- Nếu các doanh nghiệp yêu cầu chọn vị trí trang phải đóng thêm 10% Tặng chi phí thiết kế lần đầu.
1.2.3 Phân tích ưu và nhược điểm của quảng cáo bằng thư trực tiếp.
Quảng cáo bằng thư trực tiếp là hình thức truyền thông điệp quảng cáo từ nhà quảng cáo đến đối tượng nhận tin mục tiêu thông qua gửi thư bằng đường bưu điện. Quảng cáo bằng hình thức này có ưu điểm là nhà quảng cáo có thể kiểm soát một cách trực tiếp đối tượng nhận tin chứ không phải qua một bộ phận trung gian nào.
Ưu điểm của quảng cáo bằng thư trực tiếp.
Quảng cáo bằng thư trực tiếp có khá nhiều ưu điểm, nhà quảng cáo có thể tiếp cận được với đúng đối tượng tức là khả năng chọn lọc đối tượng cao, nhà tiếp thị cũng
có thể giao tiếp một cách trực tiếp được với đối tượng. Quảng cáo này cũng có ưu điểm là tính đúng lúc và khả năng linh họat trong thiết kế.
a. Chọn lọc đối tượng.
Trong tất cả các loại phương tiện thì quảng cáo bằng thư trực tiếp là phương tiện có thể tiếp cận được đối tượng một cách chính xác nhất. Khả năng chính xác này là do các nhà tiếp thì đã nghiên cứu thị trường và lên danh sách những người cần gửi thư tới. Danh sách gửi thư bao gồm tên tuổi, địa chỉ của các cá nhân được chọn lọc theo một tiêu thức nào đó để đảm bảo đây là những khách hàng mục tiêu của công ty. Danh sách này được lập nên từ rất nhiều nguồn, danh sách cán bộ công nhân viên tại các cơ quan, danh sách các sinh viên, các cơ quan, hay danh sách khách hàng mà công ty có từ trước… Để có được danh sách này nhà tiếp thị phải mất nhiều thời gian, công sức tiền bạc để nghiên cứu.
b. Giao tiếp một cách trực tiếp.
Viết thư trình bày một cách trực tiếp với người nào đó bao giờ cũng làm tăng sự quan tâm chú ý của người đó hơn. Hơn nữa, với kỹ thuật sử dụng ngôn từ và cách xưng hô, thư trực tiếp là phương tiện diện rộng duy nhất để tiếp cận đối tượng một cách trực tiếp như vậy.
c. Tính đúng lúc.
Thư trực tiếp do người làm tiếp thị tiến hành và điều khiển nên thời gian thực hiện rất linh họat. Đơn vị quảng cáo có thể an tâm rằng thư trực tiếp của họ sẽ đến đúng đối tượng vào đúng thời gian mà họ mong muốn. Tuy nhiên có những ràng buộc về kỹ thuật về kích thước và vật liệu gửi thư. Những giới hạn chính này yêu cầu các nhà quảng cáo phải có óc sáng tạo và cũng phụ thuộc vào ngân sách của đơn vị quảng cáo.
Nhược điểm của gửi thư trực tiếp.
a. Chi phí cao.
Tùy theo mức độ phức tạp của công việc thực hiện và mức độ phức tạp của thiết kế thư, chất liệu thư và chi phí dành cho quảng cáo loại này có thể lên tới từ 2triệu đến 5 triệu hoặc hơn khi tiếp cận với khoảng một ngàn người. Chi phí phần ngàn này so với quảng cáo trên truyền hình hay trên tạp trí, báo, truyền thanh thì cao hơn rất nhiều. Sở dĩ chi phí phần ngàn cao như vậy là do quy mô đối tượng tiếp nhận nhỏ trong khi chi phí chuẩn bị, thực hiện, và gửi cao.
b. Khả năng chấp nhận thư của đối tượng thấp
Một vấn đề chính xảy ra của gửi thư trực tiếp là người nhận thư không coi trọng lá thư và coi đó như một loại thư tạp nham dẫn đến vứt bỏ, hay thậm chí không thèm mở
ra xem. Nhà quảng cáo cần phải nhận thức được rằng cần phải có sự nỗ lực thật sự trong nghiên cứu cũng như trong thiết kế để có thể gây được sự chú ý của đối tượng, để đảm bảo là người nhận thư có mở ra xem, có thái độ quan tâm và tin tưởng.
Những yếu tố xác định giá của thư trực tiếp.
Thư trực tiếp là một phương tiện quảng cáo thay đổi được của đơn vị quảng cáo chính vì thế giá cả cũng phụ thuộc vào đơn vị quảng cáo chứ không phải người trung gian nào khác. Không có một giá chuẩn nào cho một chiến dịch quảng cáo bằng thư trực tiếp cả. Chi phí trực tiếp bao gồm chi phí tạo lập danh sách thông qua nghiên cứu, chi phí thiết kế và sản xuất thư, cuối cùng là chi phí để phân phối thư chính là cước của bưu chính viễn thông.
a. Chi phí tạo lập danh sách gửi thư.
Đơn vị quảng cáo có thể tự tạo lập danh sách cho mình và tham khảo nhiều tài liệu khác nhau như : các hồ sơ nội bộ ghi chép về khách hàng, niên giám điện thoại, niên giám thương mại, các danh sách hội phụ nữ, hội sinh viên, danh sách các nhân viên của các công ty xí nghiệp… Nếu đơn vị quảng cáo tự lên danh sách thì sẽ tiết kiệm nhiều chi phí nhưng lại tốn nhiều thời gian và có thể có những danh sách không phù hợp lắm. Đơn vị quảng cáo phải tự mình tìm kiếm danh sách, xét duyệt xác định những đối tượng nào phù hợp với đặc trưng của thị trường mục tiêu của công ty để lập lên danh sách gửi thư.
Có một số đơn vị chuyên cung cấp những danh sách cho kế hoạch chiến dịch thư trực tiếp của các đơn vị quảng cáo. Họ là những người chuyên nghiệp trong công việc này sẽ cung cấp cho đơn vị quảng cáo danh sách những người thỏa mãn các yêu cầu đặc trưng của đơn vị. Giá của một danh sách tùy thuộc vào số lượng người trong danh sách và giá trị thị trường của họ. Thông thường thì một danh sách có số lượng lớn tên người càng lớn thì càng đắt tiền và danh sách có chứa tên người hay tên tổ chức có khả năng mua cao thì càng đắt hơn.
b. Chi phí sản xuất.
Chi phí này bao gồm tất cả các chi phí bỏ ra trong quá trình xây dựng thư. Chi phí cơ bản phụ thuộc vào thiết kế nội dung lá thư, những thiết kế đồ họa kèm theo đòi hỏi óc sáng tạo. Đơn vị quảng cáo có thể phải thuê các đơn vị trung gian như các phòng tư vấn thiết kế marketing để thực hiện lá thư và giá cả lại phụ thuộc vào giá trị sáng tạo bỏ ra để xây dựng nội dung và hình thức của lá thư.
Chi phí cơ bản phải tính đến tiếp theo là chi phí sử dụng các loại giấy in và các yêu cầu in ấn. Khổ của thư càng lớn và sử dụng giấy chất lượng cao, hơn nữa các thiết kế đồ họa đi kèm có thể yêu cầu một loại giấy có chất liệu khác lạ cũng làm cho chi phí
tăng lên nhiều lần. In thư với số lượng lớn và có kèm theo các yêu cầu gấp giấy theo kiểu đặc biệt… cũng làm tăng đáng kể chi phí.
c. Chi phí phân phối.
Đơn vị quảng cáo không chỉ phải bỏ ra chi phí để phân phối thư đến với các đối tượng của mình mà còn phải cung cấp cho đối tượng nhận tin cơ hội đáp ứng trở lại (thư hồi báo, phiếu yêu cầu gửi thêm thông tin chi tiết về sản phẩm hay dịch vụ, trả lời thắc mắc của khách hàng có triển vọng khi nhận được thư qua điện thoại mà thường là đơn vị trả cước chứ người gọi không phải trả cước…). Các đơn vị chọn phân phối thư qua đường bưu chính thì sẽ tiết kiệm được chi phí nhất.
Một số đơn vị quảng cáo sử dụng người phát trực tiếp tại nhà thì sẽ tốn kém hơn. Cách phân phối này được sử dụng khi mà đơn vị quảng cáo gặp khó khăn trong xác định chính xác danh sách gửi thư. Các nhân viên này đi theo từng địa bàn mà đơn vị quảng cáo đã xác định trước, và xác định đối tượng theo một số tiêu thức vị trí nhà, loại nhà… để đưa thư.
d. Cước bưu chính.
Khi đơn vị quảng cáo cần gửi thư trực tiếp qua đường bưu chính thì phải trả cước cho bưu chính. Nếu số lượng thư mà đơn vị quảng cáo gửi đi nhiều thì đơn vị quảng cáo cũng có thể sắp xếp những thỏa thuận đặc biệt với ngành bưu chính để được giảm bớt chi phí bằng cách phân loại thư theo vùng địa lý đến theo hướng dẫn của ngành bưu chính. Hoặc in những dấu hiệu đặc biệt trên phong bì hay thiệp hồi đáp. Đơn vị bưu chính cũng sẽ tính cước dựa trên số lượng thư phản hồi về lại đơn vị quảng cáo.