LI NÓI Ờ ĐẦU
3.1. Phương hướng phát triển của xí nghiệp trong những năm tới
3.1.1. Dự báo về tình hình thị trường dược phẩm của Xí nghiệp
Việc nghiên cứu và dự báo thị trường thuốc của Việt Nam nói chung và của xí nghiệp Dược Phẩm 120 nói riêng giữ vai trò quan trọng, đặc biệt trong nền kinh tế thị trường với sự tham gia quản lý của Nhà nước bằng kế hoạch định hướng. Là một xí nghiệp Nhà nước, xí nghiệp sẽ dựa trên cơ sở kế hoạch định hướng của Nhà nước để xây dựng kế hoạch sản xuất kinh doanh của đơn vị mình. Ngoài ra tình hình thị trường dược phẩm thời gian gần đây biến động phức tạp, tình hình giá cả thuốc trong cả nước, thành phẩm và nguyên liệu những năm gần đây tăng cao bất lợi cho cả nhà sản xuất kinh doanh và người tiêu dùng nên việc dự báo tình hình thị trường sẽ giúp cho xí nghiệp chủ có hướng đi đúng đắn, luôn chủ động tận dụng được các cơ hội trong kinh doanh.
Việt Nam là một trong số nhiều nước có dân số vào loại cao trên thế giới với dân số hiện nay trên 80 triệu người. Theo dự báo của Tổng cục Thống kê thì đến năm 2010, dân số Việt Nam sẽ là 93 triệu người. Nếu tiền thuốc bình quân đầu người một năm là 15USD thì quy mô thị trường thuốc cho người của Việt Nam đạt tới 1.395 triệu USD. Nếu tính đến 2010 tiền thuốc bình quân đầu người của Việt Nam tương đương với Phillipins năm 1990 là 11USD/người thì quy mô thị trường cũng lên tới một tỷ USD. Như vậy Việt Nam là một thị trường dược phẩm lớn, đầy tiềm năng cần được tổ chức và khai thác tốt. Xí nghiệp cần nắm bắt thời cơ và vươn lên mọi mặt để có thể làm chủ thị trường, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng đang ngày một tăng cao của khách hàng trong nước.
Theo dự đoán về phát triển kinh tế xã hội, đến năm 2010, mô hình bệnh tật của Việt Nam về cơ bản vẫn là mô hình của các nước đang phát triển như
các thuốc chống nhiễm khuẩn, thuốc giảm đau hạ nhiệt, vitamin đã và đang chiếm tỷ trọng cao về số lượng, chủng loại và giá trị tiêu thụ tại Việt Nam. Đồng thời thêm vào đó là mô hình bệnh tật các nước phát triển như tim mạch, huyết áp, tiểu đường, bệnh nghề nghiệp…, tỷ lệ người cao tuổi cũng sẽ tăng theo mức sống. Những thay đổi trên đòi hỏi sự đáp ứng của ngành Dược về chủng loại và khối lượng thuốc thích hợp với từng thời kỳ. Đây là những gợi ý cho xí nghiệp trong việc tìm kiếm và mua các mặt hàng thuốc trong thời gian tới.
Cùng với sự phát triển kinh doanh đất nước, thu nhập và mức sống dân cư ngày càng cao và người tiêu dùng thuốc sẽ đòi hỏi khắt khe hơn về chất lượng, mẫu mã thuốc. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp Dược Việt Nam cần phải phấn đấu đạt tiêu chuẩn GMP, GLP, GSP… và sản xuất những sản phẩm thuốc chất lượng cao tương đương với khu vực và thế giới. Xí nghiệp Dược Phẩm 120 cũng không nằm ngoài xu hướng này.
Hiện nay, giá xăng dầu trên thế giới tăng cao làm cho giá thành các nguyên liệu đầu vào và chi phí sản xuất tăng theo, các sản phẩm thuốc cũng vậy. Vì là xí nghiệp kinh doanh dược phẩm nên việc giá cả tăng sẽ ảnh hưởng rất lớn đến việc thực hiện kế hoạch kinh doanh của xí nghiệp. Khi giá thuốc tăng, người tiêu dùng có xu hướng chuyển sang dùng những loại thuốc nội có chất lượng tương đương thuốc ngoại mà giá thành rẻ hơn nhiều. Xí nghiệp cũng có xu hướng liên kết chặt chẽ với các xí nghiệp sản xuất dược phẩm trong nước để luôn chủ động được nguồn hàng phục vụ nhu cầu của người dân.
3.1.2. Chiến lược phát triển và mục tiêu phân phối của Xí nghiệp Dược phẩm 120
* Những định hướng chiến lược lớn
- Hoàn thiện nâng cấp phòng Kiểm nghiệm đạt tiêu chuẩn: phòng kiểm nghiệm (GLP).
- Thực hiện "Thực hành phân phối thuốc tốt" (GLP) với các tỉnh theo định hướng chiến lược của Bộ Y tế.
- Thực hiện từng bước xây dựng Nhà thuốc tốt (GPP).
- Đầu tư hoàn thiện công nghệ thông tin, mở rộng mạng lưới cung ứng phân phối lưu thông xuống tận tay người tiêu dùng.
- Tăng cường liên doanh, liên kết trong và ngoài nước để giữ vững và mở rộng thị trường cả mua và bán trên tinh thần các bên cùng có lợi. - Duy trì mọi mặt hoạt động khác, giữ vững truyền thống để tăng nguồn
lực cạnh tranh, đảm bảo hài hoà lợi ích giữa Nhà nước và Xí nghiệp, người lao động.
Mục tiêu phân phối dược phẩm của Xí nghiệp Dược Phẩm 120
Để thành công trong một chiến lược kinh doanh cần thiết phải có sự thống nhất từ trên xuống dưới, sự phối hợp chặt chẽ giữa các phòng ban, lĩnh vực, chương trình hành động trong toàn Xí nghiệp. Xét trên một khía cạnh nào đó, hoạt động của kênh phân phối đóng vai trò quan trọng cho chiến lược này.
Xuất phát từ chiến lược phát triển của Xí nghiệp, mục tiêu phân phối của các kênh phân phối được xác định bao gồm:
- Không ngừng nâng cao công tác nghiên cứu thị trường.
- Khuyếch trương hình ảnh, uy tín của Xí nghiệp tới mọi khách hàng mục tiêu. - Mở rộng phạm vi thị trường mà các kênh bao phủ và mạng lưới cung ứng phân phối lưu thông xuống tận tay người tiêu dùng.
- Thực hiện các hoạt động marketing mix.
3.2. Một số giải pháp cơ bản hoàn thiện quản trị kênh phân phối dược phẩm tại Xí nghiệp Dược phẩm 120 phẩm tại Xí nghiệp Dược phẩm 120
3.2.1. Giải pháp về tổ chức hợp lý hệ thống kênh phân phối dược phẩm tại Xí nghiệp Dược phẩm 120
* Duy trì và phát triển các kênh phân phối hiện tại.
Trong điều kiện nguồn lực của xí nghiệp có hạn như hiện nay thì việc duy trì và phát triển các kênh phân phối hiện có một cách hợp lý để đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ là hết sức đúng đắn, giúp xí nghiệp có chỗ đứng vững chắc và tăng thị phần của mình trên thị trường.
Nếu như trong hệ thống kênh, quan hệ giữa xí nghiệp với các chi nhánh, các cửa hàng thuốc là quan hệ hợp tác thì giữa các chi nhánh, các cửa hàng lại chưa có sự liên kết hỗ trợ lẫn nhau. Vì vậy xí nghiệp cần tổ chức hệ thống kênh liên kết dọc tạo sự gắn kết giữa các thành viên trong hệ thống kênh phân phối, đạt được hiệu quả tăng theo quy mô, khả năng kinh doanh và xoá bỏ những công việc trùng lặp. Rõ ràng sức mạnh tổng hợp của hệ thống kênh phân phối nếu được tận dụng một cách hiệu quả sẽ mang lại lợi thế lớn cho xí nghiệp, điều tiết nhu cầu thị trường và tạo sức ép cho đối thủ cạnh tranh.
Do mỗi cửa hàng thuốc có địa bàn hoạt động khác nhau nên sự cạnh tranh và xung đột giữa các cửa hàng là không đáng kể. Tuy nhiên để tránh xảy ra xung đột trong kênh, xí nghiệp cần đảm bảo sự bình đẳng giữa các cửa hàng trong việc cung cấp hàng, xây dựng cơ sở vật chất, trang thiết bị cũng như các chính sách khen thưởng, hỗ trợ… Đối với các khách hàng của mình, xí nghiệp cũng cần bảo đảm sự bình đẳng trong giá bán và điều kiện ưu đãi.
Các chi nhánh, cửa hàng thuốc của xí nghiệp muốn phát triển cần được sự quan tâm đầu tư của xí nghiệp về cơ sở vật chất và chính sách phù hợp. Ngoài ra, để cạnh tranh được với các cửa hàng thuốc khác trên cùng địa bàn kinh doanh thì các chi nhánh, cửa hàng cũng cần tự nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng, chất lượng các dịch vụ hiện có và mở rộng thêm các dịch vụ mới, nhất là dịch vụ hậu mãi để duy trì và thu hút khách hàng. Xí nghiệp nên lập một danh sách khách hàng mua nhiều sản phẩm cho nhu cầu trực tiếp để đưa thư mời hàng, giới thiệu sản phẩm và có những ưu đãi hợp lý dành cho họ nhằm khuyến khích hoạt động mua lặp lại của họ và duy trì quan hệ với khách hàng.
Các chương trình quảng cáo, khuyến mãi cũng cần được tổ chức thường xuyên và phong phú hơn, nhất là quảng cáo về các chi nhánh, cửa hàng thuốc. Thực hiện chiến dịch xây dựng thương hiệu và trang web về Xí nghiệp để người tiêu dùng ngày càng biết đến và mua dược phẩm của xí nghiệp, tăng cường thu hút khách hàng.
Để mở rộng các thị trường hiện có, xí nghiệp cần đầu tư củng cố thêm mạng lưới tiếp thị sản xuất trong nước bằng cách nắm được nhu cầu, chủng loại nguyên liệu vật tư của các nhà sản xuất cần dùng cho từng thời gian cụ thể để có thể đi trước và đón đầu trên tinh thần hai bên cùng có lợi, giữ mối quan hệ lâu dài và thường xuyên giữa sản xuất và người phân phối của Xí nghiệp.
Phát triển thêm thị trường bệnh viện bằng cách mở rộng mạng lưới trình dược viên, nghiên cứu và tiếp thị tốt hơn nữa để sẵn sàng tham gia đấu thầu và trúng thầu thuốc vào bệnh viện. Xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với các bệnh viện để luôn đảm bảo đủ thuốc phục vụ nhu cầu kịp thời với giá cả cạnh tranh. Tăng cường quan hệ với các xí nghiệp cấp tỉnh trên tinh thần hợp tác giúp đỡ lẫn nhau nhằm cùng giữ thị trường ở các địa phương ngày càng ổn định lâu dài.
Hiện nay mạng lưới phân phối của xí nghiệp còn mỏng, chỉ có 16 cửa hàng và 2 chi nhánh. Các kênh phân phối của xí nghiệp chủ yếu tập trung ở thị trường phía Bắc, nhất là Hà Nội. Thị trường phía Nam rất rộng lớn nhưng chỉ có một chi nhánh nên việc khai thác và chiếm lĩnh thị trường này của xí nghiệp còn hạn chế. Thị trường miền Trung bị bỏ ngỏ đã làm hạn chế khả năng tiêu thụ dược phẩm của xí nghiệp. Xí nghiệp cần thành lập thêm nhiều chi nhánh mới ở các tỉnh thành trên cả nước đặc biệt là những thành phố lớn đông dân cư. Đối với các thị trường mới, thị trường đầy tiềm năng như miền Trung và miền Nam và có thể xâm nhập và chiếm lĩnh thị trường một cách nhanh chóng, hiệu quả thì ngoài các chi nhánh, xí nghiệp còn cần xây dựng thêm nhiều cửa hàng mới để lấp đầy các lỗ hổng trên thị trường, góp phần quảng bá hình ảnh xí nghiệp tới khách hàng và phục vụ thuốc đến tận tay người tiêu dùng.
Để phát triển các chi nhánh, cửa hàng thuốc một cách hợp lý, xí nghiệp cần tiến hành thật cẩn thận công tác thăm dò, khảo sát thị trường, lựa chọn địa điểm tại trung tâm để thuận tiện cho việc vận chuyển, mua bán dược phẩm.
Đội ngũ cán bộ, nhân viên cần có kinh nghiệm, trình độ chuyên môn cao và nhiệt tình với công việc.
Đối với thị trường nước ngoài đang bỏ ngỏ, xí nghiệp cần xây dựng được chiến lược phát triển lâu dài và hệ thống phân phối phục vụ hoạt động xuất khẩu. Thị trường mà xí nghiệp có thể hướng tới là các nước Đông Nam á hay các nước nghèo để xuất khẩu các loại thuốc giá rẻ của Việt Nam. Đầu tiên xí nghiệp có thể bán hàng hoá cho các hãng dược phẩm tại các nước đó, tiếp theo là thành lập chi nhánh hay hãng đại diện để tiến hàng xâm nhập thị trường.
3.2.2. Giải pháp tăng cường quản lý hệ thống kênh phân phối dược phẩm tại Xí nghiệp Dược phẩm 120
* Quản lý các dòng chảy trong kênh
Quản lý kênh phân phối bao gồm cả quản lý các dòng chảy trong kênh. Một hệ thống kênh hoạt động có hiệu quả khi tất cả các dòng chảy trong kênh hoạt động thông suốt. Vì vậy trọng tâm của quản lý kênh là hoàn thiện quản lý các dòng chảy của nó.
Đối với xí nghiệp Dược Phẩm 120, một số dòng chảy chính cần được tăng cường áp dụng các công cụ quản lý khoa học là: dòng thông tin, dòng sản phẩm, dòng xúc tiến, dòng đàm phán, dòng đặt hàng.
* Dòng thông tin
Xí nghiệp cần xây dựng hệ thống thông tin hoàn chỉnh trong kênh, đảm bảo thông tin thông suốt từ xí nghiệp đến khách hàng. Hoàn thiện dòng thông tin trong kênh tác động lớn đến sự phối hợp trong kênh, giảm chi phí điều hành kênh và là cơ sở để hoàn thiện các dòng chảy khác.
Xí nghiệp phải xác định rõ những thông tin cần trao đổi giữa các thành viên trong kênh. Những thông tin này không chỉ tập trung vào những vấn đề hoạt động phân phối hàng ngày mà quan trọng hơn, phải xác định những thông tin giúp điều hành hoạt động dài hạn như thông tin về khách hàng, thị trường mục tiêu, đối thủ cạnh tranh…
Xí nghiệp đã đưa vào dụng phần mềm nối mạng những khâu chủ chốt của Xí nghiệp từ năm 2004 và đạt được thành công bước đầu như cung cấp số liệu nhanh, chính xác giúp lãnh đạo ra quyết định chính xác, kịp thời trong kinh doanh. Nhờ nối mạng chia sẻ thông tin giữa các phòng ban đơn vị và việc quản lý thông tin về bạn hàng và khách hàng đã tiết kiệm được nhiều thời gian và công sức của nhân viên, phục vụ đắc lực cho công tác kế toán, mua và bán hàng. Xí nghiệp cần nhanh chóng áp dụng công nghệ này cho tất cả các chi nhánh, cửa hàng trong kênh phân phối để việc quản lý khách hàng, quản lý các thành viên kênh cũng như hoạt động kinh doanh của họ được thuận tiện, chính xác và kinh tế hơn. Từng bước nối mạng nội bộ để tạo mối liên kết liên thông giữa các phòng ban, kho, xưởng với nhau trên tinh thần thi đua đoàn kết cùng tiến bộ.
Trong thời đại bùng nổ thông tin hiện nay, xí nghiệp có thể áp dụng những thành tựu của mạng Internet trong việc giao dịch với khách hàng và điều hành hoạt động của các thành viên kênh như tổ chức các cuộc họp, hội thảo trực tuyến tiết kiệm thời gian và chi phí cho Xí nghiệp.
Để thực hiện được những việc trên, Xí nghiệp phải tiến hành phổ cập trình độ sử dụng máy tính cho các nhân viên, nhất là những các bộ quản lý. Đào tạo một đội ngũ nhân viên, đặc biệt là các nhân viên trẻ có trình độ cao về máy tính và mạng Internet để sau này giúp xí nghiệp trong công tác quản lý điều hành mạng lưới kênh phân phối.
* Dòng sản phẩm
Việc quản lý sự vận động của dược phẩm trong kênh phân phối cần dựa trên dòng thông tin tiên tiến và các phương tiện vận tải thuận lợi, lưu kho hiện đại của xí nghiệp.
Hàng hoá tại các kho của cửa hàng, chi nhánh hay kho của xí nghiệp phải luôn được giữ ở mức hợp lý, không quá nhiều gây ứ đọng vốn và cũng không được dưới mức dữ trữ tối thiểu vì sẽ gây khan hiếm hàng.
Các phương tiện chuyên chở và các nhà kho của xí nghiệp cần được thường xuyên duy tu bảo dưỡng để tăng thời gian sử dụng. Xí nghiệp cần từng bước hoàn thiện hệ thống kho đạt tiêu chuẩn GSP ở tất cả các chi nhánh, cửa hàng thuốc để bảo quản thuốc một cách tốt nhất, tránh việc dược phẩm bị hư hỏng, biến chất.
Đối với các đơn đặt hàng lớn, xí nghiệp cần cố gắng thực hiện được dịch vụ chuyên chở để vừa tăng doanh thu, vừa tận dụng được các phương tiện chuyên chở của xí nghiệp.
*Dòng xúc tiến
Xí nghiệp cần phải xác định hoạt động xúc tiến là trách nhiệm chung của mọi thành viên trong kênh vì đây là một công cụ cạnh tranh quan trọng trên thị trường. Dựa trên sự phối hợp dữ liệu về khách hàng, thị trường và tiềm năng thị trường có thể tạo ra công cụ hữu hiệu để nâng cao hiệu quả xúc tiến qua kênh.
Trưởng phòng thị trường là người quản lý kênh cao nhất phải lập kế hoạch chia sẻ trách nhiệm và chi phí thực hiện hoạt động xúc tiến. Xí nghiệp cần dành ngân quỹ hợp lý cho hoạt động xúc tiến cho các thành viên trong kênh.