Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường như là khối lượng sản phẩm, thị phần được gọi là mục tiêu Marketing. Con đường mà doanh nghiệp dự định đi để đến được mục tiêu thì gọi là chiến lược marketing.
Chiến lược marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu marketing, các chiến lược đó bao gồm: chiến lược cạnh tranh, định vị, chiến lược marketing tổng hợp.
Chiến lược marketing về mặt cơ bản giải quyết những vấn đề sau: Thị trường mà doanh nghiệp sẽ cạnh tranh là gì? (xác định thị trường). Khách hàng của công ty là ai? (xác định khách hàng trọng tâm). Ai là đối thủ cạnh tranh của công ty? (xác lập đối thủ cạnh tranh).
Sản phẩm/dịch vụ của công ty sẽ được định vị như thế nào. Tại sao khách hàng phải mua hàng của công ty mà không phải là hàng của đối thủ cạnh tranh (định hướng chiến lược cạnh tranh).
Công ty sẽ thực hiện những cải tiến, thay đổi gì liên quan đến sản phẩm, giá, kênh, truyền thông ...(marketing mix)
Savico Cần Thơ.
3.7.1 Chiến lược cạnh tranh
Dựa vào những chiến lược chung của nhà máy, đề ra chiến lược cạnh tranh cụ thể cho từng sản phẩm sao cho phù hợp với chiến lược chung đó. Chiến lược cạnh tranh được
đề cập nhằm làm rõ các vấn đề như:
Cạnh tranh nhờ giá thấp hay nhờ sự khác biệt về sản phẩm, dịch vụ, con người, hình
ảnh nhà máy.
Cạnh tranh trong phạm vi rộng (nhiều phân khúc khách hàng khác nhau) hay trong phạm vi hẹp (chỉ một phân khúc nhỏ)
Cạnh tranh theo kiểu đối đầu trực tiếp với đối thủ, hay bắt chước họ, hay tìm cách né tránh họ, tạo dựng một phân khúc riêng.
3.7.2 Định vị
Định vị cho một sản phẩm (một dịch vụ, một công ty, một tổ chức, hay một cá nhân) là chọn một vị trí trong suy nghĩ, nhận thức của những đối tượng mà sản phẩm (hoặc dịch vụ, công ty, tổ chức hay cá nhân) ấy nhắm đến và tìm cách đưa nó vào ngay vị trí đó. Người ta cho rằng trong suy nghĩ, nhận thức của con người, mọi thứđược xếp đặt trên những nấc thang theo thứ tự nhất, nhì.... Chẳng hạn như khi bạn nghĩ về nước uống không có ga, thì trong tư duy của bạn đã hình thành sẵn nhãn hiệu nào là số 1, nhãn hiệu nào là số 2 ...
Định vị phải xác định rõ 3 yếu tố đó là: Khách hàng mục tiêu, lợi ích cốt lõi mà sản phẩm mang lại cho khách hàng, các lợi thế cạnh tranh giúp thực hiện lợi ích cốt lõi đã cam kết.
3.7.3 Chiến lược marketing hỗn hợp (Marketing Mix)
Chiến lược marketing về cơ bản thường được triển khai chung quanh 4 yếu tố, thường
được gọi là 4P: Sản phẩm (product), Giá (price), Xúc tiến thương mại hay Truyền thông (promotion) và Kênh phân phối (place). Tuỳ vào tình hình thực tế của thị trường mà người ta vận dụng một hay nhiều yếu tốđể thực hiện chiến lược thị trường.
Marketing-mix: Là tập hợp các công cụ marketing mà Công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu.
Miêu tả những quyết định sẽ triển khai đối với từng P (P1: sản phẩm, P2: giá, P3: phân phối, P4: quảng cáo, truyền thông.
Thị trường mục tiêu
Giá cả Khuyến mãi
Sản phẩm Phân phối
Marketing- mix
Hình 3.1: Bốn P của marketing –mix
Savico Cần Thơ.
Bốn thành phần của Marketing Mix: Sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị. Bốn chiến lược trên luôn gắn với một thị trường mục tiêu đã chọn.
Chiến lược sản phẩm:
Đây là chiến lược quan trọng nhất. Nó là nến tảng chiến lược chung marketing, quan trọng nhất là phải nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm.
Sản phẩm theo quan điểm marketing: Là gắn liền sự thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của con người.
Về mặt hình thức đóng gói bao bì sản phẩm: Liên quan mật thiết đến vệc phân phối và tiêu thụ, chẳng hạn như: sản phẩm dễ bốc dỡ, chịu sự va đập trong khi bốc dỡ, bảo quản được toàn bộ chất lượng sản phẩm…
Các chiến lược sản phẩm thường gồm: − Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm
− Chiến lược hoàn thiện và nâng cao chất lượng sản phẩm. − Chiến lược đổi mới chủng loại.
Chiến lược giá:
Hoạch định giá dựa trên 3 phương án cơ bản:
Định giá thâm nhập: Bán giá thấp để chiếm lĩnh thị phần cao. Sau khi đã chiếm được vị trí đứng vững trên thị trường tuỳ theo tình hình cạnh tranh, có thể nâng giá dần dần hoặc tiếp tục hưởng lợi do chi phí thấp.
Định giá theo cạnh tranh: So sánh sản phẩm với sản phẩm cạnh tranh về mặt chất lượng, tính năng, dịch vụ,… để định giá theo nguyên tắc bán giá cao hơn. Nguyên tắc này đặc biệt được sử dụng trong trường hợp khách hàng ít trung thành với nhãn hiệu và sản phẩm không khác biệt nhiều.
Định giá hớt váng: Ngược lại với phương án định giá thâm nhập, nhưng sau khi qua giai đoạn giới thiệu sản phẩm thì điều chỉnh giá theo áp lực cạnh tranh.
Ngoài ra, khi định giá Công ty xem xét cả chính sách chiết khấu hỗ trợ các nhà phân phối, chiết khấu số lượng, chiết khấu tiền mặt,..
Chiến lược phân phối:
Là toàn bộ quá trình hoạt động có liên quan đến việc tổ chức, điều hành và vận chuyển hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu thụ cuối cùng. Nếu công ty phân phối tốt, giao hành đúng hạn sẽ thu hút khách hàng đến với công ty và là một lợi thế cạnh tranh của công ty. Tuy nhiên, có rất nhiều nhân tốảnh hưởng đến phân phối như môi trường kinh doanh, khoảng cách địa lý, và tính chất cụ thể của sản phẩm…
Vì vậy việc tổ chức tốt kênh phân phối trên thị trường sẽ giúp công ty ổn định được doanh thu, giá cả thị phần và lợi nhuận để phòng tránh biến động của thị trường.
Savico Cần Thơ.
Phân phối hàng dựa vào 6 yếu tố:
− Kênh bán hàng trực tiếp hay gián tiếp. − Một kênh hay nhiều kênh.
− Chiều dài kênh. − Lọai hình phân phối.
− Số lượng nhà phân phối mỗi cấp. − Cách chọn nhà phân phối.
Chiến lược chiêu thị:
Là một công cụ có hiệu quả và vô cùng quan trọng của Marketing mix. Chiêu thị giúp cho cung cầu nhanh chóng gặp nhau, làm cho hàng hóa bán được nhiều hơn, nhanh hơn và đẩy mạnh hiệu quả hoạt động của chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, cũng như chiến lược phân phối. Do đó, nó vừa là khoa học, vừa là nghệ thuật nên đòi hỏi phải có sự sáng tạo, khéo léo và linh hoạt trong quá trình thực hiện.
Chiêu thị gồm các công cụ như: Quảng cáo, khuyến mãi, chào hàng cá nhân, quan hệ
xã hội.
Quảng cáo: Nhằm quảng bá thông tin sản phẩm đến với khách hàng và thuyết phục họ
sử dụng sản phẩm, chi phí cho quảng cáo cao.
Kích thích tiêu thụ, khuyến mãi: Nhằm tăng sản lượng bán ra bằng cách giảm giá, tặng phẩm… Tuy nhiên, hình thức này làm có thể tác động xấu khi khách hàng nghi ngờ về
chất lượng sản phẩm.
Bán hàng trực tiếp: Tiết kiệm chi phí nhưng phụ thuộc vào nhân viên bán hàng.
Quan hệ xã hội: Thông tin có độ tin cậy cao vì thông tin được đưa gián tiếp thông qua các bài phóng sự, các mẫu tin, các hoạt động xã hội do doanh nghiệp thực hiện hoặc tài trợ hoạt động văn hóa, thể thao.
3.8 Vai trò của hoạch định chiến lược Marketing
Các công ty chủ yếu dựa vào tiến trình này bởi vì nó cung cấp cả những phương hướng chung lẫn những hướng dẫn riêng để tiến hành những hoạt động marketing của họ. Không có kế hoạch chiến lược công ty sẽ gặp nhiều khó khăn trong việc hoạch định, thực hiện và đánh giá. Ngoài ra, sự nghiên cứu chỉ ra rằng với việc hoạch định chiến lược, nhiều công ty có khả năng tăng thu nhập.
Savico Cần Thơ. 3.9 Mô hình nghiên cứu Mục tiêu marketing Thị trường – khách hàng mục tiêu Định vị Môi trường vĩ mô Môi trường vi mô Môi trường nội bộ Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu
Chiến lược marketing mix
Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu của doanh
nghiệp
Chiến lược kinh doanh
Chiến lược marketing của cửa hàng
Đối thủ cạnh tranh
Chiến lược marketing của cửa hàng là kết quả của nhiều yếu tố tác động như tầm nhìn, sứ mệnh của doanh nghiệp, các chiến lược kinh doanh, các môi trường marketing… Trong mô hình nghiên cứu ở trên, đề tài sẽ tiến hành phân tích môi trường nội bộ của công ty nhằm xác định điểm mạnh, điểm yếu của công ty. Cũng cùng quá trình đó, đề
tài cũng tiến hành phân tích môi trường tác nghiệp và môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến công ty để từđó xác định được các cơ hội và nguy cơ mà công ty có thể sẽđối mặt. Từ
những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, và nguy cơ của công ty, đề tài sẽ xác định được mục tiêu chiến lược và xây dựng chiến lược marketing của hệ thống cửa hàng kinh doanh xe gắn máy của Công ty Savico Cần Thơ.
Trong chiến lược marketing sẽ xác định cụ thể các vấn đề như mục tiêu marketing, thị
trường – khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, định vị cũng như xây dựng chiến lược marketing mix cho hệ thống cửa hàng kinh doanh xe gắn máy của Công ty Savico Cần Thơđến năm 2010.
Savico Cần Thơ.
TÓM TẮT
Trong chương này chủ yếu đề cập đến các khái niệm và các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động của công ty.
Ngày nay marketing chiếm một vị trí khá quan trọng trong nhiều lĩnh vực, giữ một vai trò và chức năng không nhỏ đối với lĩnh vực kinh doanh. Vì thế, việc xây dựng hệ
thống marketing hoàn chỉnh sẽ góp phần tạo hình ảnh và tên tuổi của Công ty, bằng cách định hướng tốt thị trường hoạt động, lựa chọn đúng nơi cần phát triển, định vị
thành công thị trường mục tiêu cũng nhưđối tượng khách hàng để phục vụ. Đó là các yếu tố khi tiến hành xây dựng chiến lược marketing cần chú ý. Bên cạnh đó các yếu tố
như sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị cũng cần quan tâm, từ đó đưa ra những chiến lược về sản phẩm, chiến lược về giá cả, chiến lược về phân phối và chiến lược về
chiêu thị.
Chính vì thế, chiến lược marketing là một trong những bước cần phải có sự đầu tư
nhiều kinh phí để tạo được những khác biệt và thực hiện thành công mục tiêu chiến lược của hệ thống cửa hàng kinh doanh xe gắn máy của Công ty Savico Cần Thơ trong thời đại mới. Trong đó, việc xây dựng chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị được chú trọng và tiến hành cùng lúc trong xây dựng chiến lược của Công ty. Từ đó, thấy được vai trò của marketing quan trọng như thế nào? Nhờ những kiến thức đó có thể hình dung sơ bộ về việc xây dựng chiến lược marketing cần phải tìm hiểu những gì?
Savico Cần Thơ.
CHƯƠNG IV
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ---
Đến chương 4 là chương phương pháp nghiên cứu. Trong phần này sẽ giới thiệu về: (1) Vấn đề nghiên cứu, (2) Nội dung nghiên cứu, (3) Phương pháp nghiên cứu, (4) Đối tượng nghiên cứu, (5) Phương pháp chọn mẫu, (6) Phương pháp thu thập dữ liệu, (7) Phương pháp phân tích dữ liệu, (8) Thang đo, (9) Quy trình nghiên cứu - Tiến độ thực hiện.
4.1 Vấn đề nghiên cứu
Phân tích môi trường marketing, tìm hiểu nhu cầu và mức độ hài lòng của khách hàng về hệ thống cửa hàng kinh doanh xe gắn máy của Công ty Savico Cần Thơ. Để từ đó xác định mục tiêu marketing, thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu, định vị và chiến lược marketing mix cho hệ thống cửa hàng kinh doanh xe gắn máy của Công ty Savico Cần Thơ.
4.2 Nội dung nghiên cứu
Đề tài chủ yếu tập trung nghiên cứu các nội dung như tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu của doanh nghiệp. Kết hợp với việc phân tích các môi trường vĩ mô và vi mô để từđó hình thành chiến lược marketing cho hệ thống các cửa hàng kinh doanh xe gắn máy của Công ty Savico Cần Thơ.
4.3 Phương pháp nghiên cứu
Tiến trình nghiên cứu được chia thành 2 bước chính: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Trong thiết kế nghiên cứu còn được chia ra nhiều bước nhỏ thành quy trình nghiên cứu nhằm giúp cho người nghiên cứu thuận tiện theo dõi tiến độ và tăng độ tin cậy của bài nghiên cứu.
Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ, phương pháp định tính. Nghiên cứu này được thực hiện thông qua thảo luận tay đôi với cỡ mẫu n = 10, nghiên cứu này nhằm mục tiêu là khai thác các vấn đề xung quanh đề tài nghiên cứu. Kết quả là một bản câu hỏi hoàn chỉnh
để khảo sát mức độ hài lòng và xu hướng hành vi tiêu dùng xe gắn máy của khách hàng trên địa bàn Thành phố Cần Thơ.
Bước 2: Là nghiên cứu chính thức định lượng. Nghiên cứu được thực hiện thông qua việc phát bản câu hỏi cho người sử dụng xe gắn máy trên địa bàn Thành phố Cần Thơ để khảo sát mức độ hài lòng và hành vi tiêu dùng xe gắn máy của họ. Sau khi tiến hành thu thập, số liệu từ bản câu hỏi sẽ là nguồn thông tin cần thiết để thực hiện việc xây dựng chiến lược marketing của đề tài thông qua phương pháp phân tích, so sánh, tổng hợp.
4.4 Đối tượng nghiên cứu
Tổng thể người dân ở Thành phố Cần Thơ.
Đơn vị mẫu: Điều tra 100 mẫu (n = 100), phỏng vấn trực tiếp 100 người dân tại Thành phố Cần Thơ, có sử dụng xe gắn máy và có độ tuổi từ 18 – 50 tuổi.
Savico Cần Thơ.
4.5 Phương pháp chọn mẫu
Chọn mẫu phi xác suất: Chọn mẫu thuận tiện. Đây là phương pháp chọn mẫu dựa vào cơ hội thuận tiện dễ dàng trong quá trình chọn mẫu.
4.6 Phương pháp thu thập dữ liệu 4.6.1 Dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng cách thảo luận với các thành viên trong công ty Savico Cần Thơ.
Ngoài ra dữ liệu còn được thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng trên
địa bàn Tp. Cần Thơ.
4.6.2 Dữ liệu thứ cấp
Được lấy từ nhiều nguồn như: Báo cáo kết quả kinh doanh, báo cáo tài chính, báo cáo thống kê sản lượng tiêu thụ của hệ thống cửa hàng xe gắn máy của công ty Savico Cần Thơ…
Sách, báo, internet…
Tham khảo các khóa luận trước đó.
4.7 Phương pháp phân tích dữ liệu
Các dữ liệu sơ cấp sau khi thu thập sẽ được xử lý, làm sạch, tổng hợp và phân tích bằng phần mềm excel.
Dữ liệu thứ cấp sẽđược tổng hợp, chọn lọc những thông tin thích hợp hỗ trợ cho đề tài trong quá trình phân tích và xây dựng chiến lược.
4.8 Thang đo
Trong quá trình thiết kế bản câu hỏi tác giả sử dụng 3 loại thang đo chủ yếu là thang
Savico Cần Thơ.
4.9 Quy trình nghiên cứu – Tiến độ thực hiện 4.9.1 Quy trình nghiên cứu
Toàn bộ quá trình nghiên cứu được mô tả qua hình dưới đây. Xác định vấn đề nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Mô hình nghiên cứu Bản câu hỏi chính thức Thu thập dữ liệu (100 mẫu) Xử lý số liệu Thông tin Nghiên cứu chính thức Thảo luận tay đôi (n=10) Nghiên cứu sơ bộ Hiệu chỉnh
Xây dựng chiến lược
Báo cáo
Savico Cần Thơ.
4.9.2 Tiến độ thực hiện
Bảng 4.1: Biểu đồ Gantt của đề tài nghiên cứu Năm 2008 STT Công việc chuẩn bị Tháng 2 Tháng 3 Tháng 4 Tháng 5 1 Đề cương sơ bộ 2 Đề cương chi tiết 3 Tiến hành thu nhập số liệu 4 Phân tích dữ liệu, xác lập thị trường 5 Đề xuất chiến lược TÓM TẮT
Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện đểđánh giá thang đo, quy trình nghiên cứu vấn đề đặt ra và mô hình nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu
được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộđược thảo luận tay đôi với n = 10. Nghiên cứu này nhằm mục tiêu là khai thác các vấn đề xung quanh đề tài nghiên cứu. Kết quả là một bản câu hỏi hoàn chỉnh để khảo sát mức độ hài lòng và xu hướng hành vi tiêu dùng xe gắn máy trên địa bàn Thành phố Cần Thơ. Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng với mẫu có kích thích n = 100. Nghiên cứu được thực hiện thông qua việc phát bản câu hỏi cho