LI NÓI Ờ ĐẦU
3.2. Một số giải pháp cơ bản hoàn thiện quản trị kênh phân phối dược
phẩm tại Xí nghiệp Dược phẩm 120
3.2.1. Giải pháp về tổ chức hợp lý hệ thống kênh phân phối dược phẩm tại Xí nghiệp Dược phẩm 120
* Duy trì và phát triển các kênh phân phối hiện tại.
Trong điều kiện nguồn lực của xí nghiệp có hạn như hiện nay thì việc duy trì và phát triển các kênh phân phối hiện có một cách hợp lý để đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ là hết sức đúng đắn, giúp xí nghiệp có chỗ đứng vững chắc và tăng thị phần của mình trên thị trường.
Nếu như trong hệ thống kênh, quan hệ giữa xí nghiệp với các chi nhánh, các cửa hàng thuốc là quan hệ hợp tác thì giữa các chi nhánh, các cửa hàng lại chưa có sự liên kết hỗ trợ lẫn nhau. Vì vậy xí nghiệp cần tổ chức hệ thống kênh liên kết dọc tạo sự gắn kết giữa các thành viên trong hệ thống kênh phân phối, đạt được hiệu quả tăng theo quy mô, khả năng kinh doanh và xoá bỏ những công việc trùng lặp. Rõ ràng sức mạnh tổng hợp của hệ thống kênh phân phối nếu được tận dụng một cách hiệu quả sẽ mang lại lợi thế lớn cho xí nghiệp, điều tiết nhu cầu thị trường và tạo sức ép cho đối thủ cạnh tranh.
Do mỗi cửa hàng thuốc có địa bàn hoạt động khác nhau nên sự cạnh tranh và xung đột giữa các cửa hàng là không đáng kể. Tuy nhiên để tránh xảy ra xung đột trong kênh, xí nghiệp cần đảm bảo sự bình đẳng giữa các cửa hàng trong việc cung cấp hàng, xây dựng cơ sở vật chất, trang thiết bị cũng như các chính sách khen thưởng, hỗ trợ… Đối với các khách hàng của mình, xí nghiệp cũng cần bảo đảm sự bình đẳng trong giá bán và điều kiện ưu đãi.
Các chi nhánh, cửa hàng thuốc của xí nghiệp muốn phát triển cần được sự quan tâm đầu tư của xí nghiệp về cơ sở vật chất và chính sách phù hợp. Ngoài ra, để cạnh tranh được với các cửa hàng thuốc khác trên cùng địa bàn kinh doanh thì các chi nhánh, cửa hàng cũng cần tự nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng, chất lượng các dịch vụ hiện có và mở rộng thêm các dịch vụ mới, nhất là dịch vụ hậu mãi để duy trì và thu hút khách hàng. Xí nghiệp nên lập một danh sách khách hàng mua nhiều sản phẩm cho nhu cầu trực tiếp để đưa thư mời hàng, giới thiệu sản phẩm và có những ưu đãi hợp lý dành cho họ nhằm khuyến khích hoạt động mua lặp lại của họ và duy trì quan hệ với khách hàng.
Các chương trình quảng cáo, khuyến mãi cũng cần được tổ chức thường xuyên và phong phú hơn, nhất là quảng cáo về các chi nhánh, cửa hàng thuốc. Thực hiện chiến dịch xây dựng thương hiệu và trang web về Xí nghiệp để người tiêu dùng ngày càng biết đến và mua dược phẩm của xí nghiệp, tăng cường thu hút khách hàng.
Để mở rộng các thị trường hiện có, xí nghiệp cần đầu tư củng cố thêm mạng lưới tiếp thị sản xuất trong nước bằng cách nắm được nhu cầu, chủng loại nguyên liệu vật tư của các nhà sản xuất cần dùng cho từng thời gian cụ thể để có thể đi trước và đón đầu trên tinh thần hai bên cùng có lợi, giữ mối quan hệ lâu dài và thường xuyên giữa sản xuất và người phân phối của Xí nghiệp.
Phát triển thêm thị trường bệnh viện bằng cách mở rộng mạng lưới trình dược viên, nghiên cứu và tiếp thị tốt hơn nữa để sẵn sàng tham gia đấu thầu và trúng thầu thuốc vào bệnh viện. Xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với các bệnh viện để luôn đảm bảo đủ thuốc phục vụ nhu cầu kịp thời với giá cả cạnh tranh. Tăng cường quan hệ với các xí nghiệp cấp tỉnh trên tinh thần hợp tác giúp đỡ lẫn nhau nhằm cùng giữ thị trường ở các địa phương ngày càng ổn định lâu dài.
Hiện nay mạng lưới phân phối của xí nghiệp còn mỏng, chỉ có 16 cửa hàng và 2 chi nhánh. Các kênh phân phối của xí nghiệp chủ yếu tập trung ở thị trường phía Bắc, nhất là Hà Nội. Thị trường phía Nam rất rộng lớn nhưng chỉ có một chi nhánh nên việc khai thác và chiếm lĩnh thị trường này của xí nghiệp còn hạn chế. Thị trường miền Trung bị bỏ ngỏ đã làm hạn chế khả năng tiêu thụ dược phẩm của xí nghiệp. Xí nghiệp cần thành lập thêm nhiều chi nhánh mới ở các tỉnh thành trên cả nước đặc biệt là những thành phố lớn đông dân cư. Đối với các thị trường mới, thị trường đầy tiềm năng như miền Trung và miền Nam và có thể xâm nhập và chiếm lĩnh thị trường một cách nhanh chóng, hiệu quả thì ngoài các chi nhánh, xí nghiệp còn cần xây dựng thêm nhiều cửa hàng mới để lấp đầy các lỗ hổng trên thị trường, góp phần quảng bá hình ảnh xí nghiệp tới khách hàng và phục vụ thuốc đến tận tay người tiêu dùng.
Để phát triển các chi nhánh, cửa hàng thuốc một cách hợp lý, xí nghiệp cần tiến hành thật cẩn thận công tác thăm dò, khảo sát thị trường, lựa chọn địa điểm tại trung tâm để thuận tiện cho việc vận chuyển, mua bán dược phẩm.
Đội ngũ cán bộ, nhân viên cần có kinh nghiệm, trình độ chuyên môn cao và nhiệt tình với công việc.
Đối với thị trường nước ngoài đang bỏ ngỏ, xí nghiệp cần xây dựng được chiến lược phát triển lâu dài và hệ thống phân phối phục vụ hoạt động xuất khẩu. Thị trường mà xí nghiệp có thể hướng tới là các nước Đông Nam á hay các nước nghèo để xuất khẩu các loại thuốc giá rẻ của Việt Nam. Đầu tiên xí nghiệp có thể bán hàng hoá cho các hãng dược phẩm tại các nước đó, tiếp theo là thành lập chi nhánh hay hãng đại diện để tiến hàng xâm nhập thị trường.
3.2.2. Giải pháp tăng cường quản lý hệ thống kênh phân phối dược phẩm tại Xí nghiệp Dược phẩm 120
* Quản lý các dòng chảy trong kênh
Quản lý kênh phân phối bao gồm cả quản lý các dòng chảy trong kênh. Một hệ thống kênh hoạt động có hiệu quả khi tất cả các dòng chảy trong kênh hoạt động thông suốt. Vì vậy trọng tâm của quản lý kênh là hoàn thiện quản lý các dòng chảy của nó.
Đối với xí nghiệp Dược Phẩm 120, một số dòng chảy chính cần được tăng cường áp dụng các công cụ quản lý khoa học là: dòng thông tin, dòng sản phẩm, dòng xúc tiến, dòng đàm phán, dòng đặt hàng.
* Dòng thông tin
Xí nghiệp cần xây dựng hệ thống thông tin hoàn chỉnh trong kênh, đảm bảo thông tin thông suốt từ xí nghiệp đến khách hàng. Hoàn thiện dòng thông tin trong kênh tác động lớn đến sự phối hợp trong kênh, giảm chi phí điều hành kênh và là cơ sở để hoàn thiện các dòng chảy khác.
Xí nghiệp phải xác định rõ những thông tin cần trao đổi giữa các thành viên trong kênh. Những thông tin này không chỉ tập trung vào những vấn đề hoạt động phân phối hàng ngày mà quan trọng hơn, phải xác định những thông tin giúp điều hành hoạt động dài hạn như thông tin về khách hàng, thị trường mục tiêu, đối thủ cạnh tranh…
Xí nghiệp đã đưa vào dụng phần mềm nối mạng những khâu chủ chốt của Xí nghiệp từ năm 2004 và đạt được thành công bước đầu như cung cấp số liệu nhanh, chính xác giúp lãnh đạo ra quyết định chính xác, kịp thời trong kinh doanh. Nhờ nối mạng chia sẻ thông tin giữa các phòng ban đơn vị và việc quản lý thông tin về bạn hàng và khách hàng đã tiết kiệm được nhiều thời gian và công sức của nhân viên, phục vụ đắc lực cho công tác kế toán, mua và bán hàng. Xí nghiệp cần nhanh chóng áp dụng công nghệ này cho tất cả các chi nhánh, cửa hàng trong kênh phân phối để việc quản lý khách hàng, quản lý các thành viên kênh cũng như hoạt động kinh doanh của họ được thuận tiện, chính xác và kinh tế hơn. Từng bước nối mạng nội bộ để tạo mối liên kết liên thông giữa các phòng ban, kho, xưởng với nhau trên tinh thần thi đua đoàn kết cùng tiến bộ.
Trong thời đại bùng nổ thông tin hiện nay, xí nghiệp có thể áp dụng những thành tựu của mạng Internet trong việc giao dịch với khách hàng và điều hành hoạt động của các thành viên kênh như tổ chức các cuộc họp, hội thảo trực tuyến tiết kiệm thời gian và chi phí cho Xí nghiệp.
Để thực hiện được những việc trên, Xí nghiệp phải tiến hành phổ cập trình độ sử dụng máy tính cho các nhân viên, nhất là những các bộ quản lý. Đào tạo một đội ngũ nhân viên, đặc biệt là các nhân viên trẻ có trình độ cao về máy tính và mạng Internet để sau này giúp xí nghiệp trong công tác quản lý điều hành mạng lưới kênh phân phối.
* Dòng sản phẩm
Việc quản lý sự vận động của dược phẩm trong kênh phân phối cần dựa trên dòng thông tin tiên tiến và các phương tiện vận tải thuận lợi, lưu kho hiện đại của xí nghiệp.
Hàng hoá tại các kho của cửa hàng, chi nhánh hay kho của xí nghiệp phải luôn được giữ ở mức hợp lý, không quá nhiều gây ứ đọng vốn và cũng không được dưới mức dữ trữ tối thiểu vì sẽ gây khan hiếm hàng.
Các phương tiện chuyên chở và các nhà kho của xí nghiệp cần được thường xuyên duy tu bảo dưỡng để tăng thời gian sử dụng. Xí nghiệp cần từng bước hoàn thiện hệ thống kho đạt tiêu chuẩn GSP ở tất cả các chi nhánh, cửa hàng thuốc để bảo quản thuốc một cách tốt nhất, tránh việc dược phẩm bị hư hỏng, biến chất.
Đối với các đơn đặt hàng lớn, xí nghiệp cần cố gắng thực hiện được dịch vụ chuyên chở để vừa tăng doanh thu, vừa tận dụng được các phương tiện chuyên chở của xí nghiệp.
*Dòng xúc tiến
Xí nghiệp cần phải xác định hoạt động xúc tiến là trách nhiệm chung của mọi thành viên trong kênh vì đây là một công cụ cạnh tranh quan trọng trên thị trường. Dựa trên sự phối hợp dữ liệu về khách hàng, thị trường và tiềm năng thị trường có thể tạo ra công cụ hữu hiệu để nâng cao hiệu quả xúc tiến qua kênh.
Trưởng phòng thị trường là người quản lý kênh cao nhất phải lập kế hoạch chia sẻ trách nhiệm và chi phí thực hiện hoạt động xúc tiến. Xí nghiệp cần dành ngân quỹ hợp lý cho hoạt động xúc tiến cho các thành viên trong kênh. * Dòng đàm phán
Đối với các khách hàng mua lẻ, việc mua bán diễn ra đơn giản ở các cửa hàng thuốc. Nhưng đối với những khách hàng mua thuốc với số lượng lớn, đặc biệt là các đơn đặt hàng quan trọng thì quy trình bán hàng phải tuân theo đúng trình tự đã được quy định dựa theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 mà xí nghiệp áp dụng như sau:
Sơ đồ 9: Quy trình bán hàng
Nguồn: Phòng kế hoạch
Trong các công đoạn bán hàng trên, trừ việc cấp phát do phòng Kho vận chịu trách nhiệm thì các công đoạn còn lại đều do phòng thị trường phối hợp cùng các phòng ban khác thực hiện.
Các hợp đồng đặt mua hàng đều được nhân viên phòng thị trường giao dịch đàm phán. Việc ký kết hợp đồng có thể được thực hiện trực tiếp hoặc qua Fax, thuận tiện cho những khách hàng ở xa. Trong tương lai, việc này nếu áp
dụng các công nghệ thông tin hiện đại như mạng Internet thì sẽ còn nhanh chóng và tiết kiệm hơn cho Xí nghiệp.
* Dòng đặt hàng
Để thực hiện tốt hoạt động phân phối, Xí nghiệp cần xây dựng một quy trình thu thập, tập hợp và giải quyết đơn đặt hàng tối ưu. Đây chính là cơ sở quản lý hoạt động kinh doanh của tất cả các dòng chảy trong kênh cho thông suốt.
Xí nghiệp cần xây dựng cho mình một trang web riêng để khách hàng có thể thực hiện việc đặt hàng qua mạng, thuận tiện cho cả khách hàng và Xí nghiệp. Thời gian đặt hàng , chờ đợi và giao hàng cần được rút ngắn hơn nữa. Tăng cường khuyến khích các thành viên trong kênh
Để có thể khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động tốt, người quản lý kênh cần tìm ra được những nhu cầu và khó khăn của các thành viên để từ đó Xí nghiệp đưa ra sự giúp đỡ có hiệu quả. Các chi nhánh và cửa hàng của Xí nghiệp luôn tuân theo sự điều hành của xí nghiệp nên nhiều lúc bị động trong việc giải quyết các vấn đề phát sinh, thậm chí có nơi còn sinh ra tâm lý ỷ nại. Xí nghiệp cần có cơ chế thông thoáng hơn nữa cho các chi nhánh và cửa hàng, để cho họ có thể tự chủ và linh hoạt hơn trong kinh doanh, từ đó phát huy được tính năng động sáng tạo của các thành viên.
Về vật chất:
Tăng lương, kích thích bằng vật chất cho các thành viên tích cực có đóng góp cho xí nghiệp.
Hình thức thưởng hiện vật theo doanh số bán hàng nên thực hiện một cách tích cực và hiệu quả.
Về tinh thần:
Hoạt động khuyến khích các thành viên kênh tại xí nghiệp được tổ chức thường xuyên như việc tổ chức tham quan du lịch cho các nhân viên đã tạo điều kiện cho họ tiếp xúc, học hỏi lẫn nhau và tạo mối quan hệ mật thiết giữa xí nghiệp với các thành viên kênh. Đối với các thành viên hoạt động không hiệu quả hay có hành vi xâm hại đến lợi ích chung của các thành viên trong
kênh phân phối thì xí nghiệp cần phải có các biện pháp trừng phạt đích đáng để làm gương cho các thành viên khác.
Xí nghiệp cần khuyến khích các thành viên qua việc cử họ đi đào tạo nghiệp vụ chuyên môn, nghiệp vụ kinh doanh ngắn hạn tại các trung tâm đào tạo chuyên ngành. Đối với các thành viên hoạt động tích cực trong lĩnh vực cung cấp thông tin về khách hàng và đối thủ cạnh tranh cũng được khen thưởng xứng đáng.
Ngoài ra xí nghiệp cần tổ chức và thực hiện tốt các hoạt động hỗ trợ hệ thống kênh phân phối để góp phần giúp các thành viên kênh hoạt động thuận lợi hơn.
Ứng dụng Marketing-Mix trong quản lý mạng lưới kênh phân phối
* Chính sách sản phẩm
Là xí nghiệp đầu ngành trong lĩnh vực kinh doanh dược phẩm, xí nghiệp Dược Phẩm 120 cần phải xây dựng những chiến lược sản phẩm thích hợp để duy trì lợi thế của mình.
Xí nghiệp cần đa dạng hoá các sản phẩm kinh doanh để đáp ứng được mọi nhu cầu về thuốc trên thị trường. Để làm được điều này, xí nghiệp cần tham khảo ý kiến của các cửa hàng và chi nhánh chi nhánh trước khi đưa vào kinh doanh mặt hàng dược phẩm mới. Nhân viên của các cửa hàng, chi nhánh hàng ngày tiếp xúc với khách hàng nên họ hiểu rõ người tiêu dùng trên thị trường hiện nay đang ưa chuộng và có nhu cầu cao về loại thuốc nào.
Để đạt hiệu quả cao hơn trong việc sử dụng tham số sản phẩm trong quản trị mạng lưới kênh phân phối thì xí nghiệp cần chú trọng đến công tác nghiên cứu thị trường. Xí nghiệp nên tăng cường ngân sách và nhân lực cho hoạt động nghiên cứu thị trường. ở mỗi chi nhánh, và một số cửa hàng nên có một bộ phận nghiên cứu thị trường riêng gồm những người có trình độ và kinh nghiệm về marketing. Bộ phận này phải có sự phối hợp chặt chẽ với các bộ phận khác và là tham mưu cho ban lãnh đạo xí nghiệp trong việc ra các
quyết định về sản phẩm như có nên đưa vào bán mặt hàng mới không hay nên ngừng kinh doanh loại thuốc nào.
Để duy trì và nâng cao uy tín trên thị trường, xí nghiệp cần đầu tư nhiều hơn nữa cho công tác kiểm nghiệm, bảo quản thuốc để bảo đảm chất lượng thuốc mua vào và bán ra của xí nghiệp, tránh trường hợp lưu hành thuốc không đủ tiêu chuẩn gây thiệt hại cho xí nghiệp về nhiều mặt.
* Chính sách giá cả
Với lợi thế về tiềm lực tài chính lại được Nhà nước và Bộ Y tế có các