- Nếu các doanh nghiệp yêu cầu chọn vị trí trang phải đóng thêm 10% Tặng chi phí thiết kế lần đầu.
2. Tiến trình họach định phương tiện quảng cáo.
Chiến lược phương tiện quảng cáo là một yếu tố chủ yếu của một chiến dịch quảng cáo. Chiến lược phương tiện quảng cáo hiệu quả sẽ đảm bảo thông điệp đến đúng thị trường mục tiêu và đạt hiệu quả cao nhất.
Thực chất của chiến lược lựa chọn phương tiện quảng cáo.
Nếu chi phí không phải là một vấn đề quan trọng đối với công ty bạn thì không có gì để phân vân lựa chọn phương tiện quảng cáo. Hãy sử dụng tất cả các phương tiện quảng cáo có sẵn! Tuy nhiên, thực tế cho thấy ngay cả khi có trong tay một ngân sách tương đối thoải mái, làm thế nào để có thể tạo ra những quảng cáo ấn tượng và đáng nhớ vẫn là một thách thức lớn đối với các doanh nghiệp.
Vì thế, cần phải chọn một trong số các phương tiện tại một thời điểm nhất định. Đôi khi, một phương tiện quảng cáo tỏ ra rất hiệu quả đối với sản phẩm hay dịch vụ này nhưng kết quả lại không như mong đợi khi áp dụng cho sản phẩm hoặc dịch vụ khác. Có vô số những yếu tố khác nhau làm ảnh hưởng đến chiến dịch quảng cáo từ nội dung một mẩu quảng cáo trên báo cho đến yếu tố thời tiết. Do vậy, bạn cần kiểm tra tính hiệu quả của thông điệp mà bạn muốn truyền tải trên mỗi phương tiện truyền thông để chọn ra phương tiện tối ưu. Bởi quảng cáo không phải là khoa học thuần túy nó là một nghệ thuật mang tính khoa học!
Chiến lược lựa chọn các phương tiện quảng cáo bao gồm nhiều bước và nhiều quá trình mang tính chiến lược, nhưng thực chất của quá trình này vẫn dựa trên cơ sở phân tích những mặt thuận lợi và bất lợi của các phương tiện để chọn ra được phương tiện quảng cáo phù hợp nhất. Dựa trên rất nhiều các tiêu chí đánh giá phương tiện người ta đưa ra được phương tiện phù hợp với chiến dịch quảng cáo cũng như đặc điểm của từng doanh nghiệp khác nhau.
Tiến trình để hoạch định phương tiện quảng cáo phù hợp với công ty trải qua 4 bước.
Bước 1: Phân tích chuẩn bị.
Đây là bước có tầm quan trọng đặt biệt, quyết định sự thành công hay thất bại của một chiến lược phương tiện. Đây là bước thiết lập mục tiêu, các điều kiện cho việc đánh
Các yếu tố lựa chọn phương tiện Lựa chọn phương tiện Lập thời gian biểu. Phân tích chuẩn bị
giá để lựa chọn phương tiện truyền thông. Ở bước này các công việc phải thực hiện bao gồm.
Xác định mục tiêu quảng cáo.
Xác định phạm vi không gian thông điệp cần truyền đến đối tượng nhận tin. Kiến thức hiểu biết về đối tượng nhận tin mục tiêu.
Hiểu biết về chiến lược thông điệp quảng cáo.
Hiểu biết về chiến lược quảng cáo của đối thủ cạnh tranh.
Xác định mục tiêu quảng cáo.
Mục tiêu quảng cáo là cơ sở để nhà quản trị phương tiện thiết lập các quyết định liên quan đến chiến lược phương tiện. Ví dụ mục tiêu của quảng cáo là truyên thông điệp đến đối tượng nhận tin ít nhất 5 lần/tuần trong thời gian một tháng. Với mục tiêu trên thì giúp nhà quản trị loại bỏ những phương tiện không có khả năng đáp ứng như tạp chí (vì tạp chí chỉ ấn bản một tuần, 2 tuần hay 1tháng một lần ), nguyện san,…
Dưới đây là một số những gợi ý lựa chọn phương tiện với các mục tiêu quảng cáo khác nhau:
Quảng bá về giá cả
Cách quảng cáo này được sử dụng khi bạn muốn nhấn mạnh vào giá cả ưu đãi của sản phẩm hay dịch vụ mà công ty cung cấp, chẳng hạn như một đợt giảm giá hoặc chiết khấu đặc biệt nào đó.
Báo: Trong trường hợp này, quảng cáo trên báo là phương tiện tốt nhất. Độc giả của các tờ báo thường có thói quen đọc lướt qua để tìm những thông tin nổi bật. Có những tờ báo sẽ đăng luân phiên và có chu kỳ cho mỗi loại hàng hoá theo từng số báo hoặc từng ngày nhất định trong tuần.
Chẳng hạn, ngày thứ tư sẽ đăng các thông tin về thực phẩm, thứ bảy dành cho những tin tức về ôtô, còn đồ nội thất sẽ phải chờ đến chủ nhật. Đăng tin kiểu này có tác dụng thu hút một lượng độc giả nhất định cho dù có thể bạn sẽ phải cạnh tranh gay gắt hơn với những công ty hay những nhà cung cấp khác hoạt động trong cùng một ngành hàng.Tất cả những gì bạn cần chuẩn bị là dòng headline thật “nổi” và bảo đảm rằng giá cả mà bạn muốn chào bán thật sự đặc biệt và ưu đãi.
Radio: Là lựa chọn tốt thứ hai dành cho quảng cáo loại này.Hiệu quả sẽ tăng lên đáng kể nếu doanh nghiệp của bạn đã tạo được ít nhiều danh tiếng trên thị trường.Tuy chi phí quảng cáo trên radio đắt hơn trên báo nhưng việc cung cấp thông tin về giá cả hàng hoá dịch vụ dưới dạng âm thanh có khó khăn hơn nếu công ty bạn chưa có một lượng lớn khách hàng trước đó.
Ti-vi: Là lựa chọn khá tốn kém. Đừng sử dụng ti-vi trừ khi bạn có khả năng kết hợp cả thông điệp bằng lời với một mẩu quảng cáo hình ảnh mang tính minh hoạ.
Thư trực tiếp: Cũng không mấy hiệu quả. Nếu không muốn chi quá nhiều tiền cho hình thức quảng bá này, bạn cần phải giới hạn số lượng khách hàng được nhận
thư.Trong trường hợp bạn có trong tay một danh sách ngắn bao gồm toàn những khách hàng có khả năng hưởng ứng nhiệt tình lời chào giá của công ty thì gửi thư trực tiếp là lựa chọn đáng tin cậy.
Tạp chí : Đối với loại quảng cáo này, tạp chí không có tác dụng tức thời đến độc giả, đặc biệt khi việc giảm giá hoặc ưu đãi giá chỉ được áp dụng trong một thời gian ngắn. Khách hàng không tìm đọc những thông tin về giảm giá trên tạp chí và họ cũng ít hưởng ứng hơn so với những mẩu quảng cáo cùng loại được đăng tải trên báo.
Quảng cáo ngoài trời : Không nên sử dụng phương thức quảng bá ngoài trời và trên đường phố vì nó sẽ không mấy hiệu quả đối với quảng cáo về giá.
Quảng bá hình ảnh công ty
Hình thức quảng bá hình ảnh công ty được áp dụng trong việc xây dựng nhãn hiệu hoặc quảng bá sản phẩm cho một nhóm khách hàng nào đó nhằm thuyết phục họ ưu tiên chú ý đến công ty khi họ tìm mua loại sản phẩm hay dịch vụ đó trên thị trường.
Ti-vi: Là phương tiện tuyệt vời cho loại quảng cáo này.Tác động thị giác lẫn âm thanh của nó sẽ thu hút sự chú ý của khán giả.Tất nhiên, chi phí của nó khá đắt.
Tạp chí: Tuy không hiệu quả bằng ti-vi nhưng những mẩu quảng cáo trên tạp chí
cũng là một cách truyền tải tốt hình tượng công ty đến với công chúng. Sử dụng những
các hình ảnh nhiều màu sắc sẽ đặc biệt hiệu quả đối với quảng cáo trên tạp chí.
Quảng cáo ngoài trời và trên đường phố cần phải dùng đến những hình ảnh thật sự gây ấn tượng mạnh để truyền tải thông điệp. Cách quảng cáo này sẽ rất có hiệu quả đối với những hình ảnh và thông điệp tương đối đơn giản.
Nó cũng đặc biệt hữu ích khi bạn phối hợp với chiến dịch quảng cáo trên các phương tiện truyền thông khác nhằm củng cố tên tuổi, hình ảnh doanh nghiệp mình trước công chúng.
Radio: Không phải là cách truyền bá hình tượng hiệu quả vì nó không có khả năng này.
Báo: Không phải lúc nào quảng cáo trên báo cũng tỏ ra hiệu quả trong việc truyền bá hình ảnh công ty.Phương tiện này thích hợp với loại quảng cáo vềgiá cả hơn.Tuy nhiên nếu bạn vẫn muốn chọn cách này, hãy chắc chắn là mẩu quảng cáo của bạn phải chiếm một diện tích càng lớn càng tốt trên treng báo.
Thư trực tiếp:: Khá hiệu quả nhưng cũng tương đối “liều lĩnh”, bởi vì rất có khả năng người ta sẽ vứt nó vào đống thư rác vô dụng. Một số công ty chọn cách gửi thật nhiều catalog bằng thư trực tiếp cho khách hàng của mình và cách này tỏ ra khá thành công.Nếu ngân sách của bạn hạn hẹp, hãy biết sáng tạo.Hãy thiết sao cho mẩu quảng cáo của bạn trông giống như là một thư mời dự tiệc chẳng hạn.
Quảng cáo kiểu B2B (business-to-business advertising)
B2B là hình thức kinh doanh giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp. Khác với B2C (business to Customers), đối tượng khách hàng của B2B là các công ty.
Thư trực tiếp: Ưu điểm của direct mail là giúp chúng ta giới hạn đối tượng quảng cáo trong phạm vi những khách hàng tiềm năng nhất. Hãy biết cách chọn lọc để sao cho vừa tiết kiệm vừa hiệu quả.Bạn cũng cần lưu ý đến yếu tố địa lí và quy mô kinh doanh của các khách hàng.
Hãy kiểm tra và theo dõi phản hồi của khách hàng qua mỗi lần bạn gửi thư cho họ để có thể loại bỏ những địa chỉ không mấy tiềm năng.
Tạp chí: Bạn có thể chọn các tạp chí chuyên ngành để đăng tải mẫu quảng cáo của mình. Hãy chọn những tạp chí càng có tính chuyên sâu càng tốt để có thể giới hạn đối tượng độc giả mà bạn muốn nhắm đến để có thể tiết kiệm chi phí. Mẩu quảng cáo to đùng đăng trên loại tạp chí dành cho mọi đối tượng độc giả không thể hiệu quả bằng mẩu quảng cáo khiêm tốn hơn nhưng được đặt “đúng chỗ” của nó.
Radio là một giải pháp tương đối tốt cho những khách hàng ở xa. Tốt nhất bạn nên chọn kênh radio nào chuyên phát tin về kinh doanh hoặc chí ít nó cũng phải có khả năng thu hút được đa số độc giả là các nhà doanh nghiệp.
Trang vàng có thể là lựa chọn tuyệt vời cho các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành dịch vụ, song đối với các doanh nghiệp sản xuất thì hiệu quả của phương tiện này không đuợc đánh giá cao.
Báo: Quảng cáo kiểu B2B trên báo được đánh giá là không có hiệu quả đáng kể nếu như đó không phải tờ báo hoặc ít nhất là trên những trang dành riêng cho giới doanh nhân.
Ti-vi: Quảng cáo trên ti-vi theo kiểu B2B chỉ thích hợp cho những doanh nghiệp có quy mô lớn như các hãng hàng không. Đối với những doanh nghiệp nhỏ, không nên chọn phương tiện này.
Quảng cáo ngoài trời và trên đường phố tỏ ra kém hiệu quả nhất so với các phương tiện kể trên.
Xác định xem đối tượng nhận tin của doanh nghiệp nằm chủ yếu tại các khu vực nào: nông thôn, thành thị, các nhân viên văn phòng, những nhà làm việc tự do, các bà nội trợ ….Khi xác định được đối tượng nhận tin nằm ở khu vực nào nhà quảng cáo có thể điều chỉnh chiến lược phương tiện một cách tốt hơn. Bởi vì, các phương tiện ít nhiều thường mang tính địa phương hay chọn lọc đối tượng rất cao.
Hiểu biết về đối tượng nhận tin mục tiêu.
Các phương tiện quảng cáo giống như một kênh thông tin truyền thông điệp từ công ty đến các đối tượng của phương tiện truyền thông này. Đơn vị quảng cáo chỉ thành công khi thông điệp đến đúng đối tượng nhận tin mục tiêu. Kiến thức hiểu biết về thị trường mục tiêu cho biết đối tượng của phương tiện có chấn nhận không. Ngoài ra, việc phân tích thói quen của đối tượng mục tiêu với phương tiện chẳng hạn các đối tượng đó có đặc tính về thói quen như thế nào? Có thường xuyên xem tivi không?nếu có họ hay xem chương trình nào?chương trình nào mà họ xem, làm dễ dàng cho việc lựa chọn các chương trình trên một phương tiện và thời gian biểu cho quảng cáo của đơn vị mình.
Ngoài những yếu tố trên thì những đặc tính về nhân khẩu học, độ tuổi, trình độ văn hóa, các giải mã tín hiệu và thông tin, sự tiếp nhận giá trị văn hóa mới đều chi phối đến việc lựa chọn phương tiện.
Hiểu biết về chiến lược thông điệp quảng cáo.
Người lập kế họach thông điệp cũng cần phải biết kế họach thông điệp. Mỗi phương tiện có đặc điểm riêng của nó có thể làm tăng lên hay giảm nhẹ ảnh hưởng của một thông điệp. Nhà quảng cáo cần phải hiểu biết chiến lược thông điệp để biết được phương tiện nào là phù hợp với thông điệp đưa ra. Chẳng hạn quảng cáo của bột giặt OMO khi thông điệp đưa ra là “trẻ học điều hay ngại gì vết bẩn” với hình ảnh mấy em nhỏ cùng tham gia ngày tết trồng cây với quần áo bị lấm đầy bùn đất. Để truyền thông điệp này truyền hình được sử dụng để phát sóng hình ảnh một ngày tết trồng cây miêu tả hình ảnh các em nhỏ cùng cha mẹ trồng cây quần áo lấm bẩn cùng tiếng cười, nhạc và dòng chữ “trẻ học điều hay ngại gì vết bẩn!”. Thông điệp này có được ảnh hưởng như đã dự kiến vì đã truyền đi được cả hình ảnh và âm thanh.
Cuối cùng là những hiểu biết về chiến lược thông điệp của đối thủ cạnh tranh.
Các nhà quảng cáo phải luôn nhớ rằng các đối thủ cạnh tranh luôn luôn tìm cách thu hút sự chú ý của đối tượng nhận tin mục tiêu về phía thông điệp của họ. Vì khách hàng bị hạn chế bởi khả năng chú ý, sự chú ý của họ về một thông điệp nào đó có thể làm ngưng trệ hay loại bỏ sự chú ý của họ về các thông điệp khác. Phân tích kế hoạch
thông điệp của đối thủ cạnh tranh cung cấp cho đơn vị quảng cáo ý thứ về cường độ và sự phân phối các nỗ lực phương tiện trong cạnh tranh. Phân tích đối thủ cạnh tranh trên nhiều yếu tố như : mục tiêu truyền thông của họ, sức mạnh nguồn lực của họ, phân tích đối thủ cạnh tranh giúp doanh nghiệp hình dung ra phải lựa chọn phương tiện nào, ảnh hưởng của việc lựa chọn các phương tiện đó đến doanh nghiệp.
Bước 2: Các yếu tố lựa chọn phương tiện.
Sau quá trình phân tích chuẩn bị đã hoàn thành. Công việc tiếp theo là về đánh giá các phương tiện. Người lập kế họach cần đánh giá phương tiện quảng cáo trên cả các mặt định tính và định lượng. Yếu tố định tính là yếu tố có thể đo lường được về quy mô đối tượng, chi phí để thông điệp đến được với đối tượng. Yếu tố về chất lượng hay mặt định tính có thể đo lường dựa trên sự phán đoán chủ quan của nhà tiếp thị. Yếu tố mặt định tính khó đánh giá hơn về mặt định lượng nhưng nó lại là yếu tố chủ yếu cho một kế họach phương tiện có hiệu quả.
Các yếu tố chi phối đến lựa chọn phương tiện bao gồm: Hồ sơ về thị trường trọng điểm.
Phạm vi họat động của phương tiện. Tần số thông tin
Tính liên tục.
Chất lượng thông tin.
Phương pháp trình bày.
Chi phí phương tiện
Tính lâu bền của phương tiện Cơ cấu của phương tiện.
Đánh gía định lượng bao gồm bốn yếu tố:
1. Phạm vi họat động của phương tiện.
Yếu tố này đo lường khả năng của phương tiện có thể tiếp cận được đối tượng. Phạm vi họat động là số lượng người sử dụng phương tiện trong một thời kỳ nhất định, thường được đo bằng số phát hành hay tần số chương trình. Ví dụ phạm vi họat động của tớ báo là số lượng độc giả của báo trong một lần phát hành. Phạm vi họat động của báo và tạp chí được đo lường bằng số phát hành và người đọc, tuy nhiên con số này chỉ là tương đối vì chưa tính đến số người mua báo và tạp chí cũ và đọc lại tức là người đọc thứ cấp. Phạm vi họat động của truyền hình, phát thanh là có cách tính riêng bằng tỉ suất chương trình.
TSCT = (số hộ gia đình mở ra xem hoặc nghe)/ (số hộ gia đình có tivi hay radio).
2. Tần số phát.
Tần số phát là yếu tố đo lường số lần mẫu quảng cáo xuất hiện trong một giai đoạn cụ thể của một kế hoạch phương tiện. Tần số phát ảnh hưởng đến kế hoạch lựa chọn phương tiện theo 3 phương diện: số lần lặp lại thông điệp để tạo ra sự nhận biết ban đầu, số lượng trình bày mẫu quảng cáo để mang lại hiệu quả sau khi khách hàng đã
