4 Kết cấu đề tài
2.1 Thương hiệu với sản phẩm
Thương hiệu là một khái niệm mới trong Marketing hiện đại, và điều quan trọng là thương hiệu khơng hồn tồn là một sản phẩm. Hiện nay, cĩ rất nhiều quan điểm về thương hiệu, chúng ta cĩ thể chia thành hai quan điểm chính, đĩ là quan điểm truyền thống và quan điểm hiện đại.
- Theo quan điểm truyền thống của hiệp hội Marketing Myõ : Thương hiệu chỉ
là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt các thương hiệu đối thủ cạnh tranh (Bennett 1995:27). Theo quan điểm này thì thương hiệu được hiểu như là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là để phân biệt sản phẩm của mình và sản phẩm cùng loại.
- Theo quan điểm hiện đại : Thương hiệu khơng chỉ là một cái tên hay một biểu
tượng mà nĩ phức tạp hơn nhiều. Nĩ là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu những giá trị mà họ địi hỏi. (Davis 2002). Theo quan điểm này thì sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu chỉ cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng. Cịn các thành phần tiếp thị hỗn hợp khác (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng là một thành phần của thương hiệu.
Quan điểm sản phẩm này ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Bởi vì người tiêu dùng cĩ hai nhu cầu đĩ là nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý (emotional needs), sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng cịn thương hiệu cung cấp cả hai nhu cầu của người tiêu dùng. Chính vì vậy, dần dần thương hiệu được thay thế cho sản phẩm trong các hoạt động tiếp thị của cơng ty. Vai trị của thương hiệu cũng được các doanh nghiệp đánh giá cao trong các chiến lược của doanh nghiệp. Hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu được minh hoạ trong hình dưới đây :
Mơ hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu