I. Nâng cao chơng trình hoạt động Marketing
2.2- Lựa chọn thị trờng mục tiêu
Sau khi thu thập đầy đủ những thông tin cần thiết, CNMB tiến hành phân đoạn thị trờng và lựa chọn thị trờng mục tiêu. ở đây phân đoạn thị trờng theo tiêu thức địa lý và nhóm tuổi. Với tiềm lực tài chính cũng nh khả năng của CN cỏ thể phủ kín thị trờng Miền Bắc. Nhng đoạn thi trờng mục tiêu hiện nay của CN là thị trờng đồng bằng với nhóm khách hàng là trẻ em và thanh thiếu niên. Thị trờng này có đặc điểm là trình độ hiểu biết về sản phẩm cao do thờng xuyên tiếp xúc với các phơng tiện thông tin đại chúng. Thu nhập khá ổn định tuy không phải nơi nào cũng cao. Thêm vào đó, các sản phẩm giầy- dép mang nhãn hiệu Bi Ti ‘S hợp thời trang, chất lợng cao nên đợc giới trẻ a thích tin dùng.
Tuy nhiên khu vực này là phần thị trờng của khá nhiều Công ty lớn cạnh tranh với nhau.
Ta có thể phân thi trờng đồng bằng thành hai khúc thị trờng:
+Thi trờng khu vực trung tâm các thành phố lớn phía Bắc: nh Hà Nội, Hải PHòng, Hải Dơng... khu vực này có đặc điểm: dân chí cao, mật độ dân c đông, thu nhập ngời dân cao, mức độ phản ứng và thay dổi nhanh chóng linh hoạt với các sản phẩm mang tính thời trang. Do đó, CN phải nhanh nhạy trong việc nắm bắt tâm lí tiêu dùng để từ đó đa ra những sản phẩm thoã mãn nhu cầu của ngời tiêu dùng. CN cần phải đa ra những hình thức quảng cáo và khuyến mại mang tính thuyết phục hơn nữa và cung cấp thông tin nhanh nhất tới khách hàng về những sản phẩm mới của Công ty trên thị trờng này. CN cũng cần tiếp tục hoàn thiện các chính sách dịch vụ về sửa chữa, bảo hành.
+ Thị trờng các khu vực ngoại tỉnh.
Đây là khu vực có mật độ dân c khá đông, dân trí cao, tuy nhiên thu nhập ở từng nơi có sự khác biệt rõ ràng. Các loại giầy- dép sử dụng chủ yếu là giầy – dép bình thờng, giá cả phù hợp. Bởi vậy CN cần đa ra chính sách giá cả hợp lí, sử dụng các hoạt động để nhằm tiêu thụ hàng chất lợng cao,ckđ mà đã bán chậm ở các thành phố. CN cần biết kết hợp hài hoà giữa yếu tố giá cả với các yếu tố khác trong Marketing – mix nhằm thỏa mãn tốt nhất yêu cầu của thị tr- ờng mục tiêu, tạo điều kiện những bớc tiếp theo của CN.
II- Các giải pháp Marketing nhằm nâng cao hoạt động củ hệ thống xúc tiến hỗn hợp.
Xúc tiến hỗn hợp đợc hiểu là bất kỳ một hoạt động này mà một Công ty tiến hành để nhằm truyền bá những thông tin hữu ích và có tính thuyết phục vầ sản phẩm của mình và về chính bản thân Công ty, thu hút một cách cạnh tranh các thị trờng tiềm năng. Xúc tiến hỗn hợp đảm nhận các chức năng chủ yếu là truyền thông Marketing và hỗ trợ tăng cờng cho các chính sách sản phẩm, giá cả và phân phối nhằm đặt mục tiêu chung của Marketing.
Mục tiêu hoạt động của hệ thống xúc tiến hỗn hợptrong mục tiêu chung Marketing.
Mục tiêu chung Marketing:
(1) Tăng trởng ổn định, nâng cao doanh số bằng cách:
- Tìm kiếm và tìm cách thâm nhập, đi đến chiếm lĩnh các thị trờng mới, nâng cao “thị phần” của Công ty.
- Phục vụ hiệu quả hơn các thị trờng cũ bằng cách phát huy các lợi thế cạnh tranh của Công ty.
- Đầu t nổ lực Marketing để hoàn thiện khâu tiêu thụ sản phẩm.
(2) Tự phát triển và hỗ trợ phát triển cho các CN khác trong toàn Công ty .
(3) Định vị hình ảnh của Công ty trên thị trờng, giành đợc thiện cảm của khách hàng nhờ uy tín và VH kinh doanh.
Từ các mục tiêu chung Marketing trên, ta xác định đợc mục tiêu cho hoạt động của hệ thống xúc tiến hỗn hợp:
(1). Khuyến khích khách hàng mua hàng nhanh hơn và nhiều hơn để tăng doanh số trớc mắt.
(2). Truyền thông Marketing:
- Nhắc nhở và thuyết phục khách hàng hiện có về sự sẵn sàng đáp ứng của Công ty cũng nh các lợi ích mà họ nhân đợc kihi mua hàng hoá dịch vụ của Công ty nh giá cả, chất lợng sản phẩm, điều kiện giao hàng, dịch vụ đi kèm..., kích thích họ mua tiếp tục và mua thêm.
- Thông báo và thuyết phục khách hàng tiềm năng về sự có mặt của Công ty trên thị trờng, sự sẳn sàng đáp ứng và các lợi ích khách hàng sẽ nhận đợc nếu mua hàng hoá dịch vụ của Công ty, khuyến khích họ mua hàng của Công ty.
(3). Xây dựng và bảo vệ hình ảnh của Công ty trong nhận thức của khách hàng mục tiêu.
(4) Hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm , giá cả và phân phối cùng đạt đợc mục tiêu chung Marketing.
2.Xây dựng quan điểm và nguyên tắc thiết kế chiến l- ợc cho hệ thống xúc tiến hỗn hợp .
Hoạt động kinh doanh của Công ty rất linh hoạt và đa dạng trong lĩnh vực giầy – dép, và do đó Công ty có rất nhiều kiểu khách hàng khác nhau: từ khách hàng công nghiệp cho đến khách hàng tiêu dùng cuối cùng. Các kiểu khách hàng này là tập hợp của những đặc tính mua, những ảnh hởng mua, những quá trình thông qua quyết định mua hàng... rất đa dạng mà đòi hỏi Cán bộ công nhân viên cũng nh CNMB phải phân bổ những nổ lực Marketing của mình một cách chi tiết và khó khăn. Để tiếp cận có hiệu quả các khách hàng mục tiêu của mình thì chiến lợc xúc tiến hỗn hợp cũng phải đợc “ phân phối” một cách chi tiết nh vậy. Để cho tính hiệu quả các giải pháp là khả thi, em xin đợc trình bầy chúng từ cách tiếp cận theo khách hàng: nghĩa là, các quyết định về sử dụng công cụ nào của xúc tiến hỗn hợp, phơng tiện gì của công cụ đó, sử dụng nh thế nào, sử dụng để đạt đợc mục tiêu gì... sẽ đợc thiết kế trên nguyên tắc tiếp cận để gây đợc phản ứng mong muốn từ mỗi loại thị trờng mục tiêu. Cụ thể các giải pháp đợc đa ra trên nguyên tắc và quan điển thiết kế là: (1). Đạt đợc mục tiêu xúc tiến hỗn hợp đã định.
(2). Tiếp cận có hiệu quả theo từng loại, kiểu khách hàng củ Công ty phân theo nguyên tắc hành vi.
(3). Tính toán khả thi của các giải pháp đa ra, xem xét đến nguồn lực và khả năng của Công ty ( trong đó có xem xét đến sự phối hợp ma trận SWOT của Công ty ).
(4). Trong phạm vi của đề tài, các giải pháp đợc thiết kế cho hoạt động kinh doanh của Công ty trên thị trờng các tỉnh phía Bắc.
3.Quyết định về ngân sách dành cho hệ thống xúc tiến hỗn hợp.
CNMB là đơn vị trực thuộc trung tâm KDNĐ và biên mậu, nên ngân sách dành cho hoạt động kinh doanh của CN đợc Công ty cung cấp trên cơ sở kết quả của hoạt động kinh doanh đã đạt đợc và phơng hớng hoạt động kinh doanh cần phải đạt đuợc trong thời gian tới. Với năng lực mạnh mẽ nh hiện nay, Công ty Bi Ti ‘S phân bổ ngân sách dành cho hoạt động kinh doanh nói chung và hệ thống xúc tiến hỗn hợp của CNMB nói riêng là tơng đối hợp lý, kịp thời. Nhng bên cạnh đó, do phải hoạch toán kinh doanh cũng nh nhận thức về hiệu quả của hoạt động xúc tiến hỗn hợp cha đợc đúng đắn nên ngân sách trung tâm rót cho CN dành cho hoạt động này cha cao. Nhiều sáng kiến đợc CNMB đa ra hấp dẫn, cuốn hút đợc khách hàng mục tiêu nhng tốn kém nên không đợc Công ty chấp nhận. Do đó các hoạt động của hệ thống xúc tiến hỗn hợp còn diễn ra lẻ tẻ, dàn trải, cha có kế hoạch lâu dài. Vì vậy, để khắc phục những điểm trên Công ty cần xem xét và quan tâm hơn nữa cho hệ thống xúc tiến trên thị trờng Miền Bắc.
4.Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp phải nhằm nâng cao hình ảnh, uy tín sản phẩm của Công ty.
Hiện nay, các sản phẩm mang nhãn hiệu Bi Ti ‘S đã có mặt trên thị trờng toàn quốc. Sau 19 năm hoạt động kinh doanh, giầy-dép mang nhãn hiệu Bi Ti ‘S đã tạo cho mình chỗ đứng khá vững chắc trên thị trờng. Các sản phẩm của Công ty đã chiếm đợc một chỗ đặc biệt có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu.
Theo kết quả điều tra sơ bộ tại hội chợ hàng Việt Nam chất lợng cao năm 2000 tại Hà Nội ( tiến hành điều tra đợc 266 phiếu trong đó 10 phiếu không hợp lệ) thì đa số các ý kiến cho rằng: “Công ty Bi Ti ‘S là một Công ty lớn, có uy tín, chất lợng sản phẩm cao.” Có đợc kết quả này, là do Công ty cóchính sách kinh doanh đúng đắn và những chiến dịch tuyên truyền quảng cáo mạnh mẽ đã
giúp ngời tiêu dùng có nhận thức đúng đắn về hình ảnh, biểu tợng cũng nh nhãn hiệu mà Công ty sử dụng. Trong thời gian tới, Công ty cũng nh CNMB cần nâng cao các hoạt động quảng cáo tuyên truyền nhằm giúp ngời tìêu dùng phân biệt đợc đặc tính sản phẩm của Công ty với các sản phẩm giả nhái. Quảng cáo tuyên truyền mạnh hơn nữa về các đặc tính nổi bật của giầy thể thao mang nhãn hiệu Bi Ti ‘S so với các loại giầy khác tới công chúng mục tiêu.
5.Hệ thống xúc tiến hỗn hợp đợc thiết kế nhằm truyền tải thông tin nhanh nhất tới khách hàng về những chính sách kinh doanh, sản phẩm mới của Công ty.
Giầy-dép là các loại sản phẩm mang tính chất thời trang. Nên nhu cầu về nó thay đổi rất nhanh theo mùa vụ, theo thị hiếu của ngòi tiêu dùng. Nắm đợc đặc tính này các Công ty chuyên sản xuất giầy-dep rất năng động, nhanh nhậy trong việc nắm bắt nhu cầu, thị hiếu của ngời tiêu dùng nhằm giảm thiểu lợng tồn kho, tránh ứ đọng vốn ...
Đối với Bi Ti ‘S trung bình hàng tháng có hàng chục loại sản phẩm mới ra đời công tác tiếp thị sản phẩm mới chủ yếu do các nhân viên bán hàng, đại diện bán hàng và tiếp thị. Họ đợc biết về sản phẩm mới thông qua một bảng lịch công tác nên khi đi tiếp thị giới thiệu với khách hàng thì việc mô tả về hình dáng, mẫu mã, mầu sắc là rất khó hoặc việc mang mẫu sản phẩm là rất khó khăn cho các đại diện bán hàng và tiếp thị. Do đó, trong thời gian tới Công ty nên xem xét khi đa ra các sản phẩm mới phải mang kèm với catalog để tạo điều kiện rễ dàng trong công tác tiếp thị sản phẩm mới cho các nhân viên bán hàng của CN.
6.Hệ thống xúc tiến hỗn hợp phải có khả năng tự thích ứng với sự thay đổi của môi trờng một cách
linh hoạt.
Trong cơ chế thị trờng các họat động kinh doanh sẽ diễn ra cạnh tranh ở mức độ gay gắt và quyết liệt hơn. Các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển
phải có khả năng tự thích ứng với thay đổi của môi trờng một cách linh hoạt, đặc biệt là các hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
Hiện nay, môi trờng hoạt động kinh doanh đầy biến động khi mà khoa học kỹ thuật phát triển bùng nổ thì các hoạt động của hệ thống xúc tiến hỗn hợp của Bi Ti ‘S cũng cần phải thay đổi thích hợp tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động kinh doanh của Công ty ngày càng phát triển.
7.Hệ thống xúc tiến hỗn hợp hỗ trợ cho hệ thống kênh phân phối củng cố và mở rộng thị trờng tiêu
thụ .
Công ty Bi Ti ‘S là một doanh nghiệp lớn, điều bận tâm chính của họ hiện nay là không ngừng củng cố và mở rộng thị trờng tiêu thụ của mình trên toàn quốc.
Muốn đạt đợc điều này Công ty cần thực hiện mấy vấn đề sau:
-Công ty cần giữ vững tốt mối quan hệ với thị trờng cũ, với các khách hàng truyền thống, thâm nhập sâu để thoã mãn nhu cầu hiện tại và tơng lai của khách hàng trong những năm tới. Đặc biệt chú ý tới việc cũng cố mối quan hệ lâu dài, ổn định các bạn hàng có nhu cầu tiêu dùng giầy-dép lớn của Công ty nh: các xí nghiệp, cơ sở sản xuất , các tổ chức hoạt động xã hội...
Vấn đề ở đây là ngoài việc thoã mãn khách hàng của mình trớc và trong khi bán hàng, Công ty cần chú ý đến việc thõa mãn khách hàng ngy cả khi khách hàng đã mua sản phẩm (sau khi bán). Cần lập một hồ sơ khách hàng ngoài những thông tin về tên, địa chỉ, số lợng mua, giá trị mua, các nhân viên cần thêm một số mục mnh đặc điểm hành vi của khách hàng trớc và trong khi mua từ đó tìm ra những “vấn đề ” của từng khách hàng, tìm mọi cách để thoã mãn chúng sau khi bán ở những lần mua tiếp theo.
-Thờng xuyên theo dõi nắm chắc rằng ngời mua quả thật thấy hài lòng khi có đợc những thứ họ mua của mình bằng cách gọi điện trực tiếp hay gửi th trực tiếp.
-Giải quyết tốt mọi vấn đế nảy sinh trong khi tiêu dùng sản phẩm giầy-dép của Công ty nh: chế độ bảo hành, hớng dẫn sử dụng ... nhằm củng cố thêm mối liên hệ giữa khách hàng với Công ty . Khi mà khách hàng đã hài lòng họ sẽ có những lời khuyên vô giá với những khách hàng mới, giới thiệu họ đến với Công ty bằng lòng tin vững chắc.
-Từ việc lập hồ sơ khách hàng, tìm ra những đặc điểm hành vi và những nhu cầu mới của khách hàng, bằng việc thực hiện tốt dịch vụ sau khi bán mà Công ty có thể tăng trởng thị trờng hiện tại bằng cách tăng sức mua giầy-dép của khách hàng cũ, lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh.
-Việc mở rộng thị trờng, tìm kiếm và phát hiện khúc thị trờng mới luôn đợc Công ty và CNMB chú trọng, quan tâm. Các hoạt động quảng cáo, tiếp thị đợc thực hiện không ngừng tới những khách hàng triển vọng, tạo nên hình ảnh cũng nh uy tín về sản phẩm của Công ty trên thị truờng. Hiện nay CNMB đang thực hiện chiến lợc “phủ đầy, phủ dầy, phủ xa” nên trên thị trờng số lợng các đại lý nhận làm đại lý tìêu thụ sản phẩm cho Bi Ti ‘S rất dầy,gây phản đối của một số đại lý cũ trớc đây và làm cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm giữa các đại lý có sự cạnh tranh nhau rất khốc liệt. Vì vậy, CN Bi Ti ‘S cần phải xem xét kĩ khả năng của các đại lý mới cũng nh tình hình tiêu thụ khi mở thêm đaị lý mới này, tránh tình trạng mở ồ ạt, tràn lan nh hiện nay.
8.Quyết định về hoạt động của hệ thống xúc tiến hỗn hợp.
• Quyết định về hoạt động quảng cáo:
Trong thời gian qua, hoạt động quảng cáo của CNMB đã và đang ngày càng cải tiến hoàn thiện. Tuy vậy, là một đơn vị trực thuộc, các hạng mục quảng cáo vẫn còn thụ động, manh mún, dàn trải cha có quy mô chiến lợc dài hạn. Để khắc phục tình trạng trên trong thời gian tới CN cần phải:
+ Về thời lợng quảng cáo: hiện tại thời lợng quảng cáo còn quá ít (10/tháng đối với ĐTHTW và 3 đến 5 lần phát /tháng đối với ĐTHĐP). Trong thời gian tới cần phải tăng thêm thời lợng quảng cáo.
+ Về băng phát hình: hiện tại CNMB đang sử dụng băng V4 là băng “lịch sử qua những bớc chân” rất hấp dẫn và gây đợc sự chú ý của đông đảo ngời xem. Việc phát đi phát lại bằng quảng cáo này nhiều lần đã gây sự nhàm trán đối với ngòi xem. Do vậy, CNMB cũng nh Công ty cần xem xét để có những băng quảng cáo mới hấp dẫn hơn, đồng thời dựng những bằng riêng cho giầy thể thao.
• Quảng cáo trên báo chí.
Các quảng cáo trên báo còn mang tính tài trợ, hỗ trợ là chính, do vậy hiệu quả còn thấp. CN cần tăng cờng quảng cáo trên báo dới dạng các bài viết mang tính chất phô trơng uy thế Công ty, nhãn hiệu Bi Ti ‘S và t vấn tiêu dùng, đặc biệt là các sản phẩm mới, mang tính chất thời trang trên các báo có uy tín,