4. Kết cấu luận văn
3.2.1. Lựa chọn thị trờng mục tiêu
Sản phẩm thuốc là loại hàng hoá đặc biệt, có tính đặc thù cao do vậy cơ sở để phân đoạn thị trờng cũng rất khác biệt.
Thị trờng khối bệnh viện sẽ phụ thuộc vào nhóm bệnh, mức độ bệnh và qui mô của bệnh viện. Nh đã phân tích ở trên thì nhóm bệnh, mức độ bệnh khi phân đoạn thị trờng sẽ gắn với từng lứa tuổi. Việc phân tích nhóm bệnh theo lứa tuổi sẽ là cơ sở để công ty phân nhóm sản phẩm của mình theo hiệu quả điều trị của bệnh viện.
quản lý và địa lý sẽ là cơ sở chính để nhà làm marketing phân đoạn khúc thị tr- ờng. Tuy nhiên đối với sản phẩm thuốc kê đơn trong bệnh viện thì chỉ cần xét tới yếu tố qui mô bệnh viện: Bởi qui mô sẽ bao hàm cả yếu tố địa lý cũng nh cấp quản lý của bệnh viện vì các bệnh viện đa khoa TW, bệnh viện đa khoa chuyên ngành chủ yếu đợc xây dựng ở các thành phố lớn và trực thuộc sự quản lý của Bộ y tế, chẳng hạn : Bệnh viện Bạch Mai (bệnh viện đa khoa TW), bệnh viện K (bệnh viện đa khoa chuyên ngành). Các bệnh viện này đều nằm ở Hà Nội và chịu sự quản lý trực tiếp từ Bộ y tế, ngợc lại các bệnh viện đa khoa tỉnh thì nằm ở các tỉnh và trực thuộc sở y tế tỉnh. Ví dụ nh bệnh viện đa khoa Hải Dơng thì sẽ nằm ở địa bàn Hải Dơng và do Sở y tế Hải Dơng quản lý.
Nh vậy để phân đoạn thị trờng bệnh viện: Công ty chỉ cần lấy yếu tố qui mô bệnh viện làm cơ sở, từ đó xét thêm biến số nhóm bệnh (nhóm bệnh gắn với lứa tuổi) để phân đoạn thị trờng hay chi tiết hơn là phân nhóm sản phẩm của công ty để theo dõi và quản lý.
Quy mô bệnh viện đợc phân: Bệnh viện đa khoa TW, bệnh viện đa khoa chuyên ngành, bệnh viện trực thuộc ngành (công nghiệp, nông nghiệp, giao thông vận tải…), trung tâm y tế quận huyện.
Cụ thể công ty có thể phân đoạn thị trờng từng khúc để đánh giá về quy mô, tốc độ tăng trởng và mức độ hấp dẫn của từng khúc thị trờng. Theo Vụ điều trị của Bộ Y tế thì mức độ bệnh đợc chia thành 3 giai đoạn: mức độ mắc bệnh nhẹ, các bệnh thông thờng nh cảm, sốt, dị ứng, đau bụng…sẽ chỉ cần các dòng thuốc kháng sinh loại nhẹ, các dòng thuốc kháng viên. Các bệnh này sẽ đợc điều trị ở các tuyến dới tại Trung tâm y tế, các trạm y tế, bệnh viện đa khoa tỉnh, khi các bệnh này điều trị không khỏi thì sẽ đợc chuyển lên tuyến trên để điều trị. Khi bệnh nhân đợc đa lên tuyến trên các bác sỹ sẽ phải dùng các liều thuốc, cụ thể là các thuốc kháng sinh, các thuốc đặc trị. Nhìn chung việc điều trị sẽ phải tuân thủ theo phác đồ điều trị của Vụ điều trị – Bộ y tế, các sản phẩm thuốc đợc sản xuất ra cũng dự trên nguyên lý này mà có các dòng thuốc khác nhau. Nh vậy ta có thể hình dung thị trờng dợc phẩm có thể đợc phân theo từng khúc sau:
Quy mô bệnh viện Sả n ph ẩm Đa khoa TW Đa khoa chuyên ngành Đa khoa tỉnh Ngành, TTYT Thuốc kháng viêm Thuốc kháng sinh Thuốc đặc trị
Để lựa chọn đợc thị trờng mục tiêu thì công ty Shinpoong phải đánh giá về
quy mô, mức độ hấp dẫn và mức tăng tr ởng của các khúc thị trờng trên.
Thứ nhất: Đối với bệnh viện đa khoa TW, đây là bệnh viện lớn của cả nớc, trực thuộc Bộ y tế. Số lợng bệnh nhân nằm điều trị từ 1.500 giờng bệnh đến 2.500 giờng bệnh. Bệnh viện đa khoa TW thờng xuyên đợc nhà nớc đầu t về trang thiết bị hiện đại nhất, các Giáo s, Bác sỹ giỏi nhất công tác tại đây, tất cả các bệnh nhân ở tuyến dới không điều trị đợc hay điều trị không hiệu quả sẽ chuyển lên đây. Chính vì vậy số lợng bệnh nhân của bệnh viện luôn vợt mức số giờng bệnh đang có. Hơn nữa, hiện nay do cơ chế thị trờng, các bệnh nhân có thu nhập cao sẽ sẵn sàng khám dịch vụ tại viện, lại càng làm tăng số lợng bệnh nhân vốn đã quá tải sẵn. Nh vậy có thể đánh giá về quy mô và mức độ tăng tr- ởng của khúc thị trờng này sẽ là rất lớn. Tất nhiên với quy mô, mức độ tăng tr- ởng, sự hấp dẫn nh vậy thì sự cạnh tranh giữa các công ty dợc là rất quyết liệt. Bản thân công ty dợc phẩm Shipoong khi quyết định xâm nhập thị trờng này hay lựa chọn khúc thị trờng mục tiêu này thì ban giám đốc phải xem xét tới các mối đe doạ sau :
- Mối đe doạ của sự kình địch mạnh mẽ trong khúc thị trờng : Chắc chắn khi công ty Shinpoong có kế hoạch xâm nhập thị trờng này sẽ chịu sự cản trở của các công ty dợc phẩm trong nớc nh TW 1, TW Huế hay các tập đoàn d- ợc phẩm Zuling pharma, Mega, Dosell…. Đây là các công ty có thế mạnh về sản phẩm thuốc kháng sinh, dòng thuốc sử dụng lớn nhất trong đoạn thị trờng này, hầu hết thuốc kháng sinh của các tập đoàn này đều có chất lợng đạt tiêu chuẩn kiểm nghiệm của Mỹ, Eu – tiêu chuẩn thế giới (WHO). Hay bị cản trở bởi những quan hệ bạn hàng truyền thống của bệnh viện mà dợc TW 1, TW Huế đã đầu t xây dựng tại khúc thị trờng này (các sản phẩm thuốc phân phối của họ bao gồm cả thuốc kháng sinh nhập khẩu từ nớc ngoài).
- Mối đe doạ của những kẻ xâm nhập mới: chắc hẳn các công ty Sanofi, Đô thành, Quang minh, Đông đô cũng có kế hoạch xâm nhập địa bàn bệnh viên. Họ cũng có những sản phẩm rất mạnh về kháng sinh nh: Cefxon, Megacef…..đây là những đối thủ cùng tầm với Shinpoong.
- Mối đe doạ về những sản phẩm thay thế: ngành dợc là ngành có khoa học kỹ thuật thay đổi nhanh chóng và sự đầu t nghiên cứu phát triển sản phẩm mới là chiến lợc u tiên hàng đầu ở bất kỳ công ty nào. Đặc biệt là sản phẩm kháng sinh thì các dòng thuốc thế hệ 1, 2 bây giờ đã “nhờn thuốc” nên các sản phẩm thuốc mới thay thế là việc rất bình thờng trong phác đồ đIều trị bệnh nhân của các bác sỹ trong bệnh viện. Do vậy, quy luật đào thải là rất lớn, các sản phẩm kháng sinh thế hệ sau sẽ thay thế thuốc kháng sinh thế hệ trớc.
- Ngoài ra khi xâm nhập thị trờng này còn có sự rào cản, mối đe doạ của quyền thơng lợng ngày càng lớn của ngời mua cũng nh ngời mua cũng nh ngời cung ứng mà công ty cần phải tính tới.
Tóm lại qua việc phân tích khúc thị trờng bệnh viện đa khoa TW trên ta thấy đây là một thị trờng có quy mô lớn, mức tăng trởng hàng năm cao, rất hấp dẫn nhng chịu sự cạnh tranh rất lớn, sự rào cản rất nhiều. Xét về khả năng và tiềm lực của công ty thì dợc phẩm Shipoong có thể tham gia thị trờng này bằng cách phân phối 1 đến 2 sản phẩm mạnh nhất của mình trong tổng số 50 loại thuốc kháng sinh của mình đó là Cefaxone và Cefadin. Mục tiêu của công ty là vào đợc 1 trong 2 mặt hàng, chấp nhận sự cạnh tranh khốc liệt, với vai trò là ng- ời thách thức.
Yếu tố mà công ty chấp nhận sự cạnh tranh bởi ngành dợc phẩm có những khác biệt giêng của nó. Khi mà mức độ tin cậy, uy tín của thơng hiệu chiếm tỷ trọng rất lớn trong việc tác động tới quá trình ra quyết định của hội đồng chấm thầu thuốc. Nếu sản phẩm đã vào đợc bệnh viện TW thì uy tín và mức độ tin cậy của nó sẽ đợc các bệnh viện tuyến dới đánh giá rất cao, cũng nh đối tợng bác sỹ học tập, thực tập tại bệnh viện đa khoa TW hàng năm hầu hết là thành phần ban giám đốc, trởng khoa dợc đợc giử đi học tập chuyên môn, bổ túc nghiệp vụ, cập nhập các thông tin mới - đây là những ngời có tính quyết định khi duyệt thuốc vào danh mục chấm thầu tại bệnh viện tuyến dới nh đa khoa tỉnh, trung tâm y tế.
Thứ hai: Đánh giá khúc thị trờng : Bệnh viện chuyên ngành (nh Bệnh viện K – trị ung th, bệnh viên E – trị khớp, Viện lâm sàng nhiệt đới..), nhìn chung đặc tính về quy mô, tốc độ tăng trởng, sự hấp dẫn khá giống với khúc thị trờng bệnh viên đa khoa TW. Tuy nó có những rào cản lớn hơn so với bệnh viên đa khoa TW về sản phẩm, nhng mức độ canh tranh sẽ bớt quyết liệt hơn. Các công ty tham gia hầu hết đều đánh giá chính xác, định vị rất rõ về các sản phẩm của mình. Chẳng hạn tại bệnh viện K, thuốc cung cấp cho bệnh viện chỉ có 5 hãng và mỗi hãng đều có khúc thị trờng của mình. Shinpoong cũng tham gia thị trờng này với sản phẩm Estoposide (trị ung th) và phân phối thuốc Hyasin (trị khớp) tại bệnh viên E. Tất nhiên đây là hai sản phẩm có chất lợng cao và rất có uy tín của công ty mẹ Korea sản xuất mà Shinpoong nhập khẩu về phân phối tại thị trờng Việt Nam.
Thứ ba: Đánh giá quy mô, mức tăng trởng, mức độ hấp dẫn của thị trờng bệnh viện tỉnh
Đây là thị trờng nếu xét về qui mô từng tỉnh thì không lớn, trung bình mỗi bệnh viện loại này có khoảng 500 giờng, nhng xét tổng thị trờng thì rất lớn. Nếu phân chia theo địa lý hiện nay thì Việt Nam có hơn 64 tỉnh, thành phố. Bỏ đi các tỉnh vùng sâu, vùng cao thì có hơn 40 tỉnh, với qui mô dân số, kết cấu dân số cũng nh tốc độ tăng dân số thì có tới 20.000 giờng bệnh. Đây là một con số rất lớn, một thị trờng tiềm năng mà các công ty dợc cần phải quan tâm.
Đối với thị trờng bệnh viện đa khoa tỉnh các loại thuốc sử dụng tại đây rất đa dạng, phong phú. Hiện nay, trên thị trờng này mới chỉ tập trung các công ty dợc phẩm trong nớc và các công ty nớc ngoài hoặc liên doanh có nhà máy sản xuất đặt tại Việt Nam. Bởi vì, tại khúc thị trờng này hầu hết các loại thuốc dùng cho bệnh nhân đòi hỏi giá thấp và cung cấp số lợng lớn. Nh vậy chỉ có các nhà máy tại Việt Nam mới đáp ứng đợc về số lợng và sự đa dạng về chủng loại thuốc khi cung cấp cho bệnh viện ( tổ chức đấu thầu theo từng gói thầu, mỗi gói thầu có hơn 200 mặt hàng) bằng cách tận dụng đợc nguồn nhân công giá rẻ và đợc sự hỗ trợ của nhà nớc về thuế, lãi xuất…
Xét ở góc độ trên thì trong thời điểm hiện nay công ty Shinpoong rất có lợi thế so với các công ty dợc địa phơng về khả năng tài chính, qui mô sản xuất, chủng loại mặt hàng, chất lợng của các sản phẩm thuốc và công nghệ sản xuất thuốc. Còn đối với các công ty dợc nớc ngoài xuất khẩu thuốc vào Việt Nam cũng nh các công ty nhập khẩu thuốc thì công ty Shinpoong có lợi thế cạnh tranh hơn hẳn về giá cả, số lợng, chủng loại các mặt hàng, ngoài ra các mặt hàng nhập về thờng chịu thuế xuất khá cao nên khả năng cạnh tranh cũng giảm đi.
Thứ t: Khúc thị trờng bệnh viện của bộ, ngành (bệnh viện gang thép, bệnh viện giao thông vận tải, bệnh viện nông nghiệp và phát triển nông thôn), các trung tâm y tế.
Qui mô, mức độ tăng trởng của khúc thị trờng này ở cấp độ trung bình. Đây là tuyến đIều trị mang tính khu vực quận huyện, qui mô của mỗi trung tâm y tế khảng 50 ->100 giờng bệnh. Mức độ hấp dẫn của khúc thị trờng này không cao, tập trung phân phối trên thị trờng này hầu hết là các công ty địa phơng, các công ty này đợc sự bảo hộ rất chặt chẽ của sở y tế tỉnh, tiếp nữa là các bệnh điều trị ở mức độ nhẹ nên nhu cầu sử dụng thuốc không cao và khả năng thanh toán của ngời bệnh ở mức độ thấp. Quan trọng là thuốc dùng ở các bệnh viện này chỉ là các sản phẩm thuốc rất dễ điều chế nên các công ty địa phơng vẫn có thể sản xuất đợc, sự khác biệt giữa các công ty dợc phẩm địa phơng và các tập đoàn dợc phẩm là không có, lợi thế khác biệt là ngang nhau khi so sánh về mức độ thuốc sử dụng.
Từ việc phân tích, đánh giá về qui mô, mức tăng trởng và mức độ hấp dẫn của các khúc thị trờng trên, cùng với quá trình xem xét năng lực và khả năng hiện nay công ty Shipoong có thể xác định thị trờng mục tiêu theo hớng “chuyên môn hoá sản phẩm chọn lọc thị trờng”. Nh vậy công ty có thể lựa chọn khúc thị trờng theo hớng chuyên môn hoá sản phẩm đối với dòng thuốc kháng sinh và dòng thuốc đặc trị tại các khúc thị trờng bệnh viện sau: Bệnh viện Đa khoa TW, bệnh viện Đa khoa chuyên ngành và bệnh viên đa khoa tỉnh là thị trờng mục tiêu của mình, cụ thể đợc biểu diễn ở bảng 3.3 với hai khúc thị trờng :
Bảng 3.5. Lựa chọn thị trờng mục tiêu Quy mô bệnh viện
Đa khoa TW Đa khoa chuyên ngành Đa khoa tỉnh
Sả n ph ẩm Thuốc kháng sinh Thuốc đặc trị
- Khúc thị trờng 1: Thuốc kháng sinh, sẽ lựa chọn thị trờng mục tiêu là: bệnh viện trung ơng, bệnh viện chuyên ngành, bệnh viện tỉnh.
- Khúc thị trờng 2: Thuốc đặc trị là khúc thị trờng bệnh viện chuyên ngành nh bệnh K (trị ung th), bệnh viên E (trị khớp), bệnh viện nội tiết (trị tiểu đờng, bớu cổ)...
Nh vậy công ty đã lựa chọn đợc thị trờng mục tiêu của mình (ba khúc trên). Tuy nhiên theo Philip Kotler “khi lựa chọn thị trờng mục tiêu, vấn đề không phải là nhắm mục tiêu vào ai, mà nhắm nh thế nào và để làm gì”. Do đó công ty khi đã lựa chọn đợc thị trờng mục tiêu thì vấn đề rất quan trọng đó là xác định chiến lợc cạnh tranh theo cách nào.