III. Đánh giá tình hình thực hiện chiến lợc Marketing nhằm nâng cao
1. Phân tích 5 lực lợng cạnh tranh
Hiện nay, LILAMA chịu sức ép của 5 lực lợng cạnh tranh nh sau:
Cty xây dựng Sông Đà ( tiềm ẩn) VSC với thép ngoài VSC (Đa Hội) và thép nước ngoài ( TQ, Nga,ASEAN) (Nội bộ) Phôi thép của Nga, Ucraina, Trung quốc (Nhà cung ứng) -Các Cty KD của VSC -Cửa hàng TN (Khách hàng) Khung
Chuyên đề thực tập
1.1. Phân tích các đối thủ cạnh tranh nội bộ ngành.
a. Các đối thủ cạnh tranh trong nớc: Đó là các công ty ngoài LILAMA đợc thể hiện ở bảng sau:
Bảng 7 : Danh sách các doanh nghiệp sản xuất thép xây dựng ở Việt Nam
Đơn vị tính : Tấn / năm
Loại hình doanh
nghiệp Tên doanh nghiệp Địa điểm
Công suất Nhà nớc
( ngoài VSC)
1. Cty cơ khí Duyên hải 2.Cty DIEZEL Sông công 3.Cty bê tông thép Ninh Bình 4.Cty 89 Bộ quốc phòng 5.Cty cơ khí Hà nội
6.Nhà máy cơ khí Cẩm phả Hải Phòng Thái Nguyên Ninh Bình Hà Nội Hà nội Quảng Ninh 17.000 15.000 15.000 42.000 10.000 15.000 100% Nớc ngoài 1.Cty VINATAFONG Bình Dơng 230.000
T nhân 1.Cty Thành đạt
2.Cty Vũ Linh 3.Cty Hoàng lê
4.Cty t nhân Hồng châu 5.Cty t nhân Đồng tâm 6.Cty Thép Tân Việt Thành 7.Cty Quốc duy
8.Cty An Hng Tờng 9.Cty Thép Long An 10. Làng nghề Đa hội Hải Phòng Hà nội Hà nội TP .HCM TP.HCM TP.HCM Bình Dơng Bình Dơng Long An Bắc Ninh 20.000 20.000 10.000 15.000 30.000 15.000 15.000 20.000 15.000 190.000 TNHH & HTX 1. Cty thép Nam Đô
2.Cty Tuyến Năng 3.HTX cơ khí Đại thành Hải Phòng Hà Nội TP.HCM 120.000 25.000 15.000
Chuyên đề thực tập
*Nhóm 1: Các doanh nghiệp nhà nớc, liên doanh , Và 100% vốn nớc ngoài.
Về chất lợng sản phẩm.
Sản phẩm thép xây dựng của nhóm này đợc làm t phôi nhập khẩu, chất l- ợng đạt tiêu chuẩn quy định, riêng khối liên doanh có chất lợng sản phẩm tốt hơn thép của LILAMA.
Về phơng thức bán hàng.
Các công ty cũng có phơng thức bán hàng tơng tự nh các công ty sản xuất thép thành viên của LILAMA , tuy nhiên, cơ cấu thị phần cho khách hàng có khác hơn.
Các công ty đều có sản lợng tăng trởng hàng năm. Hầu hết các công ty liên doanh đều có đặt các chi nhánh ở các thành phố lớn. Vấn đề quảng cáo các sản phẩm của mình trêncác phơng tiện thông tin đại chúng hoặc bằng các áp phích lớn ở những nơi thuận tiện rất đợc chú trọng và đã đem lại hiệu quả sản xuất kinh doanh cho một số công ty. Ví dụ: Công ty thép Vinausteel về chất l- ợng bề mặt, hình thức bên ngoài không hơn thép của công ty thép VPS và Vinakyoei, thậm chí còn kém hơn nhng lại có giá bán cao nhất và rất đợc khách hàng tin cậy. Sở dĩ có đợc kết quả là nhờ làm tốt công tác tiếp thịvà chính sách khuyến mại thoa đáng cho khách hàng tiêu thụ thép.
Các công ty liên doanh bán trực tiếp đợc cho các hộ tiêu dùng cuối cùng với tỷ trọng tơng đối cao. Do sản phẩm thép có chất lợng tốt và ổn định, có uy tín hơn trên thị trờng nên các công ty này dễ chúng thầu cung cấp thép cho các công trình xây dựng lớn. Một điểm đáng lu ý nữa là các đã đa ra những cơ chế và giải pháp cần thiết để xây dựng mạng lới đại lý đủ uy tín. Các công ty lu thông của VSC tiêu thụ đợc nhiều hơncác sản phẩm thép của khối liên doanh so với các công ty TNHH của T nhân, chiếm tỷ trọng trên 40%. Thép xây dựng của khối liên doanh đã chiếm lĩnh hầu hết thị phần các hộ tiêu thụ trớc đây vẫn quen dùng thép Liên Xô cũ.Đặc biệt thép sợi Φ6, Φ8 của các công ty liên doanh thép hiện đang đứng vững trên thị trờng bởi chất lợng cao.
Chuyên đề thực tập Hoạt động theo cơ chế thị trờng có sự quản lý điều tiết của nhà nớc. Tuân thủ theo pháp luật hiện hành, thực hiện đầy đủ nghĩa vụ và quyền lợi với Nhà n- ớc và đối với ngời lao động.
*Nhóm 2: Các công ty TNHH, HTX, Xí nghiệpt nhân và các hộ gia đình sản xuất nhỏ.
Về chất lợng.
Chất lợng thép cán của các đơn vị sản xuất ngoài LILAMA hiện nay cha đợc các cơ quan có chức năng của nhà nớc quản lý chặt chẽ. Qua việc khảo sát công nghệ và thiết bị có thể đánh giá đợc chất lợng sản phẩm của khối này ở mức độ nhất định mà cha cần đến việc kiểm tra tính chất cơ lý của mẫu sản phẩm để có các con số cụ thể.
Trong công nghệ luyện thép của nhóm này thờng không có giai đoạn điều chỉnh hàm lợng nguyên tố cacbon khi luyện thép CT5. Vì vậy, mặc dù có các bộ phận phân tích hoá để phân tích trớc lò hoặc là phôi nhập khẩu thì thép xây dựng của khối này có thể nói là không đảm bảo đúng chỉ tiêu về tính chất cơ lý theo tiêu chuẩn, do dó vô tình tạo điều kiện cho các hộ kinh doanh thép trung gian gian lận thơng mại trên thị trờng, ảnh hởng đến tuổi thọ của các công trình xây dựng khi xử dụng thép xây dựng của nhóm này. Riêng với loại phôi đ- ợc nấy chải từ sắt thép vụn trong lò trung tần do Trung Quốc chế tạo và đúc bằng khuôn hở đã phổ biến ở làng Đa hội, Hải phòng và mới phát triển ở phía nam thì chất lợng thép còn xấu hơn nhiều. Nh vậy, ngoài việc ngời tiêu thụ thép bị thiệt hại nhiều về kinh tế khi mua sai về khối lợng theo ba rem thì các công trình sử rụng loại thép này tiềm ẩn mối nguy hiểm lớn do chất lợng thép không đạt yêu cầu kỹ thuật gây ra.
Về thị trờng tiêu thụ.
Mặc dù chất lợng kém nhng do lợi thế giá rẻ nên sản phẩm của nhóm này trong thực tế đã chiếm đợc thị phần tơng đối lớn. Riêng thép vuông, dẹt, u nhỏ, góc nhỏ, dây nhỏ, thanh thép vằn Φ9 - Φ16 mm hầu nh chiếm toàn bộ thị phần. Nơi tiêu thụ của nhóm này tập trung ở một số Phố lớn ở Hà Nội ( La thành, Giảng võ, Kim mã, Hàng thiếc), Thành Phố Hồ Chí Minh (Tập trung ở
Chuyên đề thực tập trung và đồng bằng Sông Cửu Long, một phần càn đợc xuất khấu sang Lào. Các loại thép góc lớn hơn đợc bán trực tiếp cho các cơ sở làm thép kết cấu, các cửa hàng bán lẻ thép hoặc bán cho các nhà buôn thép t nhân lớn.
Qua điều tra cho thấy, thép của các cơ sở này đều vo danh mặc dù vậy vãn đợc tiêu thụ hết. Thép Đa hội chiếm tỷ trọng lớn trong tổng sản lợng thép cảu nhóm này. Mặc dù đa hội sản xuất và tiêu thụ đợc với tổng sản lợng không phải là nhỏ nhng trên thị trờng mạng lới tiêu thụ rất hiếm khi thấy xuất hiện thép cán mang nhãn mác của họ, đồng thời phần lớn ngời tìm hiểu đều không mua sản phẩm này. Núp dới dang nghĩa Thép Thái nguyên với ký hiệu TN trên cây thép và thông qua các nhà buôn t nhân lớn vốn là khách hàng thờng xuyên của Công ty Gang Thép Thái nguyên, hàng năm hàng chục ngìn tấn thép các loại, mà chủ yếu là thép vằn của Đa hội đã đợc tiêu thụ tại các tỉnh miền núi và miền Trung. Có hình dáng tơng tự nh thép Thái nguyên, Thép Đa hội đã len chân vào mọi ngõ ngách của thị trờng, đặc biệt là các tỉnh xa, nơi không có mạng lới tiêu thụ của LILAMA. Với lợi thế về giá và rất linh hoạt trong việc đáp ứng mọi yêu cầu của khách hàng, thép Đa hội đã làm cho các nhà máy nhỏ của các cơ sở cơ khí địa phơng và của t nhân tại các nơi này phải ngừng hoạt động do không cạnh tranh nổi. Một số Tỉnh nh Nghệ an, Thanh hoá đã thấy đợc mặt yếu kém về chất lợng của thép Đa hội đang lu thông phổ biến thên địa bàn, nhng vân cha tìm đợc giải pháp hữu hiệu để quản lý ngăn chặn.
Về cơ chế quản lý sản xuất kinh doanh.
Hoạt động theo cơ chế thị trờng chịa sự quản lý của Nhà nớc nhng có lợi thế hơn là chủ t nhân ít phải chịu ràng buộc hơn về việc phải đảm bảo quyền lợi của ngời lao động nh: bảo hiểm xã hội, trang bị an toàn, vệ sinh lao động, ngày giờ làm việc, không phải chi phí cho kiểm tra chất lợng sản phẩm vv.. .Nhà nớc không thu đợc hết thuế giá trị gia tăng và thuế thu nhập của công ty của nhóm này, mà chỉ thu theo hình thức thếu khoán. Phơng thức thanh toán trong việc mua nguyên liệu và tiêu thụ sản phẩm linh hoạt, phần lớn thông qua lòng tin với nhau, không phải có những quy định cứng nhắc nào.
Chuyên đề thực tập yêu cầu của khách hàng về số lợng và chủng loại. Cơ chế lùi giá bán để thởng hoa hồng và cho gửi giá của ngời mua cũng là động lực thúc đẩy việc tiêu thụ các sản phẩm thép cán nóng, thép ống, tôn mạ và hình uốn. Mặt khác các nhà sản xuất t nhân đều xuất thân là những nhà kinh doanh các mặt hàng thép quen thuộc nên họ sẵn có bạn hàng, vì vậy sản phẩm làm ra bao nhiêu đều tiêu thụ hết.
1.2. Các đối thủ cạnh tranh nớc ngoài chủ yếu.
NGA và UCRAINA: Hai nớc này có các sản phẩm thép chất lợng cao và giá cả có sức cạnh tranh mạnh trên thị trờng thế giới do có lợi thế về nguồn nguyên liệu rẻ và dồi dào cộng với một năng lực sản xuất lớn. Hai nớc này vẫn là nguồn cung cấp phôi thép và các sản phẩm thép hình cỡ lớn cho Việt Nam nên có tác động trực tiếp đến thị trờng Việt Nam.
* Trung Quốc: Trung Quốc trong vòng 10 năm gần đây đã tăng sản lợng sản xuất thép lên gấp hai lần để đạt trên 100 triệu tấn/ năm, và từ 4 năm nay đã trở thành nớc dẫn đầu thế giới về ssản xuất thép thô. Thị trờng Trung Quốc rộng lớn và tiêu thụ nhiều thép đã ảnh hởng mạnh đến tình hình cung cầu trên thế giới. Mọi biến động của thị trờng thép Thế giới và ảnh hởng trực tiếp đến Việt Nam.
* Các nớc ASEAN : Trong 10 năm trở lại đây, các nớc ASEAN đã tăng cờng đầu t xây dựng nhiều nhà máy sản xuất thép với thiết bị hiện đại nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu thụ của chính mình và đã có một phần xuất khẩu đợc sang thị trờng thế giới. Indonexia, Thái lan, Malayxia là những nớc có tốc độ đầu t phát triển ngành thép mạnh nhất. Do cuộc khủng hoảng tài chính trầm trọng vừa qua, nhu cầu tiêu dùng của các nớc này đã bị giảm xuống. Từ năm 1999, các nớc ASEAN đã khôi phục đợc nhu cầu tiêu thụ thép và theo đó sản lợng sản xuất thép cũng tăng mạnh. Hiện nay, các nớc này đã có sản phẩm thép xuất pkhẩu sang Mỹ, các nớc Châu Âu, các nớc trong khu vực trong đó có Việt Nam.
Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh trong ngành thép cũng nh tình hình sản xuất kinh doanh của các đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nớc đã giúp cho ta có một cái nhìn toàn cảnh về thị trờng thép, nhận thức rõ đợc vị trí của công
Chuyên đề thực tập ty LILAMA trong thời gian ngần đây. Từ đó có hớng đi thích hợp, nâng cao chất lợng sản phẩm,đầu t hiện đại hoá máy móc thiét bị, mở rộng thị trờng tiêu thụ...,khẳng định vị trí chủ lực của công ty, đa ngành thép Việt Nam phát triển đi lên hội nhập với khu vực và thế giới.
1.3. Phân tích đầu vào.
ở đây chỉ xét đến nguyên vật liệu cho sản xuất thép cán. Thép cán có thể đợc sản xuất theo quy trình sau:
Lò cao Luyện
*Quặng sắt gang đúc phôi Thép cán ( Công nghệ khép kín)
lò điện
*Sắt thép phế Phôi Thép cán( Công nghệ hở)
Hiện nay, công ty đã đáp ứng đợc cho mình khoảng 60% phôi, số còn lại phỉa nhập khẩu từ Nga, Ucraina, do đó cũng bị phụ thuộc. Tuy nhiên, thị trờng cung ứng là rất rộng lớn nên các công ty này không thể toạ sức ép cho LILAMA .
Bởi vì:
- Thứ nhất: hiện nay, cung về thép xây dựng đang lơn hơn cầu khá nhiều cho nên các khách hàng nà có nhiều cơ hội để lựa chọn
- Thứ hai: LILAMA không thể có những chính sách “u đãi đặc biệt” Nh các công ty ngoài LILAMA.
- Thứ ba: Một số công ty với danh nghĩa kinh doanh thép xây dựng của LILAMA nhng lại kinh doanh cả thép ngoài, thậm chí thép ngoài LILAMA còn nhiều hơn.
Tất cả những vấn đề trên đã tạo ra sức ép lớn đến LILAMA.
Chuyên đề thực tập Khoa học kĩ thuật ngày càng phát triển, các kĩ thuật sản xuất mới ra đời ngày càng nhiểu trong đó đặc biệt là kĩ thuật sản xuất vật liẹu mới, thay thế cho các vật liệu truyền thồng. Hơn nữa, nguồn tài nguyên của các quốc gia ngày càng cạn kiệt. Đứng trớc tình hình đó, xu hớng tiêu dùng các sản phẩm trong đó có sản phẩm thép của thế giới dần đợc thay đổi: sử dụng các nguồn nguyên vật liệu mới thay thế cho cac NVL truyền thống sử dụng nhiều tài nguyên thiên nhiên. Các sản phẩm thy thế của thép ra đời ngày càng nhiều với đặc tính u việt hơn nh nhẹ hơn, cứng hơn, bền hơn và rẻ hơnlà một sức ép. Tuy nhiên, chỉ có một số là thay thế đợc còn lại là thép vẫn luôn là sản phẩm có tinh u việt riêng, đặc biệt là thép xây dựng. Do đó, có thể nói từ nay đến năm 2005 LILAMAcha phải quan tâm nhiều đến sản phẩm thay thế của mình.
1.6. Các đối thủ tiềm ẩn.
Trong vài năm tới, một số công ty cán thép hiện đại sẽ ra đời đồng thời có một số công ty sẽ xây dựng thêm cho họ những công ty theo kiểu công ty mẹ, công ty con. Khi Việt Nam gia nhập AFTA, WTO. Một mặt, sẽ hạn chế đ- ợc các công ty sản xuất thép mới ra đời bởi lợi thế của thép trong nớc ( đợc Nhà nớc bảo hộ) sẽ không còn. Nhng mặt khác, thép của nhiều công ty trên thế giới và khu vực sẽ tràn vào Việt Nam. Đối thủ tiềm ẩn đáng lo ngại nhất của LILAMA hiện nay là các công ty t nhân ( Công ty cổ phần Thép Hải Phòng) và Tổng công ty xây dựng Sông Đà, các đối thủ này cũng gây sức ép không nhỏ tới LILAMA.
1.7. Về phía nhà nớc.
LILAMA có vị trí và vai trò rất quan trọng trong toàn ngành và trong nền kinh tế quốc dân nên đợc nhà nớc quan tâm chú trọng phát triển. Do đó, sự ảnh hởng của yếu tố nhà nớc là rất lớn. Điều này đợc cụ thể qua một số chính sách của Chính Phủ.
- Ngân sách Nhà Nớc cấp cho ngành thép vay với lãi xuất thấp đối với các dự án, cải tạo nâng cấp, xây dựng mới các nàh máy.
Chuyên đề thực tập Năm 1994 luật bảo vệ tài nguyên môi trờng đã đợc Quốc Hội thông qua và triển khai thực hiện. Các nhà máy thuộc ngành thép là những đơn vị sử dụng nhiều tài nguyên, mà các tài nguyên này đều không thể tái tạo đợc, đồng thời mức độ gây o nhiễm lớn. Do đó, càn phải có chính sách đầu t thích đáng vào việc bảo vệ tài nguyên môi trờng nh nâng cao hiệu quả khai thác, sử rụng tài nguyên, có biện pháp sử lý ô nhiễm. Điều này đòi hỏi cần có vốn, vì thế nó gây khó khăn cho ngành khi vấn đầu t có hạn.
- Sự gia nhập các tổ chức thơng mại và thế giới ( WTO ).
Điều này là cho sự cạnh tranh giữa các sản phẩm thép trên thị trờng ngày càng gay gắt hơn, nố đòi hỏi các nhà máy phải mở rộng nâng cao chất lợng, hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh để có thể cạnh tranh với sản phẩm ngoại nhập.
- Chính sách bảo hộ thép sản xuất trong nớc của Nhà Nớc thông qua các biện pháp phi thuế quan và thuế nhập khẩu.