề tài
2.5.2.2 Đánh giá sơ bộ thang đo
Phương pháp phân tích hệ số tin cậy sẽ loại bỏ các biến quan sát cĩ hệ số tương quan biến và tổng (item-total correlation) dưới 0.30. Tiếp theo các biến quan sát cĩ trọng số (Factor loading) nhỏ hơn 0.40 trong phân tích EFA sẽ tiếp tục bị loại bỏ và kiểm tra tổng phương sai trích được (Total variance extracted) phải lớn hơn hoặc bằng 50%. Trong phân tích EFA sử dụng phương pháp Principal axis factoring với phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố cĩ Eigenvalue là 1, và cho phép rút ra trọng số của các biến quan sát (Factor loading) để tiến hành so sánh loại bỏ hay giữ lai trong nghiên cứu tiếp theo. Như vậy, các biến cịn lại khơng bị loại sẽ tạo thành thang đo hồn chỉnh các khái niệm cần nghiên cứu, và các biến này tiếp tục sử dụng làm bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức.
2.5.2.2.1. Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu :
Khái niệm nhận biết thương hiệu được đo lường bằng 5 biến quan sát (từ NB1 đến NB5). Hệ số tin cậy Cronbach Alpha của thang đo là 0,829. Các biến cĩ hệ số tương quan biến tổng từ 0,532 đến 0,779 lớn hơn 0,30. Phân tích EFA cũng rút được một nhân tố tại điểm dừng cĩ eigenvalue là 3.019 và phương sai tổng trích được 51,52% lớn hơn yêu cầu 50%. Hơn nữa các trọng số đều nằm trong khoảng cho phép, trọng số nhỏ nhất là của biến NB4 đạt giá trị 0,589. Như vậy, các biến quan sát này được giữ hết cho nghiên cứu chính thức.
Bảng 3.9 : Kết quả phân tích EFA của thang đo mức độ nhận biết thương hiệu
Biến quan sát Yếu tố 1
NB1 0,591 NB2 0,887 NB3 0,771 NB4 0,589 NB5 0,706 Phương sai trích 51,52% Eigenvalue 3.019 Cronbach alpha 0,829
2.5.2.2.2. Đo lường chất lượng cảm nhận :
Như đã nêu trên chất lượng cảm nhận được đo lường bởi ba thành phần chính đĩ là : thành phần chất lượng cơ bản cĩ 4 biến quan sát (từ CL1 đến CL4), thành phần thứ chất lượng thiết kế cĩ 3 biến quan sát (từ CLTK1 đến CLTK3), và thành phần chất lượng dịch vụ cĩ 3 biến quan sát (từ CLDV1 đến CLDV3).
Phân tích hệ số tin cậy của thành phần chất lượng cơ bản đạt 0,783, và giá trị tương quan biến tổng của các biến đều nằm trong khoảng giá trị chấp nhận được, biến quan sát cĩ tương quan biến tổng nhỏ nhất là CL4 0,512. Thành phần chất lượng thiết kế cĩ hệ số tin cậy khá cao 0,784, trong đĩ tương quan biến tổng nhỏ nhất là biến quan sát CLTK2 0,565. Cịn thành phần chất lượng dịch vụ cĩ hệ số tin cậy là 0,738 và biến quan sát CLDV2 cĩ tương quan biến tổng nhỏ nhất 0.473.
Kế đến tiến hành phân tích EFA cho thang đo chất lượng cảm nhận, tổng phương sai trích (Total Variance Extracted) được là 54% lớn hơn yêu cầu (50%), và rút được 3 yếu tố tượng trương cho ba thành phần chính của thang đo và cĩ điểm dừng Eigenvalue bằng 1.108. Trong đĩ, trọng số các biến đều nằm trong khoảng cho phép (lớn hơn 0,4), biến cĩ trọng số nhỏ nhất là biến CLDV3 0,432, các biến cịn lại đều cĩ trọng số khá lớn. Tuy nhiên, trong yếu tố 1 rút được 5 biến quan sát bao gồm biến CL1 đến CL4 và biến CLTK3, vậy thành phần chất lượng cơ bản được đo lường bởi 5 biến quan sát, bởi biến quan sát CLTK3 là biến phản ánh tính cơng nghệ cao, cho nên biến này cũng gĩp phần làm nâng cao giá trị chất lượng cơ bản của xe. Chính vì vậy, phải tính lại hệ số tin cậy của thành phần chất lượng cơ bản bao gồm 5 biến quan sát. Hệ số tin cậy mới của thành phần chất lượng cơ bản tăng lên khá cao là 0,811, và các biến đều cĩ tương quan biến tổng khá cao, duy chỉ cĩ biến quan sát CL4 cĩ tương quan biến tổng nhỏ nhất là 0,505. Riêng yếu tố 2 và yếu tố 3 các biến hồn tồn khơng thay đổi so với lý thuyết ban đầu trong nghiên cứu định tính. Như vậy thang đo chất lượng cảm nhận gồm 3 thành phần chính là hồn tồn phù hợp với nghiên cứu định tính, các biến đều cĩ giá trị trọng số khá cao phù hợp cho nghiên cứu chính thức tiếp theo.
Bảng 3.10 : Kết phân tích EFA thang đo chất lượng cảm nhận
Biến quan sát Yếu tố 1 (CLCB ) Yếu tố 2 (CLTK) Yếu tố 3 (CLDV) CL1 0.744 0.235 0.157 CL2 0.614 0.099 0.096 CL3 0.601 0.236 0.214 CL4 0.541 0.311 0.348 CLTK1 0.221 0.870 0.061 CLTK 2 0.164 0.611 0.213 CLTK 3 0.433 0.565 0.228 CLDV1 0.137 0.094 0.838 CLDV2 0.184 0.135 0.671 CLDV3 0.256 0.312 0.454 Phương sai trích 38,474 9,114 6,585 Eigenvalue 4.297 1.276 1.108 Cronbach alpha 0,811 0,784 0,738
2.5.2.2.3. Đo lường lịng ham muốn thương hiệu :
Khái niệm lịng ham muốn thương hiệu (HM)ø được giả thiết gồm hai thành phần : Thành phần thích thú cĩ 3 biến qua sát (từ HM1 đến HM3), và thành phần xu hướng tiêu dùng cĩ 4 biến quan sát (từ HM4 đến HM7).
Tiến hành phân tích hệ số tin cậy cho 2 thành phần của lịng ham muốn thương hiệu. Thành phần thích thú cĩ hệ số tin cậy alpha là 0,784 và tương quan biến tổng phù hợp với yêu cầu, biến quan sát HM3 cĩ tương quan biến tổng nhỏ nhất là 0,475. Cịn thành phần xu hướng tiêu dùng cĩ hệ số tin cậy alpha rất cao 0,856 và các biến đều cĩ hệ tương quan cao, nhỏ nhất là biến HM4 0,630. Tuy nhiên, trong phân tích EFA của khái niệm lịng ham muốn thương hiệu chỉ rút ra được một nhân tố với tổng phương sai trích là 55,121% tại Eigenvalue là 4.286.
Như vậy, theo kết quả này thì hai thành phần thích thú và xu hướng tiêu dùng đứng về mặt lý thuyết thì phân biệt nhưng về mặt thực tiển thì cĩ tính đơn nguyên. Vấn đề này cũng đã xãy ra trong nghiên cứu của các ngành khoa học xã hội. Vì vậy, khái niệm lịng ham muốn thương hiệu là một khái niệm nguyên đơn trong thực tiễn. Điều này cĩ nghĩa là lịng ham muốn thương hiệu cĩ thang đo bởi các biến quan sát HM1 đến HM7, cho nên phải tính lại hệ số tin cậy của 7 biến quan sát này. Cĩ thể nĩi về mặt thực tiễn lịng ham muốn thương hiệu phản ánh một xu hướng tiêu dùng sản phẩm một cách rõ ràng hơn là phản ánh thành phần thích thú thương hiệu, bởi điều này chúng ta cĩ thể thấy trong hệ số tin cậy của thành phần xu hướng tiêu dùng đạt giá trị rất cao nhất. Hệ số tin cậy alpha của thang đo lịng ham muốn thương hiệu đạt giá trị rất cao 0,892. Các tương quan biến tổng của 7 biến quan sát hồn tồn phù hợp và cĩ giá trị khá cao, nhỏ nhất chỉ cĩ
biến quan sát HM4 cĩ tương quan biết tổng là 0,595. Các biến quan sát này hồn tồn phù hợp cho nghiên cứu chính thức.
Bảng 3.11 : Kết quả phân tích EFA thang đo lịng ham muốn thương hiệu
Biến quan sát Yếu tố 1 (HM)
HM1 0.788 HM2 0.688 HM3 0.643 HM4 0.634 HM5 0.842 HM6 0.741 HM7 0.831 Phương sai trích 55,121% Eigenvalue 4.286 Cronbach alpha 0,892
2.5.2.2.4. Đo lường thái độ chiêu thị :
Như đã trình bày ở trên, khái niệm thái độ chiêu thị được đo lường bởi hai thành phần chính là thái độ người tiêu dùng đối với chương trình quảng cáo cĩ 4 biến quan sát (từ CT1 đến CT4), hệ số tin cậy alpha của thành phần này là 0,893, và các biến quan sát cĩ tương quan biến tổng rất lớn, biến quan sát CT4 là 0,754 cĩ tương quan biến tổng nhỏ nhất. Cịn thành phần thứ hai là thái độ người tiêu dùng đối với các chương trình khuyến mãi cĩ 2 biến quan sát (từ CT5 đến CT6), hệ số tin cậy của thành phần này đạt rất cao 0,991, trong đĩ tương quan biến tổng hồn tồn phù hợp với yêu cầu. Trong phân tích EFA thì tổng phương sai trích là 77,79% tại điểm dừng Eigenvalue là 1.557, và rút ra được hai yếu tố. Yếu tố một cĩ bốn biến quan sát là CT1 đến CT4 hồn tồn phù hợp với thành phần thái độ đối với quảng cáo, và yếu tố hai gồm 2 biến quan sát là CT5 và CT6 là thành phần thái độ với khuyến mãi. Trọng số của biến quan sát cĩ giá trị rất cao, nhỏ nhất là biến CT4 cĩ trọng số là 0,793, các biến quan sát này hồn tồn phù hợp cho phân tích tiếp theo.
Bảng 3.12 : Kết quả phân tích EFA thang đo thái độ chiêu thị
Biến quan sát Yếu tố 1 (QC) Yếu tố 2 (KM)
CT1 0.830 0.112 CT2 0.812 0.133 CT3 0.802 0.165 CT4 0.793 0.165 CT5 0.169 0.976 CT6 0.177 0.975 Phương sai trích 53,45% 24,34% Eigenvalue 3.453 1.557 Cronbach alpha 0,893 0,991
2.5.2.2.5. Đo lường thái độ với giá :
Khái niệm thái độ của người tiêu dùng với giá bán cĩ 3 biến quan sát (từ TDG1 đến TDG3). Hệ số tin cậy alpha của thang đo cĩ giá trị rất cao 0,888, và các biến cĩ giá trị tương quan biến tổng nằm trong khoảng cho phép, nhỏ nhất là biến quan sát TDG1 cĩ giá trị 0,663. Tất cả các biến tiếp tục phân tích EFA, kết quả chỉ rút ra được một nhân tố tại điểm dừng cĩ giá trị Eigenvalue là 2.462, và phương sai trích rút được khá cao là 75,05%. Trong đĩ các trọng số của 3 biến quan sát đều nằm trong khoảng giá trị chấp nhận (lớn hơn 0,4), biến quan sát cĩ trọng số nhỏ nhất là biến TDG1 là 0,683, các biến hồn tồn phù hợp cho nghiên cứu chính thức.
Bảng 3.13 : Kết quả phân tích EFA thang đo thái độ với giá
Biến quan sát Yếu tố 1 TDG1 0,464 TDG2 0,555 TDG3 0,877 Phương sai trích 75,05% Eigenvalue 2.462 Cronbach alpha 0,888
2.5.2.2.6. Đo lường tâm lý hướng ngoại :
Khái niệm tâm lý hương ngoại trong nghiên cứu này cĩ 7 biến quan sát (từ TL1 đến TL7). Hệ số tin cậy alpha của thang đo tâm lý hướng ngoại cĩ giá trị khá cao là 0,817, nhưng biến quan sát TL7 cĩ tương quan biến tổng là 0,269 (< 0,3). Vì vậy, sau khi loại bỏ biến TL7 thì hệ số tin cậy mới tăng lên 0,831, các biến cịn lại đều cĩ tương quan biến tổng khá cao, riêng biến TL6 cĩ tương quan biến tổng nhỏ nhất là 0,391. Tiếp tục thực hiện phân tích EFA, tổng phương sai trích rút được chỉ đạt 49,58% (nhỏ hơn yêu cầu cho phép 50%) tại điểm dừng Eigenvalue là 3.338, và rút ra được một yếu tố. Trọng số các biến đều nằm trong khoảng cho phép, trong đĩ biến TL6 cĩ trọng số khá thấp là 0,409. Như vậy, nếu tiếp tục loại biến TL6, hệ số tin cậy thang đo tăng thêm là 0,851, và các biến đều cĩ trọng số tương quan biến tổng lớn hồn tồn phù hợp với yêu cầu, nhỏ nhất là biến TL5 0,517. Tổng phương sai trích của thang đo trong phân tích EFA đạt giá trị 56,37% tại điểm dừng cĩ giá trị Eigenvalue 3.179, các trọng số trong nhân tố rút được đều thoả mãn yêu cầu, chỉ cĩ biến TL5 cĩ trọng số 0,553 là nhỏ nhất. Như vậy khái niệm tâm lý
hướng ngoại chỉ cịn 5 biến quan sát để đo lường, phù hợp cho nghiên cứu chính thực.
Bảng 3.14 : Kết quả phân tích EFA thang đo tâm lý hướng ngoại
Biến quan sát Yếu tố 1 (TL)
TL1 0.584 TL2 0.718 TL3 0.947 TL4 0.871 TL5 0.553 Phương sai trích 56,37% Eigenvalue 3.179 Cronbach alpha 0.851 2.5.3. Nghiên cứu chính thức :
2.5.3.1. Thương hiệu nghiên cứu :
Trong nghiên cứu này chỉ tập trung vào nghiên cứu thị trường xe gắn, đây là sản phẩm mang tính cơng nghiệp và đặc thù, vì thế chỉ chọn được 5 thương hiệu để nghiên cứu. Các thương hiệu này thuộc các cơng ty liên doanh cĩ vốn đầu tư nước ngồi như : Honda, Yamaha, Suzuki, SYM, Heasun, Deahan. Bởi các doanh nghiệp Việt Nam trong lĩnh vực này chưa đầu tư mạnh. Hơn nữa các thương hiệu được lựa chọn để nghiên cứu phải theo nguyên tắc phổ biến trên thị trường.
Thương hiệu được dùng trong phỏng vấn khơng theo nguyên tắc sử dụng, điều đĩ cĩ nghĩa là phỏng vấn viên đã xác định thương hiệu mình phỏng vấn trước khi tiếp cận với người tiêu dùng. Vì vậy, người tiêu dùng được phỏng vấn về một thương hiệu khơng nhất thiết phải là thương hiệu họ đang sử dụng. Nếu cĩ sự trùng hợp này xảy ra thì hồn tồn ngẫu nhiên.
2.5.3.2. Thiết kế mẫu :
Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện với kích thước mẫu dự tính là 300. Theo cơng thức xác định cở mẫu theo tỷ lệ tổng thể lớn :
n = z2.p.q / ε2
Trong đĩ : ε - Phạm vi sai số cĩ thể chấp nhận được
p - Độ lệch tiêu chuẩn đcủa tổng thể chung, q = 1 – p z - Hệ số tin cậy (xác định từ độ tin cậy mong muốn)
Cả ba yếu tố trên, đặc biệt là yếu tố ε và p, đều được xác định dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu, khả năng nghiên cứu (Nhân lực, chi phí), hoặc điều tra thí điểm, …. Hiện nay vẫn chưa cĩ phương pháp nào xác định rõ ràng, cụ thể của hai yếu tố trên. Tuy nhiên, kích thước mẫu lớn cĩ thể làm cho sai số ε nhỏ và độ lệch chuẩn so với tổng thể nhỏ. Vì khơng thể xác định được hai yếu tố ε và p cĩ giá trị bao nhiêu là hợp lý cho nên việc xác định kích tước mẫu lớn bao nhiêu cũng chưa
xác định được. Hơn nữa kích thước mẫu cịn tuỳ thuộc vào phương pháp ước lượng sử dụng (Ví dụ : ML, GLS, hay ADF). Ngồi ra một số nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tới hạn phải là 200 (theo Hoelter 1983). Cũng cĩ nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho một tham số cần ước lượng (theo Bollen 1989). Nghiên cứu này chọn kích thước mẫu n = 300.
Để đạt được n = 300, phải tiến hành thực hiện khoảng 310 bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp tại từng hộ gia đình trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, thời gian tiến hành từ 01/08/2005 đến 30/08/2005. Sau đĩ tiến hành thu thập và kiểm tra, cĩ 12 bảng câu hỏi bị loại vì cĩ nhiều ơ trống, phỏng vấn bổ sung thêm 2 bảng câu hỏi. Cuối cùng vẫn đạt được 300 bảng câu hỏi sử dụng làm dữ liệu phân tích. Dữ liệu được nhập và làm sạch thơng qua phần mềm SPSS 13.00.
2.5.3.3. Thơng tin về mẫu nghiên cứu :
Sau khi thu thập và tổng hợp dữ liệu, một số thơng tin cơ bản thu thập được trong nghiên cứu này được thể hiện như sau :
•Về giới tính : Như đã trình bày ở trên đối tượng phỏng vấn là hộ gia đình, và người được phỏng vấn bao gồm cả Nam lẫn Nữ. Trong nghiên cứu này, cĩ 164 người nữ được phỏng vấn, chiếm 54,7% trong tổng số 300 người được phỏng vấn và cĩ 136 nam chiếm 45,3% kích thước mẫu nghiên cứu.
•Về thu nhập : trong nghiên cứu này cĩ 5 nhĩm thu nhập và thơng tin nhận được cĩ 65 người cĩ thu nhập dưới 1 triệu (thuộc nhĩm 1), chiếm 21,7% kích thước mẫu, riêng khoảng thu nhập từ 1 triệu đến 2 triệu (tức nhĩm 2) cĩ 114 người, chiếm 38%. Cịn nhĩm 3 cĩ 47 người (cĩ thu nhập nằm trong khoảng 2 triệu đến 3 triệu), chiếm 15,7% kích thước mẫu. Nhĩm 4 (thu nhập từ 3 triệu đến 4 triệu) cĩ 32 người, chiếm 10,7% và cịn lại nhĩm 5 (thu nhập từ 4 triệu trở lên) cĩ 36 người, chiếm 12% kích thước mẫu. Tuy nhiên cĩ 2% người từ chối cho biết mức thu nhập.
•Về trình độ học vấn : cũng được chia thành 4 nhĩm và cũng được phỏng vấn 300 người khơng cĩ người từ chối. Nhĩm 1 (từ cấp 2 đến cấp 3) cĩ 17 người, chiếm 5,7%, nhĩm 2 (từ cấp 3 đến Trung học chuyên nghiệp và Cao Đẳng) cĩ 62 người, chiếm 20,7%, nhĩm 3 (từ cấp Trung học chuyên nghiệp và Cao đẳng đến Đại học) cĩ 64 người, chiếm 21,3% kích thước mẫu và nhĩm 4 (Từ đại học trở lên) cĩ 157 người, chiếm 52,3%. Những thơng tin thu được về trình độ học vấn cho thấy mẫu phỏng vấn cĩ trung bình về trình độ học vấn khá cao.
•Về độ tuổi : trong nghiên cứu này độ tuổi cũng được chia làm 5 nhĩm, vì là nghiên cứu về xe gắn máy cho nên người được phỏng vấn phải cĩ độ tuổi từ 21 tuổi và khơng vượt quá 55 tuổi. Nhĩm 1 (Tuổi từ 21 đến 25) cĩ 125 người chiếm 41,7%, nhĩm 2 (độ tuổi từ 26 đến 30) cĩ 94 người chiếm 31,3% trong kích thước mẫu, cịn nhĩm 3 (độ tuổi từ 31 đến 35) cĩ 56 người chiếm 18,7%. Hai nhĩm cịn lại chiếm rất nhỏ nhĩm 4 (Độ tuổi từ 36 đến 40) chỉ cĩ 8 người chiếm 2,7%, và nhĩm 5 (Độ tuổi từ 40 đến 55) cĩ 17 người chiếm 5,7%. Như vậy, nghiên cứu chỉ tập trung vào
những độ tuổi hợp lý là từ 21 đến 35 đây là những người tiêu dùng quan trọng, và dữ liệu thu được hồn tồn hợp lý cho cơng việc phân tích.