1.2.2.1. Hoạt động phỏt triển khỏch hàng và khả năng kinh doanh
Hiện nay cú rất nhiều quan niệm khỏc nhau về hoạt động “Phỏt triển khỏch hàng”, tuy nhiờn, về cơ bản thỡ Phỏt triển khỏch hàng vẫn được hiểu là phỏt triển về cả “sụ lượng” và “chất lượng” khỏch hàng. Giả sử coi ngõn hàng là một doanh nghiệp chuyờn “bỏn” cỏc sản phẩm và dịch vụ tài chớnh thỡ phỏt triển về số lượng khỏch hàng tức là hoạt động làm tăng lờn về số lượng tổ chức hoặc cỏ nhõn “mua” sản phẩm của ngõn hàng. Cũn phỏt triển về chất lượng tức là núi tới việc khỏch hàng sẽ “mua” bao nhiờu sản phẩm mỗi lần, tần suất “mua”, mức độ trung thành và mối quan hệ giữa khỏch hàng và doanh nghiệp, v.v…
Tại một thời kỳ, do tỏc động của cỏc nhõn tố khỏch quan lẫn cỏc yếu tố chủ quan của bản thõn doanh nghiệp (như mục tiờu, chiến lược, chớnh sỏch, chương trỡnh hoạt động,…), số lượng và chất lượng khỏch hàng cú thể cú biến động và đưa đến cỏc khả năng kinh doanh như sau:
• Số lượng tăng, chất lượng tăng Trường hợp lý tưởng : Điều này cho thấy hoạt động phỏt triển khỏch hàng của doanh nghiệp đang đi đỳng hướng và đem lại hiệu quả. Đối với cỏc ngõn hàng thỡ điều cần chỳ ý nhất lỳc này là sự tấn cụng của cỏc đối thủ cạnh tranh trờn thị trường, cả những đối thủ hiện hữu lẫn đối thủ tiềm ẩn. Nếu như thời kỳ đú là thời kỳ thịnh vượng của toàn ngành, thỡ nhất định sẽ thu hỳt cỏc đối thủ cạnh tranh mới ra đời. Nếu chớnh cỏc ưu thế giỳp ngõn hàng vượt trội hơn đối thủ cạnh tranh (như sự đi đầu trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ thẻ, trong việc ỏp dụng cụng nghệ quản lý mới), thỡ ngõn hàng càng phải chỳ ý hơn, bởi rất cú thể sẽ cú một sự liờn minh của cỏc đối thủ nhằm đối đầu với những ưu thế mà ngõn hàng cú được.
• Số lượng tăng, chất lượng giảm hoặc Số lượng giảm, chất lượng tăng Trường hợp cần xem xột : Trường hợp này xảy ra khụng thể đưa đến kết luận là tốt hay xấu, bởi sự tăng lờn về số lượng khỏch hàng thường là do cỏc yếu tố hướng ra bờn ngoài của ngõn hàng, như quảng cỏo, xỳc tiến, khuyến mại,… Trong khi đú, chất lượng khỏch hàng tăng lờn lại thường do sự tăng lờn của nhu cầu thị trường, sự vượt trội của chất lượng sản phẩm, v.v…
• Số lượng giảm, chất lượng giảm Trường hợp khụng tốt : Trường hợp này cú thể bắt nguồn từ một trong hai, hoặc cả hai nguyờn nhõn: do thị trường chung của ngành suy giảm hoặc do bản thõn ngõn hàng yếu kộm về nội lực dẫn đến kộm sức cạnh tranh trong việc phỏt triển khỏch hàng. Tuy nhiờn, dự là vỡ bất cứ lý do nào thỡ lỳc này ngõn hàng đang thực sự gặp khú khăn. Nếu khụng cú biện phỏp cải thiện tỡnh hỡnh, xoay chuyển tỡnh thế thỡ ngõn hàng sẽ khụng thể đứng vững được trong thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay.
1.2.2.2. Nội dung cơ bản trong hoạt động phỏt triển khỏch hàng
• Thứ nhất : Nghiờn cứu khỏch hàng
Căn cứ vào việc xem xột kỹ cỏc đặc điểm và cỏch thức mua sắm của khỏch hàng trờn thị trường, cú thể chia khỏch hàng thành hai nhúm lớn: đú là Khỏch hàng là người tiờu thụ trung gian và Khỏch hàng là người tiờu thụ
cuối cựng. Việc phõn loại này nhằm mục đớch nghiờn cứu và lựa chọn những phương cỏch để thoả món nhu cầu của khỏch hàng một cỏch tối ưu.
Với đối tượng khỏch hàng là người tiờu thu trung gian: doanh nghiệp cần chỳ ý đặc điểm của họ, đú là những người mua hàng để nhằm thoả món nhu cầu của tổ chức (như doanh nghiệp, cơ quan…) chứ khụng phải thoả món nhu cầu cỏ nhõn, vớ dụ như: doanh nghiệp sản xuất cụng nghiệp; cỏc doanh nghiệp khai thỏc, luyện kim; cụng ty xõy dựng; cụng ty vận tải, dịch vụ cụng cộng; nhà buụn, nhà bỏn lẻ, nhà đại lý, nhà phõn phối độc quyền, v.v….
Với đối tượng khỏch hàng là người tiờu thụ cuối cựng, đối tượng được núi tới bao gồm tất cả những người đang sống trong khụng gian địa lý cụ thể và mua hàng để thoả món nhu cầu tiờu dựng cỏ nhõn.
Để lập chiến lược tiờu thụ (bỏn hàng) và tổ chức thực hiện thành cụng cỏc kế hoạch tiờu thụ, doanh nghiệp cần phải hiểu rừ quỏ trỡnh ra quyết định mua hàng của khỏch hàng, cũng như hiểu rừ cõu trả lời mua hay khụng mua của khỏch hàng. Nghiờn cứu người tiờu thụ cuối cựng nhằm mục tiờu cố gắng giải thớch lớ do “ tại sao mua hàng?” hoặc “tại sao khụng mua hàng?” của khỏch hàng. Cú nhiều cỏch tiếp cận để trả lời cõu hỏi trờn nhưng nú đều nhằm mục đớch để doanh nghiệp giải quyết vấn đề: “làm sao để bỏn hàng tốt hơn” trờn tư tưởng chung: khỏch hàng là người quyết định - định hướng của khỏch hàng. Nhưng dự tiếp cận theo cỏch nào thỡ doanh nghiệp cũng cần giải quyết được nhu cầu của khỏch hàng và cỏc yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm và cỏch thức tiờu dựng của họ.
• Thứ hai: Xõy dựng chiến lược phỏt triển khỏch hàng
Chiến lược phỏt triển khỏch hàng cho doanh nghiệp được chia làm hai mảng, đú là: Chiến lược giữ chõn khỏch hàng cũ và Chiến lược thu hỳt khỏch hàng mới.
Chiến lược giữ chõn khỏch hàng cũ:
Trong mỗi thời kỳ kinh doanh, doanh số bỏn hàng của doanh nghiệp cũng luụn bắt nguồn từ hai nhúm khỏch hàng: Khỏch hàng cũ và Khỏch hàng mới. Theo cỏc chuyờn gia, việc giữ chõn khỏch hàng cũ bao giờ cũng ớt tốn kộm hơn hẳn so với việc thu hỳt khỏch hàng mới, thậm chớ cú thể là ớt hơn tới 5 lần (Theo ý kiến của Reichheld và Sasser ở đại học Harvard – Mỹ, thỡ cỏc doanh nghiệp cú thể tăng lợi nhuận từ 25% đến 85% tại bất kỡ nơi nào bằng cỏch giảm tỷ lệ khỏch hàng bỏ đi được 5%). Tuy vậy, một điều rất
đỏng tiếc là hệ thống kế toỏn của từng cụng ty lại khụng chứng minh được giỏ trị của những khỏch hàng trung thành của mỡnh.
Khỏch hàng cũ của doanh nghiệp cú tầm quan trọngớnh vậy nờn cỏc doanh nghiệp cần phải theo dừi sỏt hơn nữa tỷ lệ khỏch hàng cũ bỏ đi và thực hiện những biện phỏp nhằm giảm tỷ lệ đú xuống. Việc này cú thể được thi hành qua bốn bước:
Bước 1 : Doanh nghiệp cần phải xỏc định và theo đú, đo lường tỷ lệ khỏch hàng giữ lại của mỡnh.
Bước 2 : Doanh nghiệp cần phõn tớch để tỡm ra những nguyờn nhõn khỏc nhau làm mất dần khỏch hàng và trờn cơ sở đú xỏc định những biện phỏp cú thể khắc phục tỡnh trạng đú một cỏch tối ưu. Doanh nghiệp sẽ khụng làm được gỡ nhiều đối với những khỏch hàng đó chuyển khỏi khu vực đú hay thụi khụng kinh doanh nữa, nhưng đối với những khỏch hàng bỏ đi vỡ dịch vụ của doanh nghiệp kộm hay sản phẩm kộm chất lượng hoặc giỏ cả quỏ cao … thỡ doanh nghiệp cú thể làm được nhiều điều để cải thiện tỡnh hỡnh.
Bước 3: Doanh nghiệp cần phải ước tớnh được rằng: khi mất đi những khỏch hàng ko đỏng mất, thỡ doanh nghiệp sẽ bị mất đi một khoản lợi nhuận là bao nhiờu. Trong trường hợp một cỏ nhõn khỏch hàng thỡ nú chớnh bằng giỏ trị suốt đời của khỏch hàng, tức là lợi nhuận mà khỏch hàng đú đỏng lẽ mang lại cho doanh nghiệp, nếu như người đú tiếp tục mua hàng trong một số năm bỡnh thường.
Bước 4: Doanh nghiệp cũng cần dự tớnh: mỡnh cần chi bao nhiờu để giảm bớt tỷ lệ khỏch hàng bỏ đi. Doanh nghiệp cần xem xột cõn đối giữa khoản phải chi ra để giữ khỏch hàng, với khoản lợi nhuận bị mất. Nếu khoản phải chi đú nhỏ hơn khoản lợi nhuận bị mất thỡ doanh nghiệp nờn chi khoản tiền đú.
Chiến lược thu hỳt khỏch hàng mới:
Ngày nay hầu hết cỏc cụng ty phải thừa nhận một thực tế rằng: thu hỳt một khỏch hàng mới tốn kộm hơn rất nhiều so với việc bỏ chi phớ ra để giữ chõn một khỏch hàng cũ. Núi cỏch khỏc, sử dụng marketing tấn cụng luụn tốn kộm hơn marketing phũng thủ, bởi nú đũi hỏi nhiều cụng sức và chi phớ hơn để làm cho những khỏch hàng đang hài lũng từ bỏ những người cung
cấp hiện cú, trong khi bản thõn những người cung cấp ấy cũng đang ra sức giữ chõn khỏch hàng của mỡnh.
Tuy nhiờn, doanh nghiệp sẽ khụng vỡ những khú khăn đú từ bỏ việc thu hỳt khỏch hàng mới. Điều đỏng quan tõm ở đõy chỉ là: mỗi doanh nghiệp sẽ dành ra bao nhiờu phần trăm cỏc nguồn lực để thu hỳt khỏch hàng mới trong hiện tại và trong tương lai?
Để thu hỳt được khỏch hàng mới thỡ việc trước tiờn, doanh nghiệp bao giờ cũng ỏp dụng chiến lược marketing (marketing mix + thị trường trọng điểm = chiến lược marketing), trong đú, trỡnh tự cỏc bước thực hiện sẽ bao gồm: phõn đoạn thị trường, định vị thị trường mục tiờu, chọn và quản trị cỏc kờnh marketing, thiết kế chiến lược và chương trỡnh định giỏ, thiết kế chiến lược truyền thụng và khuyến mại, thiết kế cỏc chương trỡnh quảng cỏo cú hiệu quả, thiết kế cỏc chương trỡnh marketing trực tiếp và quan hệ cụng chỳng.
1.2.2.3. Một số cụng cụ để phỏt triển khỏch hàng
Cỏc cụng cụ để phỏt triển khỏch hàng của doanh nghiệp chớnh là 5 cụng cụ phỏt triển của marketing mix, bao gồm: Sản phẩm, Giỏ cả, Phõn phối, Xỳc tiến và Con người.
• Sản phẩm :
Sản phẩm là mọi thứ bỏn trờn thị trường để chủ ý, mua, sử dụng hay tiờu dựng, cú thể thoả món được một mong muốn hay nhu cầu. Sản phẩm cú năm mức độ đú là : lợi ớch cốt lừi, sản phẩm chung , sản phẩm mong đợi, sản phẩm hoàn thiện, sản phẩm tiểm ẩn.
Ở mức độ một, doanh nghiệp cần phải biến biến lợi ớch cốt lừi thành sản phẩm chung, đú chớnh là dạng cơ bản của sản phẩm đú.
Ở mức độ hai thỡ cỏc doanh nghiệp phải đưa ra được cỏc sản phẩm chung khỏc, trờn cơ sở sản phẩm đó cú lợi ớch cốt lừi.
Ở mức độ ba, doanh nghiệp chuẩn bị một sản phẩm mong đợi cho khỏch hàng, tức là tập hợp những thuộc tớnh và điều kiện mà khỏch hàng cần mong đợi và chấp thuận khi họ mua sản phẩm đú.
Ở mức độ bốn, doanh nghiệp chuẩn bị một sản phẩm hoàn thiện thờm, tức là những sản phẩm sẽ bao gồm những dịch vụ và lợi ớch phụ thờm làm cho sản phẩm của doanh nghiệp khỏc với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Và ở mức độ năm, những sự thay đổi và hoàn thiện sản phẩm mà sản phẩm đú cuối cựng cú thể nhận được trong tương lai - đú chớnh là hướng phỏt triển khả dĩ của sản phẩm. Đõy chớnh là nơi cỏc doanh nghiệp tỡm kiếm tớch cực những cỏch thức mới để thoả món khỏch hàng và tạo nờn sự khỏc biệt cho sản phẩm của mỡnh để thu hỳt khỏch hàng.
• Sử dụng cụng cụ giỏ cả
Doanh nghiệp cần theo dừi sự thay đổi của mức cầu theo giỏ, trờn cơ sở đú điều chỉnh giỏ cả cho phự hợp để thu hỳt và giữ chõn khỏch hàng. Điều quan trọng là cỏc doanh nghiệp cần phải quyết định vị trớ cho sản phẩm của mỡnh theo cỏc chỉ tiờu chất lượng và giỏ cả, đồng thời xõy dựng nờn chiến lược giỏ trị và chất lượng:
Giỏ cả
Chất lượng Cao Trung bỡnh Thấp
Cao Chiến lược siờu giỏ Chiến lược giỏ trị cao Chiến lược giỏ trị siờu hạng
Trung bỡnh Chiến lược lấy giỏ quỏ cao Chiến lược giỏ trị trung bỡnh Chiến lược giỏ trị tốt
Thấp Chiến lược lừa đảo Chiến lược tiết kiệm gian dối Chiến lược tiết kiệm
• Sử dụng cụng cụ là cỏc kờnh phõn phối sản phẩm
Để phỏt triển khỏch hàng, doanh nghiệp cần phải thoả món rất nhiều yờu cầu đặt ra từ phớa khỏch hàng. Sản phẩm mà khỏch hàng cần khụng chỉ là một sản phẩm tốt với giỏ đỳng mà sản phẩm đú cũn phải đỏp ứng được thời gian đỳng và địa điểm đỳng. Địa điểm là nội dung rất quan trọng mà hệ thống marketing của doanh nghiệp cần phải giải quyết tốt trong chiến lược marketing của mỡnh. Đối với ngành kinh doanh điện tử viễn thụng mà cỏc sản phẩm là cỏc dịch vụ như trung tõm điện toỏn truyền số liệu khu vực I thỡ vấn đề địa điểm khụng bao giờ quan trọng bằng thời gian cung cấp cho khỏch hàng.
• Sử dụng cụng cụ là cỏc cụng cụ xỳc tiến bỏn hàng.
“Xỳc tiến là hoạt động thụng tin marketing tới khỏch hàng tiềm năng” thụng tin marketing là trao truyền, chuyển giao những thụng điệp cần thiết về doanh nghiệp cũng như những tin tức cần thiết từ phớa khỏch hàng. Qua đú doanh nghiệp tỡm ra cỏch thoả món tốt nhất nhu cầu của khỏch hàng.
Đối với mỗi doanh nghiệp, trong từng giai đoạn phỏt triển khỏc nhau, vị trớ của xỳc tiến cũng cú thể là khỏc nhau. Song để phục vụ cho hoạt động phỏt triển khỏch hàng thỡ hoạt động xỳc tiến như quảng cỏo, khuyến mại , hội trợ triển lóm, bỏn hàng trực tiếp, quan hệ cụng chỳng luụn giữ một phần hết sức quan trọng.
• Nõng cao chất lượng nguồn nhõn lực
Yếu tố con người được núi đến ở đõy là yếu tố kỹ năng cũng như sự tõm huyết của nhà quản lý và những người bỏn hàng trực tiếp:
Đối với nhà quản lớ: điều kiện quan trọng nhất là trỡnh độ được đào tạo, tiếp theo là kinh nghiệm trong nghề, là nghệ thuật dựng người và cuối cựng là sự tõm huyết với nghề nghiệp của mỡnh. Cú tri thức kinh nghiệm và nghệ thuật dựng người, nhà quản lớ sẽ biết cỏch phõn cụng cụng việc cho nhõn viờn để cú thể đạt hiệu quả tối ưu nhất.
Đối với nhõn viờn bỏn hàng trực tiếp cũng khụng khỏi cần đến những tri thức kỹ năng và kinh nghiệm, song điều quan trọng ở họ là cỏi duyờn thu hỳt khỏch hàng, là khả năng thuyết phục khỏch hàng và khả năng làm rung động lũng người. Với tư tưởng định hướng con người trong marketing hiện đại thỡ con người là một cụng cụ quan trọng và hữu ớch nhất để phỏt triển khỏch hàng.
1.2.3. Yếu tố ảnh hưởng tới phỏt triển khỏch hàng sử dụng thẻ
Phỏt triển khỏch hàng sử dụng thẻ là một nghiệp vụ của ngõn hàng, và cũng như cỏc hoạt động nghiệp vụ kinh doanh khỏc, nú chịu sự tỏc động của nhiều yếu tố, trong đú cú nhúm cỏc yếu tố khỏch quan và nhúm cỏc yếu tố chủ quan (bắt nguồn từ nội tại của ngõn hàng):
1.2.3.1. Nhúm cỏc yếu tố khỏch quan:
Thứ nhất, trỡnh độ dõn trớ: thẻ là một phương tiện thanh toỏn hiện đại và đa tiện ớch, do vậy, việc sử dụng thẻ đũi hỏi người sử dụng phải cú một
trỡnh độ hiểu biết và nhận thức nhất định. Điều này cho thấy, việc phỏt triển khỏch hàng sử dụng thẻ ở Việt Nam hiện tại đang cú tiềm năng rất lớn, bởi trỡnh độ dõn trớ của người dõn hiện nay đang tăng và khả năng tiếp cận văn minh thế giới, ứng dụng thành tựu khoa học cũng cú cơ hội hơn trong điều kiện mở cửa thị trường. Nếu được hướng dẫn, người dõn sẽ nhanh chúng nắm bắt được tớnh hữu dụng của thẻ thanh toỏn và từ khỏch hàng tiềm năng, họ sẽ nhanh chúng trở thành khỏch hàng thực sự. Đối với khỏch hàng hiện tại, một thực tế ở Việt Nam cho thấy, chủ yếu người dõn chưa sử dụng được hết những tớnh năng ưu việt của thẻ mà thường sử dụng để rỳt tiền mặt là chớnh. Điều này đũi hỏi cần cú sự cung cấp thụng tin và hướng dẫn cụ thể, cập nhật liờn tục từ phớa ngõn hàng .
Thứ hai, thúi quen tiờu dựng của người dõn: Việt Nam phỏt triển lờn từ nền văn minh lỳa nước. Thúi quen tiờu dựng của người dõn hiện nay cũn mang đậm tớnh truyền thống, tức là quen nhỡn thấy tận mắt, sờ tận tay cỏc loại hàng húa và thanh toỏn ngay bằng tiền mặt. Điều này sẽ gõy khú khăn cho cỏc ngõn hàng khi thu hỳt khỏch hàng sử dụng thẻ, bởi người dõn sẽ